【摘 要】對外宣傳工作，是中國宣傳思想工作中非常重要的一部分，是一個(gè)關(guān)系全局性和戰(zhàn)略性意義的宣傳工作[1]。近年來，越來越多的縣區(qū)重視外宣工作，宣傳力量不斷地從“內(nèi)宣”轉(zhuǎn)到“外宣”?？h區(qū)外宣工作，一般是指通過對外宣傳推廣工作，縣域之外的地區(qū)了解本地的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況，從而有效地提高對縣域的認(rèn)知度和贊譽(yù)度。那么，縣區(qū)如何更好地做好外宣工作？本文分析了外宣形勢和外宣任務(wù)，進(jìn)一步探究了幾種對策和建議。

【關(guān)鍵詞】縣區(qū)外宣;縣級融媒體;對策建議

隨著新興傳媒的沖擊與干擾，各縣區(qū)的外宣工作迎來了全新的發(fā)展機(jī)會(huì)，也迎來了前所未有的考驗(yàn)。做好縣區(qū)的外宣工作，更需要謹(jǐn)小慎微，積極應(yīng)對，才能最大限度地發(fā)揮地方優(yōu)勢，做好縣區(qū)正能量的外宣工作。

一、縣區(qū)外宣工作面臨的形勢

（一）宣傳職能的變化

在過去，對于縣區(qū)而言，外宣工作可以用“配合”或“協(xié)調(diào)”兩個(gè)中心詞來概括全部內(nèi)容。隨著意識形態(tài)工作的越發(fā)重要，地方“對外宣傳”的職能越發(fā)明顯和突出，已從原來的“配合上級媒體”到如今的“主動(dòng)謀劃外宣新聞”，及時(shí)向外推介信息，樹立地方良好形象。因此，各縣區(qū)宣傳部門的宣傳重心已從“內(nèi)宣”移到“外宣”上。

（二）新媒體的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)新媒體的到來，給地方的傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)。這是一個(gè)“人人都是自媒體”的時(shí)代[2]，誰都擁有高度的話語權(quán)，不限時(shí)間、地點(diǎn)，隨時(shí)隨地都可能“制造”和傳播新聞。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)新媒體的增多，給縣區(qū)傳統(tǒng)媒體帶來壓力的同時(shí)，也給它們帶來了更豐富的新聞線索。

（三）意識形態(tài)工作的需要

從全球方面來分析，隨著當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)多極化的發(fā)展趨勢和對外開放的不斷深入，世界各個(gè)大國的思想信息文化交流也空前發(fā)達(dá)，“信息戰(zhàn)”“意識侵略”等思想斗爭也暗流洶涌，人們在思想領(lǐng)域所遇到的戰(zhàn)爭與較量，更加復(fù)雜而嚴(yán)峻。從國內(nèi)社會(huì)看，我國正處于轉(zhuǎn)型期，各種社會(huì)問題、社會(huì)矛盾還不少。開展的對外宣教工作，正是為了引導(dǎo)社會(huì)思想、發(fā)揚(yáng)社會(huì)正氣、培養(yǎng)社會(huì)主義文明新風(fēng)。

二、縣級外宣工作的基本任務(wù)

其一，外宣工作必須要立足于服務(wù)地方黨委、政府的中心工作、大局工作，準(zhǔn)確、深入地宣傳貫徹落實(shí)上級的工作部署和會(huì)議精神，把在經(jīng)濟(jì)、政治、民生、文化等方面取得的成績，形象生動(dòng)地展現(xiàn)在全縣、全省、全國甚至全球面前，助推當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展穩(wěn)定健康發(fā)展?？偠灾?，外宣工作就是運(yùn)用各種渠道進(jìn)行對外宣傳報(bào)道，以提高和拓展各縣區(qū)的綜合影響力，這是目前對外宣傳工作的重點(diǎn)任務(wù)。

其二，科學(xué)、正確、有效地應(yīng)對各種信息媒體，及時(shí)發(fā)出權(quán)威聲音，引導(dǎo)正確輿論導(dǎo)向，切實(shí)掌握意識形態(tài)的話語權(quán)、主動(dòng)權(quán)。堅(jiān)守黨性原則，強(qiáng)化以人民為中心的工作方向，把解決問題與提升群眾素質(zhì)緊密結(jié)合起來。以保持社會(huì)和諧穩(wěn)定的鼓勁、正面宣傳為首，發(fā)揚(yáng)社會(huì)主義主旋律，傳遞正能量，穩(wěn)定健康發(fā)展的社會(huì)主義思想輿論，講好縣區(qū)故事，傳遞縣區(qū)好聲音。這是縣區(qū)外宣工作的根本任務(wù)。

三、做好外宣工作的對策和建議

縣區(qū)要做好外宣工作，人才很關(guān)鍵，開展專業(yè)培訓(xùn)，提高學(xué)習(xí)的有效性，強(qiáng)化做好外宣工作的專業(yè)本領(lǐng)。創(chuàng)新方式方法，強(qiáng)化外宣責(zé)任意識，從各鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）、鄉(xiāng)村抽調(diào)外宣能力強(qiáng)的骨干，充實(shí)力量，打造更強(qiáng)的外宣隊(duì)伍。同時(shí)可以培養(yǎng)一批正能量的“網(wǎng)紅領(lǐng)袖”[3]，讓他們深入各大網(wǎng)站和新媒體，通過發(fā)帖、跟帖等形式，與網(wǎng)民打交道，讓黨的聲音和政府立場作用到“負(fù)能量”的網(wǎng)站或新媒體中。

（一）規(guī)范外宣工作流程

有人的地方就有江湖，有團(tuán)隊(duì)的地方就需要規(guī)矩。合理的工作流程可以減少溝通成本，使得團(tuán)隊(duì)協(xié)作更有章可循、分工明確、提升質(zhì)效。對于外宣工作，如何制定合理的工作流程呢？首先要明確外宣工作流程的總體要求，其次要遵循“黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、稿件文責(zé)自負(fù)、規(guī)范報(bào)送渠道、注重報(bào)道時(shí)效”這四個(gè)原則來制定工作流程。

黨委統(tǒng)籌主管，也就是整個(gè)縣域報(bào)道的編制、發(fā)行、管理工作都要在縣區(qū)黨委統(tǒng)籌主管下開展，由黨委宣傳部牽頭具體實(shí)施，新聞稿的報(bào)送、編審、發(fā)行工作要堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想和黨的十九大精神為指導(dǎo)，切實(shí)開展縣區(qū)外宣工作。稿件必須文責(zé)自負(fù)，因此，縣區(qū)外宣人員要注意提高文稿品質(zhì)，以保證文稿的真實(shí)性，把握正確政治導(dǎo)向，遵守相關(guān)保密法規(guī)，自己的稿子自己負(fù)責(zé)。規(guī)范報(bào)送渠道，如果新聞是由單位或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)通訊員上送到縣級平臺，需要由新聞事件組織或者主辦單位的相關(guān)負(fù)責(zé)人審定并簽名，再報(bào)送當(dāng)?shù)匦麄鞑?。同樣，縣級外宣記者要向上級媒體報(bào)送新聞，需由縣區(qū)宣傳部相關(guān)負(fù)責(zé)同志審定簽字后再進(jìn)行報(bào)送。注重報(bào)道時(shí)效，說的是重大新聞時(shí)間必須在24小時(shí)內(nèi)向上級媒體平臺報(bào)送。新聞的生命除了在于“真”，還在于“快”。錯(cuò)過時(shí)效的新聞，內(nèi)容再好，新聞質(zhì)量都會(huì)被大打折扣。比如，八步區(qū)委宣傳部為做好外宣工作，根據(jù)實(shí)際制定了外宣工作流程和相關(guān)工作制度。對外宣的內(nèi)容要求、質(zhì)量要求、撰寫要求、投稿要求、新聞?wù)掌?、審核流程等環(huán)節(jié)都進(jìn)行了細(xì)化，確保外宣人員有章可循，提高外宣效率。

（二）豐富外宣新聞策劃

新聞策劃是做好外宣新聞的起點(diǎn)。通過策劃，確保在外宣采訪實(shí)踐中的可行性和結(jié)果的預(yù)見性，更有效地提升外宣的影響力和輻射面。

首先，要密切關(guān)注上級新聞媒體當(dāng)下的熱點(diǎn)新聞?lì)愋?，加?qiáng)對中央級媒體、省級媒體、市級媒體新聞欄目的研究。分析欄目的定位、用稿方向、文稿風(fēng)格等。上級需要什么題材的新聞，縣區(qū)就必須著重挖掘、采訪這類題材的新聞。選取的新聞內(nèi)容不僅要“與眾不同”，還要“投其所好”“獨(dú)樹一幟”，克服欄目編輯和觀眾的“審美疲勞”，這種新聞?lì)}材更容易符合制片人或者編輯的“胃口”，進(jìn)一步提高新聞的采用率。

其次，要加強(qiáng)本土好新聞的挖掘和策劃?？h區(qū)媒體有縣區(qū)媒體的優(yōu)勢，它們離新聞線索更近，更能挖掘出具有區(qū)域特色的新聞。對于上級媒體來說，特別是中央級媒體，它們的新聞資源多數(shù)是領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)政活動(dòng)，很多民生類的新聞需要全國各地的新聞媒體上送。因此，要想在眾多媒體中讓自己的新聞脫穎而出，利用本土的好資源，挖掘具有本土特色的好新聞是一個(gè)制勝法寶。本地傳媒不要被當(dāng)?shù)鬲M小的政治思想所束縛，要將具備地域特點(diǎn)的新聞內(nèi)容做深、做透，以進(jìn)一步增強(qiáng)外宣影響力。比如，地處廣西賀州市八步區(qū)大桂山的鱷蜥國家保護(hù)區(qū)，某年開春鱷蜥的繁育數(shù)量很高產(chǎn)。當(dāng)?shù)赜浾咦プ∵@個(gè)獨(dú)一無二的新聞線索后，立即輾轉(zhuǎn)深入基地采寫了新聞。由于新聞價(jià)值高，記者寫了幾個(gè)版本的新聞，有短消息、長消息、通訊稿等。因?yàn)樾侣劦莫?dú)特性和新聞?lì)愋拓S富，這條新聞被中央廣播電視臺多個(gè)新聞欄目和廣西多個(gè)新聞欄目爭相采用。這樣的外宣新聞就相當(dāng)成功。

最后，要策劃熱點(diǎn)新聞活動(dòng)，經(jīng)常性開展媒體聯(lián)合采訪活動(dòng)。媒體聯(lián)合采訪活動(dòng)是集合中央媒體、省級、市級媒體和本地媒體，圍繞同一個(gè)主題內(nèi)容開展的大型采訪活動(dòng)。這樣的集體采訪活動(dòng)，能夠從采訪內(nèi)容、采訪形式、傳播方式等方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新，以便于達(dá)到宣傳“組合拳”的巨大效應(yīng)，從而引起社會(huì)群眾的強(qiáng)烈注意。比如，2020年是中國脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的關(guān)鍵之年，圍繞這一重要題材，賀州市八步區(qū)融媒中心精心策劃，推出“消費(fèi)助農(nóng)”的全媒體新聞采訪活動(dòng)?；顒?dòng)共有兩天，第一天八步區(qū)策劃了“區(qū)長直播帶貨”、助農(nóng)簽約、農(nóng)產(chǎn)品展銷等豐富的扶貧活動(dòng)。第二天，八步區(qū)策劃了“媒體走進(jìn)鄉(xiāng)村看變化”活動(dòng)，去到多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊看農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、體驗(yàn)農(nóng)家生活等。兩天的采訪活動(dòng)中，人民網(wǎng)、《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、新華網(wǎng)、《廣西日報(bào)》、廣西新聞網(wǎng)、賀州市電視臺、《賀州日報(bào)》等多家上級媒體共同采訪，并在7家媒體所屬平臺的廣播、電視、報(bào)紙、新聞客戶端、微信公眾號、門戶網(wǎng)站等媒介刊播各種類型稿件30多篇。其中，新華網(wǎng)客戶端的單篇點(diǎn)擊率高達(dá)10萬+，深受大眾的歡迎。可以說，此次大型采訪活動(dòng)是脫貧攻堅(jiān)宣傳中，一次較好的演繹和典型實(shí)踐。

（三）拓寬外宣新聞渠道

俗話說“多個(gè)朋友多條路”，要善于與媒體打交道，把媒體記者當(dāng)成朋友，多向他們學(xué)習(xí)取經(jīng)，多給他們提供新聞線索，把媒體朋友當(dāng)成自己外宣的“熟人資源”，加大外宣新聞的輸出量。

拓寬外宣渠道的方法有兩種。第一，縣區(qū)要主動(dòng)跟上級媒體打交道。在國內(nèi)，具有影響力的中央級主流媒體有30多家（不含其網(wǎng)絡(luò)媒體或新媒體平臺），加上省級、市級的十幾家黨報(bào)、黨刊，縣級宣傳部要聯(lián)系眾多上級主流媒體。最理想的情況是縣區(qū)可以打通全國各家主流媒體的渠道，但是這樣的情況十分少。因此，建議縣區(qū)集中精力先打通省市一級的黨報(bào)、黨刊渠道，再逐一突破央級媒體駐省記者站的渠道。賀州市鐘山縣委宣傳部為了打通中央和自治區(qū)幾家有分量的主流媒體，先后多次到南寧主動(dòng)介紹本地的優(yōu)勢和特色，邀請媒體朋友到當(dāng)?shù)亻_展采訪報(bào)道，隨時(shí)與上級媒體朋友保持聯(lián)系，從而達(dá)到結(jié)交媒體朋友、依靠媒體做外宣、擴(kuò)大地方知名度的目標(biāo)。

第二，要全力為媒體采訪做好服務(wù)。上級媒體遠(yuǎn)道而來采訪，縣區(qū)要從新聞策劃、車輛安排、采訪安排等事宜做好服務(wù)，全心全意“想媒體所想”，為媒體朋友減少采訪的麻煩，增加工作效率，給媒體朋友留下好印象，為下一次的采訪活動(dòng)做好鋪墊。2017年，央視選定八步區(qū)作為端午民俗直播地點(diǎn)后，八步區(qū)委宣傳部立即召開會(huì)議研究如何配合央視團(tuán)隊(duì)做好直播工作。從內(nèi)容策劃、采訪地點(diǎn)、采訪對象、服裝、道具布景、車輛安排等方面，盡可能考慮周到，全力幫助央視團(tuán)隊(duì)做好直播。最終，八步區(qū)端午民俗在央視網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等多個(gè)直播平臺進(jìn)行了半小時(shí)的直播，點(diǎn)擊率達(dá)100多萬次，創(chuàng)造了八步區(qū)在央視平臺直播的“第一次”，由此八步區(qū)迅速“出道”，央視直播團(tuán)隊(duì)也與八步區(qū)的外宣人員結(jié)下了深厚友誼。

（四）科學(xué)處理輿情

隨著網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，新傳播方式也不斷涌現(xiàn)，地方政府的施政環(huán)境也出現(xiàn)了巨大轉(zhuǎn)變，輿情傳播事故頻繁出現(xiàn)。做好對政府的輿情事件回應(yīng)，也日益成為地方政府提高對外傳播效率的重大要求。以往縣區(qū)在面對輿情時(shí)，一般具有比較明顯的封閉性特點(diǎn)，特別在輿情意識和輿情應(yīng)對方式上，具有較強(qiáng)的壓制傾向，容易引爆次生輿情，給地方帶來更大的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)災(zāi)害和外宣災(zāi)難。比如，2020年，河南原陽縣4個(gè)人在建筑工地被埋身亡的事件，為了掩蓋這個(gè)負(fù)面輿情，當(dāng)?shù)夭粌H阻攔前來采訪的記者，還進(jìn)行了暴力驅(qū)趕。一系列的操作不僅沒有挽回政府形象，還引來了眾多網(wǎng)友的抨擊。

據(jù)研究，縣區(qū)一般爆發(fā)的輿情，大體可以分成兩種，一種是涉官輿情，另一種是社會(huì)性輿情。涉官輿情，縣區(qū)需要嚴(yán)肅對待，必須做好切割并消除影響，需要十分謹(jǐn)慎。對于社會(huì)性輿情，那就相對簡單。地方政府只要秉公執(zhí)法，進(jìn)行嚴(yán)肅查處、嚴(yán)厲打擊，通過正式渠道向社會(huì)公布真相，往往就能獲得不錯(cuò)的效果，這個(gè)過程，地方政府處理態(tài)度越嚴(yán)肅，宣傳力度越大，效果就越好。

當(dāng)然，回應(yīng)輿情還有很重要的一環(huán)是時(shí)效。2017年，廣西壯族自治區(qū)人民政府頒布的《關(guān)于實(shí)施全面推進(jìn)政務(wù)公開六項(xiàng)行動(dòng)的通知》提出，規(guī)定地方各級人民政府對有關(guān)特定重要、大型事件的政務(wù)輿情，各地涉事負(fù)責(zé)機(jī)關(guān)必須在1小時(shí)內(nèi)公開事實(shí)消息，5小時(shí)內(nèi)公開權(quán)威消息，24小時(shí)內(nèi)舉行新聞發(fā)布會(huì)。由此可見，針對輿情的回應(yīng)時(shí)效要非常迅速。做好輿情應(yīng)對，政府還要依據(jù)工作進(jìn)展?fàn)顩r，持續(xù)公布權(quán)威資訊。發(fā)布的形式，可采用通過權(quán)威媒介公布權(quán)威消息、舉行新聞媒體發(fā)布會(huì)或吹風(fēng)會(huì)、進(jìn)行新聞媒體專訪等方式進(jìn)行回復(fù)。同時(shí)，縣區(qū)要提高地方政府微博、微信和客戶端的打開頻率，充分發(fā)揮新興媒介資源優(yōu)勢，線上與居民群眾平等溝通、相互宣傳，提高響應(yīng)消息的送達(dá)效率，進(jìn)一步拓寬響應(yīng)消息的宣傳區(qū)域。

比如，2017年網(wǎng)傳賀州市某地發(fā)生“城管打小攤販?zhǔn)录?，消息一?jīng)發(fā)出，網(wǎng)民“一邊倒”地站在小攤販一邊，紛紛指責(zé)城管。相關(guān)部門馬上采取行動(dòng)，宣傳部門緊密關(guān)注網(wǎng)上輿論動(dòng)態(tài)，城管部門立即查看執(zhí)法監(jiān)控，了解事件真實(shí)情況。調(diào)查結(jié)果為攤販不滿城管的執(zhí)法，在現(xiàn)場自導(dǎo)自演鬧劇。于是城管部門聯(lián)合宣傳部門，于當(dāng)晚在當(dāng)?shù)乜h級主流媒體和市級主流媒體，通過圖文和視頻的形式，發(fā)布了最新的調(diào)查結(jié)果。通過及時(shí)的擺事實(shí)、講證據(jù)辟謠，迅速開展輿情處理工作，有效挽回了城管的正面形象，使得事件得以快速平息。

四、結(jié)語

在當(dāng)下復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中，縣區(qū)開展外宣工作如履薄冰?？h區(qū)需積極謹(jǐn)慎應(yīng)對，最大限度地發(fā)揮陣地作用，強(qiáng)化外宣引領(lǐng)，匯聚更強(qiáng)大的正能量。潮

參考文獻(xiàn)

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[3]光明日報(bào).2011培養(yǎng)一批合格的網(wǎng)絡(luò)“領(lǐng)袖”[EB/OL].http：//www.wenming.cn/wmpl_pd/shzt/201101/t201101

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（責(zé)任編輯：黃康溫）

作者簡介? ?楊小琴，賀州八步區(qū)融媒體中心副主任