“酒店＋OTA”型旅游服務供應鏈的典型運作模式研究

杜曉東，王 炎，丁永慧

(南通理工學院商學院，江蘇 南通 226000)

一、 引言

隨著我國經濟的快速發展和人均收入的持續提升，人們對旅游產品的需求不斷提升。 2019 年，國內旅游總收入達到6.63 萬億元人民幣，高于同期GDP 的增速。 2020 年，受到新冠肺炎疫情的影響，國內旅游總收入2.23 萬億元人民幣，同比下降61.1%。 2021 年上半年，我國旅游業CTA－TEP(中國旅游經濟運行綜合指數)逐漸步入“相對景氣”到“景氣”的通道，旅游市場整體呈現復蘇的姿態。 2021 年，國內旅游收入2.92 萬億元，比上年同期增加0.69 萬億元，同比增長31.0%，恢復到2019年的51.0%。 政府相關部門也出臺相關政策與措施，鼓勵發展旅游產業。 例如，2014 年8 月21 日，國務院出臺了《關于促進旅游業改革發展的若干意見》，該意見明確了旅游業對普通群眾消費升級和產業結構調整的重要戰略地位和作用，對我國旅游產業持續健康的發展提供了強有力的政策支持。2015 年8 月4 日，國務院辦公廳出臺了《國務院辦公廳關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，該意見對全面推進旅游業的投資與發展、刺激消費有著積極的引導作用。

隨著互聯網技術的迅速普及和電子支付的快速發展，傳統的旅游產業也逐步進入電子商務時代。旅游電子商務平臺，即OTA(online travel agency)網站，作為一種以互聯網信息技術為基礎的新型營銷模式已經受到各酒店經營者的重視。 國家旅游局的相關統計數據顯示，2019 年，中國在線旅游市場全年交易規模達到1.08 萬億元人民幣，線上滲透率達到16.7%，同比增長11.4%。 受疫情影響，2020 年中國在線旅游市場交易規模首次出現負增長，2020 全年市場交易規模為7950 億元，同比下降26.84%。2021 年相較于2020 年，我國在線旅游市場出現回暖現象。 截至2020 年12 月，在網絡上使用OTA 網站預訂機票、酒店、度假等產品的網民數已經達到3.34億。

在旅游業蓬勃發展的同時，作為旅游業三大支柱之一的酒店業，也面臨著巨大的機遇。 越來越多的酒店經營者選擇增加在線營銷渠道，在線酒店預訂市場呈現出巨大的發展潛力，涌現出一批成功的OTA 網站，如表1 所示。

表1 幾個典型的OTA 網站

二、 OTA 網站的優勢

隨著互聯網的普及和網絡支付的發展，在線預訂越來越受顧客青睞。 在這種背景下，OTA 網站成為酒店房間等旅游產品在線營銷的主要平臺之一。OTA 網站主要有以下優勢:

第一，OTA 網站匯聚了各種信息。 OTA 網站聚集了每間酒店的各種信息，如價格、位置、環境等，旅客可以通過OTA 網站檢索出各種類型的酒店，并且通過對比房間價格、環境等選出最適宜的酒店。

第二，OTA 網站的優惠活動頻繁。 OTA 網站不僅會向旅客提供積分等傳統的優惠活動，還會為通過其網站預訂并入住酒店的旅客提供一定數額的返現。 比如，攜程網、藝龍網等網站會為成功入住的旅客提供每間10～100 元數額不等的返現。

第三，OTA 網站的用戶規模大。 酒店建立自營網站的成本過高，并且旅客對其自營網站的瀏覽量不高，而OTA 網站的瀏覽量巨大。

三、 典型運作模式分析

目前，酒店與OTA 網站合作形成“酒店＋OTA”型旅游服務供應鏈，二者之間的運作模式主要有兩種:凈價模式和委托代理模式。

(一)凈價模式

分析我國在線酒店預訂市場的競爭態勢，可以發現途牛網的在線酒店預訂業務發展較為迅猛。

途牛網創建于2006 年，總部在南京，2020 年凈營業收入為4.503 億元人民幣，其酒店的在線預訂業務規模高于機票的在線預訂業務規模，其業務模式如圖1 所示。

圖1 途牛網業務模式

在途牛網與酒店的合作模式中，途牛網的營銷人員通過線下的招商找到酒店的經營者或者酒店的經營者主動與途牛網的營銷人員聯系，雙方經過洽談，簽訂合作協議，途牛網以固定的批發價格從酒店直接購買一定的房間，房間數由酒店的經營者決定，途牛網自主在網站定價，然后將房間銷售給旅客，旅客在途牛網預訂后付款，到酒店直接入住。

總結歸納途牛網等網站的運營模式可以發現，該運作模式的特點在于酒店以低于其前臺掛牌價格的批發價將房間批發給OTA 網站，根據自身利益最大化的原則，OTA 網站決策房間的銷售價格，繼而銷售給旅客，這種運作模式即為凈價模式。 在這種模式下，OTA 網站通過賺取酒店房間實際銷售價格與批發價格之間的差價獲取收益。 凈價模式的運作方式如圖2 所示。

圖2 凈價模式運作方式

在“酒店＋OTA”型旅游服務供應鏈的凈價模式中，OTA 網站會首先將客房的批發價格告知酒店經營者，酒店經營者根據批發價格，確定提供給OTA網站的房間數。 因此，在此模式中，對酒店經營者而言，需要決策的是房間數量在自營渠道和OTA 網站之間的分配，而對OTA 網站經營者而言，需要決策的是房間的批發價格。

(二)委托代理模式

在線酒店預訂的市場份額中，攜程網和藝龍網位居前兩位，這兩個網站與酒店的合作模式類似，并且與途牛網的運營方式不相同。

攜程網創建于1999 年，總部在上海，是中國最早的旅游電子商務平臺之一，2020 年GMV 達到3950 億元人民幣，連續3 年居全球在線旅游行業第一，凈營業收入達到183 億元人民幣，其中在線酒店預訂的占比達到38%，其業務模式如圖3 所示。

圖3 攜程網業務模式

藝龍網成立于1999 年，是專注于在線旅游預訂服務的大型旅游電子商務網站。 2020 年凈營業收入達到59.33 億元人民幣，其中在線酒店預訂的收入為19.45 億元人民幣，僅次于在線出行預訂的收入，其業務模式如圖4 所示。

圖4 藝龍網業務模式

在攜程網及藝龍網與酒店的合作模式中，網站的營銷人員通過線下的招商找到酒店經營者或者酒店經營者主動找到網站的營銷人員，雙方經過洽談，簽訂協議，網站會將特有的ebooking 的登錄名和登錄密碼提供給酒店經營者，酒店經營者自主決定線上的價格和酒店的房間數，網站每月或每季度收取傭金。

在攜程網和途牛網預訂的過程中，旅客有兩種付款方式。 一種是預付，旅客通過OTA 網站預訂房間，把房費直接付給OTA 網站，在入住酒店的時候旅客無須再付房費，由OTA 網站在扣除傭金之后直接與酒店進行結算；另外一種方式是現付，旅客通過OTA 網站預訂房間，在到達酒店后入住前付費，與酒店直接結算房費，酒店定期將傭金支付給OTA網站。

總結歸納攜程網、藝龍網等網站的運營模式可以發現，該運作模式的特點在于旅客通過OTA 網站預訂房間，OTA 網站在旅客成功入住后從酒店獲取一定的傭金，此種模式即為委托代理模式。 在委托代理模式下，無論采取哪種付費方式，OTA 網站均通過賺取酒店的傭金獲取收益，委托代理模式的運作方式如圖5 所示。

圖5 委托代理模式運作方式

在“酒店＋OTA”型旅游服務供應鏈的委托代理模型中，一般來說，OTA 網站所收取的傭金率是固定的，因此OTA 網站收取傭金的多少取決于酒店房間在該網站的實際價格，酒店房間的價格越高，OTA網站的傭金越多。 因而，對酒店經營者而言，確定一個合適的房間價格，既可以保證酒店的收益，又可以調動旅游電子商務的積極性。

四、 總結

本文通過結合具體OTA 網站運作的事例，總結出在線酒店房間預訂市場的兩種主要運作模式，即凈價模式和委托代理模式。 凈價模式與委托代理模式的不同點主要體現在兩個方面:第一，酒店的經營策略不同。 在凈價模式中，酒店直接將房間批發給OTA 網站，不參與OTA 網站的定價過程；而在委托代理模式中，酒店只是支付給OTA 網站一定的傭金，OTA 網站負責給酒店宣傳，酒店掌握在OTA 網站定價的主動權。 第二，OTA 網站的收益方式不同。 在凈價模式中，OTA 網站通過賺取房間的差價獲取收益；而在委托代理模式中，OTA 網站則是通過獲取酒店的傭金賺得收益。 通過梳理酒店與OTA 網站之間的運作機制進行歸納，梳理典型的酒店與OTA 網站之間的合作模式，為進一步研究“酒店＋OTA”型旅游服務供應鏈的運作機制奠定了基礎。