線下生鮮超市逐步復蘇

明輝

在前文《社區生鮮的困境與希望》一文中，筆者提到，由于新冠疫情擾亂人們的正常生活，消費者外出減少，更偏向于線上消費，社區團購受益于資本涌入的補貼，價格便宜，迅速分流了部分本屬于超市的客流。最主要的是線下生鮮超市要面臨的是消費不景氣的宏觀大背景，這影響了線下零售企業家們的心態。因此2021年超市連鎖行業業績普遍不佳。

從上市公司公布的業績快報來看，家家悅（603708.SH）2021年利潤虧損3億元左右，主要原因是國內新冠疫情時有零星反彈，疫情防控常態化，經濟發展面臨需求收縮、預期轉弱的壓力，連鎖零售企業的經營也面臨較大挑戰，疫情及經濟下行壓力對超市經營影響的深度和持續性遠超公司預期，公司四季度利潤出現較大幅度下滑。

而從門店銷售上看，可比店同店銷售同比下降，且同期國家出臺了社保減免、能源費優惠等相關政策，影響本期運營管理費用率同比上升，導致門店利潤同比減少;新店上，新增門店培育爬坡期較長，前期運營成本較高，增加了虧損，2020年、2021年分別新增門店132家、117家（含并購納入合并的門店），因疫情及經濟下行，以上門店影響當期利潤;此外，公司適度加大閉店力度，以減少相關門店在2022年及以后年度的經營虧損。2021年共關閉了43家門店，因閉店長期待攤費用一次性處理等因素影響虧損增加。

永輝超市（601933.SH）的業績預告同樣虧損，由于規模更大，虧損也更大，預計約39億元，其中線上業務虧損超過8億元。虧損原因同樣歸因于疫情防控常態化以及市場競爭激烈等外部環境的變化，公司總體營業收入同比下降3.8%、毛利率同比下降2.4%。

可以說，疫情破壞了超市行業依賴的規模效應，社區團購又使得競爭變得更加激烈，多重利空之下，整個行業在2021年可謂屋漏偏遭連陰雨，行業上市公司股價也已是大幅下挫。展望2022年以及更遠的將來，行業何去何從？

曙光初現

永輝超市在3月9日發布公告稱，經初步核算，2022年1至2月，公司實現營業總收入204億元左右，同比增長3 %左右，其中同店增長約1.6%;實現經營性凈利潤7.6億元左右。這則公告可謂超市行業寒冬里久違的溫暖，不僅同店恢復增長，也實現了正向經營利潤。

天風證券認為，在當前時點上，隨著平臺經濟領域反壟斷的展開、社區團購燒錢模式參與方意愿下降，行業競爭格局或迎來根本性轉變，疊加CPI周期有望從底部上行及自身經營周期上行，公司經營上或已迎來長周期的拐點。從整體看，整個生鮮零售正在從你死我活、共同虧損的狀態，走向以自身盈利為前提的理性競爭回歸。在社區團購上，前期的京東、現在的阿里投入意愿削弱是整個行業的風向標;在叮咚買菜、每日優鮮等前置倉模式上，融資環境惡化下，獨立盈利成為存活關鍵，補貼下降、毛利率顯著提升，外部競爭正在走出內卷。

從外部環境來看，社區團購熱度退坡，對商超的影響確實在逐漸減弱。2019-2021年，社區團購交易規模增速從300%斷崖式下降到60.4%，人均消費金額增速從219%下降至29%，2021年眾多中小玩家紛紛退場，如十薈團大規模撤城裁員、興盛優選停止擴張關停低效團店等，而行業巨頭阿里、京東等對社區團購業務的投入意愿也有所削弱，模式并未展現顯著的效率優勢，資本大潮退去，市場認知也趨向理性;平臺經濟反壟斷、防止資本無序擴張等政策出臺、智慧稅務等推進，大幅提升了不同主體在稅收、社保、法律規則約束上的公平性，企業成本和競爭均衡，利好規范性強的頭部公司。

從經濟效益來看，目前活得好的社區生鮮都是區域性的，隨著互聯網社區團購熱潮退去，部分區域社區團購平臺在逐步恢復生機。譬如鄭州有井有田、大慶九佰街、長沙知花知果，這些平臺多成立于2020年之前，在互聯網企業進入時就已在本區域內擁有忠實的團長群體和較高的消費者品牌認知。同時，它們的組織架構靈活，對于運營成本控制較好，目前基本都實現了盈利。更重要是，現在存活下來的區域平臺，經營的商品普遍具備“高品質、高毛利、高價格”的屬性，商品以及客群定位和互聯網企業重合度很低。這大大顛覆了之前市場認為區域團購公司沒有未來的認知。

社區團購的優勢主要體現在兩個方面。一是全新的倉配體系確保了商品流通效率提升，這是所有社區團購平臺都具備的。另一點在于社區團購距離消費者更近，熟人社交的場景下，消費者的意見需求能夠通過團長直接反饋至平臺進而左右采購決策。而這一點，只有團隊較小，組織架構扁平的區域團購平臺可以做到。

因此，可以得出如下結論：互聯網行業流行的低價搶奪用戶、最后實現贏家通吃的模式并不適合生鮮零售行業，并且中國地域廣大，各地特產、飲食習慣具有區域性和和多樣性，需要企業因地制宜、制定不同的策略，因此區域生鮮零售龍頭具有依然有優勢能夠長期生存發展。

上市龍頭超市依然在擴張

社區團購的出現大大影響了零售公司擴張的心態，但依然有選擇繼續堅持自己的戰略的公司。永輝超市正在大力投資線上，而家家悅則繼續按照一體兩翼、區域密集的戰略積極拓展網絡，優化原有區域的網絡密度，并適度發展新區域，2020年、2021年分別新增門店132家、117家（含并購納入合并的門店），因疫情及經濟下行，新門店培育爬坡期較長，前期運營成本較高，增加了虧損。同時，針對當前市場環境，對虧損且未來短期無法改善的門店，公司適度加大閉店力度，以減少相關門店在2022年及以后年度的經營虧損。2021年共關閉了43家門店，因閉店長期待攤費用一次性處理等因素影響虧損增加。

3月16日，家家悅披露2022年非公開發行A股股票預案，擬向控股股東家家悅控股非公開發行股票，發行價格為10.49元/股，募資不超6.08億元，扣除發行費用后將用于家家悅商河智慧產業園項目（一期）、羊亭購物廣場項目及償還銀行貸款。

其中，商河智慧產業園（一期），規劃建筑面積4.9萬平方米，建成后將進一步強化家家悅在山東省物流配送網絡體系。利用山東濟南的區位優勢，打造現代化的物流園區，成為區域性中央倉儲物流中心，為周邊門店提供新鮮、及時、安全的商品配送，并通過規模優勢降低商品物流倉儲成本，為周邊門店的后續快速發展和穩定經營帶來強有力支持。同時項目建設也可為公司實體門店提供線上線下聯動和到店到家服務支持，豐富顧客的購物體驗。

將來疫情結束之后，公司的這些布局最終會帶來良好的收益。相比于社區團購，家家悅等區域零售龍頭提供的是即時消費服務，無論生鮮還是生活用品，這種服務更加基礎和剛需，并且它們的供應鏈建設能力更強，組織能力更強，跨區域擴張能力更好。社區團購經營的區域特點十分顯著，因而很難直接實現復制。即便是在本區域內優勢地位十分顯著的九佰街以及知花知果，在其他地區的表現也差強人意。小團隊讓區域平臺實現了靈活決策、快速反應，但也限制了其進一步發展。

對于商超龍頭企業來說，長期的風險是社區團購更貼近消費者，這一點是零售體系中相對先進的模式，未來仍會持續更迭發展。因此，筆者的看法是，對于類似家家悅這樣的區域密集性生鮮連鎖企業來說，憑借供應鏈體系，加大社區店的密集布局，有必要轉型成為社區超市，這樣距離客戶足夠近、足夠便利，規避了缺乏線上流量的短板。并且，社區店更能夠做好本地化服務。只不過，在目前多方逐鹿、惡性競爭環境下，再加上選址、精細化管理等自身運營的升級，社區超市的模式還有很長的路要走。

國內零售做倉儲會員模式較難

目前，國內零售紛紛開始入局倉儲會員店。目前國內外資有好市多、麥德龍、山姆沃爾瑪、家樂福進入，本土品牌盒馬、北京華聯、北國超市、永輝、家家悅、人人樂等也紛紛入場。目前家家悅倉儲會員店的會員卡分為個人會員和企業會員，個人會員198元/年，含1張免費家庭卡，企業會員588元/年，含5張免費企業副卡。在12月21日前限時特惠，個人會員僅需99元/年、企業會員僅需294元/年。

對此，筆者持謹慎態度。美國流行的倉儲會員店是建立在其汽車文化和獨立房屋模式之上，走大批量、大包裝模式，其選址遠離消費者。中國城市是高樓模式、人口密度大，社區團購的流行也是基于此，貼近消費者、提供便利是更好的選擇。因此，國內倉儲會員模式能否適應還需要進一步觀察。

總體而言，線下生鮮超市正在邊際復蘇，將來疫情逐步結束，人流量逐步恢復，業績也會逐步改善。