淺析縣級融媒體的外宣報道工作

【摘 要】對外宣傳工作，是中國宣傳思想工作中非常重要的一部分，是一個關系全局性和戰略性意義的宣傳工作[1]。近年來，越來越多的縣區重視外宣工作，宣傳力量不斷地從“內宣”轉到“外宣”。縣區外宣工作，一般是指通過對外宣傳推廣工作，縣域之外的地區了解本地的經濟社會發展情況，從而有效地提高對縣域的認知度和贊譽度。那么，縣區如何更好地做好外宣工作？本文分析了外宣形勢和外宣任務，進一步探究了幾種對策和建議。

【關鍵詞】縣區外宣;縣級融媒體;對策建議

隨著新興傳媒的沖擊與干擾，各縣區的外宣工作迎來了全新的發展機會，也迎來了前所未有的考驗。做好縣區的外宣工作，更需要謹小慎微，積極應對，才能最大限度地發揮地方優勢，做好縣區正能量的外宣工作。

一、縣區外宣工作面臨的形勢

（一）宣傳職能的變化

在過去，對于縣區而言，外宣工作可以用“配合”或“協調”兩個中心詞來概括全部內容。隨著意識形態工作的越發重要，地方“對外宣傳”的職能越發明顯和突出，已從原來的“配合上級媒體”到如今的“主動謀劃外宣新聞”，及時向外推介信息，樹立地方良好形象。因此，各縣區宣傳部門的宣傳重心已從“內宣”移到“外宣”上。

（二）新媒體的挑戰

網絡新媒體的到來，給地方的傳統媒體帶來了巨大的挑戰。這是一個“人人都是自媒體”的時代[2]，誰都擁有高度的話語權，不限時間、地點，隨時隨地都可能“制造”和傳播新聞。當然，網絡新媒體的增多，給縣區傳統媒體帶來壓力的同時，也給它們帶來了更豐富的新聞線索。

（三）意識形態工作的需要

從全球方面來分析，隨著當今世界經濟多極化的發展趨勢和對外開放的不斷深入，世界各個大國的思想信息文化交流也空前發達，“信息戰”“意識侵略”等思想斗爭也暗流洶涌，人們在思想領域所遇到的戰爭與較量，更加復雜而嚴峻。從國內社會看，我國正處于轉型期，各種社會問題、社會矛盾還不少。開展的對外宣教工作，正是為了引導社會思想、發揚社會正氣、培養社會主義文明新風。

二、縣級外宣工作的基本任務

其一，外宣工作必須要立足于服務地方黨委、政府的中心工作、大局工作，準確、深入地宣傳貫徹落實上級的工作部署和會議精神，把在經濟、政治、民生、文化等方面取得的成績，形象生動地展現在全縣、全省、全國甚至全球面前，助推當地經濟社會發展穩定健康發展。總而言之，外宣工作就是運用各種渠道進行對外宣傳報道，以提高和拓展各縣區的綜合影響力，這是目前對外宣傳工作的重點任務。

其二，科學、正確、有效地應對各種信息媒體，及時發出權威聲音，引導正確輿論導向，切實掌握意識形態的話語權、主動權。堅守黨性原則，強化以人民為中心的工作方向，把解決問題與提升群眾素質緊密結合起來。以保持社會和諧穩定的鼓勁、正面宣傳為首，發揚社會主義主旋律，傳遞正能量，穩定健康發展的社會主義思想輿論，講好縣區故事，傳遞縣區好聲音。這是縣區外宣工作的根本任務。

三、做好外宣工作的對策和建議

縣區要做好外宣工作，人才很關鍵，開展專業培訓，提高學習的有效性，強化做好外宣工作的專業本領。創新方式方法，強化外宣責任意識，從各鄉鎮（街道）、鄉村抽調外宣能力強的骨干，充實力量，打造更強的外宣隊伍。同時可以培養一批正能量的“網紅領袖”[3]，讓他們深入各大網站和新媒體，通過發帖、跟帖等形式，與網民打交道，讓黨的聲音和政府立場作用到“負能量”的網站或新媒體中。

（一）規范外宣工作流程

有人的地方就有江湖，有團隊的地方就需要規矩。合理的工作流程可以減少溝通成本，使得團隊協作更有章可循、分工明確、提升質效。對于外宣工作，如何制定合理的工作流程呢？首先要明確外宣工作流程的總體要求，其次要遵循“黨委統一領導、稿件文責自負、規范報送渠道、注重報道時效”這四個原則來制定工作流程。

黨委統籌主管，也就是整個縣域報道的編制、發行、管理工作都要在縣區黨委統籌主管下開展，由黨委宣傳部牽頭具體實施，新聞稿的報送、編審、發行工作要堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神為指導，切實開展縣區外宣工作。稿件必須文責自負，因此，縣區外宣人員要注意提高文稿品質，以保證文稿的真實性，把握正確政治導向，遵守相關保密法規，自己的稿子自己負責。規范報送渠道，如果新聞是由單位或者鄉鎮通訊員上送到縣級平臺，需要由新聞事件組織或者主辦單位的相關負責人審定并簽名，再報送當地宣傳部。同樣，縣級外宣記者要向上級媒體報送新聞，需由縣區宣傳部相關負責同志審定簽字后再進行報送。注重報道時效，說的是重大新聞時間必須在24小時內向上級媒體平臺報送。新聞的生命除了在于“真”，還在于“快”。錯過時效的新聞，內容再好，新聞質量都會被大打折扣。比如，八步區委宣傳部為做好外宣工作，根據實際制定了外宣工作流程和相關工作制度。對外宣的內容要求、質量要求、撰寫要求、投稿要求、新聞照片要求、審核流程等環節都進行了細化，確保外宣人員有章可循，提高外宣效率。

（二）豐富外宣新聞策劃

新聞策劃是做好外宣新聞的起點。通過策劃，確保在外宣采訪實踐中的可行性和結果的預見性，更有效地提升外宣的影響力和輻射面。

首先，要密切關注上級新聞媒體當下的熱點新聞類型，加強對中央級媒體、省級媒體、市級媒體新聞欄目的研究。分析欄目的定位、用稿方向、文稿風格等。上級需要什么題材的新聞，縣區就必須著重挖掘、采訪這類題材的新聞。選取的新聞內容不僅要“與眾不同”，還要“投其所好”“獨樹一幟”，克服欄目編輯和觀眾的“審美疲勞”，這種新聞題材更容易符合制片人或者編輯的“胃口”，進一步提高新聞的采用率。

其次，要加強本土好新聞的挖掘和策劃。縣區媒體有縣區媒體的優勢，它們離新聞線索更近，更能挖掘出具有區域特色的新聞。對于上級媒體來說，特別是中央級媒體，它們的新聞資源多數是領導的時政活動，很多民生類的新聞需要全國各地的新聞媒體上送。因此，要想在眾多媒體中讓自己的新聞脫穎而出，利用本土的好資源，挖掘具有本土特色的好新聞是一個制勝法寶。本地傳媒不要被當地狹小的政治思想所束縛，要將具備地域特點的新聞內容做深、做透，以進一步增強外宣影響力。比如，地處廣西賀州市八步區大桂山的鱷蜥國家保護區，某年開春鱷蜥的繁育數量很高產。當地記者抓住這個獨一無二的新聞線索后，立即輾轉深入基地采寫了新聞。由于新聞價值高，記者寫了幾個版本的新聞，有短消息、長消息、通訊稿等。因為新聞的獨特性和新聞類型豐富，這條新聞被中央廣播電視臺多個新聞欄目和廣西多個新聞欄目爭相采用。這樣的外宣新聞就相當成功。

最后，要策劃熱點新聞活動，經常性開展媒體聯合采訪活動。媒體聯合采訪活動是集合中央媒體、省級、市級媒體和本地媒體，圍繞同一個主題內容開展的大型采訪活動。這樣的集體采訪活動，能夠從采訪內容、采訪形式、傳播方式等方面進行大膽創新，以便于達到宣傳“組合拳”的巨大效應，從而引起社會群眾的強烈注意。比如，2020年是中國脫貧攻堅戰的關鍵之年，圍繞這一重要題材，賀州市八步區融媒中心精心策劃，推出“消費助農”的全媒體新聞采訪活動。活動共有兩天，第一天八步區策劃了“區長直播帶貨”、助農簽約、農產品展銷等豐富的扶貧活動。第二天，八步區策劃了“媒體走進鄉村看變化”活動，去到多個鄉鎮、村莊看農業產業、體驗農家生活等。兩天的采訪活動中，人民網、《經濟日報》、新華網、《廣西日報》、廣西新聞網、賀州市電視臺、《賀州日報》等多家上級媒體共同采訪，并在7家媒體所屬平臺的廣播、電視、報紙、新聞客戶端、微信公眾號、門戶網站等媒介刊播各種類型稿件30多篇。其中，新華網客戶端的單篇點擊率高達10萬+，深受大眾的歡迎。可以說，此次大型采訪活動是脫貧攻堅宣傳中，一次較好的演繹和典型實踐。

（三）拓寬外宣新聞渠道

俗話說“多個朋友多條路”，要善于與媒體打交道，把媒體記者當成朋友，多向他們學習取經，多給他們提供新聞線索，把媒體朋友當成自己外宣的“熟人資源”，加大外宣新聞的輸出量。

拓寬外宣渠道的方法有兩種。第一，縣區要主動跟上級媒體打交道。在國內，具有影響力的中央級主流媒體有30多家（不含其網絡媒體或新媒體平臺），加上省級、市級的十幾家黨報、黨刊，縣級宣傳部要聯系眾多上級主流媒體。最理想的情況是縣區可以打通全國各家主流媒體的渠道，但是這樣的情況十分少。因此，建議縣區集中精力先打通省市一級的黨報、黨刊渠道，再逐一突破央級媒體駐省記者站的渠道。賀州市鐘山縣委宣傳部為了打通中央和自治區幾家有分量的主流媒體，先后多次到南寧主動介紹本地的優勢和特色，邀請媒體朋友到當地開展采訪報道，隨時與上級媒體朋友保持聯系，從而達到結交媒體朋友、依靠媒體做外宣、擴大地方知名度的目標。

第二，要全力為媒體采訪做好服務。上級媒體遠道而來采訪，縣區要從新聞策劃、車輛安排、采訪安排等事宜做好服務，全心全意“想媒體所想”，為媒體朋友減少采訪的麻煩，增加工作效率，給媒體朋友留下好印象，為下一次的采訪活動做好鋪墊。2017年，央視選定八步區作為端午民俗直播地點后，八步區委宣傳部立即召開會議研究如何配合央視團隊做好直播工作。從內容策劃、采訪地點、采訪對象、服裝、道具布景、車輛安排等方面，盡可能考慮周到，全力幫助央視團隊做好直播。最終，八步區端午民俗在央視網、騰訊網等多個直播平臺進行了半小時的直播，點擊率達100多萬次，創造了八步區在央視平臺直播的“第一次”，由此八步區迅速“出道”，央視直播團隊也與八步區的外宣人員結下了深厚友誼。

（四）科學處理輿情

隨著網絡的蓬勃發展，新傳播方式也不斷涌現，地方政府的施政環境也出現了巨大轉變，輿情傳播事故頻繁出現。做好對政府的輿情事件回應，也日益成為地方政府提高對外傳播效率的重大要求。以往縣區在面對輿情時，一般具有比較明顯的封閉性特點，特別在輿情意識和輿情應對方式上，具有較強的壓制傾向，容易引爆次生輿情，給地方帶來更大的網絡生態災害和外宣災難。比如，2020年，河南原陽縣4個人在建筑工地被埋身亡的事件，為了掩蓋這個負面輿情，當地不僅阻攔前來采訪的記者，還進行了暴力驅趕。一系列的操作不僅沒有挽回政府形象，還引來了眾多網友的抨擊。

據研究，縣區一般爆發的輿情，大體可以分成兩種，一種是涉官輿情，另一種是社會性輿情。涉官輿情，縣區需要嚴肅對待，必須做好切割并消除影響，需要十分謹慎。對于社會性輿情，那就相對簡單。地方政府只要秉公執法，進行嚴肅查處、嚴厲打擊，通過正式渠道向社會公布真相，往往就能獲得不錯的效果，這個過程，地方政府處理態度越嚴肅，宣傳力度越大，效果就越好。

當然，回應輿情還有很重要的一環是時效。2017年，廣西壯族自治區人民政府頒布的《關于實施全面推進政務公開六項行動的通知》提出，規定地方各級人民政府對有關特定重要、大型事件的政務輿情，各地涉事負責機關必須在1小時內公開事實消息，5小時內公開權威消息，24小時內舉行新聞發布會。由此可見，針對輿情的回應時效要非常迅速。做好輿情應對，政府還要依據工作進展狀況，持續公布權威資訊。發布的形式，可采用通過權威媒介公布權威消息、舉行新聞媒體發布會或吹風會、進行新聞媒體專訪等方式進行回復。同時，縣區要提高地方政府微博、微信和客戶端的打開頻率，充分發揮新興媒介資源優勢，線上與居民群眾平等溝通、相互宣傳，提高響應消息的送達效率，進一步拓寬響應消息的宣傳區域。

比如，2017年網傳賀州市某地發生“城管打小攤販事件”，消息一經發出，網民“一邊倒”地站在小攤販一邊，紛紛指責城管。相關部門馬上采取行動，宣傳部門緊密關注網上輿論動態，城管部門立即查看執法監控，了解事件真實情況。調查結果為攤販不滿城管的執法，在現場自導自演鬧劇。于是城管部門聯合宣傳部門，于當晚在當地縣級主流媒體和市級主流媒體，通過圖文和視頻的形式，發布了最新的調查結果。通過及時的擺事實、講證據辟謠，迅速開展輿情處理工作，有效挽回了城管的正面形象，使得事件得以快速平息。

四、結語

在當下復雜的社會環境中，縣區開展外宣工作如履薄冰。縣區需積極謹慎應對，最大限度地發揮陣地作用，強化外宣引領，匯聚更強大的正能量。潮

參考文獻

[1]中共五華縣委宣傳部.2019新形勢下做好對外宣傳工作的幾點思考[EB/OL].https：//www.xiexiebang.com/a6/2019051317/3fa4bc221aa327ca.html.

[2]中青博雅教育.2021自媒體時代話語權在一般大眾手中？想多了！[EB/OL].http：//news.sohu.com/a/512407693

_120753802.

[3]光明日報.2011培養一批合格的網絡“領袖”[EB/OL].http：//www.wenming.cn/wmpl_pd/shzt/201101/t201101

20_56678.shtml.

（責任編輯：黃康溫）

作者簡介? ?楊小琴，賀州八步區融媒體中心副主任