服務設計在老字號產品包裝設計中的應用研究

李永慧

關鍵詞：服務設計 包裝設計 老字號 以人為本 體驗

引言

習近平總書記在清華大學110周年慶上指出“要發揮美術在服務經濟社會發展中的重要性，更好地服務于提高人民群眾的生活品質需求?！碑斍拔覈O計的重心從基于制造和生產的物質產品向基于服務的經濟性形態轉變[1]。設計師需要轉變設計思維，努力提高設計過程中的服務意識。以“互聯網+”為代表的服務業新經濟蓬勃發展，在人們生活水平愈發升高的當下，人們購買商品已經不單單只是注重價格和質量，對于相關的包裝服務也愈發重視。以消費者為主的服務設計也開始逐漸融入到包裝設計過程中，促進包裝設計從外觀設計到高端綜合設計服務轉變，充分體現了設計在新的商業時代和科技進步下，以全新的方式參與社會的特點[2]。

一、服務設計概念

服務設計是一門具有整體性、整合性的跨領域專業，它的本體屬性是人、物、行為、環境、社會之間的關系的系統設計。國際設計研究協會給服務設計下的定義是“服務設計是從客戶的角度來設置服務，其目的是確保服務界面，從用戶的角度來講，有用、可用以及好用;從服務提供者來講，有效、高效以及與眾不同”[3]。服務設計可以是對現有的服務進行更改，也可以是創建全新的服務方式。

全球的經濟結構在發生重大變化，尤其是發達國家和地區已完全進入服務經濟主導的時代。如今產品作為解決單點問題的方案，已經不足以滿足用戶全方位的需求，而服務則成了能更好地解決用戶需求的方案。服務是增值部分，借由服務，產品可以產生更大的價值。服務設計是一種致力于解決問題的思維方式，服務經濟的發展將大大拓寬設計的視野的施展空間。服務設計最重要的要做到兩件事：第一，把消費者在特定情境下的真實需求體察出來。第二，用最簡便的方法滿足消費者的需求，用戶需要的產品或服務是問題的解決方案。

二、包裝設計與服務設計

2016年發布的《關于加快我國包裝產業轉型發展的指導意見》首次明確將包裝產業定位為服務型制造業，包裝工業作為服務型制造業，是國民經濟與社會發展的重要支撐[4]。經濟全球化的今天，現代包裝設計的發展已從單一產品的保護功能，逐漸形成以系列化、品牌化以及綠色化的新型設計理念。

（一）包裝的服務特性包裝本身的價值產生要從有形的物品和無形的服務的方面著手。有形的物品包括材料結構和精美的視覺設計等，而包裝銷售產生的實際效果如關注度、購買率等，反映的正是包裝服務的質量好壞。

還有像可口可樂、麥當勞等品牌，既是某種商品的抽象歸納，又是對消費者進行社會生活、文化意義重構的過程。消費者在消費產品的同時，還在接受產品所傳播的運動精神、流行時尚、科技人性化和追求創新等優質服務，進而認同和重構一種文化價值、思想和觀點。

一款包裝就是一項服務，尤其是處于競爭激烈市場中的消費品包裝，更是直接服務于消費者，取悅于消費者的載體。包裝服務既包括理性服務，也包括感性服務，既有技術層面的服務，也有人文方面的服務;既有對產品的服務，也有對人的服務，這些服務有交叉同時又相互影響。感性服務大多從包裝視覺設計上得到滿足，服務效果由消費者評判;理性服務則大多從技術上得到滿足，涉及理性服務的有包裝機械、包裝印刷、包裝結構、包裝工藝、包裝檢測和包裝物流等[5]。

（二）從產品包裝商業角度看服務設計的價值為消費增長服務的包裝與消費同步，消費與包裝相互促進，快速發展的各種業態消費，促進包裝的創新發展，新型的包裝產品源源不斷的輸送到新消費領域，助推消費增長，形成良性的相互依存格局。

服務設計是產品包裝的高級競爭，在經濟層面，服務成為比制造具有更高利潤的業務;在技術層面，數字化信息化的發展徹底顛覆了過去的服務模式，如今產品包裝之間的差異縮小了，包裝設計上同質化現象非常明顯，而服務是一個具有高潛力的領域，對于支持消費者充分利用產品、促進消費者忠誠，服務設計都具有額外的益處。在市場經濟條件下，消費者的個性化需求越來越高，對產品有了更高的預期，通過服務設計可以很好地改善消費者體驗。

（三）產品包裝的社會服務包裝設計為產品獲得最大的市場影響力和社會價值，對于服務地方經濟、推進科學普及和承擔社會公共服務等方面都有一定的貢獻。包裝設計師生存的載體是整個社會，作為社會力量的一部分，包裝設計師應該尋找功能與社會之間的接點，對大眾的生活方式有著認真的思考，具有與時代同行的感受，在功能設計上誠實的展現產品信息。在功能得以滿足的前提下，貢獻出相應的力量去服務社會，積極承擔社會責任，為公益項目提供設計服務。例如百事可樂攜手人民日報新媒體，打造一次人文關懷的特別“跨界聯名”活動，推出熱愛守護者限量罐（圖1），記錄平凡英雄的熱愛故事。一起傳遞熱愛精神，見證家國擔當。

（四）產品包裝的環保服務國家一直在提倡走可持續發展道路，建設資源節約型社會，以“多功能包裝”為主題，走環保節約型的路線，是市場競爭和社會發展的需要，充分體現了環保意識，這不僅要求包裝不但有藝術觀賞價值更要有后續的延展功能。

從生態學的角度來說，服務設計對問題的服務化解決方案減少了有形產品在生產過程中對資源和能源的過度使用[6]。包裝設計時應該遵守環保要求，選用環保的材料和工藝。包裝承載著大量的信息，不僅包括產品商品品牌、產品商品品質等基本信息，還應包含對綠色環保意識的宣傳，注重包裝廢棄、回收及再利用環節的安全性?？煽诳蓸吩谥袊袌鐾瞥龅倪@款包裝（圖2），最大的變化在于在標簽上加入了“回收我”的標志符號。通過“回收我”三字以直白的擬人化口吻與消費者進行對話，增加產品與用戶間的情感互動，旨在呼吁并鼓勵消費者共同參與環保。再來仔細看下“回”字字形由兩個箭頭組合而成，巧妙地表達了飲料瓶回收、循環再生的概念，增加包裝趣味之余，也能給用戶一定的心理暗示。

三、服務設計在老字號包裝上的應用

一個優秀的品牌，通常意味著高品質的承諾、良好的售后服務和美妙的使用體驗，更容易取得消費者的信任和認可[7]。老字號是中國商業文明發展的標志，老字號品牌延續了世代相傳的技法與匠心，是民族特色品牌的生動載體。但是近年來一些老字號企業營收持續下降，無法吸引年輕消費者，調查主因是產品老舊、包裝土氣、服務落后等。因此需要將服務設計應用到老字號的包裝中，來滿足消費者的需求變化，讓老字號包裝出新味道，重新獲得消費者的認可。

（一）服務設計以人為本，人是服務的核心設計的根本目的是為人服務，滿足消費者的功能和心理訴求，協調人與技術的關系，提高人的生活品質。無論是服務還是產品，其本質都是為了最終解決消費者的問題，因此我們必須始終貫徹以消費者為中心的思想，這是服務設計的根本原則。當前消費市場正在從賣方市場向買方市場轉變，服務設計通過滿足整個服務生命周期中用戶的主要需求來提高服務體系的可持續性和適應性，從而實現價值共創和利益共享[8]。

基于服務系統的包裝設計，應最大限度地從消費者需求的角度進行切入，站在消費者的立場上，研究消費者的需要和內心感受，以人為本，切實體會他們經歷的事情、知曉他們會做出的行為，與消費者產生共情。通過不斷迭代的設計創意，平衡考量人的需求性、商業的永續性還有技術的可行性。老字號包裝設計從消費者的立場出發，做到消費服務體貼關懷，讓消費者既愿意消費，又享受消費。這種體現人性關懷服務的設計設想，是以品牌、效益、服務、文化等附加值注入產品內涵后，“商品力 + 銷售力 + 形象力”的“三軸指向時代”銷售力的深入演繹，也是倡導市場消費多元化的未來發展趨勢。

消費者的多樣化需求和個性化消費趨勢是時代進步的體現。經濟的快速發展和商品的極大豐富，助推了商品的細分和包裝形式更新。而現今大多老字號包裝存在形象守舊、創新不足、消費群體老化等問題，因此老字號更應當在經濟社會迅速發展和消費理念不斷升級的背景下，對不同的消費群體進行具有針對性的分析和歸類，調查和研究。在包裝設計中要建立分眾性策略，根據目標受眾合理區分檔次，做到科學規劃，帶給消費者一種心理滿足，這種滿足感可以體現在價值觀、消費檔次、社交群體、社會階層等方面，尤其是要贏得年輕消費者的青睞。

如今，許多老字號包裝開始走國潮路線，聚焦年輕潮流文化打造全新包裝設計，根據年輕消費者的喜好，在產品、服務、營銷中心強化與消費者的情感維系，刷新消費者對老字號的固有認知。北京北冰洋飲料沿襲了傳統的玻璃瓶裝汽水，憑借“原來的配方原來的味道”

這一情懷牌，守住了一批懷舊消費者。同時又推出“北極有熊”系列包裝，創建可愛的北極熊IP，打造手機殼、杯子等60多款北極熊IP文創產品。開設線下旗艦店，精心布置的店鋪拉近與消費者的距離，創新推出采用PET材料包裝的谷類飲料、茶飲料等新品。圖3的標簽裝飾設計店鋪式的插畫背景搭配著年代感的文字排版，擬人化的北極熊與新潮打扮的年輕小伙進行互動，代表品牌傳統而又時尚的發展愿景。北京北冰洋通過以上一系列創新服務來滿足消費者不斷變化的需求，在激烈的市場競爭中仍占有一席之地，鞏固了品牌在市場中的活躍度和新鮮感。

（二）服務設計的文化屬性，堅持文化自信文化的傳承性和創新發展會帶來與時代特征相契合的情感需求。包裝要有時代性表達，同時也要彰顯社會和文化屬性。老字號自身要在守住品牌核心和文化，增強文化自信，以美為媒，加強國內外文化交流，同時以創新吸引消費群體回歸。老字號包裝設計可讓那些抽象的歷史故事、思想智慧、價值理念能夠以具象化的方式呈現在人們面前，幫助人們觸摸、回味和體悟優秀傳統文化。老字號品牌應該在品牌建設發展上有更大的格局和雄心，引領中國文化走向世界，讓有著傳統文化基因的老字號在新的時代潮起來。

老字號歷史悠久且擁有世代傳承下的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊[9]。將產品的形態、風格和文化內涵等因素納入外包裝設計中，是包裝的外在形式和內在含義相吻合。一方面，要求其包裝的設計在注重物質性的同時，要更加突顯其文化性;另一方面，必須適應時代發展的變遷，對民族優秀傳統文化進行創新和轉換，充分利用現代科學技術手段，聚焦文化的精髓，通過創新設計，擷取準確的表達形式，實現傳統文化多元化的傳承、創新與轉換，從而使優秀傳統文化的價值得以最大限度地提升[10]。

老字號的文化、品質與精神可助力包裝提升品牌附加值，如今許多老字號品牌會根據時代審美趨勢、技術材料變化等，有意識、有計劃地做出形象調整，使商品重新煥發生機、贏得市場。以作為“中格聯名酒”的汾酒包裝為例（圖4），這款包裝旨在增進中格友誼的同時也向世界傳播中國文化。包裝將中國四大發明之一的活字印刷術以活字方塊的起凸造型拼合成世界地圖的輪廓，“一帶一路”化作流動的金線跨越層疊的山川河流。“有朋自遠方來，不亦樂乎”，包裝上的繁體“樂”字強調了中國人“待人友善，好客之道”的中國邦交禮節。外包裝木盒的構成巧妙運用中國傳統榫卯結構，僅在開合處運用金屬件作為連接，莊重大氣。該酒包裝以第四節中國進博會為契機，交易的是商品和服務，交流的是文化和理念，在不失傳統元素的基礎上，創新性地融入新的設計形式，將中華民族傳統文化生動地展現在世界的面前。

（三）服務設計體驗性，卓越的消費者體驗數字技術影響下的消費已經不僅僅是物的消費，還有更多的服務內容消費，是非物的消費，強調的是體驗價值[11]。體驗主要是指人與包裝之間的相互作用和影響，包括包裝的易用性、觸感和質地，以及其融入到產品故事中的方式。創造有趣而讓人回味的消費體驗，能夠增加產品的價值，幫助確立品牌在消費者心中的地位[12]。

通常消費者的體驗分為四種類型，見表1。在體驗經濟時代，用戶體驗優化變得尤為重要，包裝設計師只有深入了解消費者在體驗的每個點上的需求和期望，才能設計出更有效的服務。讓消費者保持良好的體驗有助于保持客戶忠誠度。消費者使用產品服務期間，繼續關注消費者的體驗和故事非常重要，關系存續期間，消費者的需求可能會發生改變，因此包裝設計要有更迭性。創造積極體驗會使消費者將產品或服務推薦給其他潛在消費者，消費者對產品服務的推薦或推銷具有無法衡量的價值。

商品包裝設計細節上任何一點的不合理的表述都可能會影響消費者的體驗，進而影響消費者對于品牌的好感和評價。如今老字號企業不再局限于單純的產品制造，而是致力于產品與包裝設計開發、尋求新的市場、開拓新的銷售渠道、提高服務質量，從而以最經濟的方式設計出符合市場需求的產品。企業在進行包裝設計決策時，需要對包裝服務的整個環境進行精準調研，將設計想法在真實世界中原型化，無形的價值也應該在物理或是數字的現實世界中證據化，使老字號企業的產品能夠與市場進行更深的融合。同時服務設計是一個探索性的、適應性的和實驗性的方法，要根據實施的情況來進行迭代。

以山東老字號野風酥積極拓展消費者體驗為例，山東老字號野風酥在傳統文化的基礎上不斷革新自己，野風酥以“賣出濟南特色農產品，亮出濟南特色農業名片”為指向開創山東特色農產品營銷模式，新包裝 “禮遇山東”精美禮盒，充分體現山東人民好客有禮的儒家風范，還有突出地域特色的“印象濟南”系列包裝（見圖5）。野風酥對消費者開放農家田園風格工場和集傳統農耕文化和紅色革命教育于一體的山東煎餅文化博物館，讓消費者在愛國主義教育和田園生活中體驗傳承百年的野風酥產品制作技藝。積極參展各種展會，展會中帶來攤煎餅的“家伙式兒”，現場展示最撫凡人心的農家煙火氣。

同時積極開展互聯網營銷，融合線上線下體驗，利用數字賦能加快轉型步伐。野風酥品牌通過以上一系列舉措，讓消費者近距離地感受傳承百年的祖傳手藝，加深消費者服務體驗，野風酥在同行業中占比達到75%以上，在山東高速服務區、高鐵站、機場等特定市場設有專賣店，產品暢銷國內外，實現高質量發展。

（四）服務設計的創新性，煥發新活力服務、服務的創新、創新的服務已成為現代化服務經濟的關鍵要素。服務設計和創新是共生的，老字號企業通過對傳統模式的創新開發，駕馭新科技，化解新問題，把控新環境，將全新的服務帶入市場，甚至開拓一個全新的市場。老字號唯有牢牢守住匠心和文化內涵，堅持創新和突破，才能在年輕化轉型中積淀品牌文化、提升自身品牌。

服務設計專注于通過洞察消費者的需求，定義機會并創造性地解決問題，使真正的創新成為可能?？焖俣统杀镜膭撔路椒ň褪呛拖M者共同設計，主動讓消費者貢獻設計想法，并與觀察他們的實際行動結合起來，會比較容易產生能夠滿足客戶實際需要和愿望的創意[13]。比如山東老字號面向社會舉辦山東老字號產品包裝創意設計大賽，落實山東省省政府發布的《關于促進老字號改革創新發展的意見》，旨在促進山東省老字號產品創新、提升年輕一代對老字號品牌的認知度。另外，增加多維度的服務體驗設計，不斷推陳出新，在營銷方式上，增加衍生產品開發，全方位、立體化的呈現品牌形象。包裝設計的最終追求是超越產品本身，創造出吸引消費者的觀念，比如美好、成功或健康的生活方式，或傳達那些與產品聯系較遠的概念或特征。

山東老字號魯味齋將非遺技藝傳承與自主創新相結合，走出了一條守正創新之路。以數字的形式將原來大師傅幾十年的手工經驗形成標準化流程，用科學手段實現產品標準化。在扒蹄、扒雞等王牌產品基礎上，研制出麻辣鴨頭、鴨舌、熏雞等網紅新品，經過大數據分析，發布了新品“王大明和他的朋友們”七彩陽光系列零食新品類（見圖6），寓意與朋友們分享的零食，代表著老字號在國潮創新產品及企業發展中注入新時代基因。魯味齋通過傳承-科技助力和創新-新模式新產品服務設計，傳承和創新相伴，開啟老字號商業新模式。豐富產品的同時，利用天貓、京東、抖音等網絡平臺提升品牌影響力，通過錄制短視頻，建立“美景+美食”的情景鏈接，宣傳濟南風土人情、歷史風貌的同時，吸引了大批年輕消費群體，賦能非遺扒蹄文化內涵。

總結

市場上越來越多的老字號努力謀求轉型，將服務設計應用到老字號包裝設計中。服務設計要求設計者充分了解消費者在使用過程中的生理和精神方面的需求，注重過程的體驗和感受，將單純的形態設計上升到包裝使用全過程的系統化設計。以人為本，將老字號優秀傳統文化創新性的應用在包裝設計中，有效利用資源、提升消費者體驗感，從而傳承經典，創新發展，讓老字號品牌煥發新活力。