擺脫“老年危機”：老字號的復興之道

劉桃　邵新云　吳奕真　王超　侯森

老字號的前世今生

在商品競爭中，經營者需要一種讓人印象深刻同時能夠顯示自己商品特性的稱謂或標志。這種包含著傳承、宣傳、明志以及承載商業信譽等功能的稱謂在中國古代就被稱為“字號”，也就是今天所稱的“品牌”，“老字號”意味著“老品牌”。一般而言，只要創辦歷史悠久、持續經營達到一定年限、在當地乃至全國具有一定知名度和影響力的民族品牌都可以被稱作“老字號”。

老字號從哪兒來？

老字號的形成背景各不相同，主要有以下幾種：一是經營者白手起家，慢慢做大做強，具有自己的特色或拳頭產品，積累了一定的商譽之后才正式起一個字號，例如東來順、張一園等;二是小商販流動經營，本來沒有字號，但因為產品質量出眾，信譽良好，顧客直接用經營者的名字來代指他們的產品，例如王麻子、張小泉、曹正興等;三是隨同行取名，一般是經營主業相同或相似，因而字號統一，例如中藥店鋪多以“堂”命名，同仁堂、九芝堂等。

“中華老字號”不能與“老字號”完全劃等號。商務部頒布的《“中華老字號”認定規范》中，對申報“中華老字號”規定了入選標準，主要包括以下幾點：

1.品牌創立于1956年（含）以前;

2.傳承獨特的產品、技藝或服務;

3.具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價值和文化價值。

依據評選標準，商務部在2006年、2011年分兩批認定了一共1128個中華老字號。2018年9月5日， 商務部在其官方網站上公布起草了《中華老字號認定管理辦法?（征求意見稿） 》， 并向社會公開征求意見。……