智慧文旅背景下海口石山火山群鄉村旅游發展策略

朱文靜 張琳悅 李澤成 邱海東

摘 要：“智慧旅游”這一創新概念早在2010年就被提出，在文化產業和旅游產業不斷融合發展的同時，伴隨著5G通信技術的不斷革新，智慧文旅應運而生。“智慧+文旅”的新興組合將為旅游業的可持續發展提供更多創新途徑。近年來，鄉村景區建設等行動為“智慧文旅”提供了更為廣泛的實踐場景與應用背景。在此時代背景及科技發展基礎下，本文以海南省海口市石山火山群為例，提出鄉村旅游的發展模式需要再創新、旅游產品需要再升級、旅游形式需要再豐富，要將文化之魂附于旅游實體，以科技智慧助力旅游建設，推動鄉村旅游持續穩定發展。

關鍵詞：智慧文旅；鄉村旅游；海口石山火山群

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：2021年海南省普通高等學校研究生創新科研課題“‘雙循環’新發展格局下海南自貿港的美麗鄉村建設”（Qhys2021-225）。

（一）智慧文旅的內涵

在數字化時代，智慧文旅包括智慧旅游和智慧文化，是在文旅融合的基礎上，應用“智慧”手段來優化旅游產品，以目的地景區的特色文化及和獨特風情為內在的驅動因素，以數字化為主要手段，從而達到旅游景區智慧化升級建設的最終目標。旅游業有豐富的應用場景、極強的跨界能力及龐大的產業規模，因此催生了許多新業態、新產品，實現了智慧數字文化產品消費帶動上下游產業的發展新格局[1]。

（二）智慧文旅發展機遇

1.旅游消費升級的客觀需求

隨著大眾旅游新階段、智慧旅游新時代的到來，消費者對文旅行業的需求將決定供給，為旅游業與其他產業跨界融合、轉化商品價值的文化旅游消費需求提供了新的動力。青年群體作為消費主力軍，對旅游內容文化性、體驗性和旅游產品的品質化、多元化的消費需求不斷提升。游客希望有沉浸式的“身臨其境”的體驗，而智慧文旅正好可以做到這一點，可以滿足游客的個性化需求。

2.政策環境良好

近年來，旅游產業對于國民經濟的拉動作用逐漸顯著，智慧旅游在落實“文化賦能、旅游拉動”的新發展模式中的優勢逐步顯現。國家相關部門在“十四五”總體規劃、2035年遠景目標和文化強國戰略的重要布局指導下陸續出臺了相應政策，支持、鼓勵、引導智慧文旅的發展。例如，在《“十四五”文化和旅游發展規劃》中就特別提出要“完善現代旅游業體系”，要求積極發展智慧旅游，加強旅游信息基礎設施建設，建設景區監測設施和大數據平臺發展線上數字化體驗產品，打造沉浸式旅游體驗新場景。這一系列利好政策的出臺，在一定意義上反映出國家對于智慧文旅的重視和群眾對智慧文旅的需求，能夠有效推動旅游業供給側結構性改革，促進智慧文旅穩定發展。

3.產業智慧升級的催化劑

各種數字化的資訊和產品促進了相關產業的聯動，將擴展現實（Extended Reality，XR）技術、人工智能（Artificial Intelligence，AI）服務等智慧科技應用于文旅融合產業發展的歷史新階段，對XR景區等文旅產業升級而衍生的新業態產生催化效應，顛覆了傳統文旅業的運營方式，加速優化文旅產業新業態的發展效能，推動產業升級與創新[2]。

（一）得天獨厚的自然資源

海口石山火山群是我國唯一的城市濱海熱帶火山，擁有世界罕見的第四紀火山群，距今約1萬年歷史。海口石山火山群園區內有40多座火山，60多條熔巖隧道，火山類型齊全、多樣。海口石山火山群作為海南省第一家由聯合國教科文組織確認具有重要價值的世界級旅游景區，得到了“杰出而又有普遍意義的價值，應得到全人類的關注與保護”的評價。園區內植物多達千種，有上萬畝熱帶原生和次生雨林，地下蘊藏豐富的火山礦溫泉資源，地表有火山泉形成的山塘、湖泊和療養地熱水等。

（二）良好的鄉村發展基礎

古時，海口火山群地區因其自然條件適宜生存以及作為瓊北驛道的重要站點，鄉村基礎條件發展較好；新時期，火山群地區鄉村作為發展海南特色鄉村旅游的重要實踐也得到了大力支持。以美社村為例，其民宿項目已形成了良好的旅游度假村可持續發展模式，對原有的火山石古建筑也進行了保護，使得其村容村貌和淳樸民風得到了進一步的傳承與發展[3]。

（三）底蘊深厚的火山口鄉村人文資源

當地居民大都居住在利用火山巖建造房屋之中，使用火山巖材質開發的生產和生活用品。在飲食習慣方面，石山火山群孕育了獨具健康養生功能的富硒農產品，當地人喜食火山口富硒荔枝、富硒黑豆、火山口咖啡等。

火山口鄉村也流傳著許多歷史典故、神話傳說。例如，石山鎮的儒符村流傳著宋代副丞相李光兄妹的事跡，當地群眾為了紀念兄妹二人自愿捐建了火山石儒符塔；石山鎮三卿村是瓊北革命的重要地區，其現存的火山石碉堡仍有抗日戰爭留下的多處子彈孔[4]。

（一）結合特色優勢，開發個性化旅游產品

開發個性化的旅游產品首先就要打造個性化的線下旅游消費場景，一方面以火山群核心區300～500 m 為半徑開發特色商業產品，打造火山群博物館、火山石特色民宿、火山泉體驗館等，另一方面也可以傳統村落集群為載體，一村一品，打造火山特色產業發展鄉村，如打造火山荔枝村、火山冷泉村、火山石斛村等，以產業樹品牌，以品牌促發展，以發展反哺鄉村。

開發獨具火山群特色的旅游衍生品也是打造個性化旅游產品的重要部分。對于衍生品的開發可分為兩大品類，一是注重對其自然形態和資源的挖掘，如利用小塊火山巖打造微縮景觀產品、制作火山巖手工皂、設計火山巖異形瓶灌裝火山巖礦泉水等；二是側重對其歷史人文進行再創作，如開發重走羊山古驛道系列手賬、冼夫人系列盲盒玩偶等。

另外，個性化旅游產品的開發必須充分考慮受眾群體的需求，要考慮不同受眾群體消費喜好制定旅游線路產品，如針對偏好體驗熱帶風情的游客，線路產品設計上要側重體現熱帶風情；針對偏好文化體驗的游客，線路產品的設計上要充分考慮體現石山文化、羊山文化。

（二）充分利用大數據，實現精準推送營銷

大數據是智慧文旅的重要工具，利用大數據能夠實現對于潛在消費人群的精準營銷，也能夠基于對消費人群特征的分析，推送不同人群需要的旅游休閑產品滿足游客個性化旅游需求。

在數據采集上，一方面，火山群鄉村旅游要充分擴大對外數據合作，積極與三大通信服務商、攜程等在線旅行社（Online Travel Agency，OTA）服務平臺、航空公司等交通出行服務商、微信等互聯網社交平臺服務商、淘寶等消費平臺服務商建立聯系，實現數據互通；另一方面，火山群鄉村旅游也可打造自身流量承載平臺，如開發具備門票購買、消費支付、民宿預訂等功能于一體的線上軟件，也可借助微信公眾號、小紅書、抖音等為代表的內容平臺進行用戶的積累。

在精準推送營銷上，一是可以基于上述渠道所采集的大數據，設定用戶消費習慣關鍵詞，針對潛在消費群體進行營銷推送，如對購買到海口機票的消費者可進行火山群旅游行程的推薦；對于經常搜索青少年用品且收件地址在海南的消費者可推送火山群親子游、研學游線路產品等。二是可以利用現有流量平臺的營銷工具進行營銷用戶畫像的選取與營銷素材的定制，如在抖音平臺進行信息流的推廣，對不同目標用戶推廣不同的營銷素材，如把用戶畫像關鍵詞定為“18～35歲、女性、攝影、美妝”等就可向此類用戶推送“打造火山群網紅攝影打卡點”的營銷素材，而把用戶畫像營銷關鍵詞定為“35歲以上、男性、商務、歷史文化”等就可向此類用戶推送火山群歷史文化的營銷素材。

（三）打造數字化旅游體驗，創新智慧文旅模式

利用數字化模式，海口火山群鄉村可在一定程度上解決部分景區同質化現象嚴重、收費內容一成不變、游客復游率低等問題。

第一，數字化產品內容打造要講好海南故事、發展海南特色，利用數字化、趣味化的手段豐富智慧文旅產品的內容，對火山群鄉村景區的實景、實物進行XR技術數字化改造，賦予其疊加特效，使游客可通過特定的穿戴設備或移動終端重新了解火山群鄉村景區。第二，打造海南智慧文旅的“特色方式”，充分利用數字化、游戲化思維，將整體火山群景區打造成“游戲”場景，將“吃住行游娛購”等傳統旅游模式通過打卡、尋寶、社交、互動游戲、抓怪等方式進行串聯，引導游客以不一樣的視角游覽火山群鄉村景區，提高游客滿意度。

（四）發展“沉浸式夜游體驗板塊”，強化智慧文旅IP

現代旅游消費群體更青睞多元化、個性化的體驗形式，數字化的需求與新文創IP的融合將成為推動文旅融合新發展的有力之舉，打造“IP+科技”的沉浸式夜游全新體驗模式，使游客產生“只緣身在此山中”的體驗感。例如，浙江《狐妖小紅娘》景區正是利用了這一數字化的模式，成為“網紅景點”，一方面加盟騰訊超強IP《狐妖小紅娘》，另一方面整體運用數字化技術手段增強游客體驗，提高了游客的滿意度和重游率[5]。海口石山火山群具有獨特的文化符號，一方面可參考“印象”“又見”系列等實景演藝類產品，對如羊山文化、冼夫人文化等特色文化進行深度挖掘，以自然環境和部分大型火山石的列陣為主背景，輔之以聲光電設備打造具有火山口文化標簽的夜游演出劇目IP；另一方面，火山石群本身具備一定的神秘色彩，具備再創作的潛力，可以結合影視IP、游戲IP等打造聯名景區，如將電影《流浪地球》中的場景部分與火山巖地貌結合、將《侏羅紀公園》系列與火山群的熱帶景觀相結合，利用聲光電等設備和虛擬現實、數字孿生技術等技手段，通過XR互動內容展示等形式進行IP內容的再現與景區游覽場景的再創作，打造獨一無二的火山口數字化沉浸式體驗產品。

（五）打造火山群鄉村數字化衍生品

打造具有火山群鄉村獨特標記的文創產品尤其是數字化衍生品是推動火山群鄉村智慧旅游發展的重要措施。在內容創造上，可以火山群的歷史為背景，獲取當地非物質文化遺產技藝等獨特文化、技術的授權，保留當地的音樂、服飾、建筑等元素，以IP方式呈現。在衍生品載體上開發上大致分為兩大方式。第一，聯動開發游戲產品，將整體游覽模式以游戲化方式呈現，如參考任天堂與谷歌聯合開發的《Pokemon Go》（中文名：精靈寶可夢Go）游戲，利用增強現實（Augmented Reality，AR）等技術，將實景場地與游戲角色相結合，在火山群鄉村景區中設定相關的AR內容展示點，以引導性捕捉、獲取等方式代替傳統的路線式導覽，提高游客在游覽過程中的趣味性。也可以海口火山群鄉村為游戲發生背景、以火山群鄉村歷史故事為游戲發生線索原創游戲產品，游戲產品的玩法本身可以參考模擬經營建造玩法，玩家可自行利用火山石等材料搭建房屋等，還可設定一定關卡引導玩家前往線下進行探索。第二，加強線上傳播產品開發，如表情包、虛擬數字人等，這類產品的開發可結合火山群鄉村原創IP進行開發。例如，打造原創人形卡通IP“火小山”，使其擔任火山群鄉村旅游代言人，并開發相應的表情包產品、圖文視頻類故事化產品，通過微信等社交平臺、抖音等內容平臺進行傳播。在虛擬數字人開發層面，可打造集導游、導購、客服、主播等多重角色為一體海口火山口數字化形象代言人，通過圖像渲染與動作捕捉技術與游客在線上進行趣味互動，達到“全天候、一對多”的全智能服務效果。

通過數字化與文旅產業的融合，以新興科技手段發掘、整合、活化、展示地方特色文化資源，不僅有利于為地方協調及統籌，還可以為文化產業與旅游產業的創新性發展提供全新思路。以國際公園城市理念為引領，以海口火山口片區生態資源為基礎，推動鄉村自然生態、產業經濟的融合發展，構筑集中連片的鄉村景區生態文化旅游集群，推動海南旅游高質量發展。

[1] 任國征，徐曉娜.以智慧文旅推進我國旅游業現代化的路徑思考[C]//2021中國旅游科學年會論文集/北京：2021中國旅游科學年會，2021.

[2] 馬君怡，許東.智慧文旅時代鄉村旅游發展研究：以赫圖阿拉村為例[J].對外經貿，2021（11）：87-90.

[3] 張鐵驪，盧智超，焦志超.鄉村振興戰略背景下海南火山口地區特色村落的保護發展研究[J].文化月刊，2021（10）：144-145.

[4] 吳玨，王琳.海口火山口周邊傳統村落群旅游開發可持續收益機制研究[J].旅游規劃與設計，2015（3）：58-65.

[5] 靳暢.浙江杭州狐妖小紅娘景區：沖破次元壁 讓游客可游可體驗[N].中國旅游報，2021-07-27（7）.