免費VS付費

馮碩?陳丹

【摘要】“五五斷更節”顯露了網絡文學產業中，作者、平臺、用戶之間的利益沖突。隨著免費閱讀的迅速擴張，“讀者—平臺”的付費行為逐漸替代了“讀者—作者”的模式，消解了付費閱讀以“內容生產為王”的粉絲化閱讀語境。破除本末倒置的平臺方的壟斷與強勢地位，構建平臺方與作家群體方互惠共利的平等地位，明晰網絡文學產業定位，找尋商業性與文學性共處模式，構建良好的創作環境，改進閱讀模式，構建付費閱讀和免費閱讀良性互補的新型閱讀模式，實現創作能動力與作品質量掛鉤，是當下網絡文學產業閱讀模式困局下的破解之道。

【關? 鍵? 詞】免費閱讀;付費閱讀;網絡文學產業

【作者單位】馮碩，陜西科技大學，平頂山學院;陳丹，陜西科技大學。

【中圖分類號】G230.7【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.12.015

一、網絡文學產業發展現狀

網絡文學既非下游產業的附庸，也非上游產業的引流工具。從本質上講，網絡文學產業提供的精神消費品是區別于電影、音樂、話劇等藝術形式的文學作品，是用獨特的語言藝術展現作家心靈世界的藝術形式。基于此，網絡文學產業的發展從根本而言是對文學作品的發掘與培育，不只是從體量上圈粉，實現大眾參與、全民閱讀，在品質上更需要滿足人民群眾日益增長的精神消費需求。

明晰網絡文學產業定位，再分析網絡文學產業的運營機制發現，網絡只是一個便于傳播與獲取的媒介，網絡平臺本質上只是提供傳播與獲取服務的載體，是文學作品和作家群體的服務提供方。長期來看，網絡閱讀平臺發展的優劣根本上取決于網絡文學作品的內驅力，即網絡文學作品是否在質與量上滿足人民群眾的精神需求。免費閱讀的迅速擴張似乎迎來了網絡文學產業發展的春天，但本質上是將網絡文學定位成上下游產業的附庸與引流工具。隨著我國經濟發展向高質量消費轉型，粗糙、簡單、以賺取關注度而非提高閱讀質量為目的的“免費+廣告”式的閱讀模式勢必消失。

當下，網絡文學產業IP全鏈路開發方興未艾，超級IP的打造僅限于金字塔尖的文學作品，而金字塔底的普通作者話語權低，文學作品僅限于掛靠在互聯網平臺上。互聯網產業如電商、新聞資訊、短視頻平臺等的收益依據是點擊量、播放量和用戶數，但網絡文學不適應短平快的節奏，若盲目扼殺其獨有的文學性而追求短平快的發展路徑，首先在吸引力上便不如聲畫兼具的短視頻平臺以及提供即時資訊供給服務的新聞平臺;其次，網絡文學在以犧牲自身特點為代價而盲目獲取關注度而非閱讀體驗的情況下，結果也只是竭澤而漁。當下沉市場的短暫紅利期過去，相比以泛娛樂化、以收獲關注度為目的的互聯網平臺，網絡文學無法在激烈的競爭中突圍。而提供優質網絡文學閱讀體驗的平臺如晉江、起點、網易等，其自身競爭力也有限。若網絡文學缺乏根本的閱讀土壤，便難以涌現優質作品，進而形成IP效應，勢必因逐漸失去資本青睞退出市場。

因此，探究網絡文學產業的發展模式應從根本上考慮：是否可以匯聚、擴大網絡作家群體，是否可以激發網絡作家群體的創作積極性，是否可以準確把握網民消費需求，提供優質的文學作品，是否擁有培養強勢IP的優渥土壤，是否可以保持自身產業的獨立性。在這些判斷標準之下，結合社會效益和經濟效益比較付費閱讀與免費閱讀的利弊，便可探究網絡文學產業發展的健康方向。

二、付費閱讀與免費閱讀的博弈

付費閱讀即VIP模式，在免費閱讀幾章或者幾十章后讀者通過單章購買的方式閱讀剩余章節，該模式自2003年興起，直到2018年仍是網絡文學的主要閱讀模式。在這種模式下，作家收入主要源于讀者的訂閱、打賞以及平臺給予的全勤獎，少數精英作家可享有圖書出版的稿費。

付費閱讀的興起，使網民自發形成的松散式的閱讀網站紛紛倒閉。這些文學網站是由網絡作家源于興趣進行文學創作而形成的聚集地，初期的閱讀模式是免費閱讀，入不敷出的狀況很快導致大批文學網站倒閉，這為付費閱讀的興起提供了動力。互聯網的普及使得PC端的網絡閱讀擁有一批數量較多且較為穩定的閱讀群體，這為付費閱讀提供了受眾基礎。付費閱讀的興起為網絡作家創作增添了經濟動力，平臺方為開發可持續的商業運營模式，加大了對網絡文學的探索與開發力度。在互惠互利的背景下，網絡文學產業進入蓬勃發展的黃金期，爆款網絡文學作品應運而生。換言之，付費閱讀模式下的激勵性創作與平臺發展正是孕育網絡文學產業IP發展的土壤。

付費閱讀發展迅速，其瓶頸也逐漸顯現。例如，知名作品的IP價值被重視并逐漸顯露，付費閱讀的盈利能力漸顯頹勢。隨著新興利益博弈點的出現，版權之爭成為作家群體與網絡平臺的焦點，而作品本身的閱讀收入反而處于次要地位。在此背景下，免費閱讀模式承載著資本方與平臺方的期許卷土重來。嚴格來說，當下興起的免費閱讀模式區別于原始的免費閱讀，是“免費的形式”與“付費的內核”，只不過“付費”這一行為由廣告方間接完成，讀者支付的是注意力，即流量。免費閱讀的受眾是“有錢且有閑”的下沉市場用戶，性價比是這批用戶的首要考慮目標[1]。近兩年來，免費閱讀發展勢頭迅猛，《2021年度中國數字閱讀報告》顯示，廣告營收同比增長47.73%，付費閱讀同比增長僅18.17%;2021年閱文集團免費閱讀用戶同比增長50%[2];在千萬級以上的免費閱讀APP中，七貓小說與番茄小說占據榜單前兩位[3]。就目前來看，免費閱讀市場的潛力仍然巨大。

三、網絡文學產業發展的困局

當下網絡文學產業發展的弊端在于平臺與作家群體本末倒置。從邏輯來看，平臺只是服務的提供方，作家群體才是平臺賴以發展與維持的根本。但從現實看，平臺由于技術霸權掌握訂閱收入的分配權以及作品的推薦位，與網絡精英作者的聯合會形成網絡作品資源壟斷。以閱文集團為例，閱文集團從數據資源、數據技術、金融資本三方面構建平臺的強勢地位。同行之間競爭激烈，作品能被讀者看到并且最終實現付費閱讀，相當程度上取決于平臺的推薦而非作品本身，而作家群體的收入由平臺發放。盡管受制于平臺的資源霸權與技術霸權，但作為流量聚集地，平臺也是作家作品最容易獲得閱讀量的媒介。因此，平臺與作家之間以訂閱利益分成為基礎達成了脆弱的利益平衡。

受制于少數精英作家與平臺的聯合所形成的市場壟斷，大部分中下層作家不得不接受平臺推行的“等級化”簽約制度，即“層級越高的寫手越能獲得平臺方資源的傾斜，并且在版權收益的分配中掌握更大的主動權”[4] 。平臺的主要資源與收益由精英作家與平臺瓜分，而中小層級作家只能獲得不穩定的訂閱收入。為了獲得更多的訂閱收入、推薦與打賞，中小層級作家作者勢必要迎合平臺、受眾需求的引導，這是造成網絡作品同質化現象嚴重的主要原因。隨著《斗羅大陸》《三生三世十里桃花》等熱門網絡文學IP價值的發掘，作品的版權之爭又成了平臺與作家博弈的戰場，而“五五斷更節”其實就是這種矛盾具象化的集中爆發。在這一矛盾影響下，間接導致的一個結果是，中下層作家群體無力抗衡免費閱讀模式的再興起，被迫迎合免費閱讀模式下只追求關注度而非閱讀體驗的寫作路徑。免費閱讀興起的根本邏輯有三個：一是原有付費閱讀市場受到新興短視頻平臺的沖擊，關注度與流量減少;二是隨著互聯網技術和智能終端的普及，三、四線及以下的廣大娛樂下沉市場被發現;三是隨著資本的注入，資本方更關注網絡文學的引流價值。這三個根本邏輯決定了免費閱讀的興起及“廣告+閱讀”的盈利模式的盛行。但該模式的側重點已經不在于閱讀本身，而在于廣告的點擊量。換言之，作品只是引流的工具，而作家的收入取決于廣告的點擊量與播放量。因此，與注重雕琢作品細節及注重作品深度的文學需求相反，追求廣告的點擊量與任務的完成度使得網絡文學作品的創作越來越淺層化和標簽化。廣告的插入導致閱讀體驗感差，真正追求閱讀體驗的群體并不會是免費閱讀的長期用戶，免費閱讀的使用群體更多是希望通過完成任務賺取金幣從而提現的人。群體需求偏離作品本身，盈利機制不易培養優質作品。因此，當前免費閱讀領域中的網絡作家更偏向于網絡寫手，致使作品的文學性大大降低。

當前期的下沉市場紅利過去，免費閱讀將陷入難以為繼的尷尬局面。網絡文學作品的引流效果不及短視頻，免費閱讀的閱讀體驗效果不及付費閱讀模式。如今，網絡文學在市場中仍然擁有一席之地的原因在于廣大下沉市場的部分民眾受制于流量、終端而選擇“文字閱讀”的娛樂方式。但隨著經濟高速發展逐漸向三、四線城市輻射，民眾的消費升級是必然趨勢。民眾越來越注重精神享受，需要更優質、更具文學性與藝術性的精神文化作品。從這個層面上講，目前免費閱讀主導的文學發展模式無法擔當這個使命。

因此，從表面上看，不論是付費閱讀模式還是免費閱讀模式，都存在作品同質化嚴重、新生精英作家稀缺、作家層級化發展、優質作品鳳毛麟角、版權保護機制不完善以及盈利分配不均等問題，但從根本而言都是由于網絡文學產業逐漸脫離了“作家”這一主體。資方與平臺更關注流量、點擊量以及IP培養帶來的產業鏈優勢與利潤，網絡文學作品逐漸由盈利本體轉變為盈利工具。在平臺強勢地位的支撐下，作家群體為了獲取更多的關注度和廣告費，跟隨平臺的發展方向調整文學創作，過于迎合大眾的口味與標簽。沒有真正優質的IP來支撐文學、游戲、電影、音樂、動漫、周邊等全產業鏈的融合發展，僅靠消磨原著紅利將難以實現網絡文學產業向培育IP的全版權化方向發展。

付費閱讀與免費閱讀也并非沒有優點可言。付費閱讀機制下，作家收入與作品質量掛鉤，網絡作家群體對創作更有激情，更易推出優質的文學作品。付費閱讀模式下，作品的打賞、推薦、點擊量有跡可循，收入與作品章節掛鉤，平臺分配更透明公平。而免費閱讀的模式可以盤活海量的文學作品，實現作品再利用，有利于維持老粉絲的活躍度同時吸引更多新粉絲，獲取更高的社會效益和經濟效益。付費閱讀與免費閱讀的覆蓋群體具有互補性，付費閱讀的主要目標用戶是一、二線城市的中青年群體，該群體擁有較高的知識素養和經濟基礎，付費意愿與付費能力相對較強;免費閱讀對標三線城市及以下地區，多考慮性價比。兩種目標群體在當下的市場環境中促成了互補的閱讀模式。問題的關鍵在于：無論是免費閱讀模式還是付費閱讀模式，如要從根本上構建可持續的閱讀發展模式，作品數量與質量的提升是根本;作家群體保障是關鍵;平臺與作家群體之間的關系構建是橋梁。

四、網絡文學產業發展的轉型

突破網絡文學產業發展困境，需要構建付費閱讀、免費閱讀良性互補的新型閱讀模式。

首先，新型閱讀模式的構建是建立在平臺方以中小型作家群體的保障為根本、以網絡文學的可持續發展為目標的基礎上，整合現有付費閱讀與免費閱讀模式的經驗。新型閱讀模式應以付費閱讀為主，以免費閱讀為輔助。《2021年度中國數字閱讀報告》顯示，92%的讀者表示曾為數字閱讀付費，75%的讀者表示需要提升網絡文學作品的內容質量，65%的群體表示需要改進網絡文學的閱讀體驗。隨著民眾消費水平的提升以及智能終端的普及與優化，短視頻是快節奏消費的未來方向，沉浸式閱讀是未來慢節奏生活的重要支撐，“免費+廣告”閱讀模式勢必會失去市場的青睞而逐步被用戶拋棄。

其次，中小型作家群體越來越寫手化、工具化，也會影響整個網絡文學產業的根基，作家缺乏足夠的動力創作大眾喜愛的文學作品是問題的根本。因此，立足于網絡文學產業的可持續發展，把握付費閱讀下的作家群體激勵機制與免費閱讀下的用戶群體引流作用，將二者有機結合，才可為網路文學產業提供優渥土壤。構建這一新型閱讀模式的前提是重構網絡作家群體與平臺間的關系。將“本末倒置”、平臺強勢的合作關系變為“互惠共贏”的合作關系，這個轉變需要足夠的思想和制度支撐。

一是厘清平臺與作家群體間的利益機制。平臺須認識到，在當下盈利模式朝IP化與版權化轉變的背景下，挖掘培養民眾喜愛的IP是根本;中小型作家充沛的創造力與合理的競爭環境成為大IP形成的有利條件。基于此，平臺需要轉換發展思路，即由打壓、分化、竭澤而漁、以量換質，轉向激勵、創造、透明、重視質量;保障作家群體的基本權益，滿足其合理訴求。政府則要關注移動閱讀市場的發展動向，建立健全相關法律法規，設立第三方監管機構，由平臺方、作家方和政府共同發揮監督、協調等作用，防止平臺占據強勢地位以及作家群體的不合理訴求等造成更多問題。作家群體應團結合作，成立相關利益協商團體，合理合法地維護自身的權力訴求。

二是適當向中下層作家群體傾斜資源。如今，“Z世代”成為網絡文學閱讀的主力軍，網絡文學需要多樣化、深層化、現實化的豐富題材與內容滿足“Z世代”讀者的閱讀需求，而最具創造力的群體正是源于“Z世代”的中下層作家群體。自2018年以來，網絡平臺實名認證的作家群體中“95后”占比74%左右[5]，由于該群體興趣愛好以及關注領域前沿且豐富，其作品創作呈現多元化、交叉化的特點。如科幻、現實題材的強勢崛起，就離不開富有激情與創造力的中小層級青年作家群體的支持。當前，中小層級作家群體面臨在免費閱讀模式下收入不穩定、作品難以獲得關注與推薦的困境。在“付費+免費”閱讀模式下，平臺方可以推出以往的優秀作品以增加名氣;設立專門的“新人新作榜”，給優秀新人與優秀新作品給予額外激勵;鼓勵作家多領域、多形式創新創作，給予適當補貼，避免作品同質化及唯流量論。

三是改進原有的“免費+廣告”的閱讀模式，形成“部分免費+部分付費”的閱讀模式。用純粹免費的方式盤活部分質量相對優秀但較為小眾的網絡作品，用精品付費模式保障中小層級作家群體的基本收入，形成“免費閱讀”保流、引流，“付費模式”增質、提效、培育IP的良好能力。另外，還可借鑒網易蝸牛讀書所采取的“免費一小時+付費全天”的閱讀模式，使讀者有機會獲得良好的閱讀體驗，同時保障平臺方收入。

最后，加強對正版知識產權的保護，嚴厲打擊盜版平臺。一方面，政府應強化技術手段支持，加大打擊力度，遏止盜版現象;另一方面，平臺應加大內部監管措施以及網站運營維護，保障利益分配公平透明，避免現有閱讀模式下分配不公等現象。打擊盜版現象既是對網路作家群體利益的保障，也是維持平臺方正版權威地位、實現良好發展的必然要求。

綜上所述，破除平臺方的壟斷與強勢地位，構建平臺方與作家群體方互惠共利的平等地位;明晰網絡文學產業的定位，找尋商業性與文學性的共處，構建良好創作環境;將原有的“免費+廣告”模式改為“部分定時免費+部分付費”或“一小時免費+全天付費”的閱讀模式，實現創作能動力與作品質量掛鉤，或是當下網絡文學產業破解閱讀模式困局的路徑。

|參考文獻|

[1]王秋實. 娛樂下沉：免費閱讀的產品策略與自生困局[J]. 新媒體研究，2021（22）：44-47.

[2]2021年度中國數字閱讀報告[EB/OL]. （2022-

04-25）[2022-05-14]. https：//baijiahao. baidu. com/s？id=1731047335417994465&wfr=spider&for=pc.

[3]王凡，冉海渺，陳志勇，等. 移動閱讀平臺的盈利模式分析：以掌閱、趣頭條、閱文平臺為例[J]. 現代營銷（學苑版），2021（10）：92-93.

[4]吳博. 中國網絡文學商業模式的變遷：以“五五斷更節”為中心的考察[J]. 中國網絡傳播研究，2021（1）：79-99.