發展生態系統，規則先行

烏爾里希·皮敦 馬丁·里夫斯 尼克拉斯·克努斯特

在若干強大的數字生態系統飛速崛起的背后，隱藏著有關這種商業模式的嚴酷現實：從長遠的角度來看，可持續的商業生態系統占比不到15%。我們研究了多個行業共110個失敗的生態系統，發現有1/3以上的失敗源于治理模式。所謂治理模式，指的是約束并指導生態系統參與者行為及互動的一系列顯性或隱性的結構、規則和實踐。

商業生態系統很容易出現各種各樣的治理失敗。黑莓操作系統（BlackBerry OS）在競爭中敗給了蘋果（Apple）iOS和谷歌安卓（Googles Android），其中一個原因就是RIM公司（Research In Motion）遲遲沒有向開發者全面開放其應用軟件生態系統，而等到它終于解禁，一切為時已晚。相反，電子游戲行業在20世紀80年代的“雅達利大崩潰”（Atari Shock）期間陷入衰退，部分原因是其生態系統的過度開放導致劣質游戲泛濫。除此之外，平臺參與者的不當行為、生態系統合作伙伴之間的沖突，以及消費者或監管機構的強烈抵制，都表明生態系統的治理存在缺陷，最后導致整個系統崩塌。

許多系統協調者都會竭力尋找有效的治理模式，因為管理生態系統截然不同于管理綜合性集團公司或線性供應鏈。生態系統依靠的是獨立合作伙伴之間的自愿協作，而不是明確界定的客戶與供應商關系和交易合同。系統協調者不能施加層級式控制，它們只能說服合作伙伴加入生態系統、彼此之間協調合作。而且，許多生態系統都具有動態性，它們快速發展演進，不斷有新產品、新服務和新成員加入，這些都給協調者帶來了更加艱巨的挑戰。

如果生態系統的領導者了解綜合治理模式的構成要素，并從生態系統的成敗中汲取智慧，就可以做出更加理智而明確的治理決策，從而提高自家生態系統的勝率，使其成為少數幸存下來并實現長期繁榮的幸運兒之一。

生態系統治理的構成要素

良好的治理能提升生態系統的能力，幫助它創造價值、管理風險并優化合作伙伴之間的價值分配。為了運用治理來實現這些目標并獲得競爭優勢，生態系統協調者就不能等到事后再對治理問題查漏補缺。它們必須系統而全面地思考并積極設計其生態系統治理模式的下列五大要素。（參見副欄“生態系統治理框架”）

使命 強烈的共同使命感是吸引并留住生態系統合作伙伴、促使其行為符合期望的有效工具。協調者在生態系統發展早期就確定了明晰而獨特的系統目標，并且將其扎根在一套表述清晰的價值觀里。這樣就可以有效激勵并協調各方合作伙伴，尤其是當系統要解決某個重大問題或對社會做出重要貢獻時，激勵和協調的效果會更明顯。而且，有了生態系統目標和價值觀的幫助，協調者想吸引并留住合適的合作伙伴、鼓勵他們做出理想行為時，就不必過度依賴復雜的規則和書面規范。

訪問權 協調者可以控制訪問權限，只選擇那些符合特定要求、認同特定標準和行為的合作伙伴和參與者，將不滿足標準的對象一概篩除。對于要加入生態系統的合作伙伴，訪問規則可以要求它們提供投資，或者為它們提供加入系統的激勵措施，也可以規定合作伙伴的排他性合作程度，這些都有助于確定合作伙伴對生態系統的投入度。

參與度 控制參與度的是決策權的分配，以及合作伙伴受邀協助生態系統治理和戰略規劃的程度。所謂參與，還包括制定規則來解決生態系統利益相關者之間的沖突。透明是其中的關鍵：合作伙伴只有將生態系統的規則和戰略看得清清楚楚，才會積極參與并確定自己的戰略。邀請合作伙伴深度參與治理和戰略問題的討論，可以增強它們為生態系統投入資源的決心和意愿。

行為 協調者可以通過輸入控制、過程控制和輸出控制來直接影響參與者在生態系統中的行為。輸入控制通常利用應用編程接口（application programming interface， API）或集成開發環境實現自動化，明確規定合作伙伴對生態系統應做的貢獻，包括質量控制標準和工具以及對新貢獻的核準。過程控制使用規定的程序和技術標準來管理合作伙伴間彼此互動以及與平臺互動時的行為。輸出控制則是利用客戶反饋、數據管理或算法控制等機制，對通過生態系統交付的產品和服務的質量加以規范管理。

共享 生態系統治理的最后一個構成要素界定了合作伙伴的數據權、財產權以及它們之間的價值分配。數據權和財產權的作用，是規范管理生態系統中數據及知識財產的所有權和使用權。價值分配采取多種形式，比如允許合作伙伴自行定價的市場化模式，協調定價和協商價值分配，以及完全由協調者決定的集中式定價和價值分配。

我們以這五個要素為切入點，分析了各行各業80多個商業生態系統的治理模式，據此提出四條可以指導生態系統領導者的基本建議。

1.生態系統的治理模式要與戰略重點相匹配。商業生態系統的戰略重點因其所處的競爭形勢和發展成熟度而異。無論協調者的戰略重點是什么，都可以對治理的維度做相應調整。

例如，可以通過降低準入壁壘、放寬對行為的控制、制定更慷慨的價值分配方案來促進生態系統的增長。安卓生態系統在與iOS競爭的早期階段，就利用了上述所有治理手段來擴大規模。谷歌最大限度地開放了訪問權限，將其提供給所有開發者。它使用開源代碼，允許合作伙伴引入不同變體并將自己的應用程序集成進來。為了吸引和支持開發者群體并激發創新，谷歌起初還向優質應用程序的開發者發放現金獎勵。

治理模式可以幫助協調者保障生態系統產品的質量。例如，Belay公司是通過控制訪問權限來實現這一點的：它的零工經濟平臺只允許行政助理和簿記員這類虛擬支持服務的合格供應商入駐。非營利性眾籌平臺Kiva創建了一個覆蓋76個國家的現場合作伙伴網絡，向低收入創業者提供貸款。它使用生態系統治理中的“行為”要素來確保貸款質量，通過一套嚴格的過程控制體系來界定平臺上的每個步驟，包括從貸款的申請、擔保、批準到公示，籌集并支付資金，以及最終獲得貸款。在線出版平臺Medium從價值分配維度入手，激勵高質量內容的創作：它根據一篇文章吸引了多少讀者參與互動，向合作伙伴計劃中的作者支付稿酬。

當生態系統的戰略重點是加強合作伙伴之間的協調性時，治理模式的各個維度同樣可以發揮作用。智能農業平臺FieldView使用準入維度來實現協調性。它精心挑選合作伙伴，以確保每個合作伙伴都能提供對整體形成補充的獨特服務，并與各個合作伙伴分別簽訂合同，明確規定其可以提供的產品和服務。Linux開源操作系統在開發者群體中建立協調性，則是通過多個治理維度實現的：共同的使命、嚴格的行為技術規范和流程，以及分配給特定用戶的管理決策權。

通常來說，高度開放的治理模式有助于“雨林”范式的成長，各種類型的自主參與者在這種范式下能夠增強系統的創造力和適應性。如果生態系統必須迅速對不斷變化的技術和客戶偏好做出反應，并以快速增長、探索和分散式創新為戰略重點，那么它就非常適合采用“雨林”范式。相反，高度封閉的治理模式能提供連貫性、協調性和控制力，因而可以促進“圍墻花園”范式的發展。如果生態系統的戰略重點是確保質量、提高效率并協調需要合作伙伴高度投入的創新，那么“圍墻花園”范式就是首選。

然而，生態系統協調者的戰略重點往往不會這樣涇渭分明。各種事項總是會產生優先權的沖突，比如既要提高參與者的多元化程度，同時還要確保其產品或服務的質量。能否在兩種范式之間找到合適的平衡點，可能就是決定成敗的關鍵。

通過在治理維度方面做出細致入微的選擇，協調者可以同時達成多個相互沖突的目標。例如，蘋果的iPhone生態系統面向應用程序開發者降低訪問門檻，使整個系統實現快速增長，但與此同時，它集中決策權，并在批準新開發的平臺應用之前實施全面質量檢查，從而確保了較高的質量和連貫性。

2.利用你的治理模式同競爭對手拉開距離。國家和公司能否在競爭中取得成功，取決于治理的質量。同樣，生態系統治理也可以成為差異化競爭優勢的來源。當彼此競爭的生態系統的協調者來自不同行業時，這一點表現得尤為明顯。在智能采礦領域，設備制造商卡特彼勒（Caterpillar）和小松（Komatsu）建立了以自家產品為主的封閉生態系統，而達索系統（Dassault Systèmes）和思科（Cisco）等科技公司則是在構建對第三方較為開放的通用物聯網平臺。

當相互競爭的協調者處于同一行業時，可以通過開發不同的治理模式來實現各自生態系統的差異化。在智能家居領域，相對于亞馬遜（Amazon）、谷歌和三星（Samsung）等競爭對手而言，蘋果為其iHome生態系統建立的治理模式較為封閉。在生態系統的治理上，蘋果有別于對手的主要做法包括制定更嚴格的訪問規則、對新應用程序進行全面質量控制，以及實施更具約束性的數據共享政策。目前，公司嘗試通過提供更連貫的用戶體驗實現差異化，哪怕這樣做可能會影響其增長速度。

新生態系統的協調者可以采用開放型治理模式來對抗現有系統的網絡效應。2004年，微軟（Microsoft）的IE瀏覽器已憑借近95%的市場占有率成為瀏覽器大戰的贏家。然而，由于沒有重量級競爭對手，微軟為IE瀏覽器的發展投入不足，對第三方創新采取了相對封閉的模式。2011年，谷歌靠采用開放治理模式的Chrome瀏覽器發起反擊，并為第三方Chrome應用程序開設在線商店。不久，它的瀏覽器便成為市場領頭羊。

當然，這世上不存在毫無風險的競爭戰略。2004年，谷歌推出Orkut試水社交網絡，同年Facebook橫空出世。Facebook最初采用的是封閉型治理模式，用戶必須有大學電郵賬戶才能訪問，而且只能同本校用戶互動。后來它開放了訪問權限，但仍保留了比較嚴格的隱私控制政策。相反，Orkut決定依靠開放型治理模式參與競爭。同Facebook相比，Orkut平臺對用戶行為的限制較少，隱私控制也不那么嚴格。這些舉措在初期推動平臺快速增長，但也造成大量身份造假和低質量互動，最終導致Orkut于2014年壽終正寢。

此外，雖然相互競爭的生態系統最初會嘗試采用不同的治理模式以獲取差異化競爭優勢，但隨著時間的推移，較為成功的模式就會逐漸淘汰較弱的模式。當協調者了解到哪種模式更有成效，而競爭格局日益走向寡頭壟斷之后，治理模式往往會有趨同之勢。例如，2019年12月，包括亞馬遜、蘋果和谷歌在內的一批大企業攜手成立“IP互聯家居”（Connected Home over IP）聯盟，其目的是為消費者打造兼容性更高的智能家居產品，而此舉將使這些企業的治理模式更加協調一致。

如果一個生態系統通過調整治理模式獲得了競爭優勢，那么其他生態系統為了避免落于其后，可能就不得不采取同樣的做法。比如，當今大多數社交媒體網絡的治理模式已然大同小異，而且在應對新出現的問題時往往也保持一致步調，比如為內容策展建立獨立的監督委員會。

3.用治理來確保社會認可。當前，生態系統受到的社會審查和監管審查日益嚴格。共享經濟和零工經濟平臺成為眾人抨擊的對象，因為它們出于成本考慮而無視安全、保險、衛生和打工者權利方面的要求。社交網絡因數據隱私政策松懈及傳播虛假和誤導性信息而廣受詬病。電商市場被指責過度制造價格壓力，給自家產品帶來不公平的優勢地位。人們越來越擔心市場力量可能會集中到占主導地位的數字平臺并被濫用。

雖然一些生態系統大獲成功（或許正是因為這種成功），但越來越多的協調者發現自己的系統正受到監管機構的質疑，面臨被拆分或吊銷經營許可的風險。除了監管之外，作為生態系統成功基石的相互信任也搖搖欲墜：在之前研究的110個生態系統案例中，我們發現有半數以上的失敗主要是由缺乏信任所致。

因此，良好的治理正迅速成為積累社會資本并確保商業生態系統所需的社會合法性的先決條件。為滿足這一要求，協調者必須明白僅僅優化客戶的價值主張和體驗是不夠的，它們還要提升其他生態系統貢獻者及外部利益相關者的價值和體驗。此外，無論是在長期發展中，還是在面對不斷變化的需求時，治理模式的設計都必須能獲得并保持社會接受度與合法性。從這個角度來理解，卓越的治理必須具備連貫性和公平性。

連貫性是指治理機制能始終保持透明、易懂、全面、內在統一、穩定。例如，HopSkipDrive就是通過連貫的治理模式，為兒童共享乘車服務這一高度敏感的產品贏得了信任。該平臺只接受滿足以下條件的司機：遵守多種生態系統規范，至少有五年照護經驗，在多家機構有指紋錄入的背景調查中均無不良記錄，至少在過去三年內保持良好的駕駛記錄。HopSkipDrive采用嚴格的過程控制，實時跟蹤每次行程以發現不安全駕駛行為，一旦察覺問題即主動解決。此外，平臺還定期報告交通事故、碰撞和駕駛分心等安全問題的發生頻率。

公平意味著治理要遵守當地法律和規范、避免偏見（比如在數據算法和訪問權方面），并在參與者之間建立信任（比如禁止濫用協調者權力）。最近平臺合作社的興起就說明了公平治理何等重要。此類平臺包括旅游短租平臺Fairbnb.coop、打車服務平臺The Drivers Cooperative和攝影圖庫平臺Stocksy United，它們均由其貢獻者擁有和管理，這當中有不少就是為了應對生態系統協調者的剝削而成立的。

4.隨時間推移逐漸調整治理模式。適應能力是成功生態系統的關鍵優勢。通常，這種能力是基于有穩定核心（或平臺）和接口的模塊化結構，其高度靈活的組件便于添加或移除，從而使生態系統能隨著競爭環境、協調者和參與者的需求以及社會觀念和技術的變化而發展演進。生態系統的治理模式同樣要體現出這種適應能力。

以電子游戲發行平臺Steam為例。2003年剛成立時，它只是維爾福集團（Valve）發布游戲和補丁的一個在線平臺，其最初的治理模式較為封閉。2004年，平臺上已有約50款游戲可供選擇。隨后，Steam開始降低準入壁壘、放寬輸入控制，并首度與游戲發行商協商建立合作伙伴關系，其治理模式逐漸趨于開放。在售游戲的數量很快便翻了一番。

2007～2010年間，Steam進一步向外部開發者開放，通過發布Steamworks軟件開發工具包和一些應用編程接口，促進了與合作伙伴的數據共享。一些大型發行商也紛紛加入這一平臺，使上線游戲總數增加到1，000款以上。

隨著時間的推移，Steam的生態系統治理越來越依賴基于用戶的機制。例如，2012年，它推出“青睞之光”（Greenlight），讓用戶來投票表決將哪些新游戲添加到平臺上。對于確保平臺游戲質量所需的輸出控制而言，用戶反饋和評論已經變得越來越重要。

2017年，維爾福意識到隨著Steam生態系統的規模不斷擴大，“青睞之光”已經成為引入新開發者和游戲的主要瓶頸。于是，系統治理再次發生重大轉型，面向開發者推出Steam Direct提交端口以取代“青睞之光”，從而進一步放寬準入限制和輸入控制，同時依靠更有效的用戶反饋機制來確保質量。到2020年，Steam已經發展為一個高度自由開放的生態系統，擁有1萬多款游戲和1.2億月活玩家。

Steam體現出我們在許多成功的生態系統中看到的一種現象：它們往往從比較封閉的治理模式起步，之后隨著時間的推移逐漸趨向開放。采取這種做法的原因之一是，生態系統的發展具有強烈的路徑依賴性，其中早期決策對生態系統的發展軌跡和未來范圍會產生重大影響。因此，許多生態系統協調者在初始階段都偏愛采用封閉的治理模式來控制質量和行為，推動生態系統踏上成功之路。

有一點需要注意：雖然大部分商業生態系統在發展過程中會越來越開放，但有些生態系統在達到一定的規模和市場地位時，又會開始從嚴治理。這可能是平臺被濫用后采取的應對措施，比如在乘客受到攻擊后，打車服務平臺就會加強對司機的背景調查；也可能是迫于公眾壓力或監管壓力，比如社交網絡通過加強輸入控制來防止疫情期間不實信息的傳播。

成功生態系統的協調者還會采用加強治理的辦法獲取更多價值，尤其是當它們已然取得市場領先地位，而且合作伙伴對平臺越來越依賴的時候。制定更加嚴格的參與、行為和共享規則就是實現這一目標的最有效杠桿。例如，谷歌發現，手機制造商和其他合作伙伴開始開發無法兼容部分應用程序的安卓操作系統變體，使谷歌難以通過銷售廣告和軟件從平臺獲利，于是谷歌就加強了對安卓的控制。它將用于開發程序的應用編程接口從操作系統層轉移到Google Play應用商店，重新掌握了安卓生態系統的大部分控制權，而且基本上可以獨立于底層操作系統調整其治理模式。

隨著生態系統日益普遍且成熟，其治理質量對成功的影響也就越來越重要。但是，設計治理模式并沒有放之四海而皆準的最佳方案，它要取決于生態系統的戰略重點、競爭動態、社會需求及其所處的生命周期階段。

如果你是（或希望成為）協調者，那么你在治理時一定不要等出了問題再行補救，而是應該事先就深思熟慮，積極設計治理模式。你要知道開放型和封閉型治理模式分別有哪些優勢和風險，使治理與戰略相匹配，并通過平衡各個治理維度來解決戰略上的取舍問題；你應該站在生態系統合作伙伴和用戶的角度去換位思考，了解你的治理決策對它們參與系統并為之做出貢獻的動機有何影響；你還要分析競爭對手生態系統的治理模式，并利用你對治理模式的選擇來獲得競爭優勢；隨著時間的推移，你還必須不斷調整治理模式，以應對用戶偏好、技術、競爭和戰略的變化。

如果你是以合作伙伴的身份加入生態系統，你就要了解它的治理模式是如何運作并隨時間推移發展演變的。生態系統的治理很大程度上決定了它對你的吸引力。在決定要加入哪個生態系統時，你應該把治理作為一項重要標準來考量，向自己提出以下問題：生態系統的目的與文化同你的價值觀和偏好能產生何種程度的共鳴？生態系統要求的哪些承諾和特定投入可能會限制你未來的靈活性？生態系統是否達到了你所需要的透明度，能讓你對它有充分的了解？你是否擁有影響生態系統發展所需的決策權？輸入、過程和輸出方面的規范管理會在多大程度上限制你的客戶訪問權及操作自由度？是否有合適的規章制度能確保你公平地受益于你貢獻給生態系統的數據、知識財產和價值？

無論是對生態系統的協調者還是合作伙伴而言，良好的治理都是成功的關鍵。