高品質作品的現象級傳播路徑：價值引領、融知發酵、辯證平衡

陳實?劉曉麗

【摘要】新媒體時代，高質量出版以高品質作品為基礎，以高品位閱讀為驅動。在出版和媒介融合背景下，高品質作品的現象級傳播逐漸演變出價值引領、融知發酵、辯證平衡三種主要傳播路徑。以傳統出版為主體的價值引領路徑，有益于構筑文化認同與集體記憶，召喚高品質作品符合“三貼近”要求;以受眾的融知發酵為基礎的新型主流社交媒體路徑，更強調分眾的圈層共振和擴散;“引領”和“發酵”辯證平衡的傳播路徑，能形成疊加效應，并賦能多產業協同發展。

【關? 鍵? 詞】高品質作品;現象級傳播;價值引領;融知發酵

【作者單位】陳實，上海第二工業大學，華東師范大學;劉曉麗，華東師范大學。

【基金項目】上海市教育科學研究項目（C2022383）階段性成果。

【中圖分類號】G206【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.14.009

高質量出版以高品質作品的創作和制作為基礎，并以高品位閱讀為驅動。近年來，融合出版與全媒介已走上快車道，為高質量出版提供了強大的技術和平臺支撐，也為互動傳播建立了新渠道，探尋“現象級傳播”的意義與內涵，發掘高品質作品傳播的規律，研究其傳播路徑，將有益于促進出版品牌的建立，提升文藝作品的傳播力，更好地推動中華優秀傳統文化走出去。

高品質作品，即優秀作品，包含兩個向度，一是作者生產內容的高品質，二是從業人員工作成果的高品質。這類作品既是思想內容和藝術表達的有機統一，也是社會現實與藝術想象的有機統一[1]。現象級傳播則是指一種以高品質作品為內容，注重價值引領和形式創新，具有較強的互動性、影響力和滲透力，傳播范圍廣、社會影響大的全媒體傳播。從21世紀尤其近十年現象級傳播的主體和參與程度來看，其傳播主要包含價值引領、融知發酵和辯證平衡三種路徑。

一、品質：傳統出版的價值引領

無論什么時代，何種傳播形式，現象級傳播都以高品質內容（作品）為前提。脫離了品質，作品便無法得到受眾的真正認可和接受。出版的本質在于傳播文化、傳遞思想、造福人類[2]，這決定出版行業承擔著價值引領與文化塑造功能。高品質的作品，其內容本身具有探索性、知識性、可讀性，能夠讓人們受到文化的熏陶和思想的啟迪，尤其是符合時代召喚并立足民族文化、社會實踐和心理需求的作品，具有持久的現象級傳播能力。習近平總書記提出，“文藝是給人以價值引導、精神引領、審美啟迪的”[3]。我國出版行業要彰顯新時代出版價值，首先要發揮價值引領功能，通過高質量出版提升大眾的閱讀體驗。

不斷推出高品質作品，解析其時代價值并把握傳播的話語權，是新時代的必然要求，“出版人要深刻把握出版物的思想內涵，著眼于價值追求，充分發揮精神文化產品創作生產傳播的引領作用”[4]。打造傳世精品，主動進行價值引領是每一個出版人都必須承擔的社會責任。近年來，出版行業應對時代命題，出版了一系列承載文化交流、價值傳播、理路分享的高品質作品，展現了高品質作品國內外現象級傳播的魅力。如外文出版社出版的《習近平談治國理政》系列圖書，向國內外傳播了習近平新時代中國特色社會主義思想形成發展的軌跡和成果，解讀了中國高速發展的理念模式。《習近平談治國理政》第一卷于2014年9月出版，截至2017年上半年，20多個語種累計發行600多萬冊，覆蓋160多個國家和地區，在海外受歡迎程度是40年來沒有出現過的盛況[5]。2022年7月，《習近平談治國理政》第四卷中英文版同時出版，集中展現了馬克思主義中國化的最新成果。該系列作品誕生至今，一次次向世界發出中國聲音，激發出強大的精神感召力，在全黨、全國范圍內開展的主題教育、學校教育等實踐中廣泛應用，在全球范圍內不斷掀起新的現象級傳播，將真實、立體、全面的中國故事講述給海外讀者。此類高品質作品還有《習近平新時代中國特色社會主義思想學習綱要》《習近平總書記系列重要講話讀本》等，這些作品是新形勢下中國共產黨新理念、新思想、新戰略的最新理論成果，凸顯了堅守人民性、時代性、創新性的高品質作品的引領作用。

近年來，基于價值引領的主題出版成為主流形式，出版行業聚焦中華民族偉大復興的中國夢和中華優秀傳統文化，立足講好中國故事，出版了大量深受讀者歡迎、頻獲國家級獎項的高品質作品，也形成了較為集中的現象級傳播。2021年是中國共產黨成立100周年，也是“十四五”開局之年，由中共北京市委宣傳部、中共安徽省委宣傳部、北京市廣播電視局和安徽省廣播電視局聯合攝制的重大革命歷史題材電視劇《覺醒年代》成為這一年熱播影視作品，該劇以1915年《青年雜志》問世到1921年《新青年》成為中國共產黨機關刊物為主線，展現了從新文化運動、五四運動到中國共產黨成立這段波瀾壯闊的歷史畫卷，劇中知識分子和進步青年追求真理和夢想的故事，讓新時代的青少年熱血沸騰。在電視劇熱播同時，編劇龍平平改編的同名小說《覺醒年代》由安徽人民出版社出版發行，掀起新一輪的現象級傳播，并衍生出青少年黨史精品讀物《細說覺醒年代》。《細說覺醒年代》入選中宣部出版局、全國少工委辦公室聯合發布的“2022年向全國青少年推薦百種優秀出版物”名單。同類作品還有2019年10月天地出版社出版的黃琛和蒲維所著長篇小說《隱秘而偉大》、2020年7月人民文學出版社出版的畀愚所著中篇小說《叛逆者》等。

這些促成現象級傳播的高品質作品都有顯著的特征：貼近時代價值引領需求——“愛黨愛國，為國奮斗”的《覺醒年代》、“堅持信仰，勇毅果敢”的《叛逆者》、“匡扶正義，保護百姓”的《隱秘而偉大》，無不體現了以愛國主義為核心的民族精神;貼近人民生活的精神娛樂需求——這些作品情節緊湊、虛實結合、驚險曲折、撲朔迷離，書寫著民族大義、愛恨情仇、生離死別，可讀性、可看性皆強;貼近人民群 眾閱讀習慣——作品文字往往凝練而富于畫面感，較少冗長的環境、背景或心理描寫，敘述手法多樣化且語言通俗。因此，真正的高品質作品，要以人民的需求為前提。社交媒體時代娛樂化、參與性的特點，召喚高品質作品符合“三貼近”要求。傳統出版傳媒產業只有嚴格把控內容品質，不斷發掘具有優秀文化內涵的作品以滿足人民的精神需求，并掌握社交媒體的傳播特征，才能實現社會效益和經濟效益的雙贏。

二、品讀：新型主流社交媒體的融知發酵

現象級傳播的互動性、影響力和滲透力，以及傳播范圍、社會影響指標，都由受眾決定。高品質作品為滿足受眾的需求而誕生，也必須經由受眾品讀而被認可。因此，高品質作品現象級傳播的第二條路徑，來自受眾以新型主流社交媒體為平臺的融知發酵。“融知發酵”是誕生于21世紀初的知識管理理論，該理論認為知識發展具有延續性，新知識必然以現有知識為“菌株”;受眾通過傳播和演變（知識發酵）實現知識增值;知識發酵是知識主體（個人和組織）活動的結果，組織文化、管理和外界環境影響其有效性和效率[7]。

社交媒體時代，作品的品質判斷誕生于受眾傳播和品讀的過程中，反映在網絡空間則表現為受眾對作品的獵奇、互動和參與式傳播。在參與度和互動性明顯的高品質作品現象級傳播中，常伴隨著受眾的融知發酵。這種現象級傳播，最大的特點是從最初的“小眾話語”逐步因圈層擴大和外界環境改變而演變為“大眾話語”。這種融知發酵在社交媒體發展過程中，也顯露了重要作用。如國內以二次元（動畫、漫畫、游戲、網絡輕小說等）文化為核心的視頻平臺嗶哩嗶哩，因受眾在知識科普和技能分享等方面的強烈需求，越來越具備融知發酵的特性，從最初少量青少年聚集地性質的網站，一步步演變為現象級視頻類社交媒體平臺。

如今，更多人以移動互聯網為依托進行內容消費，網絡小說也成為很多出版社的內容來源。東陽正午陽光影視公司（以下簡稱正午陽光）對多部網絡小說的影視劇改編，讓網絡小說以現象級傳播的形式出現在人們面前。2009年長江文藝出版社出版的長篇小說《大江東去》，由網絡作家阿耐創作，是中國第一部獲得中宣部“五個一工程獎”的網絡小說。這部小說的網絡傳播和紙質書最初并沒有引起大眾的注意，僅有一些讀者在豆瓣等社交分享平臺評論，但就是這第一批讀者的推薦、評分和點贊，讓“菌株”逐漸蔓延，直至2018年被正午陽光發掘并改編成電視劇《大江大河》。當小說以影像形式講述中國改革開放40年歷程中小人物的命運故事，其考究的場景、用心的細節和對中國故事的敘述方式，引起了觀眾的心靈共鳴。正午陽光充分利用各種新媒體平臺進行宣發，與各主流媒體形成矩陣式傳播，讓該劇的聲量劇增，受眾突破電視劇的“年代共情”人群，實現了“破圈傳播”，并引發對《大江東去》紙質書數以萬冊計的消費，實現了書籍和電視劇雙花齊放。毫無疑問，《大江東去》被證明為高品質作品的過程，并不同于以往的傳統方式。這部作品沒有因為2009年的獲獎成為“爆款”，而是因為讀者品讀和觀眾觀看后的融知發酵形成了一次自下而上的現象級傳播。

受眾在社交媒體平臺的閱讀特征，讓融知發酵效應成為不容忽視的現象。從出版物發行開始，受眾就成為傳播生態中的節點，他們的點贊、評論、轉發等行為，都成為傳播生態的重要組成部分。互聯網誕生之初，節點被用來指代互聯網上各個能與其他設備聯網通信的設備。傳播學視域下，當今的社交媒體平臺已呈現以單個受眾為節點的多級傳播形態，每個節點代表著互聯網上接受信息傳播、進行反饋和再次傳播的用戶。作品推出后，社交媒體平臺的每一個用戶同時具有作品瀏覽者、品讀者和傳播者等多重身份。用戶作為單個節點實體以自主性和創造性激活節點，同時作為節點信息的重要組成部分，通過與其他節點互動生產新的信息而在互聯網上得以整體呈現[8]。

節點與節點的突破和互通，是融知發酵成就現象級傳播的基礎。視頻化并不是現象級傳播的唯一方式，高品質作品從出版到影視改編，如果沒能很好地把握時代特征、受眾特點，或者沒能選擇合適的媒介平臺，也很容易造成節點反饋信號不明顯、擴散欲望不強烈，最終導致小眾傳播很難讓作品出圈，缺乏“發酵”的土壤。如人民文學出版社1993年出版的陳忠實長篇小說《白鹿原》，1998年榮獲中國長篇小說最高榮譽“茅盾文學獎”，該作品內容豐富、結構宏大、人物復雜、可讀性強，出版30年印刷超400萬冊，深受文學愛好者好評。但是，在籌備16年、立項10年、拍攝227天、耗資2.3億元對其進行改編后，2017年首播的電視劇《白鹿原》因對原著改動較多，網絡播出平臺有限等因素影響，并沒有達到現象級傳播效果。

所以，基于融知發酵的高品質作品現象級傳播，須突破圈層才能實現。社交媒體的算法機制和分眾模式，都容易產生信息繭房和固有圈層，導致節點與節點之間的信息不暢。融知發酵需要相關主體在傳播過程中深入了解圈層文化和受眾特征，選擇合適的傳播平臺，制定不同的宣發計劃，實施差異化的受眾傳播策略，以實現從量變到質變。

三、品味：“引領”與“發酵”的辯證平衡

品味是受眾閱讀或觀看高品質作品后的感悟與認同，也是傳播過程中人們對知識接受、自覺擴散的過程。價值引領強調文化認同和集體記憶，融知發酵更強調知識增值和突破圈層，兩者的辯證平衡與受眾閱讀行為密切相關。社交時代對閱讀特征的普遍認識，是受眾對碎片化信息越來越依賴，更容易被刺激性、娛樂性的內容俘獲而很難進行深度閱讀，抖音、快手、嗶哩嗶哩等短視頻平臺的風靡似乎印證了這一點。然而，媒介提供給人們的永遠只是工具，最終的選擇權依然在人們手中，圈層和分眾是未來閱讀世界的必然趨勢，卻不能概括人們閱讀的全部。

心理學家認為，大腦有快慢兩個系統。快系統負責直覺，按照感情、經驗和記憶的無意識進行快速思考;慢系統則負責思考，需要付出更多資源進行認知判斷[9]。新媒體提供給受眾的內容以新奇、短小為特征，制造出黏性與沉浸感，攫取受眾的碎片化時間，激活受眾的快系統思維。但無論是情感還是知識需求的驅使，大部分受眾最終還是會在慢系統的理性思維指引下，轉向對更高品質認知的追求，無論媒體技術發展到什么階段，高品質作品都不會失去市場。高品質作品是一個時代價值取向、輿論導向、社會現象的集中反映，源于生活而高于生活，符合時空特征下的媒介偏向要求，也符合先進文化的發展方向，始終能以受眾精神需求為中心，更符合傳播生態價值鏈的規律。因此，在高品質作品的傳播過程中，要深入研究受眾的情感需求，在突出主旋律價值引領作用的同時，更注重作品的感染力與穿透力，利用融知發酵形成更強的漣漪效應。在實現價值引領的同時，恰當運用感性敘事，以人文關照與受眾建立情感連接，為下一步引發裂變式傳播構筑關系基礎[10]。

21世紀以來，我國涌現了一批既符合國家價值引領要求，又符合人民情感精神需求的高品質作品，這些作品的現象級傳播路徑大多具有辯證平衡的特點。以軍旅題材為例，2000年1月，解放軍文藝出版社出版發行了作家都梁的長篇小說《亮劍》，小說內容寫實，角色豐滿，情節跌宕，情感動人，展現了戰爭的殘酷和軍人的精神。1998年出版社拿到初稿后，認為這部小說不落俗套、有沖擊力，寫出了中國軍隊、中國軍人的志氣和豪氣，展現了中華民族不屈不撓的精神，符合價值引領作品的內容特征。為增強作品的可讀性，編輯多次與作者交換意見，對文字進行雕琢和打磨，經過一年的思維碰撞，《亮劍》的英雄故事與中國革命歷史凝聚在一起，形成具有感召力和認同感的“亮劍精神”，抗擊侵略者的集體記憶也被激活。《亮劍》首次印刷7000冊被一售而空，收獲大量好評，其后應讀者要求多次再版重印。2005年，《亮劍》被改編為電視劇，平均收視率高達13.7%，市場份額占28.7%，成為毫無爭議的熱播劇，突破了年齡、性別圈層限制并形成廣泛融知發酵。至今，該小說已重印近百次，銷售超百萬冊，電視劇生命力依然在各大視頻網站延續，成為“出版+影視”現象級傳播的經典案例。《亮劍》現象級傳播中的辯證平衡，得益于可讀性強、能實現價值引領的高品質內容和讀者的主動融知發酵。

價值引領和融知發酵促成辯證平衡的現象級傳播，兩者發生作用的先后順序并無定式。如2006年熱播的《士兵突擊》，經歷了原著的融知發酵和影視改編后的價值引領而最終被“帶火”。2003年10月，編劇蘭曉龍在漓江出版社出版了小說《士兵》，這本講述中國士兵許三多成長故事的小說，出版后僅在一些“軍迷”圈層中引起熱議。該作品改編成電視劇《士兵突擊》后，劇中的信念、堅持釋放出強大的感召力，一時火爆大江南北，劇中“不拋棄、不放棄”的臺詞成為很多青少年的座右銘，最初小圈層的融知發酵讓作品得以“出圈”，價值引領則激發了更廣泛的融知發酵，最終成就辯證平衡的現象級傳播。2013年，《士兵突擊》被列入中央宣傳部、教育部、共青團中央向全國青少年推薦的100部優秀影視片。隨后，人民文學出版社于2013年、2018年先后兩次對《士兵突擊》再版，小說與電視劇共同促成現象級傳播并反復形成新的傳播熱點。

由此可知，無論是基于價值引領還是融知發酵的現象級傳播，都存在一定程度的單向特性，同時又都具有雙向和融合的可能性，傳播達到最佳效果時，其路徑往往更偏向一種辯證平衡。這種辯證平衡的傳播路徑，以作品的正確價值觀為前提，基于內容生產與傳播全過程中傳受者一致性的文化基礎，實現了對中華優秀傳統文化和中國好故事的認同，對直擊心靈作品的認同，對反映現實、書寫現實、貼近現實的認同，對描繪夢想、追逐夢想、為夢想而奮斗的認同。

當高品質作品進入辯證平衡的傳播路徑，不僅會逐漸形成疊加效應讓高品質作品脫穎而出，還會形成熱門IP賦能多個產業發展。作家梁曉聲創作的長篇小說《人世間》，是中國作家協會2017年度重點作品扶持選題，也是“十三五”國家重點出版物出版規劃項目圖書，2018年1月由中國青年出版社出版。為創作高品質作品，梁曉聲構思、醞釀八年，以一家平凡百姓的故事為主線，讓時空橫跨半個世紀，以人民的故事記錄國家的社會發展。作品人物刻畫豐滿，故事性動人、代入感強，不僅將歷史變遷與小人物命運緊密結合，還成為當代每一個筑夢和追夢人的縮影，被讀者稱為“五十年中國百姓生活史”，以“爆款”小說身份斬獲大量粉絲。這部作品不僅是內容為王的代表，其辯證平衡的傳播路徑，也為出版和媒介融合指明了未來方向。作品出版后，中國青年出版社通過多輪線上線下書評、沙龍等活動進行傳播，讓該作品收獲了第一批讀者。這些讀者隨后開展互動與圈層傳播，帶動了互聯網知識分享類網站的評介與分享，也掀起了媒體的第一波傳播熱潮。 2018年，北京一未文化獨家簽下了該作品劇集、電影、話劇、衍生品等全球全版權，并于年底確定與騰訊影業合作進行影視劇改編。2019年，《人世間》囊括“茅盾文學獎”在內的6個獎項，各社交媒體對其相關傳播熱度不減。2020年開始，騰訊影業等出品方結合國家文化政策與價值導向，認為IP劇集、低齡向劇集充斥市場、同質化現象嚴重已成行業積弊，決定2021年春節開機拍攝《人世間》電視劇。2022年初，該作品完成從紙質書到影像作品的跨越，一播成名，以“新時代國民劇”之名連續占領各種屏幕終端兩月之久，超5億觀眾圍觀互動。受眾的融知發酵和參與式傳播，多圈層共振和主流媒體、自媒體等全媒體的漣漪式傳播，帶動該劇的IP效應并溢出各種品牌價值，促使該劇和紙質書雙雙成就年度最閃耀的現象級傳播。

近十年來，“小說+電視劇”這種出版與媒介“雙融合”的模式層出不窮，比如有《人民的名義》（周梅森著，北京十月文藝出版社，2017年）、《我的前半生》（亦舒著，? 海天出版社， 1996年）、《都挺好》（阿耐著，四川文藝出版社，2012年）、《安家》（右耳著，沈陽出版社，2012年）等現實題材作品，《偽裝者》（張勇著，人民日報出版社，2017年）、《紅高粱》（原著《紅高粱家族》，莫言著，人民文學出版社，2007年）、《父母愛情》（劉靜著，昆侖出版社，2014年）等年代題材作品，《隱秘的角落》（原著《壞小孩》，紫金陳著，湖南文藝出版，2014年）、《開端》（祈禱君著，青島出版社，2021年）等懸疑題材作品，都可謂現象級傳播作品。整體來看，高品質作品的現象級傳播需要進一步推進出版與媒介的“雙融合”，始終堅持內容為王，并在創新驅動下加大對人才、技術、服務的投入，重視作品的傳播渠道、傳播策略與傳播路徑建設，著力擴大作品傳播的覆蓋面，增強作品傳播的影響力和互動性。唯有這樣，才能最終走向上下合力的辯證平衡傳播路徑，實現出版業新時代的新動能，為國家和人民提供高品質的精神食糧。

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