高質量發展背景下大學出版社圖書營銷探索

【摘要】圖書營銷是出版社各項工作的重要一環，在大學出版社高質量發展的背景下，分析圖書營銷存在的問題與不足，探索營銷新思路新途徑具有重要意義。當前，受圖書市場環境變化、讀者閱讀消費習慣改變等影響，大學出版社傳統圖書營銷模式受到影響。大學出版社要順應時代需要，在營銷發行工作中提升營銷能力，強化營銷服務，轉變營銷理念，重視營銷網絡，拓展營銷渠道，從而不斷增強銷售水平，把營銷與出版全過程結合起來，與市場需要結合起來，實現大學出版社圖書營銷工作的高質量發展。

【關? 鍵? 詞】圖書營銷;大學出版社;網絡營銷;高質量發展

【作者單位】李海濤，鄭州大學出版社。

【中圖分類號】G235【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.13.011

隨著社會發展和技術進步，傳統的圖書營銷模式面臨極大挑戰。特別是民營書商大量涌現，地方出版社集團化，大型出版社頭部效應加強等趨勢擠壓了大學出版社的營銷空間。大學出版社高質量發展背景下，如何突破大學出版社的營銷困境，協調社會效益與經濟效益“雙效”發展，是亟待解決的現實問題。本文就大學出版社營銷工作的影響因素進行分析，探索適合大學出版社營銷工作的新思路新途徑。

一、影響大學出版社圖書營銷的因素

根據《高等學校出版體制改革工作實施方案》（教社科〔2007〕5號），大學出版社基本完成了轉企改制，采用現代企業法人治理結構，獲得了更大的經營自主權，真正走向了市場。《教育部辦公廳關于加強各類高等學校教材和圖書采購管理工作的通知》（教辦廳〔2006〕11號）強化了高校在教材供應中的服務職能，把高校教材推向市場，使得長期與高校保持緊密聯系的大學出版社不再擁有教材供應優勢。與此同時，互聯網的發展推進了“讀屏時代”的到來，極大地改變了人們的閱讀方式和消費方式，大學出版社傳統的圖書營銷模式在數字化趨勢下面臨困境。

影響大學出版社圖書營銷的因素，既有出版社面臨的共性因素，也有個性因素，主要表現在以下幾個方面。

1.營銷隊伍建設有待加強

一些大學出版社經歷了轉企改制，由事業單位轉變為企業，但在圖書營銷方面仍存在慣性思維，沒有完全建立現代化企業營銷制度，營銷隊伍建設不足，營銷理念相對滯后。

第一，營銷人員能力建設不到位。缺乏優秀的營銷人員是大學出版社圖書營銷面臨的普遍問題，而營銷又是出版社的重要工作。然而在實際工作中，大學出版社營銷人員的能力建設仍不完善。一是培訓不夠。出版社更注重培養編輯的編校能力，忽視營銷人員專業水平的提升，導致營銷人員技能不足。二是實踐欠缺。一些出版社把營銷與發行等同，造成營銷人員囿于日常大量的發行事務而缺乏營銷實踐，且營銷人員與一線編輯之間缺乏溝通。

第二，網絡化營銷隊伍建設滯后。互聯網是當前重要的營銷載體，受到多數出版社的重視。然而，由于工作人員數量有限，許多大學出版社的網絡營銷策劃、電商服務人員身兼數職，阻礙了大學出版社電商業務的快速發展。

第三，人才激勵機制不夠健全。許多大學出版社沒有完善營銷人員激勵機制。一是營銷人員發展不明確。個人晉升發展是營銷人員關注的主要問題，由于營銷崗的職稱晉升難度較高，導致營銷人員的職業發展受限。二是營銷人員績效考核制度執行不到位。績效考核制度是激勵機制的核心，許多大學出版社的績效分配參考社內平均獎勵績效進行調節，使得考核制度流于形式。

2.圖書品種結構不夠合理

大學出版社在圖書品種結構方面的出版具有一定的特殊性，其一般將服務母體大學作為其重要的出版職責，專注于學術出版和教材出版，市場類圖書偏少。對大多數中小型大學出版社來說，單一的圖書品種結構會制約其營銷發行工作[1]。

第一，學術著作比例高，單品種收益低。大學出版社的學術出版職能決定了其應擔負學術出版職責，具有圖書品種學術著作比例高的特點。但學術著作往往專業面窄、受眾少，銷售數量有限，單品種利潤少。

第二，高校教材品種多，銷售利潤微薄。教材出版是出版社增加收益的重要選項，大學出版社歷來高度重視教材出版，但教材出版一般會被更具優勢的頭部出版社壟斷。多數中小型大學出版社的教材出版中專業課教材占比偏多，專業課教材的顯著特點是用量小，在當前高校學生自主選購教材的形勢下，廣泛存在學生復印教材、使用舊教材等情況，擠壓了專業課教材的使用量，造成了大學出版社教材營銷“多而難銷”的窘境。

第三，市場圖書品種少，開發能力不足。一是大學出版社策劃運作市場圖書的經驗不足，沒有做到“前期選好題，后期推廣好”。二是大學出版社與民營書商合作出版市場圖書，后期銷售往往受到限制。市場圖書品種少、開發有限導致大學出版社市場圖書營銷發行有限。

3.圖書市場環境變化的影響

對大部分大學出版社來說，市場環境對其圖書銷售的影響較大。近年來，隨著大學出版社轉企改制完成，地方出版社集團化、民營圖書企業不斷增容、消費者閱讀數字化等，使圖書市場環境悄然改變，大學出版社圖書銷售逐漸受到影響。

第一，民營書商崛起。民營書商在圖書市場營銷運作實踐中積累了豐富的經驗，其經營方式靈活、效率高、專業化，往往選準一個經營方向深耕，不斷提高該領域的核心競爭力，對大學出版社圖書銷售造成影響。

第二，出版行業內部競爭。為增強出版實力，多數地方出版社、印刷廠、物資供應公司及地方新華書店等重組為出版集團。出版集團內部分工明確，出版資源調配合理，使人才、資金、圖書品種、市場目標等得以有效整合，集團內各出版社生產要素優化組合，特別是出版集團占據新華書店等傳統銷售渠道，弱化了大學出版社在地方出版行業的競爭力。

第三，出版社頭部效應明顯。對于“國字頭”或名校出版社出版的圖書教材，由于高校在成果認定等方面具有較大優勢，因此造成出版社的頭部效應，導致一些中小型大學出版社圖書教材受眾小，效益不足。

4.閱讀消費習慣改變帶來沖擊

信息技術極大地改變了人們的消費習慣，閱讀數字化、購書網絡化成為新常態。教材數字化日益普遍，數字資源逐漸成為教材標配。同時，傳統的實體書店展銷方式已變成休閑消費模式，僅為讀者提供圖書選購服務的店銷模式日趨沒落。讀者消費習慣的改變使得傳統紙質圖書銷售受到極大挑戰，而許多大學出版社的圖書營銷還未完全適應讀者新的消費需求。

第一，教材數字化趨勢明顯，影響了傳統紙質教材的銷售。數字化讓更加貼近學生感官的屏顯模式大受歡迎，學生的閱讀學習開始進入“讀屏時代”[2]。移動終端成為學生閱讀的新載體，許多閱讀APP被廣泛接受，數字出版成為市場寵兒[3]。對具有教材出版銷售優勢的大學出版社而言，跟不上融媒體出版的步伐、數字出版水平低、教材數字資源配套不足，必然影響其自身發展。

第二，購書網絡化現象普遍，沖抵了傳統圖書銷售模式。便利的網上支付和快捷的選書模式，讓網絡化購書成為圖書教材銷售的重要渠道。當前，大眾喜聞樂見的抖音、快手等短視頻及直播平臺上的圖書營銷模式起到了引流作用，為圖書網絡化銷售提供了更多機會[4]。圖書選購、支付、送貨上門等更加人性化的購書方式也逐漸改變了讀者的購書習慣，減少了傳統實體書店的人流量。一些大學出版社不重視互聯網新媒體銷售渠道，僅依靠實體書店銷售圖書的傳統銷售形式受到沖擊。在互聯網傳播時代，誰主導了信息的傳播權，誰就影響了消費者，就擁有銷售的核心資源[5]。民營書商及實力雄厚的出版商利用資本快速推動圖書信息的網絡宣傳，通過各種形式的媒體樣態擴散信息[6]，大學出版社在這些方面則明顯存在短板。

第三，許多高校放寬了學生購買教材的限制，不再統一采購，而是由學生自主購買。在此情況下，大學生購買教材意愿不足，特別是高年級學生教材購買率低，復印教材、使用舊教材甚至使用盜版教材的情況普遍。這就使得大學出版社在高校教材領域的傳統營銷優勢逐漸弱化，教材出版的收益難以保障[7]。

二、大學出版社圖書營銷的實踐探索——以鄭州大學出版社為例

面對制約大學出版社圖書營銷的諸多因素，鄭州大學出版社（以下簡稱鄭大社）堅持從實際出發，以實現社會效益與經濟效益協同發展為目標，把傳統營銷、新營銷手段及理念結合起來。一方面，適應新技術帶來的變革，促進營銷工作上層次、上臺階、上水平;另一方面，從傳統營銷模式中梳理新思路、新辦法[8]。

1.提升營銷能力，增強銷售水平

營銷人員在出版社圖書營銷中發揮著重要作用，增強營銷人員的能力，提高其素質是圖書營銷的基礎。鄭大社注重提高營銷發行人員的業務素養，采取多種措施提升營銷人員的銷售水平。一是強化營銷人員對社內圖書品種的熟悉度。在鄭大社，營銷人員對接分社（編輯部），持續關注分社圖書庫存品種及新書品種，及時跟蹤新書的策劃情況，充分掌握圖書品種現狀及出書預期。二是有效拓寬市場營銷人員的市場視野。鄭大社經常利用業務聯系機會，鼓勵營銷人員外出開展業務聯絡，豐富營銷人員的經驗，并通過舉辦座談交流會、專題培訓會等，邀請同行專家指導，如邀請省內各社營銷發行部主任座談，交流圖書營銷發行經驗，探討疫情條件下營銷發行的應對策略，開闊了營銷發行人員的市場視野。三是增強營銷團隊的凝聚力。鄭大社營銷發行中心建立了“傳幫帶”制度，通過“老帶新”互助幫扶、樹立黨員先鋒崗等方式營造了良好的工作氛圍。同時，集中調整營銷發行人員分散的辦公場所，進行“家文化”建設，有效提升了團隊的凝聚力、向心力和戰斗力。四是強化激勵措施。目前，鄭大社按職稱序列評定員工工資等級，營銷人員在工資等級評定中處于劣勢。對此，鄭大社鼓勵營銷人員參加編輯資格證考試，允許有資質的營銷發行人員根據自身的職業發展需要進行崗位轉換和職稱評定，為營銷人員提供更大的發展空間。此外，鄭大社還制定了相對穩定的績效獎勵政策，以提升營銷發行人員的工作積極性。

2.強化營銷服務，深化分社溝通

為增強營銷發行人員工作的針對性，實現精準營銷，鄭大社提出“四個對接”。一是營銷發行中心工作人員與分社一對一對接，要求營銷發行人員每周至少走進分社2次，與分社負責人、編輯交流溝通，熟悉分社的選題情況、書稿進度情況。二是最新出版圖書第一時間與公眾號“鄭大書社”對接，由營銷發行中心工作人員對圖書進行宣傳和展示。三是在營銷發行中心工作人員的主導下，實現新出版圖書與電商平臺對接，每周及時把各分社出版圖書的資料信息上傳至電商平臺。四是營銷發行中心工作人員與分社圖書策劃活動對接，營銷人員要參與分社圖書編寫會、展示推廣活動，協同分社做好圖書策劃工作，實現營銷中心工作人員在圖書策劃中早參與、早謀劃、早對接。

3.轉變營銷理念，深耕優勢領域

大學出版社多為綜合類出版社，出版品種多，給圖書營銷帶來了多頭推進、精力分散的影響。對此，鄭大社采用“夯實基礎，重點突破，深耕優勢領域”的策略來應對。一是重點宣傳推廣本社特色品牌圖書。鄭大社依托在業界有影響力的優勢特色品牌圖書，如醫學類的“創面治療新技術的研發與轉化應用系列叢書”、《中華戰創傷學》、“中華皮膚軟組織損傷修復學系列叢書”等擴大宣傳推廣力度，向單品種書要效益。二是對動銷品種進行分類，梳理社內成系列且動銷品種較多的圖書，劃分推廣等級，實現“推廣有重點、銷售有計劃”。三是立足河南省大中專院校，緊緊抓住河南圖書教材市場，利用區域優勢、母體大學影響優勢強化出版服務。

4.重視營銷網絡，健全營銷體系

為順應圖書銷售的新需要，鄭大社自2019年下半年啟動網絡營銷，推進電商業務，從無到有、從弱到強，增強網絡銷售能力。一是組建網絡營銷團隊，設置新媒體營銷崗位，配置新媒體運營人員，由專人負責網絡營銷。二是拓展網絡營銷渠道，針對不同類別的圖書探索網絡發行新方式，開設手機微店、天貓旗艦店、京東商鋪;創建微信公眾號“鄭大書社”作為引流平臺，及時展示宣傳最新出版的圖書，加大網絡精準營銷的力度。三是加強與圖書電商公司合作，遴選綜合實力強、電商銷售經驗豐富的專業公司代理銷售社內圖書。僅2020年，鄭大社通過網絡渠道實現銷售實洋近100萬元，網絡營銷取得實質性突破。

5.拓展營銷渠道，實現協同借力

對大學出版社來說，圖書營銷需要投入大量的人力物力，成本較高，這就需要拓展圖書營銷渠道，實現營銷借力。對此，鄭大社采用扁平化營銷模式，與相關企業加強合作，優勢互補，力所不及，借力而為。一是持續推進省級區域代理制度。對于業務難以廣泛深入推進的省外區域，鄭大社尋求與實力強、地方影響力大、推廣銷售有保障的企業合作，實現營銷渠道借力，建立區域代理體系。二是借力作者渠道，增加新的盈利點。對于出版自用圖書數量大的作者，鄭大社主動與其溝通，尋求代理銷售，簽訂代理協議，實現營銷收益最大化，這樣既減少了物流不暢等麻煩，又增加了出版社的銷售收入。三是實現圖書專有領域的拓展。對于一些具有影響力的專著圖書，鄭大社實行圈子銷售，通過學術會議等方式在目標人群中推廣圖書，擴大圖書在行業內的影響力，實現借力銷售。

圖書營銷是出版社日常工作和事業發展的重要一環，只有找準問題，形成有針對性的應對措施，才能有的放矢。高質量發展背景下，大學出版社要順應時代之需，不斷探索適合自身發展的新方法新途徑，開拓進取，提升營銷水平，強化營銷服務，轉變營銷理念，重視營銷網絡，拓展營銷渠道，把營銷與出版全過程及市場需要結合起來，真正發揮營銷的重要作用，實現大學出版社營銷工作的高質量發展。

|參考文獻|

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