傳統報業新聞短視頻生產及品牌塑造

【摘 要】在以影像為交流符號的短視頻平臺上，傳統報業可以依托平臺流量供給與運營基礎設施，發揮重大新聞采編的獨家優勢，在意見領袖的傳播節點上獲得平臺的扶持。在傳統報業尋找新聞短視頻突破口的關鍵命題上，中國青年報社短視頻品牌“青蜂俠”在內容生產實踐中找到了以場景放大故事的真實效應，“硬新聞軟著陸”的情感共鳴途徑，以及倒金字塔的敘事模式。立足于內容特色，“青蜂俠”在品牌塑造上延續了中國青年報社的特色品牌定位，破除了自立門戶的平臺邏輯，借力打力，實現了傳播效果的持續優化，為傳統報業新聞短視頻的傳播提供了可借鑒路徑。

【關? 鍵? 詞】新聞短視頻;品牌塑造;新聞生產;“青蜂俠”

【作者單位】楊潔，《中國青年報》教育科學部。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.09.014

正如學者保羅·萊文森所言：“一切新興媒介的標志之一是任何人都可以加入，游戲或工作都行?！盵1]天生具備碎片化文化基因的短視頻借助媒介技術特有的優勢，打破了傳統內容生產的線性化邏輯，改變了傳統報業的新聞生產場域。一方面，從新聞信息的采編到新聞信息屬性的設置，傳統的規范秩序不斷被瓦解，公眾在硬新聞的基礎上適當添加軟事實和軟信息，并以此參與新聞編輯活動，有助于新聞的意態建構和情感傳遞[2]。另一方面，短視頻帶來了新的場景和情緒價值。在短視頻賬號的品牌塑造中，從賬號的IP人設打造到文字、圖片、視頻、音樂使用，再到場景化的內容搭建以及引發用戶情感共鳴，新聞的屬性不斷被增強，使得主流話語實現了與受眾情感、生活的高度鏈接，引發受眾對新聞內容產品的關注與討論。基于此邏輯，傳統報業可以短視頻為轉型突破口，無論是打通媒體內部資源還是借助平臺流量入口，都能夠在一定程度上發揮短視頻的內容活力，探索新聞內容非線性的傳播力，推動傳統報業融合轉型。

中國青年報社的“青蜂俠”是采編部門孵化的短視頻品牌，由中國青年網短視頻新聞資訊中心運營。自2017年上線以來，“青蜂俠”推出多款點擊量超百萬次甚至超億次的作品。2021年中國報業創新發展大會上，“青蜂俠”入選“2020年中國報業深度融合發展創新案例”[3]。本文以中國青年報社“青蜂俠”為例，從傳統報業運營短視頻的優勢、內容實踐的方法創新、品牌塑造與傳播等角度展開探索，旨在為傳統報業的轉型發展提供可借鑒路徑。

一、傳統報業運營新聞短視頻的優勢

在短視頻的沖擊下，新聞報道改變了以往的表達形式和呈現方式，采用活潑的語態、恰當的配樂、醒目的字幕，使得受眾在接受新聞信息時，由單純的視覺刺激轉向視覺和聽覺的雙重享受。不可否認，短視頻有其內在的運營邏輯，而傳統報業在內容生產上仍然占據中心地位。大眾傳播的“信息流”、人際組織網絡中的“影響流”與精準推送的“算法流”，共同構成用戶信息接收法則[4]。

1.重大新聞中的信息生產優勢

短視頻平臺之所以能夠匯聚受眾的分散性需求，是因為依托內容激活潛在流量，高質量的內容和流轉的信息是維持平臺運轉的要素。對于以內容為導向的傳媒行業來說，一切價值實現的起點仍然是內容[5]。在信息依托互聯網平臺技術可完成精準整合的當下，內容的缺口由此打開。而對于平臺而言，內容不應只是用戶生產的娛樂化、分享化軟性信息，少不了實時更新的新聞事件，以維持平臺內容生態平衡。

傳統報業利用平臺的導流效果可使新聞報道在網絡傳播中釋放極強的傳播效應。傳統報業在新聞采編方面具有優勢，可進入核心新聞現場獲得一手信息，這是自媒體無法做到的?！痘ヂ摼W新聞信息服務管理規定》明確，申請互聯網新聞信息采編發布服務許可的，應當是新聞單位（含其控股的單位）或新聞宣傳部門主管的單位[6]，自媒體在未經批準的情況下，不得發布轉載時政類的新聞報道。因此，傳統報業在短視頻的新聞報道領域更容易突圍。例如，在東京奧運會中，“青蜂俠”發布的視頻《現場直擊！朱婷、趙帥領銜中國代表團入場 五星紅旗飄揚》，在好看視頻的平臺上獲得了494萬次的播放量?？梢?，傳統報業的內容供給可以依托平臺型媒體完成品牌塑造和傳播，借助渠道挖掘稀缺信息，占據內容制作的高地。

2.意見領袖下的流量分發優勢

傳統報業在短視頻平臺上具備天然的意見領袖屬性，即在流量被高度分配的短視頻平臺上，傳統報業在傳播環節中具有極強的流量聚合作用。當前，短視頻平臺已從爭奪流量用戶的上半場轉入激活用戶的下半場，流量的分配變得更加自主方便快捷。在此基礎上，傳統報業獲得了更多的流量分發優勢。一方面，平臺依托算法推薦機制和引流等方式提高某一信息的傳播聲量，在爭奪平臺流量資源上，傳統報業擁有更多優勢，可獲得平臺的流量導入，內容得到更好的傳播。另一方面，傳統報業可借助大數據、算法等技術，對用戶偏好和習慣進行分析研判，并在此基礎上擴充龐大的數字資產[7]。借用平臺發力，傳統報業可以獲得豐富的內容數據，調整內容生產方式，不斷鞏固意見領袖地位，聚合品牌粉絲。

當前，短視頻平臺的扶持方向已發生轉變，扶持優質內容創作者成為打造短視頻內容生態的重要環節。短視頻平臺甚至主動向傳統報業邀約，完成內容生態的激活工作。例如，在2022年五四青年節到來之際，抖音聯合河南衛視、“青蜂俠”等媒體發起連麥直播，借力傳統媒體和新媒體的各自優勢，為受眾提供趣味性與正能量兼具的內容活動。于傳統報業而言，意見領袖的身份優勢使其在嵌入短視頻的內容平臺發展時，能夠在內容制作和資源對接上與其他短視頻創作者展開多層次合作，放大短視頻平臺效應，強化媒體品牌效應，發揮公共性和公益性作用。

二、傳統報業新聞短視頻的生產實踐

短視頻以其非線性化的敘事邏輯改寫了傳統報業采寫編評的傳統流程，打破了傳統的新聞內容規則，強調片段敘事而非完整敘事，部分新聞短視頻里節奏輕快的內容呈現形式更符合碎片化的傳播邏輯。“青蜂俠”作為傳統報業旗下的短視頻品牌，在內容生產實踐方面有如下特色。

1.以場景放大事件的真實效應

“場景”的概念最早由美國人羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾引入傳播學領域。他們認為，構成場景時代的五要素是移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統。與電子情境傳播不同的是，場景傳播是一種時空融合的體驗傳播[8]。在短視頻平臺上，傳統報業借助記者和拍攝團隊獲取一手視頻資源，讓受眾得以快速便捷地獲取新聞信息。在場景構建中，時間和空間被壓縮，新聞事件的真實現場感被放大，消解了傳統鏡頭的距離感。受眾在觀看新聞視頻時會產生親近感，需求得到滿足。正如“青蜂俠”創始人與負責人王海所說：“通過網民對核心新聞現場的瞬間捕捉反映時代。”[9]也正因為如此，“青蜂俠”注重把握現場，還原最打動人心的場景，在場景的構建中不追求開頭新聞要素的完整。短視頻用戶可以通過后續視頻的介紹、短視頻文案、評論等渠道自行補全相關要素，完成自我信息的整合。如“青蜂俠”制作的短視頻《同事接替陶勇醫生看?。何襾斫o你們看病，都盡力看》，在微博話題的閱讀量高達8.1億次，討論數量高達6.1萬次。該視頻是記者在新聞現場中捕捉到的，視頻時長1分18秒，開篇便是醫生和前來排號病人的聲音和畫面，場景先行，將受眾拉入事件中心的核心瞬間。雖然視頻記錄的是斷片的故事，但是進一步放大了新聞短視頻的真實性。復雜的線性敘事被“去故事化”，變成一個或多個可被感知的空間現場，使得用戶主動進入場景并與之“縫合”[10]。

2.從“硬新聞”到“暖新聞”的情感共振

“青蜂俠”強調“正能量就是大流量”，“俠之大者、為國為民”的價值觀念，其新聞短視頻產品的生產中不乏內容嚴肅的“硬新聞”。那么，“青蜂俠”如何把握新聞的深度和碎片化的尺度，如何最大限度地傳播而不削弱新聞的價值？以“青蜂俠”在新冠肺炎疫情防控期間的新聞短視頻作品《齊魯！華西！兩大精銳“軍團”武漢相遇，雙方隔空喊話相互致意》為例，該作品描述了兩個醫療隊在武漢天和機場相遇的場景，醫護人員們互相喊話，視頻配上正能量歌曲，引發廣大網友共鳴。再如“青蜂俠”發布的視頻《“姥爺不要我了”！史上最尬拜年：別進來，趕緊走，紅包靠空投！》，通過姥爺空投紅包展現平民百姓落實國家防疫政策的情景。視頻以暖新聞故事的方式呈現，立意是維護防疫大局，兼具趣味性和啟迪性。

從情緒設置上說，此類新聞短視頻更容易引導受眾情緒，加強輿論引導，讓政策宣傳和故事講述更加深入人心;從技術邏輯上說，傳統報業發布的新聞短視頻在群體傳播、人際傳播的推動下，以情感的傳遞為催化劑，進一步增強新聞的傳播力。

3.從“高光”到“溯源”的倒金字塔敘事模式

依據受眾閱讀習慣，抖音等短視頻平臺存在三秒定律，新聞短視頻要在視頻開頭抓住受眾的目光。短視頻語言要素也出現了極簡化的偏向，以大寫的標題、醒目的語言，取代以往視頻畫面密集的字幕。從新聞要素的闡述邏輯來看，“青蜂俠”的視頻將新聞事件中的高潮前置，以強烈的刺激感完成信息量的高效傳遞，以反向的因果邏輯為加工原則，在視頻的主體內容部分闡述新聞事件背景，采用了典型的倒金字塔敘事邏輯。如視頻作品《“豬堅強”回家了，標本在建川博物館展出：神態自若，毛發清晰》，在視頻開頭首先展示了“豬堅強”的標本細節，其次才指出新聞由頭，即視頻首先展示2022年5月，“豬堅強之家”迎來了第一批游客，隨即介紹了“豬堅強”標本的來源，最后解釋“豬堅強”稱號背后的故事。在敘事邏輯上，該新聞短視頻突破了傳統新聞文本的采寫邏輯，抓住碎片化、即時性短視頻的閱讀特點，放大了視頻的傳播效果。短視頻是效果的比拼，唯有傳播和引導效果才能證明這個產品的存在[9]。這就要求短視頻生產團隊既要懂得新聞內容生產的方法，也能熟練運用互聯網運營思維，使產品傳播效果和理念深入人心。

三、傳統報業新聞短視頻品牌的塑造

在智能化、數字化、體量化的短視頻平臺上，流量不再是平臺的稀缺資源，流量競爭背后是平臺圍繞流量運營的競爭[11]。優質的內容、高辨識度的品牌成為傳統報業新聞短視頻轉型的重要抓手。傳統報業應依托短視頻內容的輸出，傳遞傳統媒體的價值導向和報道特色。在信息的洪流中，算法不僅更精準地將內容推薦給目標用戶，還使得品牌成為傳統媒體的核心資產，以打通其他內容生產的渠道。

1.報業傳統特色下的品牌定位

傳統報業在打造新聞短視頻品牌時要明確自身定位。這里的品牌定位，并非脫離傳統報業的內容定位，而是將其報道領域和資源沿用在短視頻新聞內容制作領域。從采編流程來看，“青蜂俠”從“單打獨斗”走向“全員作戰”。中國青年報社的內容部門都可以根據新聞點為“青蜂俠”提供一線新聞線索，并協助“青蜂俠”完成新聞點的挖掘和加工等工作。如在神舟十三號發射的重大新聞事件中，記者前往酒泉衛星發射中心獲取新聞發布會現場的一手消息，并采訪青年科學家，將拍攝的視頻實時傳遞給后方的“青蜂俠”團隊。在全員合作的機制下，“青蜂俠”緊跟報社關注的熱點話題、青年話題，借用傳統報業的組織特色，完成了自身的個性化品牌塑造。此外，從新聞線索來源來看，中國青年報依托各級團組織，掌握大量有關青年話題的獨家采訪資源?！扒喾鋫b”可以記者站的采訪渠道為著力點，在內容上形成獨特的青年特色。從人員配置來看，“青蜂俠”的團隊成員囊括了90后、00后，他們深刻了解當代青年所關注的內容和形式，在新聞短視頻策劃、生產、剪輯、包裝等流程中，始終貫穿著青年人的思想。

2.借力打力的多端口傳播矩陣

“青蜂俠”在抖音、百家號、多看視頻、b站等多個平臺建立官方賬號。新榜提供的數據顯示，截至2022年5月，“青蜂俠”抖音平臺粉絲量達到711.85萬，作品數達到4.28萬，獲贊量超過1.4億。由好看視頻發布數據可知，截至2022年5月，“青蜂俠”在該平臺的粉絲量為662萬，發表超過5萬條視頻。在b站上，“青蜂俠”的粉絲量為37萬。依托不同的短視頻平臺，“青蜂俠”借力打力，找到內容輸出的窗口。新媒體平臺成了短視頻內容呈現的基礎渠道，為短視頻提供搜索引擎服務、操作和編輯服務、數據獲取與分析服務等，使“青蜂俠”可以專注內容生產，借助平臺流量發揮內容優勢。

正如王海所言：“‘青蜂俠’一開始就沒有走傳統路子，做專門的APP投入市場，而是把主陣地往外推，由端口前移至平臺，把第三方平臺作為重要陣地。”[9]在多端口的傳播矩陣中，“青蜂俠”的另一種傳播運營邏輯為“飽和式生產”，即以事件為中心，圍繞新聞核心信息制作多條新聞短視頻產品，依據不同平臺的特性完成不同內容的分發和推送。在傳播邏輯上，“青蜂俠”遵循“傳播量為上”的原則，在不違背新聞基本規律的情況下，制定爆款引導機制，以傳播效果為導向，不存在計件考核、計件激勵[12]。“青蜂俠”結合互聯網的用戶思維，從讀者邏輯轉化為用戶邏輯，強化傳播效果，調整短視頻的內容與傳播渠道，從而使得內容效果最大化，擴大了品牌的影響力。

四、結語

在短視頻平臺，以影像為載體的內容傳播解構了傳統新聞模板化的內容文本架構，以場景化、情緒化、碎片化的非線性內容敘事邏輯重構內容生態。對傳統報業而言，新聞短視頻產品在進入高流量的平臺后，要明確內容傳播和服務品牌的定位。以“青蜂俠”為代表的傳統報業孵化的短視頻品牌，在內容生產中完成了內容生產邏輯的轉型，也在品牌塑造中完成了媒體的功能化定位。但在“景觀社會”中，我們不得不思考以視覺刺激為核心的新聞短視頻作品與深度嚴肅新聞之間的斷裂風險，以及在以傳播力為主要考慮因素的新聞短視頻作品與內容編輯價值游離之間的風險。未來，傳統報業在探索短視頻新聞生產的過程中，須思考內容價值、平臺價值、思想價值三方的協同發展。

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