周琦　謝之迎

停播109天后，李佳琦回來了。

沒有任何預熱，9月20日晚7時，李佳琦出現在淘寶直播間，身邊還是之前的助播旺旺。

復播首秀相當低調。淘寶直播的首頁推薦里甚至沒有入口，需要搜索主播名進入。

選品相對低價。26款產品，價格區間從9.9-279元不等。

標志性的“OMG”“買它”少了，李佳琦反復強調“不要囤貨”，直播間背景墻上的“理性消費，快樂購物”格外醒目。

“淘寶直播一哥”的帶貨能力依然強勁。上架產品不少都在30秒內售罄，直播間一度宕機。兩個多小時，觀看人次突破6000萬。

“頂流”回歸有信號，李佳琦所屬公司美ONE在9月陸續聯系各大品牌方，重啟招商合作簽約。

李佳琦表示，這場直播是一個過渡。“馬上就要到雙十一了，護膚品等著我，等大促再買買買”。

錯過了618，今年的雙十一，李佳琦必須抓住時機。

火爆回歸

“一哥”回歸，刷屏朋友圈。

9月20日晚7時，比以往開播的時間提前了半個小時，李佳琦和旺旺現身帶貨，直播間評論區被“歡迎回來”“好久不見”等消息刷屏。

不同于以往開播前的熱鬧宣傳，李佳琦此次復播，并沒有在任何渠道上透露消息。

“他的公眾號一般中午推送當天直播預告，昨天并沒有預告。”一位關注李佳琦直播的消費者告訴記者。

播放量和銷售情況仍然火熱。

開播僅2分鐘就涌進20萬人，20分鐘飆升至500萬，1個小時突破2000萬。截至當晚8時，李佳琦直播間場觀以2159萬穩居第一，排名第二的“蜜蜂驚喜社”場觀268.2萬。

據淘寶直播統計，這場用時不到2個半小時的直播，觀看人次超6300萬。

此前的618等大促期間，平均觀看人次4000萬-5000萬，日常直播約2000萬-3000萬。回歸首秀的爆發，還是在沒有預熱的情況下。

首輪推出26個單品，相比此前一播就是50-70個，數量銳減。“產品數量變少，快消品占比提升，國牌先拔頭籌。”東吳證券總結道。

從產品品類看，13個單價較低的生活快消品占了一半。而李佳琦擅長的護膚美妝，只推了8個，且少了貴價大牌加持，券后單價最高只有246元。

這并不影響“佳琦女孩”們下單，“連垃圾袋都沒搶到。”“那么丑的襪子都賣完了。”

21個單品火速售罄。“這種狀況一般只會在大型電商購物節遇見。”習慣淘寶購物的火火告訴記者。

面對“所有女生”的熱情，李佳琦反復強調，“大家需要再買，不要為了支持我下單”。顯然沒什么用，產品還是“上一個沒一個”。

“剩下商品的庫存都是1萬，有的只有4000，為了購物體驗，今天先不播了。”

李佳琦臨時決定下播，以往直播到凌晨的他，提前了4小時。

讓粉絲們欣慰的是，李佳琦結束時說“明天見”。“至少表明，李佳琦真的回歸了。”火火表示。

態度謹慎

火熱氛圍下，李佳琦的風格變了。“明顯感覺佳琦更克制、更冷靜了。”有網友評論。

當晚，李佳琦的名字沒有出現在熱搜上。直播結束時，話題“李佳琦回來了”閱讀量不過370萬。

經歷停播風波后，李佳琦雖未給出正式回應，但對于復播試水，態度格外謹慎。

選品方面，美妝護膚類包括華熙生物、自然堂、珂潤、花西子等品牌的熱門單品，國貨占大頭，且都是李佳琦直播間的常客，盡量縮小“翻車”幾率。

上新的打法再次出現，不過出牌更加慎重。

Binarix二代卸妝膏原是品牌9月21日上線的新品。4月，李佳琦曾帶貨一代卸妝膏，淘寶評論區、小紅書等平臺反饋不錯。再次登陸直播間，單鏈銷量沖到7萬。

介紹商品時，脫口而出的“OMG”，變成了“理性消費，快樂購物”。

部分品牌在首次售罄后，繼續加貨。李佳琦喊話：“不要隨便加貨，發貨時間會變長。”

“李佳琦更看重服務了，我買的自然堂泥膜，9月21日中午12點就發貨了。”在直播間連下數單的夏添告訴記者。

資深互聯網觀察人士張書樂認為，李佳琦和團隊開啟轉型，更加理性和講求產品體驗，而非只為銷量而利用噱頭話術。

這份謹慎有跡可循。

今年6月，廣電總局和文旅部聯合發布《網絡主播行為規范》，史上“最嚴新規”為網絡主播們劃出31道“紅線”，涉及教育培訓、日常管理和規范引導等。

頭部主播吃一塹，美ONE長一智。

記者發現，公司官網上，李佳琦團隊正在招聘合規專員，要求熟悉美妝、家居、個護、家電等商品的標準及法規，對商品和宣傳點進行審核把關，確保直播順暢安全進行。

復播來之不易，合作品牌們也感受到了。

《21CBR》記者聯系到一家合作品牌方，對方感慨：“李佳琦方面很強勢，嚴格要求我們不能對外透露任何直播準備過程和相關數據。”

不過，因與李佳琦直播間有框架合作，品牌方透露：“合作費用沒有太大變化。”

9月21日，有媒體求證華熙生物與李佳琦的后續合作情況，官方回應未有確切計劃，不知曉雙十一等直播安排。

?格局已變

“挑這個時間點回歸，有為雙十一準備的意思。”一位業內人士分析。

《21CBR》記者注意到，去年雙十一，李佳琦9月24日就開啟了預熱，6天后劇透了第一波雙十一好物。

花花綠綠的攻略Excel歷歷在目，10月20日預售首日，李佳琦的銷售額突破106億元。

“銷量王者”的地位一直很穩固。今年6月3日直播中斷后，李佳琦再未公開露面，微博也沒有任何動態。其間，他首次缺席了618購物節。

少了頭部主播的貢獻，阿里甚至沒有發布戰報，只有天貓618項目總負責人戴珊在面向商家的感謝信中提到：“再一次實現了618零售額的年同比正增長。”

沒有李佳琦直播的三個月，代購成了火火等消費者的首選，低價需求被滿足，質量卻得不到保證。

“我從代購那里購買的夸迪清潤次拋，產品味道、批次出現問題，商家既拿不出正品證明，也不給退貨。”火火很無奈。

看到夸迪清潤次拋出現在李佳琦直播間后，火火一口氣下了兩單。“代購178元/30ml，佳琦直播間198元/35ml，價格相差不大，主要是有保障。”

除了忠實粉絲，也有部分流量涌入了其他直播間。

“知識賣貨”出圈的董宇輝帶火了東方甄選，6月底，粉絲總量突破2000萬。蟬聯6-8月抖音直播GMV月度榜三連冠后，東方甄選加緊布局淘寶直播間。

7月，頭部健身博主劉畊宏在抖音小號“劉畊宏肥油咔咔掉”開啟首場帶貨直播，不到兩個小時，總觀看人數達447.4萬，總GMV超610萬。

MCN機構也在努力搶流量。9月19日，星期六旗下遙望科技品牌號在抖音首播。遙望網絡內部人士告訴《21CBR》記者：“從頭開始搭建直播間，0粉起號到銷售額破億只用了7天。”

數月沉寂后，李佳琦大步追進度。

一位熟悉美ONE的業內人士透露，李佳琦回歸的同時，將協助旗下主播團開播，同步開啟15個垂類直播間，快速對接和組盤供應鏈資源。

如今重返直播間，粉絲們高呼不容易，品牌們直言沒想到。一方狂歡，一方觀望，再度拉開直播行業大戰的帷幕。

“一哥”李佳琦站在高處，看向更遠方。