綜藝化直播帶貨：直播界的創新模式還是攪局者？

□李直行 劉悅

直播帶貨發展現狀

2019年，無直播，不電商。“直播+電商”開始井噴式發展。根據第48次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民數量達到10.11億人，互聯網普及率達71.6%，網購用戶規模達8.12億，其中電商直播用戶規模為3.84億。2020年的疫情爆發助推了“宅經濟”的發展，線上消費明顯增加，電商直播成為近年來發展最為迅猛的互聯網應用。

2021年度“雙十一”的第一波預售，于10月20號正式開幕，一時間整個互聯網“沸騰起來”，次日“李佳琦銷售額”“薇婭銷售額”就被直接送上熱搜。根據直播間交易數據顯示，僅僅20日直播當天，李佳琦直播間銷售額超106億元，薇婭超82億元。從2017年開始，直播帶貨逐漸發展為一種新興事物，直播帶貨在短時間內受到了求新求變的消費者和企業的追捧。以淘寶主播人數為例，2018年淘寶直播平臺主播人數為6000人，2019年為20000人，2020年主播的規模比上年翻倍增加。小米董事長雷軍說過一句話：“站在風口，豬都會飛。”面對直播帶貨這個風口，人們都希望可以迎風而上，希望它是互聯網經濟的一個新風口。對于直播中的主播及其所在的MCN公司，如何讓直播間更吸引用戶的關注成為關鍵。內容和形式成為所有直播的挖掘點，誰在內容和形式上有創新，誰就有可能成為下一個爆破點。面對直播行業激烈的競爭，毋庸置疑，直播帶貨在此刻亟需創新發展。

綜藝化直播的創新理論與創新價值

1912年，約瑟夫·A.熊彼得在《經濟發展理論》一書中首次提出“創新理論”。他提出創新是指把一種新的生產要素和生產條件的“新結合”引入生產體系。創新者將資源以不同的方式進行組合，創造出新的價值。創新被認為是各創新主體、創新要素交互復雜作用下的一種復雜涌現現象，是創新生態下技術進步與應用創新的創新雙螺旋結構共同演進的產物，關注價值實現，關注用戶參與的以人為本的創新2.0模式也成為新世紀對創新重新認識的探索和實踐。綜藝化直播帶貨是主播在直播帶貨的過程中以搞笑愉快的方式與消費者進行互動，以有趣的話語、段子等話術進行帶貨，以便更好地促成交易。綜藝化的直播帶貨模式正在潛移默化地影響著直播帶貨的整體形勢，綜藝化直播是否具有創新理論，是否能創造出新的價值。本文將在下面進一步進行探討。

綜藝化直播是創新實踐。綜藝化首先在電視媒體下產生，隨著人們生活節奏的加快，任何事情都追求時效性，而追求時效性也意味著高壓力。面對高壓力，娛樂的事物成為人們解壓的有力武器，作為受眾，人們的娛樂主要體現在微博熱搜榜的搞笑事件、明星八卦、綜藝節目等，其中看綜藝節目成為現代人休閑娛樂的主要方式之一。早期的綜藝節目可以追溯到1997年傳統媒體湖南衛視開播的《快樂大本營》，直到2014年網絡綜藝《奇葩說》的推出，網絡綜藝真正走進主流大眾的視野，至此，綜藝節目成為電視網絡雙平臺中最為出眾的節目類型。據統計，2021年音樂類綜藝節目就達到34檔，可見綜藝節目的關注度之高，而綜藝節目受觀眾的關注程度讓直播帶貨看到了發展的創新可能。馬斯洛將人類需求分成五個遞進層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。人們對快樂的追求始終貫徹在這五大需求之中。“直播帶貨+綜藝化”可以同時滿足用戶購物的欲望和對快樂的需求。

綜藝化直播創造新的價值。綜藝和直播本來是兩回事，但是兩者相結合形成了有效的化學反應，產生了新的價值。早在2016年六大視頻網站推出的直播綜藝就已高達19檔，其中《hello女神》《飯局的誘惑》等節目雖然數據表現良好，但是內容本質還是沒有完全脫離傳統綜藝的形式。2020年出現的綜藝化直播不同于早期的直播綜藝，而是將綜藝節目中的“綜藝性”提煉出來。直播也不再僅僅指直播這個播出模式，而是用直播的形式進行網絡帶貨，是早期電視直播帶貨的延伸和升級，把這兩者結合起來就形成了現在所說的“綜藝化直播帶貨”。綜藝化直播帶貨并不是一蹴而就的，開始露出水面是在綜藝節目中開設專場，在專業主播的帶領下，綜藝嘉賓和網紅專業主播相互配合進行公益帶貨，贏得了觀眾的一致好評，也給平臺帶來了收視率和忠誠度。比如湖南衛視的王牌綜藝節目《向往的生活》中的一期請來頭部主播薇婭，和何炅、彭昱暢、張子楓等明星一起為西雙版納的水果進行直播帶貨，助力西雙版納的經濟發展，短短一小時的直播觀看人數就高達1950萬人；上海東方衛視的《極限挑戰》其中一期節目讓嘉賓直接變身成公益主播參與帶貨，同樣吸引了4000萬人的觀看，總銷售額達660萬元。這兩大傳統媒體的流量綜藝先行試水，也促成了綜藝化直播帶貨的發展前景和價值。現在大多數的直播是在直播帶貨中夾雜綜藝的搞笑內容和節奏形式，讓直播帶貨更加有可看性，讓觀眾不再單純將目光專注于“銷售”。

直播帶貨“綜藝化”個案分析

2020年8月13日，以謝娜為主播的全網首檔豎屏直播綜藝《謝謝您NA》開播，這次的直播可以說是綜藝化直播帶貨的典型。該直播以“直播綜藝”為關鍵詞，直播周期為一周一次，每次直播都有相應的主題，比如“娜娜折學班開課啦”“中秋好物會”“娜娜子的美好生活”“首屆尖叫寵粉狂歡節”等，主播除了謝娜還有楊迪、劉維等常年在綜藝節目被大眾熟知的綜藝主持人。謝娜以阿里巴巴3小時公益星推官的身份進行直播帶貨，之所以邀請謝娜，看重的是她的粉絲經濟、名人效益的效益轉化。表面上看，在網絡直播帶貨中用戶購買的是主播們推銷的產品，但是實際上包括了用戶對主播個人影響力的追崇，是網民對有影響力的主播忠誠度和信任感的流量變現，正所謂“消費不僅是人們用來滿足基本生存需要的功能性活動，而且成為表達和實踐某種趣味、格調、信念、價值的文化活動”。謝娜作為目前內地最著名的綜藝女主持，主持《快樂大本營》十幾年積累了大量的流量和極高的國民度，截至2020年12月謝娜的微博粉絲數量達到1.29億，全網第一。謝娜憑借獨樹一幟的“娜式”風格和精妙絕倫的模仿技術每次直播期間都會登上微博熱搜，以第一次的直播帶貨為例，第一期成交額達到了1.892億元，雙端直播累計人數達到2845萬人。作為全網首檔豎屏直播綜藝，有這樣的成績就足以看出綜藝化直播帶貨的潛在價值。約瑟夫·A.熊彼得提出創新是指把一種新的生產要素和生產條件的“新結合”引入生產體系，創新者將資源以不同的方式進行組合，創造出新的價值。如今的綜藝化直播帶貨的典型《謝謝您NA》就是把“傳統綜藝節目女主持”和“直播帶貨新形式”相結合，將傳統綜藝化的內容和節奏形式帶入到直播帶貨中，形成了一個場景創新，將“綜藝化”的場景引入直播帶貨中，進而創造了直播銷售的新樣式。直播帶貨的時長一般都是三個小時起，隨著時效性和碎片化對人們當下的影響越來越深，人們注意力的集中性越來越弱，很難讓受眾長時間一直守著手機看平平淡淡的直播，所以綜藝化的直播形式通過更有趣地介紹產品和更生動地與觀看直播的消費者進行有效互動，讓消費者把直播帶貨當成正在看一場趣味十足的綜藝節目，順便購買直播間自己心儀的產品。這樣一來，既留住了消費者的關注還能促成消費。雖然《謝謝您NA》在直播10期之后由于主播謝娜個人身體情況等原因沒有繼續直播，但是這一次的創新模式讓“直播帶貨+綜藝”進入人們的視野，給之后的直播帶貨提供了新的思路，讓人們看到搞笑、優質的內容依然是收獲人氣和收視的重要部分，“內容為王”的時代還在繼續。

除了《謝謝您NA》之外，為了重燃大眾的消費熱情，有序推動國內市場的良性循環，中央廣播電視總臺和北京市人民政府開啟了“新消費，愛生活”的直播活動。由央視主播康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提組成央視“F4”，直播帶貨期間四個人有梗有內涵，綜藝化十足，通過搞笑詼諧的話語營造了歡快的氣氛，人們直呼：“電商直播比綜藝還要好看。”以至于短短三個小時的直播銷售額達到5.3億元。央視“F4”直播除了是一個綜藝化直播帶貨的典型案例，更是一場傳統媒體和新興媒體進行融合的直播帶貨，也可以看出央視這類國家級媒體在網絡新媒體時代也在不斷創新不斷探索。在2021年的“雙十一”的預售中，李佳琦通過“小課堂”的方式將如何購買更便宜更優惠的產品清晰地展現在直播間中，讓消費者可以一目了然地清楚購物規則和內容，與小助理的搞笑互動更是吸引消費者觀看的重要原因。

從以上的典型案例中不難看出，在如今的直播帶貨大時代中，要想使自己直播間的商品賣得更好就需要抓住消費者的眼球，探究用戶的心理需求，要用精心的內容、用心的準備、動心的優惠將消費者留在直播間，而搞笑的話語和歡快的氣氛更是讓消費者在直播間購物的同時感受到快樂和趣味。縱觀直播帶貨，可以看出平平無奇的直播帶貨1.0時代已經過去，綜藝化直播帶貨2.0時代已經到來。

結語

經過上文對創新理論的解釋和綜藝化直播帶貨的案例分析，可以看出綜藝化直播帶貨是直播行業的創新模式，創新的方式是要素重組，結果是場景創新，進而創造直播銷售的新樣式。就連直播行業的頭部KOL李佳琦、薇婭也在慢慢向綜藝化直播帶貨發展，不僅僅是向消費者推薦產品，而是通過邀請明星嘉賓在直播間進行合作，利用明星嘉賓的粉絲效應吸引粉絲進入直播間，在帶貨的同時和明星嘉賓聊天、互動等進行綜藝化的內容呈現。

綜藝化滿足了受眾的需求，但是值得留意的是“綜藝化”并不意味著“泛娛樂化”。如今人們的生活到處充斥著娛樂搞笑，大量使人開懷大笑的短視頻在抖音等短視頻平臺層出不窮。不僅僅是網絡新媒體平臺，在傳統媒體平臺也是極力滿足受眾的需求進行娛樂化的呈現，但是最終導致泛娛樂化現象的出現，就像尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中寫道：“一切公眾話語日漸娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附屬物，我們成了一個娛樂至死的物種。”在直播帶貨中，主播的節奏和商品的推銷方式要向綜藝化發展，但不是所有內容都可以綜藝化的方式出現。這就要求主播提升素養，MCN公司有責任意識，平臺嚴格把關，這樣才能構建一個良好的可持續發展的直播格局。

帶貨從之前現場推銷到電視購物再到如今的直播帶貨，綜藝化的場景創新是直播帶貨發展的重要創新，但是直播帶貨的基礎或者說最重要的因素還是產品的質量和價格，物美價廉的產品是帶貨的核心競爭力，內容形式再創新也只是輔助。未來綜藝化直播帶貨一定會繼續蓬勃發展，但這個發展是在產品有質量和價格的優勢的前提下進行的。近年來直播帶貨在“種草”和“翻車”之間循環往復，產品質量是直播帶貨的第一道關口，也是贏得消費者信任的關鍵所在。