后疫情時代圖書數字營銷的新路向

周夢竹?王秋玲

【摘要】中國互聯網從2000年蓬勃發展至今，圖書營銷發生了巨大變革。從個人博客到微博、微信，從線下售賣到網絡商城，從紙質書到電子刊物等，載體和渠道的變化為圖書營銷帶來了新機遇。2020年新冠肺炎疫情的沖擊使得圖書直播帶貨興起、私域流量運營蓬勃發展、中視頻異軍突起，為圖書數字營銷帶來了新的思路。后疫情時代，圖書數字營銷的維度仍在變化，出版社應結合相關趨勢分析變化維度，探索數字營銷新路向。

【關? 鍵? 詞】圖書數字營銷;直播;私域流量運營;中視頻;線上銷售

【作者單位】周夢竹，人民文學出版社;王秋玲，人民文學出版社。

【中圖分類號】 G235【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.16.012

互聯網極大地豐富了網民獲取信息和發布信息的渠道，倒逼諸多傳統產業轉型升級。中國互聯網從2000年蓬勃發展至今，圖書營銷發生了巨大變革，從個人博客到微博、微信，從線下售賣到網絡商城，從紙質書到電子刊物等，載體和渠道的變化為圖書營銷帶來了新機遇。2020年新冠肺炎疫情的暴發對各行各業造成較大沖擊，圖書行業也不例外。北京開卷數據顯示，2015年至2019年，圖書零售市場一直保持10%以上的增速，2020年受疫情影響首次出現負增長;2021年較2020年小幅上升，同比上漲1.65%，但和2019年相比，仍下降了3.51%，未能恢復到疫情前的水平。2020年線上銷售占比猛增10%，達到79.03%，2021年圖書零售市場中線上渠道規模基本無變化。疫情加速了圖書營銷由傳統營銷向線上營銷轉移，也對圖書數字營銷上下游行為產生較大影響。后疫情時代，圖書數字營銷的維度還在變化，出版社應結合相關趨勢分析變化因素，探索數字營銷新路向。

一、 后疫情時代圖書數字營銷的現狀

后疫情時代，線下流動性減弱對實體業造成了較大的沖擊，在線商業的爆炸式增長倒逼傳統產業革新升級。以出版行業為例，眾多出版人面對疫情沒有退縮，拾起數字營銷的武器，引領圖書數字營銷潮流，并實現口碑和銷售雙贏。后疫情時代，圖書數字營銷有望在直播營銷、私域流量運營和中視頻營銷領域迎來新的增長空間。

1. 直播帶貨助力圖書數字營銷實現用戶體驗和銷量雙贏

圖書直播營銷是指出版社和相關機構利用網絡直播平臺，與主播及用戶進行在線語音、視頻、數據的全方位交流與互動，從而實現圖書推廣、知識傳播、文化服務的目標。2019年起，短視頻/直播平臺開始凸顯商業價值，直播帶貨模式迅速破圈，圖書在直播間頻繁出現。圖書直播沉浸式的商品展示方式吸引微博、微信、淘寶等網絡平臺跟進，從線下書店到網絡商城，再到以直播為代表的多元帶貨方式，圖書數字營銷迎來了新機遇。

相對于傳統圖書營銷，圖書直播營銷具有四大顯著優勢。第一，營銷成本降低。相比受到時間、空間限制的線下新書發布會、圖書座談會等傳統圖書營銷模式，網絡直播只需要手機、麥克風、耳機等硬件設置和流暢穩定的網絡，便可隨時隨地開播，圖書的品牌推廣、讀者答疑和銷售下單可以一站式解決，營銷成本明顯降低。如2022年6月人民文學出版社（以下簡稱人文社）在東方甄選推薦遲子建的《額爾古納河右岸》一書，直播間實時在線人數多達65萬余人，十分鐘銷量近七萬冊。這場直播讓很多普通消費者知道該書，并擴大了其知名度和影響力。可以說，直播是新的低成本流量來源。第二，互動頻率提高。以往讀者與作者、編輯之間的交流是較為滯后的，但隨著他們走進直播間，單向交流轉變為基于彈幕、評論和問答的多向互動，他們可以快速、直接地傳遞自己的想法。可以說，圖書數字營銷讓出版社從單向傳遞售賣信息轉向多維營銷運營。第三，現場體驗增強。場景化營銷是以人為本、以物為對象，通過各種形式的場景設置實現人與物之間溝通連接的一種營銷方式。比如，人文社為張悅然的新書《繭》策劃了一場火車旅行直播，一路上張悅然與讀者分享沿途的風景以及自己的創作心得、創作趣事等，拉近了與讀者的距離，提高了讀者購書的積極性，直播參與人數達到25萬人。又如，配合作家葛亮長篇小說《北鳶》的出版，人文社邀請著名作家馮驥才與葛亮參加“一起聊天津”的歷史文化直播活動，實時在線觀看人數達2萬余人。這在傳統線下圖書營銷活動中是很難做到的。第四，受眾定位精準。圖書直播活動屬于定向窄播，受眾是擁有精準畫像的粉絲，營銷活動具有精準社群傳播的特點。同時，直播間里的優質內容以及精彩評論可以借助微信群、視頻號進行二次傳播，受眾面更廣。

2020年新冠肺炎疫情暴發后，圖書線上銷售額和線下銷售額的差距被拉大，以抖音、快手為主陣地的圖書直播風生水起。目前，出版社除了與各平臺直播主播合作帶貨，也意識到自播的重要性。未來，直播帶貨發展趨勢會繼續向“達人合作”“出版社自播”兩個方向發展。在出版社自播方面，出版社應進行多平臺、多賬號、不同形式的自播，形成自播賬號矩陣，然后進一步細化讀者群，精準營銷，實現圖書賣點傳遞由二維到三維的升級以及銷售轉化，為讀者用戶帶來更好的內容體驗。

2. 私域流量運營助力圖書數字營銷抓住真實用戶關系

從廣義上來講，私域流量是指品牌或個人擁有的可自由支配的流量，它和平臺擁有的流量是對立的，平臺擁有公域流量，而私域流量的核心是真實的用戶關系。數字營銷是一門流量生意，而流量的本質其實就是注意力。

相比傳統圖書營銷中公域流量的激烈競爭，圖書數字營銷發力私域流量運營有著明顯優勢。第一，較低的獲客成本。當私域流量受到重視時，每一個人都成為一個流量載體，通過社交關系可以讓流量無限裂變，而不再需要一個壟斷的流量組織。第二，去中心化運營。去中心化運營拉近了出版社與讀者之間的距離。現階段，微信是私域流量的主戰場。根據QuestMobile公布的數據，截至2022年6月，中國的移動互聯網總用戶達11.9億。同期，微信月活躍用戶數量達到10.16億，說明微信已經成為國民級應用和超級流量平臺。在快消品、化妝品領域，私域流量運營已有成功案例，對出版行業而言也是如此。人文社做過一些有益的嘗試：人文社天貓官方旗艦店擁有店鋪粉絲18.6萬人，500人粉絲群有31個，群內粉絲多為對店鋪、品牌、商品感興趣且忠誠度較高的讀者。為了維護好這批核心消費者，人文社每日都會在群聊中發布有關店鋪、商品、促銷活動的信息，方便讀者了解最新動態，保持黏性，積極維護群聊的生態環境。關于專業讀者提出的問題，人文社會第一時間聯系相關人員提出解決方案，讓粉絲感受一對一的服務;對于具有收藏價值或限量的圖書，會有專人提前在群里發預告，并在開售時向群里同步發布購買鏈接。

3.中視頻營銷讓圖書內容從“被看見”到“被看懂”

2021年1月4日，騰訊發布的《2020年度中國中視頻平臺市場研究報告》對中視頻進行了概念界定，即中視頻指以PUGC模式為主，長度為1分鐘至30分鐘，以橫屏形式展現內容的視頻。在1分鐘至30分鐘的時長里，創作人可以完整地講述一件事，表達更加連貫、從容，用戶也可以獲得更多的信息，加深記憶。根據中視頻的特點及概念，我們可以看到，中視頻尤為適合圖書數字營銷。

當下，出版行業中布局視頻營銷的機構寥寥無幾，能夠抓住中視頻浪潮的出版社更是鳳毛麟角。相比傳統的營銷手段，圖書中視頻營銷具有顯著優勢。第一，更完整的信息透傳流程。圖書的內容承載量巨大，在快節奏的現代社會，中視頻是保證其內容傳遞量的最優載體之一。作為視頻賽道的后起之秀，中視頻在內容營銷方面潛能較大：相比短視頻，中視頻更有深度、完整度更高;相比長視頻，中視頻更靈活且創意形式發揮空間更大。從內容制作角度考量，中視頻中PGC（專業生產內容）占比更高，能讓用戶產生更強烈的獲得感。第二，更廣泛的內容領域。一本圖書的作者信息、創作背景、觀點價值甚至銷售過程都可以中視頻來承載，并且通過彈幕、私域流量運營等數字化手段，讓圖書作者、視頻內容創作者和粉絲讀者之間的溝通形成閉環。第三，更深入的內容解讀。數字營銷背景下的中視頻讓具有一定閱歷的受眾群體和具有專業背景以及社會洞察力的創作者在雙向傳播中就經濟基礎、閱歷基礎、文化基礎達成高度共識，實現價值共振。

中視頻營銷具有“深度、專業、靈活”的特點，使得圖書數字營銷與之更相匹配。目前，各社交平臺的UP主已經形成了“開箱、書單、單本推薦”等體系化的內容創作方式。出版社的圖書中視頻營銷未來應該繼續發揮內容豐富、知識性強的優勢，利用中視頻平臺發布圖書相關內容，如圖書講解視頻、作家文學知識普及視頻、編輯科普視頻以及延伸知識普及視頻等，出版社甚至可以通過制作知識課程的方式開展圖書數字營銷，實現知識內容普及和銷量雙贏。

二、后疫情時代圖書數字營銷中存在的問題

后疫情時代，圖書數字營銷發展迅猛，但出版社在深度參與過程中也應當意識到存在的一些問題。

1.文化價值被削弱，較難形成傳播合力

當下，出版社的圖書數字營銷受外部和內部雙重因素影響。

首先，外部因素層面。據中商產業研究院提供的數據，從直播購物的偏好來看，直播電商購買品類排名中，前四大類分別是服裝、日用品、美食、美妝。其中，選擇服裝的消費者占63.6%，選擇其他三大類產品的占50%以上，選擇書籍玩具的僅占18.5%;各直播平臺商業氣息較濃，圖書網絡直播所占市場份額較小。直播平臺第一梯隊的淘寶、抖音、快手平臺月活量分別為69918萬、46918萬、26853萬，且主打文化傳播的平臺較少。因此，絕大部分出版社都會尋求與泛娛樂化平臺合作，但需要注意的是，直播平臺依靠商業化、娛樂化內容引導流量的做法可能會消解圖書蘊含的深度文化價值，使其淪為娛樂的附庸。

其次，內部因素層面。營銷信息需要多渠道統一的高品質輸出和管理。現階段出版社往往缺少橫向拉通組織，更多時候依靠的是縱向部門架構進行管理，這樣的組織結構在單體業務上效果有保障，但在多渠道、多維度的營銷活動中容易形成部門墻，信息出口多且零散，無法形成傳播合力。此外，內容是圖書數字營銷的基礎，也是出版社在數字營銷領域的優勢。在現階段的圖書數字營銷中，不少出版社對于新的營銷渠道一擁而上，出現這種現象源于缺乏優質內容，只能在營銷創新上下功夫。

2. 缺乏風險防范機制和輿情引導機制

在傳統的出版流程中，圖書內容質量和傳播風險把控有完善的審核機制來保障，但在網絡平臺，機制建立往往滯后于內容生產。在圖書營銷過程中，新的營銷形式擁有傳播迅速、多點擴散的特質，這讓正面信息和負面信息擁有同等的發酵能力。比如，一本優質的圖書不僅內容可以被廣泛傳播，其作者的生平、創作過程，創作者與讀者的互動過程也能成為圖書營銷的一環。從正面看，這些信息增強了圖書數字營銷的效果，然而一旦出現負面信息，其影響也會在傳播過程中不斷被放大。現階段大多出版社內部缺乏對輿情的快速響應機制，盲目躍進會使機會和風險同步放大，因此，控制傳播風險成為出版社進軍數字營銷領域的掣肘。

3. 銷售鏈路的端到端承接斷點

任何一種營銷方式的最終目的都是推動銷售，而新的營銷形式往往在“營銷—銷售”的鏈路上難以形成閉環。以圖書直播為例，銷售的最終轉化需要依靠各平臺上自營店鋪的建立以及自營店鋪訂單承接體系的完善。出版社是否在平臺上開設自營店鋪，是能否承接流量的前提。而開設自營店鋪后，店鋪的管理與傳播鏈路保持密切協作，是保證合作時效性的前提。目前，不少出版社的組織架構與營銷鏈路不匹配，圖書信息的分發、下單鏈接的生成、內部溝通問題都可能影響圖書直播活動的最終效果。在中視頻平臺領域，B站、西瓜視頻及小紅書是絕對主力，但對出版社而言，這些平臺從流量到銷售的閉環商業邏輯尚不清晰。B站的用戶商城現階段只支持會員購買，且在2022年8月全面下架了非ACGN（Animation（動畫）、Comic（漫畫）、Game（游戲）、Novel（小說））類的商品。在B站的下一步計劃中，2022年9月即將更新的全新商家平臺有機會整合達人帶貨的全流程。而在小紅書，達人帶貨欲拒還迎，種草筆記暫不支持帶貨鏈接，用戶尚未培養起成熟的收看直播習慣，獨有的帶貨模式“小清單”轉化流程煩瑣。這些圖書銷售鏈路的端到端承接斷點問題，值得深思。

4. 出版行業專業營銷人才儲備不足

2020年4月，麥家的《人生海海》在某直播間不到5秒銷售3萬冊，該爆款引發競品爭相模仿，之后卻無人能復刻這次直播的輝煌。這個案例是偶然還是必然，眾說紛紜，但我們可以看到的是，網紅主播或明星未必能深度把握圖書的文化內涵，且身價不菲，這類直播不適合出版社作為長期引流的辦法。與之相對應的是，在出版行業，圖書的作者、編輯、工作人員雖然行業相關性高，但長居幕后，傳播敏感性較低，很難在短時間內走上前臺直接參與直播活動。與此同時，在組織架構層面，許多出版社沒有相應的圖書數字營銷團隊以及資金支持，圖書數字營銷的規劃、建設、運營和維護沒有系統性方案，更不要提建立完整專業的營銷中心。因此，缺少既懂新媒體技術又懂運營管理的高素質復合型人才，才是當下出版社數字營銷難以真正發揮作用的關鍵，也是阻礙出版社開展圖書數字營銷工作的癥結。

三、后疫情時代圖書數字營銷的未來發展策略

如何平衡圖書數字營銷的經濟效應與出版社文化傳播的社會效益使命？筆者認為，內容、體制、機制、人才缺一不可。緊跟裂變、追趕風口、擁抱變化，出版社圖書帶貨之路不僅蘊藏著巨大的經濟效益，還肩負著傳播文化的社會責任，后疫情時代的圖書數字營銷將大有可為。

1. 系統性提高營銷的專業性

首先，足夠的內容創新是數字營銷的基石。對出版行業來說，做好內容包括四個方面，即生產力、渠道、產品（圖書）、組織。對任何一個品牌或企業而言，數字營銷的根本是內容生產力，而出版社在這方面有著天然優勢。無論是作者、編輯還是營銷人員，挖掘圖書背后的故事、解讀創作過程等內容都可以為出版社開展圖書數字營銷提供素材。與此同時，出版社開展圖書數字營銷，離不開圖書內容的批量管理和完善的供應機制。一本新書上市時，究竟要產出多少內容，為多少個平臺提供內容，誰來監督和管理這些內容的產出，都是出版社需要考慮的問題。以近期人文社新推出的圖書《康震古詩81課》為例，出版社要在多平臺開展數字營銷，就需要提供微博文案、微信推文、抖音直播腳本、天貓旗艦店商品描述等內容信息，同時，邀請媒體對作者、編者專訪，需要提供提綱腳本，如果算上私域流量運營，員工的朋友圈文案和配圖也要精心準備。基于這樣的考量，出版社科學運用ERP或者OA系統，統一為不同平臺提供內容支持就十分有必要了。

其次，數字營銷渠道的定義發生變化。抖音和快手是短視頻媒體還是渠道？互聯網媒體稱謂上是“媒體”，但實際都在向渠道進化。這一現象在出版行業還不甚明顯，但當作者、作者的朋友、圖書出版商、圖書發行商、內容合作商都從個體屬性轉向渠道屬性之后，出版社在開展圖書數字營銷時，就更要從內容上尤其是定制化內容上給予支持。未來，產品將升級為內容化的產品，營銷方要運營的不僅是內容，還會涉及包裝、渠道，這將是廣義上的內容營銷。

最后，當產品、渠道、廣告都需要強大的內容生產能力，組織形態必將發生顛覆式變化，這也是出版社當下最薄弱的一環。一方面，想要打造豐富多元的內容來適應不同平臺的需求，內容中臺尤為重要。當下出版社中常見的內容營銷方式是各個平臺、各個部門各自為政，大的策劃需要高層自上而下協調，沒有一個專門的部門負責（即便是策劃部，也是著眼于平臺產生內容而非創造內容后尋找平臺），因此，一個強大的內容中臺必不可少。另一方面，出版社需要豐富的內容，既包括有品牌定位的戰略級內容，又包括社群維護的隨機內容，內容調性要一致，呈現形式要各不相同，這樣的內容體系不是創意出來的，而是架構出來的。在這樣的前提下，首席創意官變得不再重要，內容架構師才是真正有價值的，哪家出版社能率先完成這樣的組織結構進化，就有可能在圖書的內容營銷上占據先機。

2. 建立健全出版社風險監控機制

圖書作為商品有其特殊性，不僅承載了經濟價值，還承載了社會價值。因此，出版社在推進圖書數字營銷時，要注重對用戶正面/負面反饋的高效響應。針對圖書數字營銷的風險監控，出版社要在意識和機制上做到與互聯網企業接軌。

首先，在意識上，出版社應定期組織針對互聯網行業動態及輿情案例的學習調研，分析事件發生的原因、經過和產生的影響，推演團隊遇到同樣問題應該如何處理。

其次，出版社應在內部形成有效的風險識別、處理、分發和反饋機制，實現信息閉環。在風險識別上要做到一號位主責，打破部門的邊界，成立橫向組織，打通編輯、發行、法務等傳播鏈條上可能涉及的部門和關鍵人員之間的信息壁壘。

最后，出版社應提前布局傳播陣地，完善自身在互聯網平臺的官方賬號矩陣，實現行業中頭部KOL/KOC信息第一時間分發，保證出現風險時能夠防患于未然，及時向公眾和讀者澄清事實真相。

3. 科學模型與新平臺共同成長

新的營銷形態需要新的組織架構與之匹配，出版社要改變以往以行政管理為參考劃分組織形式的方式，轉向梳理營銷鏈路后為之匹配相應的團隊。比如，圍繞圖書的內容推廣成立專屬的內容團隊，并且整合官方賬號內容（OGC）、第三方合作內容（PGC）、讀者圈層自發內容（UGC）;圍繞圖書的下單銷售鏈路整合銷售團隊，統一管理官方自營店鋪及第三方店鋪，并將圖書的印制、倉儲、發貨等上下游工作一并納入管理;成立配套的系統支持團隊，尋求IT、財務、法務等支撐部門的橫向目標對齊，保證圖書的直播銷售每一環都不掉鏈子。

出版社在與中視頻平臺同步推進商業閉環的過程中，可以率先發力。針對現階段中視頻平臺尚無系統化達人運營機制的情況，出版社可以自行建立數據庫，通過監測意見領袖的運營數據，為每一款圖書產品篩選更合適的合作方式;針對中視頻營銷中的閉環斷點如圖書的售后服務，出版社應通過積極運營的手段來彌補，如主動在UP主的視頻中嵌入相關內容，或安排專人使用官方賬號在留言區主動提供售后渠道，助力新用戶的私域流量運營。比如，在小紅書上，出版社可以搶占先機，提前篩選有潛力的直播達人，協助梳理小清單的展示流程，最大化發揮已有鏈路的商業價值。

4. 貯備專業人才，培養全能型人才

人才是企業持續成長的核心競爭力，而全能型人才培養是全媒體時代的新要求。出版營銷人員既要熟悉出版環節，又要掌握必備的新媒體技能。2020年疫情伊始，人文社嘗試圖書直播，從邀請名家線上講書到逐漸搭建自己的直播人才體系，用兩年時間培養團隊，初步布局自主直播，并為這樣的布局構建了相應的組織架構。專業的數字營銷隊伍要更加注重圖書內容的趣味性、營銷形式的多樣性、營銷活動的吸引力、讀者體驗的舒適性，不僅要了解圖書產品的內容，還要熟悉圖書出版的數字營銷規律，更要熟悉前沿的數字營銷動態信息。只有熱愛圖書產品、樂于深耕營銷行業并且擁有頂層架構視角的人才，才能掌控高速變化的圖書數字營銷市場環境，真正成為行業翹楚。

四、結語

后疫情時代，對圖書的數字營銷來說，是最好的時代，也是技術和內容雙贏的時代。出版社應積極培養能勝任數字營銷一線工作的全能型人才，培養其對營銷的敏感、對優質內容的把握能力，以及對行業趨勢的持續關注和判斷力，進而構建成熟的圖書數字營銷人才隊伍，這也是出版社需要面對的長期課題。整體來看，出版社從線下走向線上，圖書內容從平面走向視頻，流量從公域走向私域是出版營銷的大趨勢，在這個過程中，圖書這一擁有悠久歷史的文化產品將不斷拓展營銷邊界，開拓消費新場景。

|參考文獻|

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