民宿業功能一致性對房客再消費意愿的影響研究

甄 苗

(湖南師范大學旅游學院，湖南 長沙 410081)

一、 引言

新冠疫情的暴發，加速了民宿業的洗牌進程，部分經營不當的房東無奈退場。 疫情褪去，留在市場內的民宿一方面經受著行業規范政策的管治，一方面面臨著愈加強勁的競爭對手。 顯然，在這種供給市場環境下，若要爭取客源市場的份額，取勝的關鍵在于“口碑”，只有形成良性循環的口碑營銷，才能在激烈的競爭中脫穎而出。

大多數經營者無法掌握口碑營銷的“度”，導致宣傳效果適得其反。 民宿大多依靠線上預訂平臺與潛在顧客形成聯系，顧客選擇民宿時面臨著風險不確定性，因此在預訂前會搜索有關于民宿的資料，選擇綜合品質高的民宿。 而經營方在網絡上宣傳民宿時，會適當美化圖片和說辭，甚至會花錢請“水軍”對住客的評價資料進行控評、刷評等操作。 這種追求零差評的心理，造成了行業內一系列“照片失真”“濾鏡過重”“評論失真”等事件，對后續住客的入住體驗造成了不良影響。

口碑營銷的重要性不言而喻，而營銷宣傳對潛在房客形成的期待，與房客入住時的實際感知形成的差異，即功能一致性情況。 它對房客后續再消費意愿的影響是一個十分值得研究的主題。 當前關于民宿業再消費意愿的前因變量研究多集中在感知價值、滿意度等方面，學界尚未有將功能一致性與再消費意愿相結合的研究。 實際上，若能通過功能一致性來培養房客的再消費意愿，以此促成口碑營銷，會是一種成本低且效益高的手段。 這意味著經營者不用花費過多的精力去刷評、修圖，只需關注自身的產品與服務質量，讓評論區講實話，便可形成良性循環的口碑營銷。

因此，為了幫助民宿經營者樹立正確的營銷觀念，更好地進行房客關系維護管理，本研究旨在厘清民宿情境下功能一致性、滿意度、再消費意愿三者之間的關系。

二、 文獻綜述與研究假設

(一)文獻綜述

關于民宿業再消費意愿的前因變量研究，大多強調民宿品牌所產生的影響，如品牌體驗與個性、民宿社群的影響效應。 此外，主客互動也是近期學界反復證實的前因變量，現有研究表明互動質量、主客共創行為會對房客推薦意愿產生影響。 這些研究成果為民宿經營者做好房客管理工作提供了重要的指導。 可民宿市場中只有部分已經形成品牌效應的民宿，因此只有少量民宿可以利用品牌效應來提升房客的再消費意愿。 主客互動屬于服務的范疇，功能一致性則強調產品質量，兩者具有互補的特性。 但是，學界對功能一致性的關注度還很低。

功能一致性是指房客期望的產品功利性特征與他們對產品特征的實際感知之間的一致性程度。 現有關于功能一致性的研究，多將其與潛在購買意向相結合，測量產品功能與潛在顧客喜好的匹配程度。 如胡田的研究表明功能一致性會正向影響老年人的旅游意愿。 有少量研究探討了功能一致性與再消費意愿的關系，但研究結論之間存在矛盾。 如在酒店業，Sop 等認為功能一致性酒店品牌對忠誠度的影響很大，Wang 等卻表示功能一致性對住客忠誠度沒有直接影響。 在旅游業也有研究表明功能一致性未顯著影響游客的推薦意愿。 因此，功能一致性與再消費意愿的關系還沒有完全厘清，需要更多的實證研究去證實。 而民宿業作為旅游業的衍生品，又與酒店業有著相似的功能，其功能一致性與再消費意愿的關系還缺乏理論探討。

為了彌補以上研究不足，本研究將民宿情境下的功能一致性與再消費意愿相結合研究，并將滿意度納入研究模型，旨在構建功能一致性、滿意度、再消費意愿三者的關系模型。

(二)研究假設

1. 功能一致性與再消費意愿的關系

楊艷和李榮日指出自我概念一致性和功能一致性都對體育用品重購行為有顯著積極影響。 Sop等以五星級酒店為研究對象，研究結果表明功能一致性與情感一致性對酒店品牌忠誠度的影響很大。 Su 和Reynolds 對美國的8 個酒店品牌進行分析，認為房客會依靠誠意和能力來評估酒店的功能與自己喜好的一致性程度，商務客人很看重功能一致性。 基于此，本研究提出以下假設:

假設H1:功能一致性能顯著影響房客的再消費意愿

2. 功能一致性、滿意度、再消費意愿的關系

在旅游業，功能一致性會對游客的滿意度造成影響。 旅游者對目的地的功能一致性認知顯著影響游客滿意度。 Wang 等認為在酒店業，功能一致性不直接影響顧客忠誠度，而是通過滿意度間接影響其忠誠度。 也有研究表明功能一致性能正向影響游客對目的地的信任，而信任會對忠誠度造成影響。 因此功能一致性對滿意度有直接影響，對忠誠度會有間接影響已經得到驗證，故提出以下假設:

假設H2:功能一致性能顯著影響房客的滿意度

假設H3:功能一致性能通過滿意度顯著影響房客的再消費意愿

三、 調查方法與抽樣

功能一致性量表引自Wang 等人開發的量表，包括衛生、服務、房間設施、淋浴和床五個方面。滿意度測量指標源自Oliver 和Swan 開發的量表，再消費意愿引自Boulding 等開發的量表，包括口碑推薦意愿與再消費意愿兩個方面。 問卷使用李克特5 點量表測量，分值與房客的同意程度相匹配。 通過線上發放問卷取得本研究所需的數據，共回收問卷255 份，其中有效問卷246 份，有效回收率為96%。 使用統計軟件SPSS 進行數據統計分析，具體分析結果如下文所示。

四、 數據分析

(一)人口學特征分析

本研究的調查對象多為女性，占總人數的60%。 從年齡來看，以30 歲以下的年輕房客為主，符合民宿顧客年輕化的趨勢。 調查對象多為本科及以上學歷，占比達82%，符合民宿業顧客高學歷的特征。 因此本研究的調查對象符合樣本要求，可以進行下一步分析。

(二)信度和效度分析

信度使用Cronbach’s Alpha 系數值來檢驗，效度采用KMO 值與Bartlett 球形檢驗系數來檢驗，檢驗結果如表1 所示。 三個變量的量表Cronbach’s Alpha 系數值均大于0.8，表明量表具有較高的信度水平。 KMO 值均大于0.5，表明量表效度較好，量表通過檢驗。 因各變量因子分析均只提煉了一個維度，故分析結果不在此展示。

表1 各量表的信度與效度分析

(三)各變量間的均值、標準差和相關分析

從均值來看， 房客對民宿業功能一致性(3.752)、滿意度(3.865)和再消費意愿(3.702)的感知程度都不高，距離5 分還有很多上升空間。 從相關系數來看，三個變量間均有中度相關關系。 其中功能一致性與滿意度的相關性最高(0.778)，滿意度與再消費意愿的相關性次之(0.772)，功能一致性與再消費意愿的相關性最低(0.738)。 為厘清變量間的影響關系，接下來進行回歸分析。

表2 各變量均值、標準差、相關性分析

(四)假設檢驗

1. 功能一致性、滿意度和再消費意愿的回歸分析

如表3 所示，模型1 中，調整后R為0.543，p 值＜0.05，表明功能一致性能夠解釋54.3%的再消費意愿，即功能一致性能顯著影響再消費意愿，假設H1得到驗證。 模型2 中，調整后R為0.604，且p 值＜0.05，模型顯著。 表明功能一致性能顯著影響房客的滿意度，假設H2 得到驗證。 模型3 中，調整后R為0.594，p 值＜0.05，表明滿意度能顯著影響房客再消費意愿。 為了確定滿意度的中介效果，接下來檢驗滿意度的中介效應。

表3 變量間的關系分析結果

2. 中介效應檢驗

檢驗結果如表4 所示，中介效應的上限值為0.631，下限值為0.374，上下限取值區間不包括0，說明中介效應顯著，中介效應占比52.76%。 可以認為滿意度在功能一致性與再消費意愿之間起中介作用，假設H3 得到驗證。

表4 中介效應檢驗結果

五、 研究結論與建議

(一)研究結論

1. 功能一致性會直接影響房客的再消費意愿

功能一致性測量的是房客期望民宿所提供的功能，與實際體驗功能的差距。 其一致性越高，房客心理落差感越低，產生再消費意愿的可能性就越大。這是因為民宿房客預訂時無法實地查看房源情況，只能通過網絡搜集有關民宿的信息。 而民宿經營者因為想達到宣傳效果，往往會在宣傳時加以修飾，照片也會經過美化再發布在平臺上。 顧客基于此種房間描述形成的心理預期，與實際入住時所感知到的民宿功能情況進行對比，如果功能一致性高，則可能會產生再消費意愿，反之，則不會。

2. 功能一致性會通過滿意度影響房客的再消費意愿

功能一致性情況會首先影響到房客的整體滿意度，這是因為民宿內的衛生、房間設施、服務等是民宿提供給房客的基本功能，也是房客入住民宿必不可少的體驗項目。 因此只有功能一致性高時，房客的基本需求才會被滿足，從而獲得較高的滿意度；反之，則滿意度會很低。 而再消費意愿只會在滿意度高的情況下出現，即要提升房客的再消費意愿，就需要先提升房客的滿意度。 在滿意度低的情況下，房客不僅不會產生再消費意愿，還可能會產生負面口碑意向，影響潛在顧客的入住。

(二)建議

1. 樹立正確的宣傳營銷觀念

民宿經營者在預訂平臺、抖音、小紅書、微博等社交軟件上進行宣傳時，所拍攝的照片與視頻濾鏡不宜過重，利用自然光加以修飾即可。 潛在房客咨詢房間時也應實事求是，面對房客訴求只承諾能滿足的要求。 民宿口碑宣傳的重點是“誠信”二字，因此引導房客評價時也需提醒房客實事求是，評論其真實感受即可。 切不可花錢雇人在各平臺進行刷評或虛假宣傳。 經營者需認識到與每位房客的交易都是多次博弈的過程，因此要注重以情動人、以誠待人，形成宣傳圈的良性循環。

2. 切實提升產品與服務質量

民宿經營者在做好宣傳工作的同時，也要根據宣傳情況不斷地提升民宿的產品質量與服務質量，盡量縮小宣傳內容與實際內容的差距，避免出現與實際宣傳脫軌、重宣傳輕提升等情況。 在日常經營管理中，要及時對房內設施進行維護保養，保證住所的干凈整潔。 此外，個體經營者應積極參加行業內的培訓活動，或自主學習業內優質經營者的案例，不斷提升民宿的服務質量。 此外，經營者可以在退房時請房客填寫建議卡，鼓勵房客提出問題與改進建議。 將建議內容分類整理成文件，將切實可行的建議落到實處，以此來提高民宿的產品與服務質量。只有高質量的產品與服務，才能激發房客的再消費意愿與推薦意愿，使民宿企業形成良好口碑。

六、 結語

本研究給民宿經營者管理民宿企業提供了不同的見解，能幫助經營者樹立正確的營銷觀念，并幫助其找出影響房客再宿意愿的因素，可以有效指導經營者維護房客關系。 不過，本研究僅研究了功能一致性對再消費意愿的影響情況，未來的研究可以結合情感一致性來探討其與房客再宿意愿的關系。