擺脫“老年危機”：老字號的復興之道

劉桃　邵新云　吳奕真　王超　侯森

老字號的前世今生

在商品競爭中，經營者需要一種讓人印象深刻同時能夠顯示自己商品特性的稱謂或標志。這種包含著傳承、宣傳、明志以及承載商業信譽等功能的稱謂在中國古代就被稱為“字號”，也就是今天所稱的“品牌”，“老字號”意味著“老品牌”。一般而言，只要創辦歷史悠久、持續經營達到一定年限、在當地乃至全國具有一定知名度和影響力的民族品牌都可以被稱作“老字號”。

老字號從哪兒來？

老字號的形成背景各不相同，主要有以下幾種：一是經營者白手起家，慢慢做大做強，具有自己的特色或拳頭產品，積累了一定的商譽之后才正式起一個字號，例如東來順、張一園等;二是小商販流動經營，本來沒有字號，但因為產品質量出眾，信譽良好，顧客直接用經營者的名字來代指他們的產品，例如王麻子、張小泉、曹正興等;三是隨同行取名，一般是經營主業相同或相似，因而字號統一，例如中藥店鋪多以“堂”命名，同仁堂、九芝堂等。

“中華老字號”不能與“老字號”完全劃等號。商務部頒布的《“中華老字號”認定規范》中，對申報“中華老字號”規定了入選標準，主要包括以下幾點：

1.品牌創立于1956年（含）以前;

2.傳承獨特的產品、技藝或服務;

3.具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價值和文化價值。

依據評選標準，商務部在2006年、2011年分兩批認定了一共1128個中華老字號。2018年9月5日， 商務部在其官方網站上公布起草了《中華老字號認定管理辦法?（征求意見稿） 》， 并向社會公開征求意見。其中提到，商務部每三年認定并公布新一批次中華老字號名錄。由此可見，我國對于中華老字號的管理工作正在不斷完善中。此外，除了商務部認定的“中華老字號”之外， 我國不同的省市、自治區等近年來均對區域內的老字號開展了認定工作，由于認定主體不同（例如：當地商會或協會） ，其認定標準、條件也都有不同程度的差別。總體上看，歷史價值與文化價值始終是評定老字號品牌的重要維度。

中華老字號哪里最多？

上海、北京、江蘇擁有的中華老字號位列前三。上海有180個中華老字號，占比16.0%;北京有117個中華老字號，占比10.4%;江蘇省有96個中華老字號，占比8.5%。三地自古以來就商業貿易體系發達，中華老字號數量之和占到了全國的34.9%。

全國1128個中華老字號分別屬于1114家企業所有，少部分企業擁有兩個以上的中華老字號，其中共有60家上市公司，掛牌上海證券交易所的44家，深圳證券交易所16家。上海共有12家中華老字號上市公司，數量最多，北京和江蘇的中華老字號上市公司分別為4家和3家，其余多為中小企業。

中華老字號分布在食品加工、餐飲住宿、零售、加工制造、醫藥、工藝美術等近十個行業。其中食品加工行業的中華老字號占比達50%，餐飲住宿行業的中華老字號占比13%，與食品相關的中華老字號占據了半壁江山，可見中華飲食文化之博大精深。

位于南京的老字號博物館

老字號的當代價值

經濟價值方面，老字號具有深厚的歷史積淀，不僅能夠給經營者帶來可觀的有形財富，還可以增加企業無形資產的價值，提高產品的文化附加值。能夠被評選成為老字號，在經營理念或者產品及服務方面必然具有自己的經營特色，而這些特色往往就是最吸引消費者的。例如同仁堂對“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的堅守，成就了它的品牌價值，使其成為放心藥的代名詞，獲得市場青睞以及消費者的認可。

文化價值方面，老字號承載著中華傳統文化的精髓，是民族文化與地域文化的積淀。中國人向來推崇“先義后利，義在利先”的義利觀，老字號在生產經營中更是注重對傳統商業道德的遵守。同時，我國地域遼闊，各具特色的老字號分布在全國各地，老字號的傳統工藝、產品特色、店鋪建筑風格都是地域文化的重要組成部分。到北京要去吃東來順的涮羊肉，到成都要去春熙路吃龍抄手，這些旅行攻略都是老字號與城市文化融合的典型代表。

社會價值方面，老字號作為民族品牌的代表，承擔著比一般企業更大的社會責任。一旦產品質量出現問題，老字號百余年甚至數百年積累的商譽可能毀于一旦。因此，老字號比一般企業更加注重產品和服務的質量。此外，老字號比一般企業更加注重承擔社會責任，往往是公益事業的先行者。

群體性的“老年危機”

老字號經營體制的變革和危機的顯現

中華老字號的管理體制經歷了從個體及家族經營到公私合營、完全國營和股份制經營的變遷。品牌從建立之初到新中國成立后社會主義改造之前，普遍實行的是個體經營和家族經營模式。1953年國家開始對資本主義工商業進行社會主義改造，老字號的創立者或繼承人只享受一定年限內的定額股息，不再具有控制權，贖買期過后完全收歸國有。1998年國營老字號股份制改革試點開始，次年在全國范圍內展開，到2004年大多數地區完成了國營老字號股份制改革，一些老字號傳承人再次進入管理層。

在股份制改革的過程中，一部分老字號已出現了生存危機。2003年初，始創于1651年至今已經有352年歷史的王麻子剪刀廠宣布破產。“北有王麻子，南有張小泉”，北京“王麻子”在長江以北地區幾乎家喻戶曉，“王麻子”的剪刀以質量好、服務佳而遠近聞名，卻因為經營不善不得不進入破產重組程序，重新面世的“王麻子”系列產品再難恢復往日的榮光。上海“飛人”牌縫紉機在國內和東南亞曾聲名赫赫，在世紀初也因經營管理不善，負債累累，連廠子帶商標品牌都要拍賣抵債。這樣的例子不勝枚舉，經營百年的老字號卻經受不住短暫的市場洗禮，不得不引起人們對于老字號該何去何從的思考。

新零售時代老字號的“老年危機”加劇

據商務部統計，在現存的1128家中華老字號中，僅10%的企業蓬勃發展，40%的老字號勉強實現盈虧平衡，而近一半都是持續虧損狀態。在我國，能夠成為上市公司的企業，通常屬于本行業中實力較強的一部分，但即便如此，一些中華老字號所屬的上市公司，其年度報告顯示出來的生存狀況并不樂觀。

以維維股份、全聚德、東阿阿膠和桂發祥四家中華老字號上市公司為例，下圖是四家公司2015年到2020年的營收情況。

四家中華老字號上市公司2015-2020年營收（單位：億元）。數據來源：上市公司年度報告

中華老字號上市公司屬于營收規模較小的一類，除白酒產業外，少有超過百億的品牌。2015—2020年度，中華老字號上市公司普遍增長乏力，年均增速低于GDP增速。2018-2020年度，中華老字號上市公司普遍迎來營收由正增長向負增長轉變的拐點

面對當下的快消費、數字化、直播帶貨等新零售模式，老字號企業創新理念與能力不足、產品迭代緩慢、消費者體驗較差和服務水平薄弱等“短板”日益凸顯。

老字號緣何遭遇“老年危機”？

一是，老字號未能積極適應消費升級需要。

改革開放四十多年以來，中國居民收入持續增加，消費水平不斷提高。中國人民生活實現了從溫飽不足到全面小康的歷史性跨越，推動了消費的升級換代。老字號的產品多注重實用性且價格親民，使顧客產生“廉價貨”“落后產品”的錯覺。

二是，外來品牌和新興品牌的沖擊。

食品行業中，西方進口品牌的食物用不同的食品種類來沖擊中國消費者的飲食習慣，例如：薯片沖擊著中國傳統糕點的零食市場。在美妝市場上，強生集團、歐萊雅集團通過更先進的生化技術對百雀羚等中華老字號產生了明顯的沖擊。不少有實力的新國貨品牌，也在不斷擠壓美妝護膚老字號的生存空間。在外來品牌和國內新興品牌的內外夾擊之下，老字號品牌慢慢邊緣化甚至消失。

三是，品牌傳播意識薄弱。

在網紅店遍地開花的時代，不懂傳播的品牌必定舉步維艱。傳統媒體時代，老字號主要通過單向傳播模式，依靠口頭傳播向消費者傳遞信息，從而在當地形成良好的口碑。而互聯網時代，人們獲取信息的渠道和方式變得更加多元和便捷，傳統傳播渠道的優勢已大大遞減，新媒體的迅速崛起使得網絡傳播成為品牌傳播的不二之選，老字號品牌想要重新回到消費者的視線，必須立足當下，借助數字化、新媒體的力量來提高品牌的曝光度。

求新求變的復興之路

跨界營銷：五芳齋的新嘗試

跨界營銷的概念起源于“共生營銷”（symbiotic marketing）。跨界營銷的實質可總結為：以消費者需求為核心，不同行業、品牌之間在營銷環節，通過尋找兩者的共性共享資源，其最重要的目的是通過跨界增加話題性，引發用戶關注。來發揮品牌強強聯合的協同和創新效應，實現合作雙方的共贏。

2021年中秋，五芳齋與時尚設計、傳統工藝、爆款IP等多個領域進行跨界合作，為消費者帶來了全新的中秋月餅體驗。具體方式上，五芳齋以熱度不斷的“共享經濟”為話題點，推出“共享廣告”。廣告分為三個短片，分別與三個不同領域的品牌聯動，以三個不同視角向觀眾展示月餅的“軟”。五芳齋非常善于抓住時代熱點，能夠將流行話題融合到產品宣傳中，與不同領域的品牌合作，巧妙地抓取不同品牌產品之間的共同點，完成跨界營銷。從結果來看，在2021年中國月餅消費者選擇的品牌中，五芳齋躋身前列，排到了第四名，其銷售額非常可觀。這表明，作為“粽子大哥”的五芳齋在月餅市場也得到了認可。

政策助力：老字號復興紅利

近年來，政府高度重視老字號的保護促進工作，習近平總書記曾多次對老字號工作做出重要指示，各部門陸續出臺了相應的政策。2016年習近平總書記在黑龍江考察調研時強調，要著力優化產業結構，改造升級“老字號”，深度開發“原字號”，培育壯大“新字號”。2017年，中共中央辦公廳和國務院辦公廳聯合發布《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，提出實施“中華老字號保護發展工程”。2017年商務部根據兩辦《意見》精神，印發《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》，積極構建老字號的保護、促進和宣傳推廣體系，著力推動老字號改革創新。2020年10月印發的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出要加強傳統手工藝保護和傳承。

各地方政府也紛紛采取措施大力促進老字號創新和發展工作。一是出臺地方性老字號發展促進方案。2018年廣州出臺《廣州市促進老字號創新發展三年行動方案》，天津印發《天津市振興老字號工作方案（2018-2020）年》。二是開展地方老字號認定工作。各地參照中華老字號的評選認定要求，組織開展地方老字號的認定工作，例如浙江省已經認定“浙江老字號”461家。三是積極參加老字號相關的展會。至2021年底，“中華老字號博覽會”已成功舉辦8屆，在老字號業界產生了積極的影響和良好的社會效應，已發展成為一個頗具規模和影響力的知名品牌展會。

牽手電商：老字號擁抱新零售

老字號“觸網”并不是一件容易的事情，但是在電子商務逐漸成為主流的情況下，品牌必須順勢而為。2020年，“王致和”臭豆腐為了對“618”線上促銷活動進行預熱，進行了一場別開生面的“云逛館”直播。43萬人在線觀看了時長約1.5小時的直播，限量預售的盒裝腐乳、香辣臭豆腐和紅曲料酒三款全新產品全部“秒空”。與前述四家上市企業不同，“王致和”不僅采取了直播帶貨的形式，還請來了著名的主持人——孟非。直播現場，孟非和廚師一起現場演示腐乳菜的做法。饞人的腐乳菜直接勾起網友的味蕾，也直接讓王致和的“直播帶貨”異常火爆。

2021年“老字號嘉年華”活動期間，美團設置“老字號嘉年華”主題活動專區，用戶可進入美團美食頻道頁或直接在美團APP上搜索“老字號嘉年華”參與活動。為解決部分老字號餐飲企業在線上經營中遇到的缺少流量等困難，美團率先啟動“中華老字號”數字標簽項目，在保護品牌IP的同時，讓數字標簽助力老字號成為自帶流量“發光體”。

中華老字號是中國優秀傳統文化在商業領域的集中體現，是中華民族幾千年燦爛文化的重要組成部分。在堅定文化自信的大背景下，老字號肩負著文化傳承的重任，振興老字號，從而帶動文化自信和民族復興，是我們義不容辭的責任。

在新時代，老字號更應當積極求新求變，一方面緊跟政策引導穩扎穩打，做強自身;另一方面努力創新，尋求突破，克服由于技術瓶頸、營銷落后等各種原因造成的“老年危機”，煥發新生！