不要忽視電視的“商店”功能

方世彤 英國志奮領學者，Stirling大學傳媒管理碩士，長期致力于電視傳媒的發展研究和咨詢顧問工作。

在融媒時代，如果認為通過消費將觀眾和媒體連接到一起非常重要，那么就要思考相應的內容策略

最近幾年，在新冠肺炎疫情影響下，大量實體店被迫向電商轉型。與此同時，媒體廣告也從“探索更多”邁入“實際購買”階段。在全通路營銷時代，媒體借助AI科技，智能精準篩選受眾，正將每一個和消費者的接觸點都轉換為“可購點”。

可購式廣告順理成章成為視頻實踐的大趨勢，各大媒體平臺也相繼加入可購式視頻市場：Google在視頻平臺YouTube上測試視頻購物功能;Instagram在長影片平臺IGTV及短影片平臺Reels上測試購物功能，讓觀眾“一站式”完成觀看影片、下單結賬等流程;Snapchat 也開始建立自家的廣告工具來吸引零售商;抖音則增添了電子商務廣告功能。

Cisco《年度互聯網報告》指出，2022年將有82%的互聯網流量由視頻內容驅動。Entrepreneur Media， Inc. 的《2022 五大營銷趨勢》也提到，視頻內容可為品牌提供人性化的視聽感受，是品牌與客戶建立關系的重要接觸點。

國際上，各品牌正在將他們的購買流程與可購買的媒體相結合，以推動轉換。將互動視頻融入電子商務，有助于簡化在線購物、銷售和營銷活動。“媒體即商店”（Media As Store）正在成為廣受媒體、廣告主及視頻平臺重視的趨勢。

我曾經寫過一篇文章，認為“電商”這個詞應該理解為“電視商店”，這一想法無疑和目前國際上流行的“媒體即商店”（Media As Store）說法一致。對于中國電視業而言，電視購物已經做了好多年，全國有20多個高度發展的電視購物頻道，以及主流電視頻道中的一些電視購物內容。國外的電視媒體其實一直都在做“媒體即商店”的事情，甚至在新聞節目中，也會穿插很多可以銷售的內容，比如書評，這個時間往往被書商所購買;日本的動漫節目基本上都是商家為了銷售衍生品（如玩具、文具等）量身定制，再購買媒體時間進行播出。在這方面，我們一直比較謹慎。最近幾年，由于廣告投放減少，各家電視臺都在可以銷售的內容上下足了功夫。比如，家裝類節目就已經實現了強勁的銷售能力，在制作內容的同時，獲得了足夠的經濟效益。新媒體時代，借助人工智能、互聯網新科技，媒體實現內容曝光到轉單的過程將非常迅速。多年前，我參與過多個電視轉化消費的所謂“社交電視應用”的創業項目，觀眾可以通過手機掃描電視中的二維碼獲取購物鏈接，后來發展到觀眾直接拍活動畫面，也可以采集到電視中出現的商品購買鏈接……當然，這些創新可能過早了點，觀眾并沒有真正動起來，利用手機掃電視的方式也顯得比較笨拙，在手機上直接觀看內容、直接下單，遠比手機和電視機互動轉單快捷方便。

當下智能電視普及，手機甩屏（手機的一項功能， 當你需要某種功能變化時， 輕輕甩動手機即可實現）等便捷功能不斷涌現，商家們逐漸意識到在大屏上直接下單購買這一功能的重要性。那么，電視臺是否應該意識到“媒體即商店”的重要性呢？在融媒時代，如果認為通過消費將觀眾和媒體連接到一起非常重要，那么就要思考相應的內容策略。做好宣傳報道及其他優質內容的同時，電視人是可以利用媒體內容、媒體科技，實現商品從曝光到轉單的最后一百米沖刺的。我們在看抖音、快手等平臺時，也會發現不少網紅的直播內容并非純粹的商品叫賣，他們提供了好看的內容，在直播過程中讓觀眾“打賞”或點擊購物車看看櫥窗商品，也不會引起觀眾反感。這些經驗恐怕也是電視媒體所需要學習的。