新時代背景下鄉村旅游發展路徑研究

譚燕

摘 要：當前，我國完成脫貧攻堅工作，全面進入鄉村振興新時代。鄉村旅游成為鄉村振興的新依托，能有效緩解甚至逆轉鄉村返貧，實現鄉村“新內生性發展”和持續振興。新時代背景下，鄉村旅游是中國旅游產業發展新熱點，是最具潛力與活力的旅游板塊之一。基于此，本文根據新時代中國鄉村旅游的發展現狀，探討當前其發展中存在的新問題及原因，提出管理升級、人才升級、文化升級、智慧升級的發展新路徑，希望能夠促進鄉村旅游持續健康發展。

關鍵詞：新時代；鄉村旅游；鄉村振興

中圖分類號：F327；F592.7 文獻標識碼：A

《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》明確提出“要培育農業農村新產業新業態，打造農村產業融合發展新載體新模式”，為鄉村旅游發展提供了新的契機[1]。旅游者消費新需求是旅游產業轉型升級的內在要求和基礎動力[2]。隨著鄉村振興戰略的實施，鄉村旅游近年來呈現出發展新趨勢：由單一的農家樂形式，向觀光、休閑、度假復合型轉變，進入精品化、特色化、全域化休閑新時代。當下，我國鄉村旅游出現了休閑農場、鄉村莊園、市民農園、鄉村民宿等十余種新業態，讓眾多農民直接受益，極大地推動了鄉村振興戰略的實施。

國家農業公園是以解決“三農”問題為目標的農業觀光和鄉村休閑深度融合的現代新型農業旅游區，集農業生產、鄉村旅游、農產品消費為一體，通常包括傳統農耕文化生產區、現代農業展示區、民風民俗體驗區三大基本區域。它可能是一個大型園區，也可能是多個園區甚至是幾個縣、市相結合的區域。山東省蒼山蘭陵國家農業公園是我國首個國家農業公園，總面積約為413.3 km2，是國家4A級旅游景區，曾被評為2014年全國十佳休閑農莊，分為農耕文化區、科技成果展示區、現代農業示范區、花卉苗木展示區、種苗培育推廣區、農耕采摘體驗區、水產養殖示范區、微滴灌溉示范區、民風民俗體驗區、休閑養生度假區、商貿服務區等10個功能區[1]。

市民農園，是一種新興的生產經營和鄉村旅游形式，由城市市民出資認購，由農民提供耕地并幫助種植管理。市民在田地里面種植自己喜歡的果蔬，以“周末農夫”的形式，體驗澆水、施肥等農業勞動過程的樂趣，并最終收獲農產品。在北京西郊鳳凰嶺山腳下的北京小毛驢市民農園就是這種經營模式，占地約為0.153 km2，頗受市民歡迎。

鄉村博物館是以古村落、古街巷為依托，保護和活化鄉村歷史文化，包括風情文化、建筑園林文化、姓氏文化、名人文化、飲食文化、茶酒文化、婚慶壽慶文化、耕讀文化、節慶文化、民俗文化、宗教文化、作坊文化、中醫文化等，建成綜合性、活態化的鄉村博物館。貴州梭戛苗族生態博物館是亞洲第一座民族文化生態博物館，由中國和挪威合作建設，面積為120 km2，12個自然村寨，總人口5 000余人。此外，山西許村國際藝術公社、浙江松陽沿坑嶺頭畫家村，也探索開發鄉村博物館模式。

當前，鄉村旅游已經成為農村發展、農業轉型、農民致富的重要渠道，是鄉村振興的重要抓手，在國內發展新形勢下將會有更大作為、更大擔當。

（一）區域性統籌規劃缺失

近年來，我國鄉村旅游發展迅速，新產品、新業態、新模式層出不窮，但由于不少地區在發展休閑農業和鄉村旅游時，缺乏政府部門宏觀上協調布局和整體規劃，存在盲目、粗放發展的現象：一是各鄉村生態旅游主題內容復雜、定位不明確，造成了一定的資源浪費；二是各旅游項目無法充分展現自身特色，同質化問題較嚴重，缺乏創新性，使游客產生乏味感，導致鄉村旅游產業發展后勁不足[2]。

目前，國內不少地區在發展休閑農業和鄉村旅游時都是各自為營，根據各自的利益進行規劃和布局，缺乏對大局的認識[3]。由于鄉村旅游屬于文化旅游部門主管，休閑農業屬于農業農村部門主管，各部門進行規劃和布局時缺乏區域性統籌規劃和組織引導。當鄉村旅游的發展涉及多個部門的問題時，就可能會出現各部門相互推諉的現象，影響鄉村旅游的長足發展。從區域分布的角度來看，行政部門總體規劃的缺失，就使得農業、旅游、文化各產業優勢和各地特色旅游優勢很難充分發揮。

（二）專業性旅游人才缺乏

盡管國內高等院校培養了不少旅游專業的畢業生，增加了鄉村旅游行業的人才儲備，但由于農村經濟水平、生活條件、工資待遇等方面的條件較為落后，多數旅游專業畢業生不愿到鄉村工作，鄉村旅游專業性人才缺失。

當前，我國鄉村旅游行業大部分從業者都是當地農民，而且以中老年為主，從業人員中，高中和專科學歷占大多數，高學歷和專業型人才極為稀缺，特別是缺乏高水平的領導人才和應用型人才。多數旅游景點管理層人員缺乏對鄉村旅游體系和旅游行業現狀的全面了解，不能合理開發和規劃旅游資源，無法高效規劃、管理旅游景點；旅游服務人員缺乏專業、系統的培訓，甚至不能達到基礎服務工作標準。

（三）專項性資金投入短缺

旅游業的發展往往需要大量前期資金的投入，且投資回報周期較長。一些落后、偏遠鄉村的經濟水平不足以支撐鄉村旅游發展。有些鄉村硬件設施缺乏，甚至連道路都沒有修繕完整，資金的短缺成為制約鄉村旅游發展的主要原因，缺乏主體多元、專業高效、充滿活力、市場運作的直接融資體系支持是制約鄉村旅游業發展的一塊頑石。加上目前鄉村政策性金融支農力度不高，鄉村貸款利率較高，當地農民無力承擔鄉村旅游發展的投資[3]。大多數旅游景點的開發資金主要來自地方政府的財政支持，但是由于鄉村旅游業的基礎設施和公共服務建設程度較低，而地方財政資源有限，所以鄉村旅游業的長遠發展及其綜合效益的提高還存在一定的困難。

（四）服務性科技力量薄弱

一方面，隨著“互聯網+”的快速發展，鄉村旅游發展與互聯網的融合發展已迫在眉睫。目前，大多數鄉村旅游景區的互聯網終端建設落后，旅游景點及其內部酒店在互聯網營銷方面存在諸多問題，如宣傳渠道單一、網站內容陳舊且更新不及時、不能熟練地運用新媒體技術來擴大景區知名度和影響力等。另一方面，由于高層次人才缺乏，景區創新動力不足，無法促進鄉村旅游科技創新。在“互聯網+”新時代背景下，信息傳播速度加快，多渠道傳播和海量信息共享，使人們交流的時間和空間限制縮小。很多鄉村旅游景區沒有將新媒體優勢利用起來，消費者無法通過便捷的信息檢索方法來檢索他們需要的鄉村旅游目的地和產品，這使得鄉村旅游的推廣和發展受到限制。

（五）聯動性產業融合欠缺

旅游應該立足于產業發展，融通第一、第二、第三產業，加強品牌建設，將旅游產品做透做精。目前，我國鄉村旅游項目未充分發揮鄉村旅游的綜合性與兼容性，未能促成產業的有效聯動，更沒有將一、二、三產業融合發展的優勢催動出來。因此，必須順應鄉村振興時代背景下鄉村旅游發展的趨勢與潮流，在產業鏈條延伸、項目價值提升上作出轉變。只有通過產業聯動，農業產業鏈條才能得到有效延伸和發展，鄉村旅游價值鏈才能高效提升與增值[4]。

（一）管理升級

近年來，鄉村旅游發展環境得到了極大改善，各種形式的鄉村旅游活動日漸涌現，突破了單一的吃農家飯、住農家店模式，逐漸與農業、戶外運動等產業相融合，但僅僅如此還是不夠的，為了更好地推動區域性鄉村內涵式建設，需要從以下幾個方面著手。首先，政府應當規劃、組織和調整鄉村旅游的開發，鄉村旅游產業應走區域統籌規劃、產業聯動振興的內涵式品牌建設道路。在政府的統一規劃下，各領域各部門攜手合作，統籌區域一、二、三產業發展規劃，調動各種資源，形成主體多元、專業高效、充滿活力的市場運作主體，籌集鄉村旅游專項發展資金。其次，旅游景點和各類旅游企業要對該地域旅游文化資源的特點、發展潛力等進行客觀評價，依托當地獨特地貌和建筑特色等資源，深度挖掘旅游文化內涵，以豐富游客的游玩體驗、滿足個性化需求為目標，以傳統旅游業為主導，把旅游業與其他有關的產業相互連接，走“旅游+”的開放融合發展之路，打造當地鄉村旅游品牌項目，讓游客在體驗青山綠水的過程中，遇見新的思想碰撞，深度感受當地文化習俗，推動當地鄉村旅游內涵式建設。最后，要加強旅游資源的開發與農業、交通、歷史、文化、教育、醫療等領域的關聯度，在旅游開發和保護過程中出現問題要及時反饋、調整和改善。

（二）人才升級

一是政府應加大對鄉村旅游的重視，從制度層面加強管理，制定科學可行的政策，完善人才引進體系，培育優秀人才隊伍，全力推動新時代鄉村旅游的發展。

二是景區要加大對旅游從業人員的培訓力度，培養出懂農業、愛農村的旅游專業人才。通過定期邀請專家開展相關培訓，提升當地村民的專業素質，培育鄉村旅游的“土專家”，切實將人才的“知識”轉化為經濟價值，充分發揮人才對鄉村旅游發展的推動作用，為智能化鄉村旅游貢獻力量，為創新型鄉村發展獻計獻策。

三是相關企業要加強與各大旅游專業院校的合作，吸收旅游專業人才。在當地建立旅游專業實習基地，一方面能夠引導旅游專業的學生加強理論學習，另一方面也能夠給予其實踐機會，提高其實踐能力，為培養能適應農村生活、愿意在農村發展的旅游管理人才做準備[5]。

（三）文化升級

首先，是對當地的實際生活進行文化藝術創作。旅游企業應積極挖掘當地有藝術才華的村民，鼓勵他們依托當地特色資源，結合當地風俗文化，充分融合村民生產生活習慣，進行文化藝術創作。其次，要實施“文化創新工程”。在“旅游+文化”模式中尋找契機，把握好民族文化起源的核心內容，防止當地農業農村文化在旅游發展中變為無源之水，滿足游客在農村文化氛圍中的體驗感并延長這種體驗感，打造一個可以讓消費者“身臨其境”的鄉村環境，讓旅游者去感受鄉村體驗過程中帶來的文化氛圍。例如，在景區內增加以非物質文化傳承、特色民俗民風等為重點的主題表演，讓游客在文藝表演中品味當地歷史和人文；在“大健康”戰略背景下，發展“旅游+康體”，利用獨特的地理位置和生態環境建設以房車、自駕車營地、親子露營、騎行、步行系統為主體的高品位休療康體運動產品體系；利用鄉村資源作為大自然教室，發展研學旅游，讓消費者在體驗農耕文化的同時增強保護大自然的意識，在參與民族手工業制作的同時強化民族文化自信，增強民族文化認同感，在鄉村旅游中助力鄉村振興。

（四）智慧升級

一是利用“互聯網+”優勢，加強鄉村與外界的交流，了解旅游行業發展最新態勢和資訊，根據時代特點及時更新配套服務設施，打造更有創意的旅游產品。二是借助科技發展的翅膀，打破地域限制，更新宣傳途徑，擴大宣傳范圍，加大宣傳力度。要利用微信、抖音、小紅書等新媒體，以推文、短視頻或直播帶貨等形式，做好當地鄉村旅游產業的宣傳工作。具體實踐應聚焦融媒體矩陣建設，在移動優先策略下融合政務發布、便民惠民、輿論引導、新聞傳播、網絡電商等功能，打造由電視、報紙、廣播、網站、微信、微博、App、單位公眾號構成的融媒體矩陣[5]。三是利用大數據進行精準營銷，通過電商平臺打造“線上+線下”營銷模式，擴大銷售渠道和消費的便利性，以達到擴大市場份額、提高當地農民就業率和收入的目的，帶動區域性鄉村旅游產業的消費升級，促進區域經濟發展。

在鄉村振興戰略大背景下，鄉村旅游已經成為農村繁榮和農民致富的重要渠道，它有益于全面提升鄉村生產與生活條件，有益于持續拓展農民收入渠道，可以大幅提升農民的幸福感、獲得感和安全感，對增加當地農民的福祉意義重大。目前，鄉村旅游仍存在區域性統籌規劃缺失、專業性旅游人才缺乏、專項性資金投入短缺、服務性科技力量薄弱、聯動性產業融合欠缺等問題，阻礙了鄉村旅游產業的發展，政府、各領域各部門、當地旅游服務企業應該形成合力，努力從管理規劃、人才發展、文化建設、科技創新等方面進行升級提升，使區域性鄉村旅游產業積極健康地發展，真正使鄉村旅游致富農民，增強農業，美化農村，助力推進鄉村振興戰略的實施。

[1] 新華社.中共中央 國務院印發《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》[EB/OL].（2018-09-26）[2022-02-16]. http：//www.gov.cn/zhengce/2018-09/26/content_5325534. htm.

[2] 武勇亮.鄉村振興戰略下廣西民族傳統體育與特色村寨旅游融合發展研究[J].遼寧體育科技，2022（1）：96-100.

[3] 譚安，文軍.廣西鄉村旅游助推鄉村振興研究[J].安徽農業科學，2022（1）：271-273.

[4] 王換茹，尚海龍，黃宇哲.西江千戶苗寨旅游轉型升級研究[J].合作經濟與科技，2022（3）：48-50.

[5] 何雯.試談新媒體環境下鄉村文化產業發展策略[J].山東農業工程學院學報，2022（1）：78-82.