從“愛讀書”到“讀好書”“善讀書”以出版品牌建設助推品位閱讀

【摘要】根據最新統計，2021年我國成年國民圖書閱讀率已接近60%，全民閱讀推廣初見成效，已經進入縱深化發展階段。新時代，出版業面臨激烈競爭，出版企業必須以品牌建設和升級為抓手，鑄牢出版品質，增強閱讀引導力，通過優質內容引領品位閱讀，加大公共服務力度營造閱讀氛圍，助力出版企業實現經濟效益與社會效益相統一，以全民閱讀的繁榮開展助力社會主義文化強國建設。

【關? 鍵? 詞】出版品牌;全民閱讀;品位閱讀;公共服務

【作者單位】孫祎萌，商務印書館。

【中圖分類號】G239.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.14.003

2022年4月23日世界讀書日當天，習近平總書記在致首屆全民閱讀大會的賀信中，不僅闡明了開展全民閱讀的重大意義和作用，還寄語“希望全社會都參與到閱讀中來，形成愛讀書、讀好書、善讀書的濃厚氛圍”[1]。中國新聞出版研究院發布的第十九次全國國民閱讀調查報告 [2]顯示，2021年我國成年國民圖書閱讀率為59.7%。專家指出，“這個數據在發達國家一般是在60%左右，僅有個別國家超過70%”。也就是說，我國“目前無論是國民閱讀量還是閱讀率，都已經達到一個相對較高的水平，因此，再向上增長的難度會很大” [3]。換言之，自2006年中宣部等 11 部門聯合發出《關于開展全民閱讀活動的倡議書》，到2020 年 10 月中宣部下發《關于促進全民閱讀工作的意見》（以下簡稱《意見》），經過十余年的推廣與部署，全民閱讀已初見成效，“愛讀書”氛圍已初步形成，現階段推進的關鍵不應再局限于閱讀率與閱讀量，而應著眼于閱讀質量，即閱讀品位和閱讀效能的提升。為此，本文擬探討如何通過出版品牌建設，推動全民閱讀從“愛讀書”向“讀好書”“善讀書”縱深發展。

一、以品牌建設提升閱讀吸引力

1.出版大國到出版強國，出版品牌建設任重道遠

在首屆全民閱讀大會開幕式上，中宣部部長黃坤明宣讀習近平總書記賀信后特別指出，要“加強閱讀引領，涵育閱讀風尚，構建覆蓋城鄉的閱讀推廣服務體系，推動全民閱讀擴大覆蓋、提升品質、增強實效”[4]?！兑庖姟芬矎娬{指出，當前階段全民閱讀工作的重點內容包括“加大閱讀內容引領”，除了需要閱讀機制的政策保障，還需要公共服務機構和教育機構增加投入。同時，出版企業作為閱讀產品尤其是圖書的供給方，必須主動承擔與踐行這一責任。

出版業承擔著將文化與智力成果轉化為閱讀產品的重要職能，關聯著閱讀的上游和下游，在多年的市場化運作中已形成相對成熟和穩定的市場，出版品種極大豐富多元，但也出現了因跟風炒作和重復生產帶來的良莠不齊現象，從而使普通讀者甄別與選擇產品更為困難，因此，出版品牌的引導作用日益凸顯。然而，大多數出版企業的品牌意識還停留在產品層面，雖然許多出版企業不乏有口碑和認知度的精品圖書，但產品與企業的關聯程度、讀者對出版企業品牌的認知程度都還比較低。這與出版企業的品牌管理意識比較模糊，對出版品牌內涵的提煉與講述能力不足，品牌建設路徑較為模糊密切相關。甚至可以說，大多數出版企業的品牌化運作能力還有相當大的提升空間。出版企業要引領讀者的閱讀選擇，要在閱讀產品市場細分中獲得垂直優勢，品牌化運作是相當重要的杠桿，運用得宜，可以極大撬動潛在市場，提升對讀者的綜合影響力。

2.出版品牌的定位和宗旨

出版品牌不等于品牌圖書，但品牌圖書對出版品牌的支撐與詮釋不可或缺。出版品牌不能簡單理解為出版企業的名稱或招牌，招牌好比人的姓名，來自父母長輩，可以說是一個企業的“出廠設置”。一個企業要在發展中真正形成品牌，其“出廠設置”可能會有所調整，需要不斷升級，漸漸形成更完整立體的文化內涵。因此，出版品牌是一種具有特定文化指向與品質保證的身份認證，品牌建設必須有明確清晰的定位和功能指向。這個定位是出版企業對自身細分市場的錨定，也是對企業文化價值的自我期許。出版活動將社會效益放在首位，追求社會效益與市場效益結合，因此，出版品牌的建設首先是對社會效益的理解與認知，是企業文化擔當的立足點。

一個優質的出版企業可以擁有多個子品牌，既可以是產品品牌，也可以是服務品牌，但最終一個企業旗下的所有品牌應形成合力，呈現一種有識別度、感召力的文化形象，這也是出版品牌建設的基本宗旨。然而，由于圖書市場與發行渠道多元，產品信息瑣碎而駁雜，從而使得圖書品質只能成為品牌的基礎，而不能自然形成讀者對品牌的認知。普通讀者容易被書的內容所吸引，卻很少關注出版信息。雖然每隔一段時間，社交媒體就會流傳一個“教你如何看出版社選書”的攻略貼，但這種攻略貼也難免掛一漏萬。因此，出版企業必須主動建構品牌內涵，除了品牌名稱、標志符號、圖書裝幀與品相這些可視化的設計，還需要設定清晰的品牌氣質。

品牌建設既要堅守價值，又要拒絕跟風，面對變幻萬千的市場需求，保持創新活力。“品牌的創新和延伸要與企業能夠掌握的資源協調一致，不能去做‘資源所不能及的事。每一次品牌的重新定位，包括品牌的創新和延伸，都需要動用企業的全部資源，這是由品牌發展要求的持續性與內外一致性決定的?！盵5]品牌精神的界定，對內可以引導產品選題更有序推進，對外可以強勢占領細分市場，觸達目標讀者，因此，出版企業必須主動構建和闡釋出版品牌，而不能被動期待口碑自然形成?？梢哉f，品牌美譽度的基礎是品質，但辨識度的關鍵是氣質，也可以說是個性。有的圖書品牌努力打造符合自身氣質的“小而美”特質，就是試圖將生產規模的劣勢轉化為具有個性特色的優勢。就品牌建設與維護而言，“鮮明”有時比“著名”更能撬動影響力。

申言之，出版品牌要具有文化吸引力和感召力，要成為讀者“愛讀書”的理由。當出版企業通過對出版品牌的經營吸引了固定的擁躉，引導讀者將閱讀變為一種文化時尚，在社會大眾中塑造“一卷在手，品位我有”的認知，則品牌建設可謂小有所成。

二、 品牌導航，引領讀者“讀好書”

1.講好品牌故事，提升品牌附加值

出版品牌一旦找準定位，就必須持續輸出與品牌內涵匹配的產品和服務，主動講述品牌的文化內涵和有感染力的品牌故事。從“出好書”到引領讀者“讀好書”，品牌必須在茫茫書海中為讀者導航，只有讓目標讀者“知道”出版品牌，信任和認同品牌的精神內核，才能真正讓好書與它的讀者相遇。

以商務印書館為例，其深耕工具書與高端學術市場多年，定位為“工具書王國”和“學術重鎮”。在這種定位之下，商務印書館需要傳遞的品牌內涵必然要與工具書和高端學術書的產品特質保持一致。雖然《新華字典》《現代漢語詞典》《牛津高階英漢詞典》這三顆“金蛋”給商務印書館帶來了穩定的市場份額和營業收入，但與此相對應的社會壓力也是普通圖書產品無法比擬的——讀者對這些“王牌工具書”的容錯度遠遠低于普通圖書。因此，商務印書館在品牌經營建設的過程中，主動將工具書從“壟斷市場和語言標準”的淺見與誤解中解放出來，努力講述工具書對語言學習和文化傳承的獨特價值。這種講述既要訴諸理性，也要借助合理的表達方式和有效的途徑。如針對公眾對字典選字收詞的爭議，商務印書館不僅要及時清晰地回應公眾的疑問，理性而堅定地澄清誤解，還要用有情境感的講述方式，讓公眾了解一本經典工具書打造背后所凝結的智慧與心血。

商務印書館曾以《品牌之道》一書自述家史，講述《新華字典》的來歷、編纂過程的甘苦與文化意義[6]，將工具書編纂工作稱為“圣人的苦役”。而許多工具書并不像《新華字典》那樣有國民需求度，一本小語種字典可能積數十年之功，每年的剛需讀者不超過 200 人[7]。這種工具書的編纂和出版，往往更能強化品牌的精神內涵。這時，情境化、故事性的自述就非常重要，這種正向導引的感染力可能遠超冰冷生硬的口號，會潤物細無聲地提升讀者的精神修養，增強文化自信，助力優質圖書銷售擺脫低價競爭的困境。因為讀者對圖書價值的判斷并不完全取決于他們的消費能力，還取決于他們的價值觀，當一本書蘊含他們所認可的品牌附加值時，就會在一定程度上降低他們對價格的敏感度。

2.更新品牌推廣思路，解鎖品位閱讀的“流量密碼”

閱讀是人類獲取知識、啟智增慧、培養道德的重要途徑，然而，良好的閱讀品位并非僅靠個體自發形成。文化市場日益豐富多元，圖書不僅要與其他即時、碎片化的內容產品和娛樂活動爭奪讀者的時間，還要在海量的閱讀產品中勝出并進入讀者的視野，才談得上開卷有益。因此，品牌的維護不能只滿足于偶爾“投奔”而來的讀者，還必須培育讀者的閱讀能力與審美趣味，使其閱讀品位與產品相匹配，使讀者對品牌形成認同和追隨。

找準定位、講好故事，是品牌發揮引導力的基礎，然而，我國出版企業在品牌推廣方面路徑比較單一，傳播方式也比較機械，效果不盡如人意。出版企業的文化影響力既不能收到積極的社會反饋，也不能及時轉化為碼洋，最終出版企業又回到渠道為王或者折扣為王的低水平競爭中。其品牌化運營的思路也因為缺乏可持續性，無法形成品牌效應。不得不承認，盡管我國國民圖書閱讀率已接近 60%，但全民閱讀報告主要將閱讀當作一種“行為”來統計，并未涉及閱讀內容的統計和分析。通過這一報告，我們雖然可以大致判斷全民“愛讀書”的程度，卻無法得知“讀好書”踐行得如何。

如何判斷與甄別好書，對普通讀者尤其是青少年來說關系重大。2016—2021 年，出版業每年新書出版品種都在50萬種上下，圖書市場高速發展，競爭進一步升級。出版企業即使細分市場，也面臨同質化嚴重，甚至劣幣驅逐良幣的情況。此外，疫情對出版業的沖擊也不能忽視，除了給圖書生產和供給帶來短時影響，還使整個社會的消費方式和途徑都發生了巨大變化。全民帶貨浪潮下，雖然許多出版企業不斷努力和嘗試，但效果甚微。少有的成功案例大多是出版企業與“大V”主播合作，借助主播的流量和人氣實現盈利，許多主播銷售的底層邏輯實際上是價格優勢，而非產品本身。在整個合作過程中，出版企業從選品到折扣都很難獲得主動權，最終這種合作變成“辛酸的狂歡”，甚至被指為“飲鴆止渴”[8]。歸根結底，是出版企業的品牌號召力不足以支撐直播流量，無論如何帶貨，火的總是主播。有些圖書品種即使偶爾趕上某一話題熱度，也很難對同系列產品形成帶動效應。

可見，只有優質產品而沒有優質的、有識別度的品牌，也很難對讀者形成持續的號召力和凝聚力?？梢哉f，流量時代，品牌建設是引導讀者的重要手段，也是文化建設的“流量密碼”。對出版品牌形成認知，對品牌內涵有所認同，有助于讀者在海量的品類中更準確高效地甄別判斷，逐漸實現從“愛讀書”到“讀好書”的進益。

三、 提升品牌服務，引導讀者“善讀書”

1.打造品牌閱讀活動，增強公眾參與感

閱讀的介質會發生轉移，但出版的本質是內容的選擇、加工與傳播。有人認為，互聯網和新媒體的出現極大拓寬了各種作品的發表渠道，出版社的篩選機制被弱化，但事實上，正因為海量內容和多種介質，篩選反而變得更加重要。品牌的影響力機制實際上就是通過公眾對品牌內涵的認同，為讀者去粗取精，打磨加工。許多出版企業都不乏安身立命的明星產品或產品線，如商務印書館除重磅工具書外，其積40年之功打造的“漢譯世界學術名著叢書”也收獲了不少忠實追隨者;中華書局的“古籍二十四史”也是傳統文化領域的必備品;江蘇人民出版社的“海外漢學研究叢書”、三聯書店的“新知文庫”等都吸引了讀者多年追隨。

品牌打造的基礎是產品的品質，但目前出版企業尤其是傳統出版社常常忽視出版的另一項職能——提供閱讀服務。長期以來，不管是推廣全民閱讀，還是提供公共閱讀服務，各種文化活動的品牌效應不可忽視。申言之，全民閱讀本身也是一個品牌，今年首屆全民閱讀大會的召開更是一次全方位的品牌升級。與全民閱讀推廣活動配套的“中國好書”評選，以及國家圖書館主辦的“文津圖書獎”等，實際上都是在用文化品牌來帶動和引領閱讀[9]，其中許多運作經驗都可為出版品牌建設提供參考。最重要的啟發在于，打造更具開放性的圖書和閱讀活動，不僅可以有效提升品牌影響力，增強公眾的閱讀參與感，還可以涵育大眾的審美與判斷力，提升其閱讀的主動性。

近年來，多家出版企業紛紛推出各類評獎活動，評獎過程不僅通過社交媒體向公眾開放，甚至設置了專門的讀者投票、選書和評論專區，借此，出版企業可以密集、整體地推送圖書產品，集中接收終端讀者的閱讀反饋，通過專家、媒體和讀者的共同助力實現品牌的有效曝光。有些評獎書目不局限于本社產品，如無論是北京理想國時代文化有限責任公司的“寶珀理想國文學獎”，還是世紀文景的“歷史寫作獎”，雖然嘉獎的都是作者作品，但不僅活動本身的效應增強了出版企業的文化影響力，評獎活動配套的一系列宣傳和文化活動也涵育了大眾的閱讀品位。又如，商務印書館多年來堅持與傳承的語言學出版基金，不僅為語言學研究與學科建設提供了強大支持，同時也形成一個學術品牌，對專業領域的研究人員和讀者而言是一種培育，將“扶助教育、開啟民智、傳播知識”的企業精神具象化，豐富了大眾讀者對商務印書館品牌精神的認知。

其實，無論是設置獎項評選產品，還是設立基金支持學術研究，在國外出版界都不乏先例。如日本文學界的最高獎項“芥川獎”和“直木獎”就是由出版企業或個人承辦，廣泛影響了日本國民的閱讀趣味。美國的詹金斯出版集團（Jenkins Group，Inc）設置了多種圖書獎項，如針對商業類圖書的公理商業圖書獎（Axiom Business Book Awards）自2007年設立以來，逐漸成為當今出版界頗具影響力和關注度的商業類書籍獎項，其對商業類圖書的影響甚至超過了圖書銷售本身，極大提高了獲獎圖書對許多企業商業決策的影響力;以及針對兒童閱讀與教育的“月光童書獎”（Moonbeam Children's Book Awards），針對“生活方式、居家風格、改進世界與提升自我”類圖書與作者的“活在當下圖書獎”（Living Now Book Awards）等。這些獎項定位清晰、評選專業，其影響力輻射范圍都超出了傳統書業。

由此可見，出版企業作為勾連文化生產與文化消費的重要環節，應特別重視提供有特色的品牌服務，因為服務比產品更有浸潤性，更容易提升讀者對出版品牌的黏著度。同時，讀者在參與閱讀活動的過程中，也會逐漸加深對閱讀價值的理解，將閱讀與自我賦能相結合，從而實現從“讀好書”到“善讀書”的進階。

2.提升品牌效能，以服務閱讀為依歸

據調查報告，2021年，雖然仍有45.6%的成年國民傾向于“拿一本紙質圖書閱讀”，但傾向通過手機、電子閱讀器和網絡閱讀的成年國民總計也達到45.5%[2]。從介質上來說，紙質閱讀并沒有占比優勢，習慣聽書和視頻講書的新型讀者（或許應統稱為內容產品消費者）比例在逐年升高[3]。由此可見，閱讀推廣不能僅依靠傳統的圖書發行渠道，內容與服務的推廣方式都必須創新，才能應對讀者多元化的閱讀需求。品牌維護應與提供公共文化服務有機結合，在服務中擦亮品牌，品牌的服務意識與服務效能決定了品牌的影響力，成為品牌為企業賦能的保障。

首先，出版企業應探索具有自身品牌特色的推廣方式，這種推廣方式應是經過整體設計的一整套表達方式。以直播帶貨和視頻講書為例，與其大水漫灌不如精準投放，所有成功的直播都不是靠偶然的運氣，還必須有一整套的支持系統。無論是賣日用快消品，還是推廣高端內容產品，都必須找準定位，精準描繪讀者畫像，找到與品牌氣質匹配的表達方式。視頻講書的升溫，對所有文化從業人員都是難得的契機，但如何將產品推廣與品牌經營結合，如何在帶貨的同時提升品牌認知度，激發讀者的求知欲和持久的關注，不是找幾位帶貨達人就能實現的。如最近“爆火”的新東方主播董宇輝，就恰當地運用教培行業的職業經驗，將零散的知識點融入產品介紹中，看似信手拈來的表達提升了直播間觀眾對他“知識儲備”的信任，甚至感嘆“讀書還是有用的”。同時，他的語氣和表情也區別于其他語速快、聲量高、激情過剩的網紅直播，引發了公眾對“新東方”的贊譽，這種贊譽顯然又增加了直播間的流量，提升了傳播效果。具體的“流量密碼”或許更為復雜，個案也無法復制，但都啟發我們要重視產品、品牌與表達方式之間的匹配，找準講故事的方式。

其次，品牌運營要有思路清晰的IP意識。前文提及的商務印書館通過出版《品牌之道》自述品牌精神，以書推書，在商言商，當然是出版社本分，但通過一本發行數量與范圍遠遠不能與《新華字典》匹敵的《品牌之道》來傳播《新華字典》的品牌內涵，就推廣效能而言畢竟有限。在日本，一部根據同名小說改編的電影《編舟記》，細致動人地講述了一部詞典的編纂要經歷哪些具體的困難，有多少技術細節要通關，幾個人如何皓首窮經積數十年之功終于完成的故事。電影的主要角色都由日本“人氣”演員飾演，由此保證了影片的收視率和傳播效果，以至于中國的讀者和觀眾在表彰辭書編纂工作時經常以“編舟精神”概括。由此啟發我們，在經營品牌、推廣閱讀的時候，不要回避流行文化的影響力，要主動和善于運用各種大眾喜聞樂見的載體、平臺和表現形式，在提升品牌效能的同時，真正傳遞閱讀與圖書的思想價值。

當下，全民閱讀理念已經深入人心，全民閱讀推進已向縱深化發展，但全民閱讀水平參差，需求多元，出版市場競爭愈來愈激烈。出版業作為知識生產與傳播的重要主體，既要通過品質夯實品牌基底，也要提升品牌內涵，通過品牌經營引領閱讀，涵育品位，推廣優質文化，助力讀者從“愛讀書”到“讀好書”“善讀書”。

|參考文獻|

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[9]呂海春，申葳. 弘揚辭書人“編舟精神”打造新時代融媒辭書：中國辭書學會第十三屆年會暨學術研討會在北京舉行[J]. 辭書研究，2022（1）：121-124.