論播客營銷的價值優劣與發展策略

張勁雨　宋學清

【摘要】在通信技術進步、聽覺文化回歸、移動音頻興起和消費習慣變遷的共同助推下，中文播客迎來了新一輪爆發，不僅播客內容、播客類型、播客用戶、播客平臺均取得顯著發展，播客的營銷價值也逐步受到商家青睞。文章回溯了中文播客的發展歷程，集中探討了播客作為一種營銷工具的優勢、劣勢與實操方案，提出選品垂直化、內容創意化、經營人本化、建設品牌長期化、聲音服務場景化的發展進路，以期為播客營銷提供理論參考。

【關? 鍵? 詞】聽覺經濟;中文博客;音頻;營銷

【作者單位】張勁雨，渤海大學新聞與傳播學院;宋學清，吉林外國語大學國際傳媒學院。

【基金項目】吉林省教育廳人文社科研究項目（JJKH20211441SK）的階段性成果。

【中圖分類號】G206【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.15.013

播客（Podcast）是網絡音頻的一種媒介形式，是基于互聯網平臺、利用 RSS 技術發布、可供用戶訂閱后自動接收的聚合數字音頻文件。播客概念2005年前后引入中國，播客網站土豆網或可視作中文播客的開端。但受制于當時視覺文化的興盛，網絡音頻多以圖文、視頻的形式出現，導致中文播客不具備核心競爭力，很快陷入沉寂。隨著移動互聯網的不斷普及，視覺文化的壟斷地位出現松動，大眾開始從快節奏的視覺消費轉向慢節奏的聽覺消費，網絡音頻成為重要的媒介消費方式。彼時，播客的技術色彩進一步弱化，中文播客迎來了快速發展期。

據播客搜索引擎Listen Notes數據，截至2022年7月，中文播客約有4.7萬檔，而2019年僅有2000檔。艾瑞咨詢《2021年中國網絡音頻產業研究報告》顯示，截至2021年底，中文播客全體用戶規模超過8000萬;在2017—2021年短短五年間，中文播客新增數量達到16775個，僅2020年一年就達到近8000個[1]。與之相應，大量的自媒體、文化機構、傳媒公司、移動音頻平臺紛紛涉足中文播客，借助播客進行產品推廣成為行之有效的營銷手段。播客不僅蘊含著聲音媒介強大的內在生命力，也呈現獨特的營銷價值。

一、播客營銷的優勢

互聯網為市場營銷創造了廣闊的數字空間，文字、圖片、音頻、視頻、游戲等不同介質構建了嶄新的營銷框架。播客以聲音為核心介質，不僅繼承了傳統廣播的隨著性、親近性、共情性等優勢，還具有數字化、自主性、可定制、多終端等特點，這些屬性賦予播客營銷巨大的潛在價值。

1.低廉營銷成本

相較于其他媒介形式，播客的營銷成本大幅降低。一是體現在渠道環節。目前主流商家數字營銷渠道為“兩微一抖一快一書”，這些平臺流量趨于穩定，營銷方式日漸成熟，獲客成本持續走高。而專注于播客的網絡音頻平臺尚處于藍海市場，有關播客的具體營銷策略有待開發。二是體現在生產環節。播客的制作門檻較低，在數字技術支持下，播客主動將生產、掌控信息的權力完全下放給使用者，使播客用戶獲得了充分的話語權[2]。任何用戶都可以將個人播客節目上傳至網絡音頻平臺，由此帶來了多元化的創作者和多樣化的音頻內容。三是體現在分發環節。播客采用RSS訂閱模式，用戶通過數字終端如手機、平臺、耳機、音箱車載設備等加載音頻鏈接，就能收聽感興趣的內容，不僅彌補了廣播線性播放的缺陷，還提升了音頻體驗。

2.軟性營銷內容

聲音介質使得播客營銷能夠以不反感的方式推送給用戶。PodFest China發布的《2020中文播客聽眾與消費者調研》顯示，87.8% 的播客用戶表示支持或非常支持播客商業化，半數受訪者表示播客曾影響自己的消費行為[3]。造成這一現象的原因在于：一方面，播客能夠更好地傳遞情感，主播聲音中的語調、語速和背景音充滿了感性色彩，通過口語講述與用戶形成共時性狀態，從而拉近了兩者之間的心理距離，營造傾訴感和陪同感;另一方面，用戶收聽播客時通常處在一個密閉環境中，摒棄視覺沖擊力轉向聽覺想象力，對播客所傳遞的內容具有較大的接受度。總之，娓娓道來的傳播方式與想象空間的充分留白，使播客成為一種有人情味的媒介[4]，在潛移默化中影響用戶的判斷與行為。

3.穩定的營銷對象

無論是整個播客市場還是單個中文播客，其用戶群體都具有極大的相似性。這種相似性有利于商家明確用戶畫像，實施精準化營銷。調查顯示，中文播客用戶68.2%生活在一線和新一線城市，88.5%年齡在35歲以下，86.4%擁有本科學歷，月收入在5000元以上的達 69.6%[3]。換言之，播客用戶群體大多是具有良好教育背景和優渥生活環境的年輕人，對精神消費有一定的追求，群體共性為商家提供了明確的區隔。具體到單個播客，其內容涉及社會、文化、教育、藝術、科技、商業、娛樂、生活方式等多個領域，每一個細分領域都涌現出如《隨機波動》《忽左忽右》《故事FM》等頭部播客欄目。這些播客欄目進一步匯聚成網狀化的社群組織，方便商家進一步篩選用戶，滿足個性化需求。

4.長尾營銷效果

長尾理論由美國《連線》雜志前主編克里斯·安德森提出，意指人們在市場逐利中只看重頭部市場，而尾部市場創造的價值會形成堪比頭部市場的體量。播客并不像其他媒介那樣能夠產生立竿見影的營銷效果，但其長尾價值獲得了諸多商家認可。首先，播客收聽時長短則30分鐘，長達1—2個小時，這種長時間的媒介使用遠勝于即時滿足的圖文、短視頻。同時，播客收聽具有重復性，不僅優質內容能夠吸引用戶反復收聽，而且用戶訂閱該播客后會主動收聽之前的播客內容，有利于培養用戶黏性。其次，強隨著性為播客收聽帶來廣闊的使用場景和持續性的營銷效果。隨著5G技術的普及，場景感知和信息適配成為可能，無論是通勤時間、工作時間還是吃飯時間，播客都可為用戶帶來跨越空間和時間的聲音陪伴。

二、播客營銷的劣勢

基于播客營銷的價值，商家逐漸關注到這種“小而美”的媒介形式，嘗試通過播客進行市場營銷。然而，從具體營銷實踐來看，播客營銷目前還面臨諸多掣肘。

1.體量小，參照物有限

目前，中文播客體量較小。一方面，中文播客同國外播客相比，無論在數量、內容、平臺、用戶等各個層面均存在差距，從而使商家考慮播客營銷時依據產品特點匹配度篩選出的有效播客有限。另一方面，優質播客不足，無法提升整體播客的媒介影響力。鑒于用戶從互聯網到移動互聯網延續的媒介使用習慣，圖文形態為主的微信、微博、小紅書，短視頻形態的抖音、快手，以及直播形態的淘寶、京東等關注度與接受度較高，而單純依托音頻形態的播客有待進一步沉淀用戶。

2.內容淺，風格混雜

播客的營銷內容以廣告口播和節目冠名居多，這種淺層次的“產品說明”未能與播客自身內容有效結合。通常而言，一支播客的開頭或結尾處會加入一段廣告，常見形式如某某品牌贊助、某某產品推薦，這些信息與原有播客內容格格不入，容易引起用戶的不適感。中文播客類型主要集中在主播之間的聊天清談，這對主題策劃能力和主播個人魅力提出了較高的要求。然而，目前音頻平臺呈現的播客欠缺獨特的風格，所輸出內容也表現出較大的不確定性，時而是日常生活的插科打諢，時而是學術層面的詰屈聱牙，風格混雜。

3.用戶散，欠缺交互性

盡管播客擁有穩定的用戶基礎，但播客制作者、播客平臺和播客用戶之間的交互行為較少，從而使得播客營銷始終局限在小圈子范圍。當用戶在收聽播客時，其高度集中的注意力使播客虛擬互動形象的塑造更具優勢，從而與主播產生想象中的親密互動[5]。但遺憾的是，不僅主播沒有主動鼓勵用戶參與對話，播客平臺也沒有為主播和用戶提供靈活的交流方式，長此以往，以聲音為媒介的親密關系將難以維系，最終導致用戶活性降低。

4.周期長，效果不確定

商業變現能力差是包括播客在內所有網絡音頻的通病，因為它們無法像其他媒介形式那樣獲得即時性反饋。這就導致商家依托KOL加持的爆款營銷方法無法奏效，必須依托深耕細作的長期投入，客觀上增加了商家的時間成本。此外，在傳遞過程中，播客內容也難以獲得明確的反饋，一旦用戶聽完無法形成清晰的商業轉化路徑，其消費欲望很快就會偃旗息鼓。如用戶在使用車載設備收聽播客時，播客內容所提示的購買鏈接就無法實現，導致營銷效果事倍功半。

三、播客營銷的未來發展

基于播客的自身特點，播客營銷優勢與劣勢并存，這對商家開展播客營銷提出了更多挑戰。為此，筆者認為播客營銷應堅持以下原則，以確保播客營銷的合理性與科學性。

1.尊重用戶，選品垂直化

播客營銷首先要尊重播客用戶的群體屬性，依托播客節目進行差異化推廣。由于播客用戶群體具有類似的消費特征：一是好奇心，愿意接受新鮮事物;二是獨立思維，相比產品更在乎產品的附加值;三是消費能力，愿意為優質內容買單。這就使得播客營銷可優先選擇與用戶群體消費特征相匹配的產品，如文化產品、健康產品、生活方式產品等。如文化品牌“看理想”基于原有文化類視頻節目與付費音頻節目的制作經驗和用戶基礎，推出了兩檔自制播客節目《看理想電臺》和《沒理想編輯部》。這兩檔節目圍繞“看理想”出品的紙質書、有聲書、付費課程等邀請圖書作者、文化名人、商業人士就圖書相關主題進行討論，從而實現出版物的有效宣傳推廣。“看理想”播客則專注于文藝青年精神消費的選品思路與播客用戶群體消費特征，取得了良好的營銷效果。

2.定制內容，倡導創意化

內容是數字營銷老生常談的要素，只有內容具備影響目標群體的態度并促使其產生行動的潛能，才能稱之為內容營銷，否則就僅僅是內容而己[6]。不同于視覺文化的“短平快”，聽覺文化呈現“長彎慢”的媒介特征，難以實現批量化、標準化生產。播客想要兼顧觀點輸出和產品推廣雙重功能，就必須嘗試定制化的內容制作。所謂定制，指播客主創為產品量身打造節目，借助主播之口圍繞產品進行話題討論，從而實現社會效益與經濟效益的平衡。如2021年“三八”國際勞動婦女節，新興內衣品牌NEIWAI與播客節目《隨機波動》合作，邀請奇葩說辯手詹青云、協和婦產科醫生張羽、NEIWAI的創始人劉曉璐等女性工作者，分別從性別意識、女性生育和女性消費三大議題制作了三期播客，不僅豐富了播客內容，而且增強了NEIWAI的理念輸出和品牌曝光度。

3.經營社區，觀念人本化

“人”是播客營銷中至關重要的一環。一方面，播客離不開主播的深度參與，主播的思想、性格、語言表達能力都會對用戶產生影響;另一方面，播客用戶往往對訂閱播客具有較高的忠誠度，用戶之間也具備較強的人際傳播能力。為此，播客營銷應注重播客主播與播客用戶的互動。語音社交平臺Clubhouse為聲音社交提供了新的可能性，播客營銷可以此為契機，著力推進播客營銷的社區化建設，幫助播客用戶實現實時交流。

目前，國內播客平臺“小宇宙”正積極嘗試平臺優化，播客用戶可以標注音頻內容的時間點進行評論，幫助主播了解用戶收聽動態;主播可進入播客評論區就相關內容展開討論，還可以通過組建網絡社群，在群組之內發布播客資訊、討論內容、獨家福利等，實現多方的有效聯動。

4.建設品牌，著眼長期化

盡管播客營銷很難實現直接轉化，但是其內容承載的信息密度、長音頻的接受度以及優質主播積攢的良好口碑，都為品牌營銷提供了有效窗口。因此，播客品牌營銷不應以賣貨為直接目的，而是通過向消費者傳遞品牌符號、品牌文化、品牌價值觀等，實現對品牌從認知到認同的過程。相較于短期數據的明顯遞增，播客營銷更應關注數據長尾，致力于品牌塑造。

為此，播客品牌營銷應遵循兩條路徑。一是自建播客，持續輸出內容介紹企業內部生態和外部成果，提升企業品牌形象。如文一西路是阿里巴巴員工上班的必經之路，《文一西路夜談》是阿里巴巴員工開設的一檔閑聊類節目。該節目每期邀請兩位阿里巴巴員工分享在阿里巴巴發生的種種趣聞和工作“干貨”，傳播阿里文化。二是多點觸達，以關鍵詞或者標簽化放大品牌特征，借由播客集中宣傳。如同樣是阿里巴巴旗下的產品天貓家裝，與《大內密談》《杯弓舌癮》《遲早更新》《博物志》《枕邊風》5檔播客欄目合作，以“你可以喜新又戀舊”為主題進行品牌宣傳，實現了良好的效果。

5.扎根場景，聲音服務化

移動互聯網不僅使播客順應了碎片化傳播需求，還能基于播客收聽場景擴大傳播范圍。從移動交通車載場景，到移動信息終端開辟私人場景，再到人工智能技術下的智能場景，網絡音頻通過聲音的疊加嵌入生活，實現了聲音傳播從物理空間到虛擬空間再到二者融合的過程[7]。因此，播客營銷要基于特定的使用場景，通過設置或匹配特定場景下的聲音服務，激發用戶對所推廣產品的興趣。如諸多播客平臺引入個性化推薦機制，根據用戶睡前、午后、工作等收聽習慣推薦相應的播客欄目。此時，播客營銷就可以根據不同狀態進行播客欄目和播客內容的選擇。由于播客音頻時長平均保持在1小時左右，為了幫助用戶獲得滿意的收聽體驗，播客營銷可提示時間戳，以短、中、長的方式方便用戶動態選擇，使營銷信息準確呈現。

播客營銷之所以成為獨立研究對象，既在于聲音的融合效應具備先天優勢，也得益于移動互聯網時代播客自身的媒介價值。播客營銷的機遇與挑戰并存，商家想要借助播客進行市場營銷，必須側重以上五個關鍵節點，才能取得以小博大的營銷效果。

|參考文獻|

[1]2021年中國網絡音頻產業研究報告[EB/OL].?（2022-02-16）[2022-07-29]. https：//baijiahao. baidu. com/s？id=1720728146012185870&wfr=spider&for=pc.

[2]余俊欽. 移動互聯時代播客興盛的原因初探[J]. 聲屏世界，2021（20）：96-98.

[3]]PodFest China. PodFest China：2020中文播客聽眾與消費調研[EB/OL]. （2022-07-27）[2022-07-29]. https：//tech. sina. com. cn/roll/2020-07-27/doc-iivhuipn5245378. shtml.

[4]王長瀟，劉瑞一. 從播客到移動音頻媒體：賦權的回歸與場景的凸顯[J]. 新聞大學，2019 （6）：71-80+123-124.

[5]丹尼斯·麥奎爾. 受眾分析[M]. 劉燕南，李穎，楊振榮，譯. 北京：中國人民大學出版社，2006.

[6]熊曉玲. 產業鏈視角下的短視頻內容營銷價值研究[D]. 西安：西北大學，2017.

[7]樊麗林，莘宜. “耳朵經濟”背景下播客內容新樣態探索[J]. 中國出版，2021（24）：31-35.