鄉村振興背景下云南少數民族古村落體驗式旅游發展研究

宋曌 陳瑜婕

摘要：文章以黨的十九大報告提出實施鄉村振興戰略為研究背景，云南省云龍縣諾鄧古村為研究對象，通過ASEB柵格分析法探討云南少數民族古村落體驗式旅游發展中，從旅游產品和服務消費者的角度對活動、環境、體驗與收益的優勢、劣勢、機遇與威脅4個方面進行分析與評估，由此評估游客的體驗滿意度。并從緊抓鄉村振興的有利時機，促進旅游經濟發展、注重保護生態環境和文化環境;創新旅游發展模式，積極推進體驗式旅游開發;與周邊“茶馬古道”小鎮游攜手，共創云南省特色民族旅游品牌;以及創新人才培養模式等方面給出了諾鄧古村的發展建議，以期為云南少數民族古村落旅游發展提供借鑒，為避免旅游市場日益同質化所導致的競爭力缺失尋找出路。

關鍵詞：鄉村振興;云南少數民族古村落;體驗式旅游

2018年9月，中共中央、國務院印發《鄉村振興戰略規劃（2018-2022）》，該規劃提出了明確的鄉村振興戰略階段性目標，全方位、多角度地對加快農業、農村、農民發展給出了具體的實施意見。這充分體現了黨和國家對決勝全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化國家的決心和信心。在這場鄉村發展的浪潮下，如何緊密結合當地特色，深入挖掘少數民族古村落特色文化符號，盤活地方和民族特色文化資源，走特色化、差異化旅游發展之路，也將成為各地政府、社會各界及研究人員面臨的共同課題。本文以大理州云龍縣諾鄧白族古村為研究對象，運用ASEB柵格分析法，對鄉村振興背景下的云南省少數民族古村落體驗式旅游發展進行探索。

一、體驗式旅游概述

2001年，在一份關于澳大利亞旅游業發展的報告中首次提到“體驗式旅游”

這個概念。以“體驗”為經濟提供物的體驗經濟的產生，是隨著旅游者旅游經歷的日益豐富，旅游消費觀念的日益成熟，旅游者對旅游產品和服務個性化、情感化、體驗化需求不斷提升的產物。徐林強，黃超超，沈振燁，朱睿（2006）定義：體驗式旅游是一種預先設計并組織的、游客需要主動投入時間和精力參與的，對環境影響小、附加值高的旅游方式，游客通過與旅游產品間的互動，獲得暢爽旅游體驗，實現自我價值。如今，體驗式旅游這種融入體驗的方式，將為云南少數民族古村落旅游發展提供良好的借鑒，為避免旅游市場日益同質化所導致的競爭力缺失尋找出路。

二、ASEB 柵格分析法概述

ASEB柵格分析法（Activity，Setting， Experience，Benefit Grid Analysis，即活動、環境、體驗與收益）不同于傳統產業競爭力分析法的方面在于，ASEB是以消費者需求為導向的市場分析方法。這種方法可以將消費者的旅游體驗納入分析范圍中，重視從游客的角度對項目各個情況進行分析，對于分析體驗式旅游可能引發的問題有很好的針對性。ASEB 柵格分析法是將SWOT分析法（Strength，Weakness，Opportunities，Threats，即優勢、劣勢、機遇與威脅）與曼寧-哈斯-德弗萊-布朗需求層次分析法（Activity，Setting，Experience，Benefit，包括活動、環境、體驗與收益）以矩陣的形式結合起來，按照SA（活動的優勢評估）、WA（活動的劣勢評估）、OA（關于活動的機遇評估）、TA（關于活動的威脅評估）;SS（環境的優勢評估）、WS（環境的劣勢評估）、OS（關于環境的機遇評估）、TS（關于環境的威脅評估）;SE（體驗的優勢評估）、WE（體驗的劣勢評估）、OE（關于體驗的機遇評估）、TE（關于體驗的威脅評估）;SB（收益的優勢評估）、WB（收益的劣勢評估）、OB（對收益的機遇評估）、TB（對收益的威脅評估）分別進行16個單元的逐次研究。從旅游產品、服務質量、旅游硬件及軟件設施、游客體驗、周邊地區互動等方面進行分析與評估，以期由此可以為提高游客體驗的滿意度及為當地提供有針對性的體驗式旅游開發給出建議和參考。

三、諾鄧古村旅游發展現狀

云南省大理白族自治州云龍縣北部的山谷中坐落著一座古老的特色村落——諾鄧村，距云龍縣城7公里，距大理市165公里。過去它為人所知的原因在于“鹽”，得益于鹽的特殊戰略物資地位，古時諾鄧村被稱作“諾井”，而“井”就是鹽井。自1996年鹽井被封，至今尚未恢復生產，村民的主要經濟來源不得已由制鹽相關產業轉為種植業、畜牧業等。難得的是在這個小村莊中，不僅保存了明清的古建筑群，完整的白族風俗習慣，還有豐富的人文古跡，生動展現了漢白文化精華融合的風情。

2012年，CCTV-1播出的一部《舌尖上的中國》將諾鄧這個快要被人遺忘的白族古村落再次推向了人們的視野。近年來，隨著游客數量日益增長，旅游業可能會對諾鄧村歷史文物和文化環境造成的破壞，也讓越來越多國內外專家學者對其歷史文化保護和旅游開發有機結合，進行了大量的調研和考察。他們對諾鄧村歷史文化價值的基本評述主要集中在文化、經濟、交通、教育、建筑和生態價值這六方面，主要強調了諾鄧不僅是云南最古的歷史名村，能為研究中國古代鹽井文化提供一手資料，還是云南最早的經濟特區，是滇西各地鹽馬古道的必經之地，同時集中保存的明清建筑群也是人文與生態景觀旅游的重要資源。

發展至今，當地大部分村民不再以種植業與畜牧業為生，而是依靠發展古村落旅游產業逐漸走上了脫貧致富的道路，村民的生活水平得到了較大改善。可是正如前文所述，旅游業的發展也對諾鄧村歷史文物和文化環境造成了一定程度的破壞，加之村民和當地政府對旅游經濟發展思路相對局限，除了大力推廣民宿外沒有更能吸引游客的旅游體驗，這將會在很大程度上導致該地區與其他古村落旅游的同質化，限制諾鄧古村的旅游經濟發展潛力。

四、諾鄧古村體驗式旅游ASEB柵格分析

在對諾鄧古村活動、環境、體驗和利益4個層面上進行優勢、劣勢、機遇和挑戰16個維度的分析后，得到云南省少數民族古村落體驗式旅游ASEB柵格矩陣表（表1）。

五、諾鄧古村體驗式旅游發展策略與建議

（一）緊抓鄉村振興時機，促進旅游經濟發展的同時，注重保護生態環境和文化環境

針對以上少數民族古村落旅游開發所面臨的問題，筆者認為對于諾鄧古村來說，一方面要保護生態環境，就需要政府制定相應的旅游開發和行為規范制度，以制度手段讓村民和游客養成保護自然環境的習慣;同時，利用公益宣傳、愛護衛生公告牌等形式對保護環境進行宣傳和引導。另一方面還應注重該地區特色民族文化環境的延續和保護，政府應該注重白族傳統、白族語言、白族習俗等在當地年輕人中的保護和推廣，提高他們對自己文化的認同感和自豪感。

（二）創新旅游發展模式，積極推進體驗式旅游開發

對于諾鄧古村的體驗式旅游而言，應充分考慮產品和服務的趣味性、參與性與體驗性。例如可以借鑒和參考澳大利亞巴拉瑞特疏芬山金礦鎮的旅游開發模式，以古仿古，當游客走進按百年前風格布置的小鎮時，讓他們感受到仿佛穿過時空隧道，進入了欲望喧囂的19世紀。160名穿著當年服裝的工作人員與游客互動，共同演繹那段追溯黃金的歷史。在諾鄧古村，當地政府可以鼓勵村民在日常生活中刻意保存他們的語言、服飾、生活方式，讓游客參與到最地道的白族人家生活環境里來;甚至可以用現代手段恢復那口千年古鹽井，讓游客像在金礦鎮可以自己動手參與到淘金活動一樣，自己嘗試制鹽。

（三）與周邊“茶馬古道”小鎮游攜手，共創特色民族旅游品牌

“茶馬古道”是云南經濟發展歷史和本省旅游開發的一張名片，可惜長久以來，絕大多數游客都只聽說過這個名詞，卻不知道它的路徑、歷史背景和文化價值。諾鄧古鎮作為“茶馬古道”上一個重要的鹽業基地，應該在發展旅游產業的時候突出自身特色并與其他“茶馬古道”小鎮形成聯動，形成高層次、多維度的帶狀旅游共促模式，共創特色民族旅游品牌。

（四）創新人才培養模式，提高旅游產品和服務質量

之前很長一段時間諾鄧古村因為鹽業幾近枯竭，致使村莊經濟落后，很多當地人都養成了成年便外出務工的傳統，而目前在景區內服務的主體人員多為當地中老年村民，服務提供會存在不規范、不穩定等問題，這將不利于當地旅游經濟的可持續發展。

基于此，應加強對當地百姓，特別是年輕人的人才培養，加強旅游服務職業化培訓，提高他們的服務意識和服務技能。服務質量決定當地旅游發展的方向和好壞，而旅游產業發展的成效又直接反映在當地百姓的收入水平和生活水平上。加快本地區旅游服務質量的提升，將對發展地區經濟和人才回流產生積極的影響。

六、結語

通過運用ASEB柵格分析法對云南省云龍縣諾鄧古村的體驗式旅游發展進行分析和研究后，本文旨在鄉村振興背景下，嘗試給云南省少數民族特色旅游，特別是“茶馬古道”小鎮旅游的發展途徑尋求更直觀的參照，即：緊抓鄉村振興的有利時機，促進旅游經濟發展的同時注重保護生態環境和文化環境;創新旅游發展模式，積極推進體驗式旅游開發;與周邊“茶馬古道”小鎮游攜手，共創云南省特色民族旅游品牌;以及創新人才培養模式，提高旅游產品和服務質量，以旅游發展促進人才培養和地區經濟高質量發展。

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（作者單位：云南財經大學）