“互聯網+”背景下電視文旅類節目的創意傳播策略

王平　苗伊凡

【摘 要】隨著“互聯網+”背景下各種新傳播媒介及形態的涌現，對人們的各種信息傳播和交流活動產生巨大的影響。在互聯網所構筑的數字生活空間中，傳統文旅類電視節目的生存與發展，也面臨著巨大的沖擊和挑戰。本文基于創意傳播管理有關理論知識，以央視大型文旅競演節目《魅力中國城》為例，從具有一定文化基因特質、能夠觸發與引導人們的認知、情感和觀念的溝通元的尋找和選擇，到主題傳播型、專家塑造型和熱點關注型等溝通元的提煉、塑造與結合，再到多種傳播資源和平臺的有效利用，以及生活者們的深度參與、分享和協同創意等角度，探析此類電視節目在“互聯網+”背景下的創意傳播策略。

【關鍵詞】互聯網+;數字生活空間;電視文旅類節目;創意傳播策略

2020年11月，文旅部等十部門聯合印發《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見》指出：“當前，以互聯網為代表的現代信息技術持續更新迭代，為旅游業高質量發展提供了強大動力。”“以‘互聯網+為手段，在堅持疫情防控常態化的基礎上，創新旅游宣傳形式，豐富旅游產品業態，拓展旅游消費空間，加快國內旅游市場復蘇。”[1]在疫情防控常態化的背景下，我國旅游消費市場的拓展、旅游產業的轉型升級等，受自然、經濟、政治、社會和文化等諸多因素的影響，因此，以互聯網為代表的現代信息技術的支持、以“互聯網+”為手段的旅游傳播形式的創新等作用及意義重大。

從創意傳播或創新發展的角度看，電視文旅類節目如果沒有文化創意，就難以在海量的信息環境中產生理想的效果、獲得更寬廣的發展空間。如何創新電視文旅節目的內容和形式，以提升其在數字生活空間中的傳播力和影響力，值得深入研究。本文基于創意傳播的核心即“溝通元”概念及有關理論知識，以央視財經頻道2017—2019年連續推出三季的大型文旅競演節目《魅力中國城》為例，探析此類節目在“互聯網+”背景下的創意傳播策略。

一、創意傳播的起點：尋找、選擇或發掘能夠發揮作用的溝通元

本文中“溝通元”概念的英文原單詞為meme。新版的《牛津英語詞典》對該詞的定義為：“一種文化的基本單位，通過模仿復制而非基因遺傳的方式進行傳遞。”[2]122我國學者許仲彥在翻譯《營銷創新力》一書時，將meme翻譯為溝通元，寓意為在傳播活動中進行有效溝通的基本元素。陳剛、沈虹等著的《創意傳播管理——數字時代的營銷革命》一書，將溝通元概念引入傳播學領域。該書提及的溝通元則是指一種基于內容的文化單位，這種文化單位被看作傳播過程中的文化基因，不僅為傳播活動提供核心價值和指導思想，而且是吸引人們廣泛關注的深層次因素。進而言之，正是溝通元所具有的文化基因特質，能夠觸發人們的認同或引導人們的觀念和情感，所以一旦投入數字生活空間，就很快成為人們感興趣的文化內容，抑或成為容易引起討論的話題，能夠迅速引發人們的關注、分享與熱議，并且在傳一受雙方積極的互動過程中，使溝通元不斷得以豐富、再造或延續傳播。[3]124

溝通元作為創意傳播的核心要素，“既是傳播的載體也是實現創意的元點”[4]121。“互聯網+”背景下的電視文旅節目要獲得理想的創意傳播效果，要先尋找到真正能夠發揮作用的溝通元。

首先，節目主創人員應注意對數字生活空間中有關節目主題的大量信息內容進行監測、分享、判斷和提取，從中尋找、挖掘觀眾的關注點或共同興趣點，吸引他們的關注、分享和協同創意傳播。其次，秉持相關性原則，將溝通元的尋找和發掘，與電視文旅節目的主題、傳播的目標進行良好的結合和創意性加工，從而尋找和選擇與觀眾的共同興趣、需求等相結合，包含或契合節目主題內容及價值精神的溝通元。

二、提煉、塑造具有指導和引領作用的主題傳播型溝通元

在數字生活空間中，作為一種文化單元或文化基因的溝通元有其豐富多樣的表現形式。從其形成過程來看，大體可以分為主題傳播型溝通元、熱點關注型溝通元和生活者制造型溝通元等。[5]136其中，主題傳播型溝通元在目前互聯網傳播活動中最常見，旨在通過傳播者選取、提煉或制造某一主題和相關信息來達成創意傳播目標。

主題傳播型溝通元是最便于傳者選擇、提煉、控制以及充分表達自身信息的一種溝通元，往往成為傳者實現創意傳播價值的首選。優秀的傳播主題是此類溝通元的核心與精髓，是決定其發揮作用、進行不斷復制傳播或引發受眾協同創意的根本。因此，電視文旅類節目應著力于選取、提煉或挖掘優秀的主題傳播型溝通元。

首先，主題要體現出主創者要傳達的核心信息，并具有指導或引領作用。相關活動及故事的講述等皆要圍繞核心主題排布、延展，從而相輔相成、共同形成一個以主題傳播型溝通元為根基的創意傳播系統。《魅力中國城》節目非常注重凝練具有城市標簽意義的主題傳播型溝通元。主創人員通過精心選取典型人物、事件、感人的故事等來呈現獨特的文化主題，讓蘊含著城市文化精神及品牌內涵的溝通元更加具象化。如節目中呈現的黔東南岜沙的“生命樹”，就是主題傳播型溝通元的一種典型意象或精神載體，它不僅是生命的象征，而且是這個城市精神血脈的集中體現。參與《魅力中國城》節目錄制的每一座城市都有能夠體現各自城市深層次文化精神或內涵的主題傳播型溝通元。這些城市文化精神正是主題傳播型溝通元的核心與精髓，是活動與信息的根基，不僅融入每一座城市民眾的日常生活和價值觀中，而且通過節目的創意傳播，廣大觀眾深刻地感受到中華民族多元文化的深刻內涵和獨特價值，也對鑄牢中華民族共同體意識、彰顯中華民族的文化自信發揮重要的作用。

其次，節目主題要具有較強的延展性，即在創意傳播過程中，主創人員應能夠在主題傳播型溝通元的基礎上延展出多種多樣的相關活動及信息。一方面，依照相關主題和延展出的活動及信息提升橫向層面的創意傳播效果，以達到最大限度覆蓋觀眾的目的;另一方面，根據相關主題、活動及信息的不同發展階段，對主題傳播型溝通元的創意傳播進行縱向的促進或推動。《魅力中國城》系列節目基本在每一個階段及環節，都注意圍繞各個城市獨特的文旅特色及城市精神進行主題建構并延展出相關的活動、故事或話題。不論是第一輪的“城市初見”“城市味道”“城市名片”三個環節對參賽城市的美食、歷史、人文藝術等層面的立體化展現，還是第二、第三輪的“鉆石路線”“城市精絕”“城市記憶”“魅力點金”等環節，對城市旅游資源的再次梳理、整合以及深度剖析，都是在有關城市的主題傳播型溝通元基礎上所延展出的各種意義和活動。

三、運用專家塑造型和熱點關注型溝通元，拓寬創意傳播的深度和廣度

互聯網時代，一些擁有較高行業影響力或粉絲數、閱讀量的專家、學者，在其社會網絡中往往處于關鍵位置，發揮著引領的作用。電視文旅類節目應善于借助專家、學者或專業人士在溝通元的產生、復制、延伸和呈現等過程中的深度參與作用。他們通常會根據自身的專業背景、知識結構和人生經驗，結合節目涉及的地域特色及精神文化等，主動制造話題，挖掘、充實或完善溝通元的文化底蘊。當然，專家塑造型溝通元應和主題傳播型溝通元以及熱點關注型溝通元等進行有機結合，方能拓寬節目創意傳播的深度和廣度。這里的熱點關注型溝通元，主要是指將媒介的傳播內容與現實中、網絡中或歷史上的熱點事件等相結合，利用其所具有的較高關注度，吸引受眾的關注、參與，實現預期的傳播效果。此類熱點關注型溝通元同樣需注重熱點內容背后的深層文化基因，讓受眾產生認同與共鳴的基本理念或價值精神。

《魅力中國城》每一期節目都非常注重借助專家學者解讀，以及配合各參與城市的熱點事件、歷史故事和有關活動，提煉、延伸和呈現相關主題，揭示、闡釋和深化各種藝術形式及相關活動中蘊含的城市文化魅力和精神內涵等。比如，節目的評委之一、著名學者蒙曼，善于通過專業解讀的方式將通俗化的藝術形式上升到民族文化內涵的高度進行解讀，在她看來，民族文化在城市品牌競爭力中起到了畫龍點睛的作用。讓觀眾在領略不同地方自然風光的美麗時，更感受到中華民族多元文化的無窮魅力、體會到“各美其美，美人之美”的含義。[6]總之，節目中專家學者對各參賽城市旅游文化、歷史故事或熱點事件等進行深入淺出地解讀，不僅提升了觀眾的思想認知，也深化了節目在主題傳播型和熱點關注型等溝通元層面上的融合傳播效果。

四、善于利用合適的平臺資源，引爆創意傳播

在“互聯網+”背景或數字生活空間下，節目主創人員要實現創意傳播的理想效果，需要利用多種傳播資源或平臺，以恰當的手段激發、引爆溝通元的傳播擴散效果。電視文旅類節目若能善于選擇、聚合多種傳播平臺或資源，并以有效的方式發送溝通元，展示各地特色文化及旅游資源，將更有助于提升電視媒介在數字生活空間中的傳播力和影響力。《魅力中國城》節目采取的以下策略值得借鑒。

首先，對多種傳播資源如智庫、宣傳、人才、資本和新媒體技術等的整合利用，開拓性地探索和實踐了旅游文化資源的創意傳播。如聯手恩維傳媒進行別具新意的舞臺視覺設計，其中飄帶屏連貫的舞臺視覺效果呈現、別具一格的“大眼睛”舞美、飄帶屏與舞臺視覺的完美配合、舞臺地面LED顯示屏設計等，讓有限的舞臺成為展示參賽城市文化品牌、旅游資源和各自特色魅力的絕妙創意空間。

其次，利用跨屏互動融合等方式提升了數字生活空間中觀眾、網友的關注度和參與度。如大屏幕觀看+小屏幕互動、線上拉票和線下投票全城動員的結合、承載著觀眾故鄉情感和歸屬向往的場域共享等，增強了觀眾視頻欣賞的延伸性體驗，而且實現了觀眾共同參與、分享和熱議的傳播效應，大大提升了節目的傳播力和影響力。

最后，創新節目形態、實現“文旅+綜藝+融媒體”的深度融合。《魅力中國城》作為一檔以推介城市文化旅游品牌為核心訴求的節目，探索了文化與旅游、商業與人文、傳統媒體與新媒體、競演比拼與合作共贏等有機融合的新路徑。如數十座城市戰隊競演的主政者帶隊，并與各個城市邀請的文化、演藝、產業等各界知名人士組成“城市推介團”，在每期節目中相繼登臺、輪番對決;各自以真人秀和舞臺秀的形式回味“城市家鄉味道”，藝術性呈現“城市文化名片”，全方位推介、展示各自城市優質旅游資源及城市形象，體現各自的特色旅游文化及城市魅力。《魅力中國城》節目通過創新傳播形態和表達方式，給觀眾帶來身臨其境的游歷體驗，充分發掘各個城市的文化精神內核、展現各個城市的獨特文化風采、助推我國城市旅游文化品牌的塑造以及文旅產業的深度融合與發展。

五、 結語

以溝通元為核心的創意傳播，為電視文旅類節目的有效傳播活動提供了很大的發展空間。在數字生活空間中，只有經過廣大觀眾、網友等生活者們的深度參與、分享及協同創意的內容傳播，才更能夠推動主題傳播型、熱點關注型或專家制造型等溝通元的延伸擴展和整合互動傳播，加深節目主創者與生活者們之間的情感交流，從而更有助于實現電視文旅類節目所期望的創意傳播效果及旅游文化價值。潮

參考文獻

[1]十部門關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見[EB/OL]. （2020-11-30）.http：//www.gov.cn/xinwen/2020-11/30/content_5566041.htm.

[2][3][4][5]陳剛，沈虹，等.創意傳播管理：數字時代的營銷革命[M].北京：機械工業出版社，2012.

[6]許鑫.是什么，讓城市充滿魅力：大型現象級文化旅游品牌競演節目《魅力中國城》解讀[EB/OL].（2021-8-30）.https：//www.56-china.com.cn/show-case-1327.html.

（責任編輯：黃康溫）

作者簡介? ?王平，江蘇師范大學傳媒與影視學院廣播電視系教授、博士、碩士生導師;苗伊凡，江蘇師范大學傳媒與影視學院廣播電視學專業2018級學生

基金項目? ?省級大學生創新創業訓練計劃項目“文旅融合視角下的鄉村旅游傳播渠道及效能實證研究”（項目編號：202010320161Y）階段性成果。