中華優秀傳統文化走出去的創新路徑探析

裴永剛　索煜祺

【摘 要】游戲產業是數字出版業的重要組成部分，既承擔著發展數字經濟、建設數字中國的任務，也承擔著文化走出去的重任。當下，國產游戲成為文化傳播的新載體，國產游戲出海成為中華優秀傳統文化走出去的新途徑。以國產游戲出海助力中華優秀傳統文化對外傳播為切入點，采用SWOT分析法探析傳統文化對外傳播視域下國產游戲出海的優勢、劣勢、機會與威脅，并分別從政府、行業、企業三個層面提出創新發展策略，進而為數字化時代中華優秀傳統文化的對外傳播提供借鑒。

【關? 鍵? 詞】數字出版;游戲出海;文化走出去;中華優秀傳統文化;對外傳播

【作者單位】裴永剛，西南政法大學新聞傳播學院;索煜祺，西南政法大學新聞傳播學院。

【基金項目】本文系2021年國家社科基金重大項目“‘雙循環新格局下中國數字版權貿易國際競爭力研究”（21&ZD322）的階段性成果;2022年國家社科項目“‘雙循環新格局下中國對外出版體系創新發展研究”（22XWB00078）的階段性成果;2021年西南政法大學校級課題“雙循環新格局下中國出版高質量‘走出去效果與提升策略研究”（2021XZNDJDZD-10）的階段性成果。

【中圖分類號】G124;G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.15.009

數字游戲（主要指網絡游戲和手機游戲，以下簡稱游戲）擁有“文化層”與“計算機層”的雙重構造[1]，是數字化趨勢下文化傳播的新媒介和載體，極大地推動了數字出版的傳播范式轉換[2]。數字出版是利用數字技術進行內容編輯加工，并通過網絡傳播數字內容產品的新型出版方式，而游戲是數字出版重要的產品形態之一。作為數字出版業重要組成部分的游戲產業，既承擔著發展數字經濟、建設數字中國的任務，也承擔著文化走出去的重任。國家“十四五”規劃綱要提出，要“積極發展對外文化貿易，開拓海外文化市場，鼓勵優秀傳統文化產品和影視劇、游戲等數字文化產品‘走出去，加強國家文化出口基地建設”[3] 。2022年7月，商務部等27部門聯合印發《關于推進對外文化貿易高質量發展的意見》并指出，要大力發展數字文化貿易，積極培育網絡游戲、電子競技等各類數字文化領域出口競爭優勢，“提升文化價值，打造具有國際影響力的中華文化符號”[4]。由此可見，游戲產業走出去已經被國家賦予對外文化傳播的重要意義。

國產游戲與中華優秀傳統文化對外傳播相輔相成。一方面，國產游戲是中華優秀傳統文化數字化對外傳播的新載體。游戲構建了虛擬的文化空間，通過數字技術賦能，中華優秀傳統文化得以在游戲的虛擬空間中被玩家體驗和傳播。有學者認為，傳統文化傳播在游戲中呈現三大特點，即“再現”（傳統文化符號的數字化還原）、“凸現”（傳統藝術的創意性展示）和“活現”（傳統精神的融入性體驗）[5]。另一方面，中華優秀傳統文化賦予國產游戲對外傳播的文化底蘊。相當多風靡世界的國產游戲在場景設計、人物造型、臺詞、劇情、背景音樂、游戲價值觀、在線活動等中融入中國傳統文化，如《仙劍奇俠傳》中的中國園林式景觀與古琴音樂，《王者榮耀》中的歷史人物造型、神話傳說、國風臺詞等。中華優秀傳統文化成為“講好中國故事”的重要內容，以及國產游戲出海的內容資源和靈感源泉，更賦予國產游戲深厚的文化底蘊。

一、國產游戲出海傳播中華優秀傳統文化的現狀

近年來，在國內國際雙循環新格局下，國產游戲出海在市場、用戶數據、品牌傳播等方面均取得不錯的成績。市場方面，國產游戲海外發行和收入保持穩定增長，市場占有率逐步擴大。根據《2021年中國游戲產業報告》，2021年我國自主研發游戲海外銷售市場營收達180.13億美元，同比增長16.59%。近五年來，國產游戲出海市場份額呈現穩定上升的態勢，出海涉及的國家和地區明顯增多，產品類型也更加多元化。具體來看，美、日、韓依然是游戲出海的主要市場，但其占比呈逐年下降之勢，其他國家及地區占比則逐年上升，說明國產游戲在不斷拓展新市場;用戶數據方面，國產游戲出海在用戶下載量、使用時長和用戶付費方面都保持了較好的增長[6]。中國音像與數字出版協會發布的《2022年1—6月中國游戲產業報告》顯示，2022年上半年，國產游戲在海外市場的銷售收入達到89.89億美元，同比增長6.16%，保持了較穩定的增長，但因受疫情反復、貿易壁壘的影響，海外市場收入的增速有所放緩[7];品牌傳播方面，國產游戲借助強大的品牌傳播力，將中華優秀傳統文化推向全世界。根據凱度和Google發布的“2022中國全球化品牌50強”榜單，最受海外消費者歡迎的50種中國品牌里，國產游戲品牌占據了11位[8]，國產游戲品牌已經成為中國品牌走出去的重要力量，持續發揮傳播中華優秀傳統文化的功能。

二、國產游戲出海的SWOT分析

為了研究游戲作為中華優秀傳統文化對外傳播媒介的創新路徑，本研究選取“2022中國全球化品牌50強”榜單中上榜的11個國產游戲品牌為總樣本，排除其中未包含傳統文化元素的無效樣本，保留剩余5個品牌作為最終樣本，分別是騰訊、米哈游、莉莉絲、IGG和網易。五家游戲公司中既有傳統老牌游戲企業騰訊和網易，也有游戲出海的新貴代表米哈游和莉莉絲，還有常年深耕海外市場的IGG公司，樣本具有一定的代表性。本研究采用企業戰略分析方法（即SWOT）對樣本品牌出海過程中的優勢、劣勢、機會與威脅狀況進行分析，具體包括以下幾個方面。

1.優勢：互聯網新技術賦能傳統文化IP，頭部企業發展迅猛

獨特的傳統文化IP為國產游戲提供獨特性和生命力。中國歷史文化IP一直受到國外游戲廠商青睞，如從20世紀末日本公司推出的《三國志》《真三國無雙》系列游戲，到今天歐美廠商推出的《全面戰爭：三國》游戲，三國IP在海外游戲領域長盛不衰。比起國外廠商的游戲產品，國產游戲中的中華優秀傳統文化元素更加正宗、精準和細膩。當下，中國歷史文化資源成為海外市場國產游戲的標簽，如莉莉絲的《萬國覺醒》塑造了孫子、曹操、花木蘭等中國古代歷史人物形象;米哈游《原神》中的虛擬國家“璃月”以古代中國為原型，融合了中國古代建筑、傳統節日、傳統戲曲、說書、國畫、瓷器、絲綢、燈籠等文化符號。

中國互聯網新技術為傳統文化對外傳播賦能。中國云服務、大數據、5G通信、線上支付等基礎設施完備，AR、VR、人工智能等新技術應用廣泛，不僅為國產游戲出海提供了運維和技術保障，也為中華優秀傳統文化出海賦能。如許多中國網絡游戲廠商登陸韓國后，受到韓國玩家好評，玩家們認為中國游戲服務器比韓國游戲服務器運行穩定[9]。根據騰訊研究院發布的《中國云游戲市場趨勢報告（2021）》，中國云游戲發展速度將高于全球水平，為中華優秀傳統文化對外傳播提供新的技術想象。

國產游戲在國內市場積累了雄厚的原始資本和豐富的制作經驗。隨著智能設備的普及，借數字經濟建設的政策契機，騰訊和網易成為國內游戲市場的領頭羊，推動了國內游戲市場的繁榮發展。如騰訊早在2003年就開始投資海外游戲公司，到目前為止，騰訊游戲在海外的投資遍布17個國家55家公司，成為全球游戲領域最有力的投資方之一[10]。與騰訊類似，網易游戲也確立了國際化發展戰略，憑借資本和技術優勢強勢出海，取得了較好的成績。

2.劣勢：集群化游戲平臺缺乏，產品與文化輸出不同步

海外市場缺少集群化的國產游戲平臺。自國內游戲版權保護制度完善以來，國外的Steam、Epic等游戲平臺紛紛打入國內市場，成為各類獨立游戲首選的發行平臺，掌握了獨立游戲推薦和評價的話語權。反觀國產游戲平臺的出海狀況，僅有騰訊WeGameX一家游戲平臺算得上真正出海。WeGameX于2019年推出，上線伊始僅包含十多款國產游戲，包括《河洛群俠傳》《古劍奇譚三》等熱門國風游戲。相比擁有超過兩萬款游戲的Steam平臺，騰訊WeGameX游戲平臺出海任重道遠。游戲平臺基于玩家大數據和算法推薦的底層邏輯，控制平臺游戲的流量分發，提供游戲評分功能。游戲平臺出海將有利于國產游戲在全球范圍內爭取游戲發行、推薦和評價的行業話語權，助力中國游戲在全球游戲行業發出自己的聲音。

部分國產游戲的文化輸出與產品輸出不同步。站在海外游戲受眾的使用與滿足角度，游戲的文化內涵僅僅是產品本身的屬性之一，與游戲可玩性、敘事性、畫面質量、操作性等因素共同影響著玩家的選擇。同樣，就出海游戲企業而言，文化輸出屬性被視為商業盈利的附屬品，游戲出海更多的是為了在海外市場謀求生存，游戲產品的經濟效益和文化輸出效益有時難以平衡和同步。

3.機會：政策支持和海外需求創造主客觀機遇

一方面，游戲作為數字出版業的重要組成部分以及文化產業出口的核心產業之一，受到國家和地方政策的重點支持。2022年8月16日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《“十四五”文化發展規劃》，強調“鼓勵引導網絡文化創作生產”，“推出更多優秀的網絡文學、綜藝、影視、動漫、音樂、體育、游戲產品和數字出版產品、服務”。同時，還強調“提升文化貿易國際競爭力”，鼓勵“大力發展數字文化貿易”[11]。2021年12月，國家新聞出版署印發了《出版業“十四五”時期發展規劃》，要求深入實施數字出版精品遴選推薦計劃，啟動實施主題游戲出版工程，推動網絡游戲等數字出版精品走出去。各地政府也紛紛出臺政策支持游戲產業走出去。比如，上海市啟動了上?！爸腥A文化走出去”專項扶持資金項目，米哈游《原神》和莉莉絲《萬國覺醒》作為游戲行業代表都入選該項目，獲得上海市政府的資金扶持。

另一方面，海外市場對中國文化產品和服務的需求為國產游戲出海創造了客觀條件。近年來，我國影視劇、綜藝節目、漫畫、網絡文學、游戲等產品以及各類廣告、設計等服務受到各國市場和消費者的喜愛。2021年，中國對外文化貿易總額同比增長38.7%，首次突破2000億美元大關[12]。游戲產業作為中國數字文化產業出海的先鋒，受到來自全球不同市場的歡迎。在國產出海游戲收入排行前列的國家里，美、日、韓等發達國家市場占比較高，盡管發達國家游戲市場成熟且飽和，但玩家付費意愿高，玩法創新或畫面優良的新國產游戲產品仍然受到青睞。國產游戲在中東、南美、東南亞等國家或地區也普遍受到歡迎。中東、南美、東南亞等市場規模有限但潛力巨大，其本土研發游戲較少，主要依靠進口，這為國產游戲出海創造了良好且廣闊的市場空間。

4.威脅：文化傳播折扣效應，同行競爭、貿易壁壘等導致國際市場“內卷”

由于各國歷史文化差異，跨文化傳播常常受到文化折扣的影響。國產游戲出海主要受到三類文化折扣的影響。一是語言翻譯的影響。國產游戲中經常使用中國古代名字名稱、詩詞歌賦、神話傳說等元素增加傳統文化特色，如何“信、達、雅”地將其翻譯成不同國家語言成為游戲制作中的難題。語言翻譯不僅涉及海外玩家對游戲文本的理解，還會影響中國文化在海外受眾心目中的“可接近性”。二是審美差異的影響。美術風格是游戲重要的產品特點之一。東西方審美差異、各民族審美差異、不同文化背景的審美差異等都會影響玩家對游戲美術效果的評價，從而影響游戲的視覺設計調整和市場定位。三是文化價值差異的影響。中華優秀傳統文化博大精深，除傳統建筑、器物、服飾、圖騰、食物等客觀具體的文化符號外，龐大復雜的中國歷史脈絡、歷史典故、人物關系、儒釋道文化、風俗等很難被海外玩家完全消化。過于深奧難懂的文化背景在一定程度上影響了海外玩家對游戲的理解和體驗，為了減少文化折扣的影響，游戲廠商往往采取簡單化改編的手段，降低文化認知門檻[13]。但這種簡單化改編的方式會讓游戲傳播效果大打折扣，甚至可能會讓本就不熟悉中國歷史文化的海外受眾對我國真實歷史文化產生曲解，將游戲改編誤認為真實歷史，從而影響中華優秀傳統文化的傳播效果。

國產游戲出海還會受到同行競爭、貿易壁壘等帶來的壓力。競爭壓力來自國際市場中的“內卷”競爭。國際游戲巨頭任天堂、索尼、暴雪、育碧、EA等公司已經經歷了超過三十年的國際化發展，涉及從游戲硬件到軟件、從3A大作到網絡平臺的各類游戲市場，國際游戲玩家的品位越來越挑剔，游戲行業的門檻越來越高，中小游戲企業越來越難以生存。

三、國產游戲出海助力中華優秀傳統文化走出去的發展策略

1.政府：建立出海評價體系，扶持精品IP，優化管理制度

第一，加快提升出海游戲企業的海外市場競爭力和促成文化傳播效果評價體系建設。具體來看，可逐步完善出海游戲企業的技術創新、人才培訓、市場運營、盈利能力、品牌建設、行業口碑、社會評價等指標，進而提升其海外市場競爭力并建立文化傳播效果評價體系。相關部門應根據企業評價，出臺有針對性、分層次的資金獎勵、政府投資、稅收優惠等出口扶持政策，降低中小微企業的出海成本，鼓勵高質量的國產游戲拓展海外市場，鼓勵出海游戲企業重視游戲產品的文化內涵建設。

第二，加大精品游戲IP的扶持力度。相關部門應加大力度推出基金項目和扶持計劃，重點支持高質量、有文化內涵的游戲IP走向世界。政府可搭建游戲企業與博物館等結合的文化旅游產業聯動平臺，搭建游戲IP與網絡文學、動漫、短視頻等結合的跨界營銷平臺，搭建國際游戲版權貿易交流平臺，支持國產游戲IP創新，推動游戲國際版權貿易。如廣州市2021年發布的“文化金融雙百計劃”，提出“三年內投資100個文旅企業、扶持100個IP項目”，加強游戲與動漫的IP跨界融合，“推動一批優質IP走向世界，傳遞中國聲音，輸出中國文化”[14] 。

第三，優化游戲管理制度，保障數據出境安全。各相關部門在制定政策與制度時應通力合作，盡量減少多部門管理帶來的權責不清和制度漏洞等消極影響;政策制定時應著力考察出海游戲企業的實際需求、存在的困難與問題，促進企業內容創新、渠道拓展、結構優化、資源整合，規范游戲出口市場;進一步完善相關法律法規，保障游戲軟件數據出境安全。國家互聯網信息辦公室頒布的《數據出境安全評估辦法》將于2022年9月1日起實施，在法律層面規范數據出境活動、保護個人信息權益，促進數據跨境安全自由流動[15]。

2.行業協會：舉辦行業活動，推薦優秀企業，研制行業報告和行業標準

第一，中國出版工作者協會、中國音像與數字出版協會、中國編輯學會等行業協會應進一步推動研討會、展覽會、推介會等活動的舉辦，促進游戲出海的產學研融合。如2021年，中國音像與數字出版協會在廣州舉辦中國游戲產業年會，年會設置“游戲出海與傳播”分論壇，來自智庫、企業、高校等學界和業界專家為游戲出海與傳播建言獻策[16]。各地方行業協會活動也要積極為游戲出海發揮作用。如上海市網絡游戲行業協會舉辦的國際游戲產業交易商洽會，通過搭建商貿洽談平臺凝聚行業力量，為上海的本土游戲企業出海創造新的機遇。

第二，推薦優秀企業，樹立行業標桿。全國和地方行業協會在推薦優秀游戲企業方面發揮了重要作用。如廣東省游戲產業協會主辦的游戲“金鉆榜”評選活動，增加了“社會責任獎”，騰訊、網易等13家企業獲此殊榮。在2021年音數協舉辦的年度游戲十強評選中，米哈游、莉莉絲、騰訊三家游戲企業獲評走出去優秀游戲企業，出海成果獲得了整個行業的支持與肯定。推動行業協會周期性評選優秀游戲企業，樹立游戲行業標桿，有利于鼓勵游戲企業良性發展，也為政府基金項目的資助遴選提供了有效參考。

第三，行業協會要定期發布關于游戲出海方面的行業報告，為政府制定政策、行業完善標準和企業制定發展戰略提供支持。如中國音數協會游戲工委會定期發布“中國游戲產業報告”“游戲行業營銷趨勢報告”等報告，成為國內權威的行業數據來源。同時，中國音像與數字出版協會、中國軟件行業協會等應繼續加快推進游戲行業標準制定，規范國產游戲的行業標準。

3.游戲企業：探索游戲與中華優秀傳統文化的融合創新

第一，游戲企業不斷探索新的游戲產品，在類型、玩法、畫面、活動、社交等方面加大創新力度。如莉莉絲在《萬國覺醒》中，不僅將中華優秀傳統文化與歷史人物加入游戲素材，還在中秋節、春節等中國傳統節日推出豐富多樣的游戲活動，吸引海外玩家對中國傳統節日文化的注意，擴大文化傳播效果;網易《永劫無間》聯合龍門石窟、敦煌博物館、平遙古兵器博物館等文化遺址和機構，在游戲中復刻博物館文物，并在線上與博物館官網聯動，獲得海內外一致好評。

第二，國產游戲企業在面對語言翻譯、審美差異和文化價值差異時，應該兼顧中華優秀傳統文化傳播和受眾本土文化習慣，尋求有效的解決策略。如在語言翻譯上，莉莉絲摒棄傳統的翻譯外包做法，開發本地化在線翻譯系統，與海外譯者合作，提高游戲文本翻譯的時效性，減少溝通成本;在審美差異上，IGG公司在《時光公主》中結合換裝游戲玩法，將“盛唐異志”“白蛇”“人間食味記”等傳統文化場景作為額外關卡，為具有不同審美趣味的海外玩家提供了體驗中國傳統服飾文化的機會;在文化差異上，《原神》的應對方式是將中國文化元素虛擬化處理，將其融入游戲劇情的敘事中，如以元宵節為原型打造游戲中的“海燈節”，讓海外玩家能夠在開放的游戲世界里體驗虛擬版的元宵燈會和節日氛圍，在了解“海燈節”的同時潛移默化地學習元宵節習俗和文化。

第三，游戲企業應打造有生命力的傳統文化IP，促進平臺出海。出海國產游戲有極豐富的中國歷史和傳統文化資源寶庫作為IP開發的源泉。近年來，除了三國、西游等經典文化IP開發，《原神》《逆水寒》等游戲還將中國戲曲符號IP帶到國外，讓海外玩家體驗“數字梨園”的魅力。同時，游戲平臺既是獨立游戲重要的發行渠道，也是游戲流量的“集散地”。國產游戲平臺出海將極大促進中國游戲企業在國際游戲行業中的話語權，為以游戲傳播中國文化提供流量平臺。因此，具備資本和技術實力的國產游戲公司應該將平臺出海戰略提上日程。

國產游戲出海為中華優秀傳統文化對外傳播開辟了新航路。未來，隨著國家數字文化建設水平的進一步提高、數字技術的進一步成熟、游戲產業變革的進一步推進，數字游戲媒介將發揮更大的社會功能。近年來，全球游戲產業紛紛布局元宇宙、區塊鏈、NFT（非同質化通證）等新概念和新技術。新的產業革命既帶來機遇，也帶來挑戰。游戲將真正成為全球政治、經濟、文化碰撞和資源爭奪的虛擬空間。布局當下，放眼未來，國產游戲出海邁出了數字化時代中國數字出版走出去及中國文化對外傳播的重要一步，未來也將繼續承擔中華優秀傳統文化數字化傳播的重任。

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