擺脫“老年危機(jī)”：老字號(hào)的復(fù)興之道

劉桃　邵新云　吳奕真　王超　侯森

老字號(hào)的前世今生

在商品競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)營(yíng)者需要一種讓人印象深刻同時(shí)能夠顯示自己商品特性的稱謂或標(biāo)志。這種包含著傳承、宣傳、明志以及承載商業(yè)信譽(yù)等功能的稱謂在中國(guó)古代就被稱為“字號(hào)”，也就是今天所稱的“品牌”，“老字號(hào)”意味著“老品牌”。一般而言，只要?jiǎng)?chuàng)辦歷史悠久、持續(xù)經(jīng)營(yíng)達(dá)到一定年限、在當(dāng)?shù)啬酥寥珖?guó)具有一定知名度和影響力的民族品牌都可以被稱作“老字號(hào)”。

老字號(hào)從哪兒來(lái)？

老字號(hào)的形成背景各不相同，主要有以下幾種：一是經(jīng)營(yíng)者白手起家，慢慢做大做強(qiáng)，具有自己的特色或拳頭產(chǎn)品，積累了一定的商譽(yù)之后才正式起一個(gè)字號(hào)，例如東來(lái)順、張一園等;二是小商販流動(dòng)經(jīng)營(yíng)，本來(lái)沒(méi)有字號(hào)，但因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量出眾，信譽(yù)良好，顧客直接用經(jīng)營(yíng)者的名字來(lái)代指他們的產(chǎn)品，例如王麻子、張小泉、曹正興等;三是隨同行取名，一般是經(jīng)營(yíng)主業(yè)相同或相似，因而字號(hào)統(tǒng)一，例如中藥店鋪多以“堂”命名，同仁堂、九芝堂等。

“中華老字號(hào)”不能與“老字號(hào)”完全劃等號(hào)。商務(wù)部頒布的《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范》中，對(duì)申報(bào)“中華老字號(hào)”規(guī)定了入選標(biāo)準(zhǔn)，主要包括以下幾點(diǎn)：

1.品牌創(chuàng)立于1956年（含）以前;

2.傳承獨(dú)特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù);

3.具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價(jià)值和文化價(jià)值。

依據(jù)評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，商務(wù)部在2006年、2011年分兩批認(rèn)定了一共1128個(gè)中華老字號(hào)。2018年9月5日， 商務(wù)部在其官方網(wǎng)站上公布起草了《中華老字號(hào)認(rèn)定管理辦法?（征求意見(jiàn)稿） 》， 并向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。……