網絡體育傳播對大學生媒介接觸與體育意識的影響研究

宋海鑫

（山西晉中理工學院，山西 晉中 030600）

新技術時代，大數據、云計算等更新著認知范式和思考方式，改變了受眾信息習得與傳播的途徑和手段。借助網絡信息的技術加持，當代大學生對于網絡體育傳播的認知更為全面而深刻。當代大學生群體接觸媒介形態為三微一端、移動電視、數字雜志與廣播、桌面視窗、觸摸媒體等。關注內容主要是競技游戲、體育賽事、體育知識。立足接觸時間、接觸頻度兩個重要維度，考察其與大學生體育認知、情感、態度、行為的相關性十分必要。

1 研究對象和方法

1.1 研究對象

以山東體育學院、西安體育學院、四川體育大學、北京體育大學、上海體育學院、沈陽體育學院等6 所高校中抽取的體育專業在校本科生為研究對象，年齡介于17-22 歲，共600 人。

1.2 研究方法

1.2.1 專家訪談方法（德爾斐法）

1.2.2 問卷調查法

針對媒介接觸、體育意識等問題，通過實地走訪和線上函詢等方式，發放專家問卷20 份，回收20 份。在學生問卷發放中，采取了多階段隨機抽樣的方法，在山東省內高校抽取6 所學校，每個學校100 人本科生。每校抽取10 個系，每系抽取5 班，每班抽取2 人，學生共計600 名（見表1）。

表1 問卷發放及回收情況

1.2.3 數理統計法

對數據進行統計，比較、分析研判。

2 結果與分析

本研究從接觸時間、頻度方面考察其與大學生體育認知、情感、態度、行為的相關性。研究變量設置上，按照幾乎每天、經常、有時、不接觸等4個維度設置頻度，0.5 小時以內、0.5-1 小時、1-2小時、2-3 小時、3 小時以上5 個維度考察時間。

2.1 網絡體育傳播影響體育意識分析

網絡體育傳播對于大學生體育認知的認識，我們根據調查問卷中接觸不同媒介類型頻度考察，統計得分并加權再除以樣本總數，得出認知均值（見表2）。

表2 接觸頻度與大學生體育認知分值

2.1.1 接觸頻度與體育認知

研究表明，在均值數據調查中，在“幾乎每天”都接觸網絡體育信息600 例學生中，其中較為典型的有3 種。占比最高的為手機移動客戶端436 人次，占比72.67%。電腦網絡人數150 人，占比23.33%。第3 位是平板等設備14 人，占比3.27%。而且“幾乎每天”接觸認知均值大于其他幾組（見表3）。

表3 接觸時間與大學生體育認知分值

2.1.2 接觸時間與體育認知

從接觸時間角度來說，“3 小時以上”樣本人群中對于體育認知的均值上要大于0.5 小時以內、0.5-1 小時、1-2 小時、2-3 小時的組別。原因在于，大學生群體業余時間較為自由，客觀上接觸時間較多。隨著接觸時間的提高，體育認知也不斷深入，更能理解體育鍛煉價值，懂得科學化鍛煉方法。

2.2 網絡體育傳播影響體育情感分析

2.2.1 接觸頻度與體育情感

從接觸頻度來說，三微一端占比最高15.00、觸摸媒體最低為13.89（見表4）。

表4 接觸頻度與大學生體育認知分值

“幾乎每天”組接觸的三微一端、移動電視、數字雜志與廣播、桌面視窗等效果較好。

2.2.2 接觸時間與體育情感

從接觸時間來說，均值數據為3 小時以上的接觸不同網絡媒介類型的學生，三微一端均值最高為13.88，,移動電視為13.43。從縱向上比較，3 小時以上組接觸到三微一端、移動電視等媒介形態的體育認知均值得分大于0.5 小時以內、0.5-1 小時、1-2 小時、2-3 小時。體育本身是種充滿激情運動，而激情化本質要求源于自身魅力，基于體育明星崇拜及國家和社會賦予身份。從常理上來說，體育網絡體育傳播不僅提升了現實中大學生對體育情感認同，也為他們積極融入體育運動開拓了方向。積極進行體育信息傳播能有效拓展大學生情感和意志，有助于提升其團隊合作興趣，有助于培養他們懂得和則兩利的觀點。

表5 接觸時間與大學生體育情感分值

2.3 網絡體育傳播影響體育態度的分析

2.3.1 接觸頻度與體育態度

態度是一個強度指標，它能夠反映出行為回應性，它具有相當穩定評價特征。實踐證明，形成一個相對穩定態度能夠構建起不易改變的心理變量，從而有效應對環境因素變革，做出正確判斷和科學化民主化法治化決策。也要看到，體育情感價值不僅在于對個人塑造，更是對社會集體精神的重塑。在西方，現代企業管理中，首席執行官們最推崇體育精神;在我國，隨著集體主義、愛國主義熱情高漲，也讓我們重新反思體育網絡傳播對于國民素質的一種有效治理方式。

2.3.2 接觸時間與體育態度

從理論上說，網絡體育傳播超越了現實界限，突破了大學生的生活經驗，提供了全面的信息接觸與發布的景觀。疫情中，由于居家隔離等新消費、新基建異軍突起，體育活動變為線上授課、云端課堂。后疫情時代，要繼續推進供給側結構性改革，推進5G 等為代表的新技術推廣與應用。可以說，體育態度變換彰顯出網絡媒體已成為勾連國家政治認同與經濟發展、社會治理、文化訴求的有效連接點。

2.4 網絡體育傳播影響大學生體育參與分析

2.4.1 接觸頻度與體育參與

大學生生活學習環境相對單純，處于這樣的社會環境和自然環境中，獨處和獨立思考時間較多，能夠及時根據正在發生現象，做出相應地調整。從參與方式的角度來說，既包括現實化參與，也包括網絡化參與。在此過程中，大學生要堅持理性、包容、審慎態度，去偽存真，提升自身媒介素養。

2.4.2 接觸時間與體育參與

研究表明，大學生為了瀏覽信息和新聞，進行一些淺閱讀和快餐閱讀。隨著垂直分類的強化和粉絲經濟的興起，體育明星借助移動客戶端和社交網絡來與粉絲進行深度交流和溝通，帶來了較大的流量經濟。此外，在自媒體時代，存在諸多海量公眾號，充當社交領袖角色，依靠自身分享資源。

3 對策建議

3.1 積極構建社群品牌

大學生普遍年齡較輕，樂于易于接受新鮮事物，對于互聯網信息有較強依賴性。因此，網絡體育傳播要聚焦受眾認知和情感需求，提供能有效滿足二者的全方位合作。同時，立足傳統的競技游戲、體育賽事轉播等內容，及早布局短視頻領域，并通過新舊動能之間的轉換，不斷延伸其產業鏈，壯大其供應鏈，提升其價值鏈，形成具有完整的內部邏輯和自身規律的信息工業生產機制，并使其逐漸上升為主流業務范疇。在此過程中，不能過于強化政府財政刺激，積極引入現代化管理手段和流程化得運作程序，發揮社交媒體的作用，對于體育內容進行二次再創造。例如，海外著名的平臺OVERTIME借助播放時長15 秒的短視頻俘獲了大量年輕受眾。在此基礎上，通過與廣告商線上合作和商務推廣，與麥當勞等知名品牌聯合營銷，開設線下快閃點，出售周邊產品和服務，取得了令人矚目的業績。

3.2 增強互動性移動性

網絡體育傳播在于內容互動和形式移動。立足日益“器官化”的手機客戶端，通過拓展內容上與年輕人群體的互動，通過開拓新業務，推廣視頻制作、授權商務、線下活動等形式，不斷提升用戶黏性。例如，國外知名平臺Bleacher Report 面對傳統媒體不景氣的現實，邀請數字與娛樂視頻入住平臺開發全新電視節目。同時，旗下品牌持續組織游戲活動。在此基礎上，商務小組積極跟進，退出具有極強粉絲認同感的產品，目前逆勢取得了新業績。而著名的媒體Slam Magazine 則將重點聚焦于線下活動開展，重新加工素材，發送到社交平臺，提升用戶黏性。

3.3 提升信息內容可到達性

新媒體時代內容為王。盡管對于大學生而言，他們關注的角度大多在娛樂信息、游戲信息，但是，關于體育賽事和體育知識的傳播，需要保證信息的獨創性和品位的時效性。例如，ESPN 電視充分發揮自身平臺資源優勢，聚合社會力量和企業資源，相繼推出諸多原創節目，并通過貼片廣告的形式來賺取相應盈利。最為關鍵的是，ESPN 注重對于內容的全貌推廣，借助Snapchat 搭建雙向互動的場景化，并從數據中獲得用戶和場景差異，得到更多的回報與收益。