移動優先視角下主流媒體的探索與應用

【摘要】媒體融合發展是主流媒體突破傳播枷鎖和流量瓶頸的必經之路，移動優先則是主流媒體實現媒體融合發展的有效方法。文章分析移動優先的移動化、多元化、社交化、個性化和矩陣化特點，探討新華社客戶端在應用移動優先時的突出表現，并提出重視技術在移動優先中的支撐作用，發揮內容在移動優先中的關鍵作用，強化模式在移動優先中的推動作用，升級用戶在移動優先中的引領作用等建議，旨在為主流媒體應用移動優先提供有益借鑒。

【關? 鍵? 詞】移動優先;移動傳播;媒體融合;新華社客戶端

【作者單位】江菲飛，陜西科技大學設計與藝術學院。

【基金項目】陜西省教育廳人文社科專項項目（19JK0127）。

【中圖分類號】G206【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.16.018

移動互聯網的普及使得傳播從電腦端轉移到手機移動端，移動化、智能化的手機升級也改變了新聞的傳播生態。在此背景下，主流媒體在實現融合轉型的過程中將移動優先（mobile first）作為發展的重要方向之一。移動優先這一概念最早在2010年被提出，國外主流媒體很早便開始研究移動優先，希望將內容通過實時、可移動的傳播活動傳遞給大眾，以此適應千變萬化的媒介環境。2014年是我國媒體融合元年，自此，傳統媒體融合發展成為主流媒體的重點研究領域，移動優先也成為推動媒體融合的關鍵策略。移動客戶端的建設是移動優先戰略的典型應用，國內部分新媒體較早應用移動優先，如今日頭條、天天快報等。隨著移動傳播技術的推廣和升級，國內主流媒體如人民日報、新華社等紛紛開始探索移動優先在新聞傳播中的價值，新華社客戶端在具體實踐中充分發揮了移動優先的優勢，并進行許多有益嘗試，對主流媒體創新應用移動優先具有一定的借鑒價值。

一、移動優先的具體特征

中國社會科學院新聞與傳播研究所所長胡正榮在《如何做到移動優先》一文中闡釋了移動優先的內涵。隨著移動化傳播技術、移動通信技術的升級，移動優先的特點在傳播的各個環節中日益突出[1]。當前，移動優先在媒體融合過程中受到廣泛關注，主流媒體打破固有的發展思維開始向移動化轉型。但需要注意的是，移動優先并不只是將原本固定的平臺和內容進行簡單的遷移，或是由定時定點靜態傳播變為隨時隨地動態傳播，而是全新整合傳播系統中的各類要素。

1.傳播媒介移動化

移動優先的首要特點是移動化，即傳播媒介的移動化。過去，報紙、廣播、電視等傳統的傳播媒介是基于特定形態、特定時間下的固定傳播媒介，媒介融合過程中，移動優先的移動化特點催生了移動傳播平臺。在手機、平板電腦等移動設備的普及下，傳統媒體開始致力于開發可以在手機、平板電腦上運行的軟件。隨著高速率、傳輸穩定的5G移動傳播技術的應用日益廣泛，傳播媒介移動化將更加普遍化和適用化。

2.傳播模式多元化

移動優先的應用使得傳播模式向多元化方向發展，新聞報道從以往的文字、圖片模式轉變為視頻模式和動態模式。當前，大量的移動信息傳播主要以視頻方式呈現，其中，短視頻和直播成為大眾青睞的信息獲取方式。中國報告大廳數據顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規模9.34億人，使用率90.5%，抖音、快手、嗶哩嗶哩、西瓜視頻以及微視五款視頻類移動客戶端的用戶量位居用戶最常使用的短視頻平臺前五，短視頻使用時長已超越即時通信，成為占據人們網絡時間最長的行業，增長勢頭迅猛。傳播模式多元化已然成為信息的呈現方式，多元化發展下傳播模式視頻化特點尤為突出。

3.傳播主體社交化

傳統媒體時代，信息傳遞不及時，信息流通渠道不通暢，傳播活動的傳播者與受眾之間、受眾與受眾之間很難實現互動，處于傳播活動中的各個主體實際是分離的，傳播隔閡因此加深。移動優先應用過程中，處于傳播活動中的不同主體能夠聚集在一起，主體間的互動能夠迅速打造出線上社交網，在這個社交網中，傳播主體可以隨時發表自己的觀點，使得移動優先的傳播主體社交化，進一步增強社交網中各傳播主體的黏性。

4.傳播內容個性化

傳統媒體時代，處于被動地位的受眾只能通過媒介設置的議程小范圍地選擇自己想要了解的內容，且這些內容都是普適性、大眾化的。隨著媒介環境的改變，“分眾化傳播”概念被提出，但這也僅僅是通過受眾年齡和職業的不同進行粗略劃分的初級分眾化，并未達到精準的分眾化傳播的要求。移動優先應用背景下，受眾在傳播活動中的地位有所改變，尤其是在移動平臺中，受眾可以自主地設置議程、選擇內容，傳播內容個性化成為移動優先的一大優勢。此外，移動平臺基于大數據的應用，能夠實時獲取和分析受眾的喜好，并通過追蹤受眾瀏覽軌跡，為受眾提供精準的傳播內容，這使得移動平臺的傳播內容實現了千人千面。

5.傳播渠道矩陣化

移動優先講求資源的有效整合和充分利用，媒體不再是單線傳播，而是匯集傳播渠道進行矩陣化傳播。彭蘭在《移動化、社交化、智能化：傳統媒體轉型的三大路徑》一文中提出“多種分發平臺的整合思維”，強調了移動優先矩陣化的特點[2]。移動客戶端是傳統媒體在變革發展中對移動傳播策略的典型應用，但這并不是唯一方式。傳統媒體只有在重視移動客戶端建設和發展的基礎上進一步拓展移動平臺，豐富傳播渠道，推動傳播渠道矩陣化發展，才能獲得最優的傳播效果。

二、新華社客戶端移動優先的探索實踐

新華社是我國重要的媒體機構，自1931年成立以來，為我國新聞事業和輿論引導工作作出了突出貢獻，是大眾信賴和認可的中央級主流媒體。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調，要“尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。新華社在傳統媒體轉型發展、深度融合的道路上，積極運用移動優先打造移動網絡平臺，新華社客戶端推出了諸多新功能，為用戶提供豐富精彩的服務和信息。

1.鏈接多個端口，打造移動傳播

新華社于2015年上線新版客戶端后，便不斷通過技術升級，試圖打通各個端口的技術壁壘，打造真正的移動傳播。新華社客戶端從V3.0版本開始便引入算法推薦引擎，同時結合移動互聯網技術打造《現場新聞》欄目，在第一時間將不同現場的信息實時傳輸給受眾，不僅實現了新聞信息在物理空間的移動，還營造了新聞場景，拉近了受眾與新聞現場、新聞事件的距離。截至2022年6月，新華社客戶端不斷升級，軟件版本已更新至V9.0.6，最新版的移動客戶端通過本地頻道和基于移動位置服務（Location Based Services，LBS），能夠一鍵到達新華社千余家地方客戶端。端口數量的增加進一步擴大了新華社客戶端的涵蓋范圍，這也意味著新華社客戶端可以在更多的區域和受眾間實現移動。

2.多元傳播模式，升級視聽體驗

新華社客戶端打造多元化的傳播模式，除了新聞報道慣用的圖文模式，還運用多種傳播技術不斷豐富客戶端的傳播模式。當前，短視頻、直播等視頻化傳播已成為新華社客戶端使用最頻繁的傳播模式。新華社客戶端設置有新華FM專欄，同時下設“資訊”“早讀”“夜讀”“雜談”等多個子專欄，新聞信息以音頻形式呈現，讓新聞從“看得見”變成“聽得到”，受眾的聽覺感官得以延伸，眼睛得以解放。新華社客戶端還利用AI技術打造多位形象各異、特色鮮明的AI合成主播加盟新聞播報，這一新穎的傳播形式為客戶端增添了不少趣味性。此外，新華社利用video 、Vue.js等技術進行H5制作，為用戶帶去沉浸式的視聽體驗，如新華社客戶端推出的H5作品《史上最難考卷》，相較于圖文模式更具有沖擊力和震撼力[3]。

3.凸顯互動屬性，編織社交網絡

在移動傳播過程中，新華社客戶端為了不斷凸顯其互動屬性，增設了極具互動性的功能。例如，開通“全民拍”功能，為廣大用戶參與社會治理提供便捷途徑，注冊了新華社客戶端的用戶都可以通過“全民拍”上傳自己想要反映的問題。這一功能與發微博、微信朋友圈的形式相似，“全民拍”中的內容可以轉發和評論，“全民拍”下還設置有“話題征集”，使得公共新聞傳播陣地擁有了社交化特點。新華社客戶端的社交化不僅體現在用戶與用戶之間，還體現在用戶與新華社記者之間，在新華社客戶端的“問政”欄目下，用戶可以通過“問記者”來證實其所關注事件的真偽。此外，新華社客戶端設置“記者人氣榜”，突出社交網絡中記者的意見領袖地位，在互動中增強用戶與客戶端之間的黏性。

4.豐富傳播內容，精準個性傳播

新華社客戶端鏈接時政、財經、軍事、體育、社會等20多個領域的訂閱號，這些訂閱號在新華社客戶端中呈現的內容是實時上傳和更新的，每天有大量不同類型的傳播內容涌入。加之新華社客戶端自營的內容種類較多，客戶端的傳播內容不斷充實[4]。豐富的傳播內容體系下，用戶擁有更多的自主選擇空間，與此同時，新華社客戶端也借助大數據技術和身份識別技術，深入探索用戶的內容偏好和閱讀習慣，利用智能推薦技術將主流信息與用戶興趣有效匹配，實現精準傳播。為爭取年輕受眾，新華社客戶端推出“青春版客戶端”，并利用UI界面設計打造簡潔、破次元壁的界面，為年輕受眾創造個性化的閱讀空間。

三、主流媒體移動優先的應用探析

在轉型發展過程中，移動優先能夠幫助主流媒體快速抓住媒體深度融合的痛點，迎合媒介生態的改變。但由于當前有關移動優先的研究尚淺，業內實踐與學術界探討存在斷層，許多主流媒體在發展中尚不能完全掌握移動優先的特點，在媒體融合建設中達不到較為理想的傳播效果。主流媒體應審視發展過程中出現的問題，在應用移動優先時嘗試新功能、探索新模式。

1.重視技術在移動優先的支撐作用

移動優先需要5G、大數據、人工智能等多項技術的綜合應用，這是主流媒體建設移動傳播平臺、實現智能化傳播以及形成矩陣化傳播網的前提。但由于當前大多數主流媒體自主應用技術能力有限，尤其是數據庫的容量低、獲取能力不足，對第三方企業的依賴性較強，阻礙了主流媒體的發展。

主流媒體應重視技術在移動優先中的支撐作用，積極引進相關技術，攻破技術綜合運用的壁壘。技術與人才互不可分，主流媒體在引進相關技術的過程中要同步引進技術人才，尤其是引進對數據分析能力和運用能力都較強的專業數據工程師，并為其提供新聞知識、傳播知識培訓，這樣才有助于通過技術實現對用戶及熱點的追蹤，打造與用戶同步“移動”的傳播平臺。

2.發揮內容在移動優先中的關鍵作用

在融合發展過程中，無論是傳統媒體平臺還是移動傳播平臺，都必須要將內容作為媒體可持續發展的關鍵。移動優先注重內容的豐富性和個性化，內容數量要達到一定的豐富程度才能夠滿足用戶的個性化需求。為進一步豐富移動傳播平臺內容，主流媒體亟須轉變觀念，改變以往的內容采編流程和分發機制。首先，堅守原創優質內容的原則，創新移動平臺的內容欄目，打造移動平臺精品欄目和王牌欄目，以此建立穩定的受眾群。其次，發揮UGC在移動平臺中的內容創作力，讓用戶采編、提供內容，彌補移動平臺在平視化視角內容方面的不足，增強移動平臺在內容方面的親和力。最后，吸引相關社會媒體入駐移動傳播平臺，提升平臺內容的層次性[5]。但需要注意的是，無論社會媒體以何種形式進入平臺，內容的嚴格把關必不可少，平臺要確保移動優先內容導向的正確性。

3.強化模式在移動優先中的推動作用

主流媒體在移動優先的發展過程中，存在將傳統媒體時代的傳播模式直接應用到移動端口的問題，導致傳播模式固化、單一，從而不足以吸引移動端口的用戶。移動優先中的個性化體現在兩個方面，一是基于大數據應用和算法推薦為用戶打造的定制化、個性化的閱讀體驗，二是傳播模式須顛覆傳統媒體時代的原有模式。主流媒體應從傳播內容的實際情況出發，創新傳播模式，打造差異化與個性化的呈現形式。主流媒體可以采用短視頻、直播、動漫、H5等模式呈現新聞內容，結合AI、VR、AR等智能化技術打造場景化、立體化的傳播空間。豐富的傳播模式能夠推動主流媒體在移動優先中實現多元化發展，不僅能夠凸顯主流媒體的風格，彰顯主流媒體的活力，還有助于吸引用戶關注[6]。

4.升級用戶在移動優先中的引領作用

移動優先的應用能夠迎合當下受眾碎片化、移動化的閱讀習慣，處于傳播生態中的用戶在傳播活動中的作用日益凸顯，用戶即為移動傳播時代的風向標。因此，主流媒體應升級用戶在移動優先中的引領作用，以用戶為導向開展傳播活動，通過優化傳播效果提升主流媒體的影響力。當前，熱衷于社交的年輕用戶成為移動網絡中的主力軍，主流媒體可以年輕用戶為導向。首先，主流媒體可在移動平臺界面中添加年輕用戶喜愛的元素，利用視覺的獨特性拉近主流媒體與年輕用戶間的距離。其次，主流媒體在傳播活動中可融入年輕用戶熱衷的國潮文化，迎合年輕用戶的喜好。最后，主流媒體要注重移動傳播產品的社交性和互動性，滿足年輕用戶的表達欲，促使年輕用戶主動參與主流媒體的傳播活動。

新華社客戶端的建設和發展初見成效，這也是新華社在探索媒體融合發展過程中創新應用移動優先的結果。主流媒體在發展過程中必須清楚地認識自身的優勢與不足，清晰地劃分新舊媒體的界限，運用移動優先實現精細化定位與操作，讓“移動優先”不再只是一個口號。

|參考文獻|

[1]牛濤. 融媒體建設中如何做到“移動優先”[J]. 中國傳媒科技，2020（10）：44-45.

[2]彭蘭. 移動化、社交化、智能化：傳統媒體轉型的三大路徑[J]. 新聞界，2018（1）：35-41.

[3]胡佳. 新華社客戶端的破圈突圍路徑[J]. 傳媒，2022（8）：44-46.

[4]陳凱星. 新華社客戶端：新版創新“新聞+”運營新模式[J]. 中國記者，2021（1）：60-62.

[5]鄭紅. “移動傳播優先”狀態下主流媒體的創新建設[J]. 青年記者，2018（32）：38-39.

[6]漆亞林，王俞豐. 移動優先環境下新型主流媒體發展路徑研究[J]. 新聞論壇，2017（5）：36-40.