基于AHP 的健身會員非理性購買私教課影響因素研究

劉春梅

（湛江幼兒師范專科學校，廣東 湛江 524084）

一直以來我國都在大力倡導推動全民健身活動開展，步入健身房鍛煉已經(jīng)成為一種重要的業(yè)余休閑生活方式。2016 年，國務院頒布了《全民健身計劃（2016—2020 年）》，實施全民健身計劃是我國重要發(fā)展戰(zhàn)略之一，全民健身達到新的發(fā)展高度。人們進入健身房，需要專業(yè)的教練員來進行指導。目前在很多商業(yè)健身場所都依靠私人教練進行一對一個性化指導訓練，健身私教課越來越受到大眾的歡迎。當一個國家經(jīng)濟發(fā)展到一定規(guī)模，產業(yè)結構就會向服務型轉變，私人教練作為一種新興的職業(yè)，目前在我國飛速發(fā)展，私人教練服務迎合了當下很多人追求的個性化和專業(yè)化服務。私教課程的銷售是健身俱樂部重要經(jīng)濟來源，但是由于價格相對較高，很多人望而卻步。當前，以促銷活動為主的營銷手段引領了我國經(jīng)濟時代的潮流，消費者通過降低成本的方式有豐富的感受，通過刺激生產良好的情緒反應，影響當前的購買決策而決定購物，健身場所正是運用這些手段來刺激消費。目前國內相關健身私教課營銷類文章較少，本研究通過層次分析法（AHP），分析促銷手段達成會員購買健身私教課的影響因素，旨在為健身私教課營銷手段與購買之間的研究提供理論支持。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

以湛江市美奧健身俱樂部、奧菲特健身俱樂部、古德菲力健身俱樂部和韓美健身俱樂部購買健身私教課的會員為調查對象。

1.2 研究方法

1.2.1 德爾菲法

閱讀大量的文獻資料后，對研究內容進行細致分析，初步選定調查問卷的指標，采用匿名方式向專家尋求意見，本研究選擇20 位專家，為確保專家結構的代表性，選擇健身俱樂部的管理者和研究健身俱樂部的專家。最終實際參與指標論證15 人。健身俱樂部管理者12 位,學術專家3 位。力求貼近健身俱樂部經(jīng)營管理的實際情況。先進行小數(shù)量的問卷發(fā)放，詢問被調查者的意見，進行對于問卷指標的修改，反饋修改確定問卷指標。并通過收集整理分析相關的文獻資料，為本研究的設計和構想提供有價值的參考。搜集促銷影響商業(yè)健身房私教課的購買的一系列因素，專家們認為一級指標總體設計合理。但其中“私教課程”和“私教本人敬業(yè)精神”，專家對這兩個指標存在異議，經(jīng)過多次論證、修改和匯總，最終專家意見趨于一致，綜合為一個二級指標“私教是否有良好的口碑”。經(jīng)進一步征詢專家，對于其他的一級指標專家們都認為可行，其余指標無需修改均可保留。最終形成包括4 個一級指標和16 個二級指標。

1.2.2 層次分析法

應用SPSS 軟件對有效數(shù)據(jù)進行描述統(tǒng)計之后，應用AHP 即“層次分析法”，它避免了單純依靠人的主觀判斷確定權重的不足，在應用的過程中通過利用人的經(jīng)驗和判斷能力對目標的層層分解，以解決多因素復雜系統(tǒng)。15 位專家對指標進行比較，得到判斷矩陣，運用AHP 確定健身俱樂部健身會員辦理私教卡的影響因素指標體系權重，并檢驗其一致性。

本調查共發(fā)放200 份問卷，有效問卷196 份，有效率98%。將非理性購買量表分為3 個維度，16個條目。

表1 調查對象情況

2 信效度檢驗

由表2 可知，量表的Alpha=0.906，根據(jù)KMO值在0.6 以下不適合進行因子分析；0.6～0.7 勉強可進行因子分析；0.7～0.8 尚可進行因子分析；本量表巴特利特球形度檢驗值為KMO 取樣適切性量數(shù)0.741，近似卡方24777.231，自由度為120，顯著性水平為0.000，達到非常顯著性水平，說明本研究信效度較好。

表2 促銷對健身會員非理性購買私教課信效度檢驗

3 結果與分析

3.1 影響因素指標確立

從私教課產品因素、服務水平因素、俱樂部運營因素、促銷方案管理因素4 個方面對影響健身會員購買私教課的影響因素進行分析；共有16 個二級指標。私教課產品因素（C1）：私教課是否有別于普通會員（P1）、私教課是否有免費附加課（P2）、私教課程是否量身打造（P3）、私教課程是否多種選擇性（P4）；服務水平因素（C2）：私教服務水平因素（P5）、私教的專業(yè)技術水平（P6）、私教是否具有良好口碑（P7）、私人教練職業(yè)的穩(wěn)定性（P8）；俱樂部運營因素（C3）：是否能夠持續(xù)性運營（P9）、是否有運動損傷防護措施（P10）、是否有游泳池等其它配套設施（P11）、是否能達到安全裝修標準（P12）；促銷方案管理因素（C4）：促銷活動是否有網(wǎng)絡宣傳（P13）、促銷活動是否有感官刺激（P14）、促銷活動時間的短暫性（P15）、促銷活動內容的明確性（P16）。

3.2 建立層次結構模型

根據(jù)健身會員辦理私教課的主要影響因素，構建層次模型如圖1，以判斷各因素對健身會員購買私教課產生的影響程度。

圖1 健身會員購買私教課層次分析圖

3.2.1 準則層排序

健身會員購買私教課程的影響因素中，一級指標為私教課產品因素、服務水平因素、俱樂部運營因素、促銷方案管理因素，進行比較后準則層的比較結果如表3。CR＝0.0364＜0.1,因此，可以判斷對比矩陣有滿意一致性，所有權重有效。結果顯示促銷方案管理因素0.4592，在健身會員購買私教課的影響因素的4 個一級指標中，私教課產品因素權重較低，會員更加看重促銷方案管理，其促銷管理因素起著極其重要的作用。

表3 健身會員購買私教課的影響因素判斷矩陣

3.3 方案層次單排序

對二級指標進行兩兩比較，形成判斷矩陣，如表4 所示。其一致性比例均小于0.1,因而每個判斷矩陣的一致性檢驗都可接受，說明促銷方案影響私教課產品因素確立是合理的。表4 顯示私教課是否有免費附加課權重最大為0.3053。說明私教課是否有免費附加課是私教課產品因素中最重要的。

表4 私教課產品因素判斷矩陣C1-P

表5 顯示私教的專業(yè)技術水平是私教課服務水平因素里權重最大為0.3403。說明私教的專業(yè)技術水平是私教課服務水平因素中最重要的。會員更加看重私教個人的專業(yè)技術如何，專業(yè)的技術更容易讓會員健身有效果，所以應該提高私教專業(yè)技術水平。

表5 服務水平因素判斷矩陣C2-P

表6 顯示是否能達到安全裝修標準（P12），權重最大為0.4502。說明健身俱樂部是否達到安全裝修標準是俱樂部運營因素中最重要的。健身同時健康問題最為重要，裝修是否合格都是會員最為看重的問題。健身俱樂部想吸引更多會員，應該注重裝修標準。

表6 俱樂部運營因素判斷矩陣C3-P

表7 顯示促銷活動時間的短暫性（P15）權重最大為0.5649。說明促銷時間越短，越能讓消費者盲目消費，是促銷方案管理因素中最重要的。商家最為常用的營銷工具就是促銷。短時間的促銷最能刺激顧客進行沖動性購買。健身會員并沒有過多時間思考，短時間的促銷活動會引發(fā)強烈的購買沖動。

表7 促銷方案管理因素判斷矩陣C4-P

4 結論

從私教課產品因素、服務水平因素、俱樂部運營因素、促銷方案管理因素4 個方面對影響湛江健身會員購買私教課的影響因素進行分析。通過AHP相關分析得出，促銷活動對健身俱樂部會員購買私教課存在顯著性關系。在相關維度中，促銷活動短暫性最能引起健身會員沖動性購買健身私教課程。同時也建議健身俱樂部注意不要過度承諾，端正服務態(tài)度，切實能達到健身者健身的目的。