市場艱難期的營銷突圍之道

摘要：艱難時期的營銷突圍有三個方向：短期部署——營銷力的提升;中期部署——營銷體驗的優化;長期部署——從運營和產品角度進行提升。市場下行壓力較大，不建議各地產公司寄希望于市場復蘇。再難的市場，一樣有銷售表現好的項目。多從自身找原因，修煉內功。

關鍵詞：短期部署;中期部署;長期部署

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2022）05-0065-04 收稿日期：2022-03-19

作者簡介：曾祥明，博志成地產研究院。

1 營銷突圍的基本邏輯

當前市場背景下房企普遍反映：政策環境不好、市場信心不足、客戶持幣觀望、競品降價打價格戰、被分銷隊伍綁架、營銷費用高企等一系列問題。對此，各大房企一般的解決途徑有三：第一，降價;第二，增加分銷傭金;第三，換團隊，期待市場寒冰期盡快過去。除此之外，基本上束手無策。

那么在外部客觀環境條件下，要實現營銷突圍，還有沒有其他辦法呢？要想找到解決辦法，首先要理解營銷實現的基本邏輯是什么？一個項目能賣多少，取決于市場有多大以及能夠搶占到的市場份額。市場維度方面，目前容量降低、競爭加劇以及定位偏差是大多數項目共性的問題，已經很難改變。因此，房企希望搶占更多市場份額，而搶占份額，要依靠兩個力量：“銷售力”和“產品力”。銷售力分解為“來訪量”和“轉化率”，建議企業更關注“轉化率”;產品力分解為“性能”和“價格”，即所謂的性價比。如果從市場和銷售份額兩個維度依然難解，那么企業就需要考慮從運營的角度優化，控制存貨、把控節點。

艱難時期的營銷突圍有三個方向：短期部署——營銷力的提升;中期部署——營銷體驗的優化;長期部署——從運營和產品角度提升，見圖1。

2 短期突圍：基于客戶洞察的價值營銷

短期突圍需要基于客戶洞察的價值營銷。一是要進行客戶洞察，第二是實現價值營銷。在此市場情況下，企業必須要真實了解客戶類別、生活狀態、痛點癢點，以及如何針對痛點癢點開展營銷動作。

2.1 如何實現客戶洞察

（1）來訪客戶定量。摸排客戶置業目的、客戶認可點，并對未成交原因進行分析，逐步歸納梳理。（2）客戶細分。基于區域及購買動機，整理出八類細分客戶：價格敏感型剛需、剛改地緣客戶、剛改非地緣客戶、改善地緣客戶、改善非地緣客戶、返鄉置業客戶、區縣進城（包括鄉鎮）以及外地置業客戶。通過客戶細分，結合項目定位、產品定位，可以大致判斷哪一類客戶為主力客戶，哪一類為次主力客戶，或者偶得客戶、機會客戶，甚至是非目標客戶。（3）區域成交客戶DNA挖掘。為了洞察客戶購買邏輯及流失原因，需要對成交及流失客戶進行深度訪談。通過DNA挖掘，可以發現，地緣改善客戶家庭支付力高，重視自我感受，對產品品質要求較高，買房就買市場上品質最好的產品，愿意為房屋品質買單。從這一類客戶身上可以提煉出三個顯著標簽：品質優先、舒適生活、高支付力，這提示企業應該更關注物業服務、園區環境升級、梯戶比等細節因素。（4）確定目標客戶。通過以上分析可以得出目標客戶群體。（5）基于目標客戶的營銷策略。重塑故事線，線上定標簽，線下定標準。不再是一套銷售說辭打天下，而應針對不同的客戶做出相應的調整。這就要求置業顧問能夠洞察客戶，判斷來訪客戶的類別，而不再像過去“一套話術走天下”。（6）策略、案場執行及反饋。每天執行、每月總結分析，動態調整營銷話術、動作，最終實現從策略制定到案場執行及最終客戶反饋的閉環。

2.2 如何實現價值營銷

房企應該從單純關注價格到關注價值塑造。如圖2所示。

第一步：發現價值。從產品價值到客戶價值，找到客戶的居住痛點，形成項目價值體系。

第二步：定義價值。重新描述故事線。

第三步：傳遞價值。具體的各類營銷推廣，比如邢臺某項目，圍繞兒童成長主題打造了一系列營銷事件及營銷活動。

第四步：體驗價值。重點關注示范區的運營，例如，業主之家調整為兒童成長主題空間、組織簽訂《鄰里公約》等。

第五步：兌現價值。可以從接待溝通、價格策略、銷售組織三個方面體現。價值兌現中有一個很重要的工具：銷售動線四定總綱，即定點位、定道具、定問題、定說辭。

3 中期突圍營銷體驗

3.1 從銷售到體驗

靠之前營銷時單純的講解在市場艱難時期是不夠的，現下需要體驗式營銷，項目現場一定要做足體驗感。在地產行業深度調整的時期，缺乏體驗感的示范區已經很難和其它樓盤競爭，更別說加快銷售速度。因此，如果案場因為某些原因沒有建立示范區，那該補的課一定要補，該打造的樣板間、景觀體驗區都要列入新增項目。

3.2 從體驗到運營

單純依靠營銷費用的投入、依靠中介引流是沒有止境的，無法解決轉化率低的根本問題，企業也容易被綁架。示范區的運營是在市場艱難期能不能比競爭對手獲得更多客戶來訪量的重要手段。

因此，要突破分銷綁架、突破營銷費用高很重要的一點就是打破傳統售樓部的邏輯，真正實現從銷售到體驗再到運營。

4 長期突圍運營及產品匹配

銷售目標實現的底層邏輯有市場層面的問題、產品層面的問題、營銷層面的問題，也有運營層面的問題。當配套不足、戶型大、客戶需求和成本投入不匹配的時候，就需要調整產品。開工量與銷售目標不匹配帶來存貨過大、滯重資產貨值過高等就是運營方面的問題。所以，要解決長期突圍可從以下三點著力：該停的要停、該降的要降、該調的要調。

4.1 滯重資產清理——社區商業

對于社區商業，可能多數企業最關注的問題就是：我的商業怎么賣掉。筆者建議，在開發環節更應考慮如何把資產變成“活的資產”，見圖3。企業需要更多地關注商家：商家能夠承受的租金。租金要提高取決于營業額的提升，再分解為“人流、消費額、可持續性”，才能真正把商業的價值呈現出來。如果在商業項目推廣中不能將商業的價值鏈清晰地向客戶進行規劃，那么銷售業績很難實現。

4.2 滯重資產清理——車位

首先，需要從項目整體運營的角度思考車位的運營定位。很多企業在核算之后發現，項目掙的錢都沉淀在車位上。實際上，一個車位賣多少錢和成本關系不大。車位的銷售，要思考車輛的檔次，業主的層級、即項目的定位。其次，影響車位開發背后的邏輯包括地方政策、車位配比、客戶定位、車輛檔次。最后，筆者建議，不同項目層次采取不同的車位運營定位，見圖4。

當下，市場下行壓力較大，筆者不建議各房地產企業寄希望于市場復蘇。再難的市場，一樣有銷售表現好的項目，企業應多從自身找原因，修煉內功。