基于TGC 的國際游客傳統村落旅游感知分析
——以安徽省宏村為例

王子迪，侯建楠

（新疆師范大學地理科學與旅游學院/新疆干旱區湖泊環境與資源實驗室，烏魯木齊 830054）

傳統村落因具有極高的文化、美學和經濟等價值［1］，正日漸變成備受游客青睞的旅游目的地［2］。隨著全球化進程的發展，中國綜合影響力持續提升，中國典型傳統村落正逐步融入全球社區和國際經濟網絡中［3］。旅游發展對傳統村落發展具有一定的帶動作用［4］，旅游作為傳統村落的外部動力，給中國傳統村落的發展帶來深遠影響。探究傳統村落國際游客的感知、體驗及態度，有助于掌握傳統村落旅游市場細分需求，并設計科學的旅游管理對策［5］，對傳統村落旅游地可持續發展具有重要意義［6］。

大數據時代，游客在互聯網上分享與其旅游相關的文本（如評論和博客）和在線圖像數據［7］，被旅游學者稱為“游客生成內容”（Tourist-generated content，以下簡稱為 TGC）［8］。TGC 的本質是對游客旅行過程體驗的映射，包括旅游六要素“食住行游購娛”元素的感知［9］。由于已出行游客發布的TGC 數據對潛在游客較具影響力，對TGC 的分析也為旅游目的地管理機構獲取游客偏好、提升旅游目的地形象提供了大量有價值的參考［10］。

當前宏觀尺度上針對國際游客的研究較為豐富［11］，但對于傳統村落微觀層面上國際游客群體的研究相對較為缺乏。獲取游客感知信息的傳統方法主要是借助問卷和訪談［12］，但多存在采集數據的時間跨度短、數據量少、成本較高等不足。基于此，本研究重點關注傳統村落的國際游客并與國內游客進行對比，基于Flickr 照片定位數據及Python 抓取整理的網絡文本所構成的TGC 數據庫進行文本分析及空間分析，旨在探索國際游客對宏村的認知焦點、情感感知和空間趨向特征。

1 研究設計

1.1 研究區及研究界定

“背靠雷崗（山）、居于高崗（陽坡）、面向南湖（水）”的宏村，位于安徽省黃山市，是皖南文化的核心區域及徽州古村落的典型代表［13］。宏村村落整體布局呈現“牛”形結構，其內部的主要景點有古銀杏樹、桃園居、月沼及南湖書院等（圖1）。宏村因入選世界文化遺產名錄、被評為國家5A 級景區，在國內外具有較高的知名度，多年來已成為國內外游客趨之若鶩的旅游目的地之一。眾多游客在互聯網平臺發布、存儲和積累了大量客觀真實、詳細生動的多元TGC 數據，故本研究選取宏村展開分析。

圖1 宏村景區導覽示意圖

游客對特定旅游目的地的感知是通過多元親身實踐及傳媒所產生的對旅游目的地各要素的印象和情感［14］。為使對游客感知的刻畫更加深入，學者們對游客的感知研究多從認知、情感以及意動形象3個方面展開［15］，故本研究也圍繞認知、情感和意動3個角度，對宏村國際游客的感知展開分析。

1.1.1 認知形象 最具影響的認知形象劃分為自然資源、公共基礎設施、自然環境、地方氛圍等 9 類［16］。認知形象可以借助游客評論文本的詞頻及語義網絡分析［17］。本文在國內學者的研究基礎上，從旅游吸引物、公共基礎設施、旅游基礎設施、旅游活動方式、旅游環境和地方氛圍6 個維度建構認知形象［18］。

1.1.2 情感形象 情感形象體現游客對特定目的地的情緒感知評價［19］，表達游客的主觀感受。從網絡文本中與情緒表達相關的形容詞以及態度呈現相關的動詞體現出來。情感形象一般包括積極的正面評價、中性評價和消極的負面評價3 個方面。

1.1.3 意動形象 意動與行為意圖相似［20］，主要體現為游客積極考慮一個地方作為潛在的旅行目的地，描述游客想要進行的期望的未來的狀態［21］，如推薦、分享等。記錄游客旅行經歷的照片經過游客主動分享形成的TGC 數據［22］，明顯反映了游客對特定旅游目的地的空間趨向行為及意動偏好［23］。

1.2 數據來源及處理

文本數據來源于擁有3.9 億月訪客、4.35 億評論數據并涵蓋700 萬個住宿、餐廳和景點數據的Tripadvisor 網站以及國內最大的OTA 平臺攜程旅行網。上述平臺網站均注重用戶自創和分享，評論的網絡文本具有真實客觀的特征，是游客真情實感的表達，具備較高的研究價值。使用Python 抓取Tripadvisor 以及攜程旅行網（2011 年 2 月至 2019 年11 月）關于宏村非結構化的國際游客評論數據415條、國內游客評論數據2 898 條，作為研究樣本。

因為非結構化數據相對結構化數據存在更多干擾，需要對數據進行預處理［24］。通過篩除相同用戶ID 給出的重復評論等，分別篩選出385 條和2 861 條有效點評數據，評論總體評分均值分別為4.5 分和4.6 分。使用谷歌翻譯軟件對英、俄等不同語種文本進行翻譯，修改評論中的標點、錯別字及語句常識性錯誤，使語義準確清晰，轉換修正為簡體中文，經過整理共計得到54 734 字和185 054 字的網絡分析文本。

拍照是游客游覽體驗的重要環節，不僅是游客構建其旅游體驗的手段，還能記錄拍攝位置所感知的情緒情感［25］。根據游客移動便攜端所生成的數據和旅行途中拍攝的照片提取游客位置和活動的相關時空數據，并將此方法與傳統的文本數據進行結合，可有效提升數據流動性和分析靈敏度［26］。因此空間數據選取雅虎Web scope 項目成果之一的YFCC100M 數據集。該數據集包含100 萬張Flickr 用戶上傳分享的照片數據［27］。本研究提取YFCC100M數據集所含的Flickr 元數據，利用Python 進行數據切割，按照經緯度提取宏村研究空間范圍內元數據的地理位置信息，共計篩選出151 個研究區范圍內的用戶拍攝地理位置信息。

1.3 研究方法

游客感知的無形性和傳統問卷等耗時較長的數據收集過程，導致常難以高效分析游客的感知。游客生成數據（TGC）相對傳統問卷等方法不易受其他誘因影響，從而可以自由表達，相對而言效率更高，也更能客觀反映游客的真情實感［28］。本研究借助文本挖掘分析和GIS 空間分析展開研究。

1.3.1 文本分析 該方法是利用關鍵詞及高頻詞提取分類，運用共詞網絡、語句情感分析的文本分析方法。合并部分同近義詞，為便于詞頻分析進一步建立自定義詞典（整合百度、哈工大等4 種停用詞表，梳理歸并詞群表），使用武漢大學的ROST CONTENT MINING 6.0 軟件進行分詞、詞頻統計，并多次修正修改、完善自定義分詞詞典和過濾詞典（介詞、副詞和無關詞匯等歸入過濾詞典），以確保所獲高頻特征詞的準確性，最終輸出高頻特征詞。借助Goo-Seeker 工具對文本展開情感分析；運用UCINET6 生成共現詞匯矩陣，用NetDraw 工具分析中心節點和連線強度，使共現詞匯得以可視化呈現。

1.3.2 空間分析 該方法對提取篩選的國際游客TGC 的照片位置信息數據進行空間分析處理，建立國際游客空間趨向的空間數據庫反映游客意動，將空間數據輸入ArcGIS Pro 的核密度分析工具處理［29］。核密度分析屬于非參數密度估計的一種，數量大小可以反映要素在空間上的密度分布情況，數值越大，要素分布越密集。計算公式如下：

式中，K[(x-xi)/r]為核密度函數，xi為待估點，r為帶寬，n為閾值范圍內照片拍攝點的數量，d為照片拍攝點數據的維度。

2 結果與分析

2.1 游客的對象認知分析

基于已有文獻、宏村的旅游構成要素和Tripadvisor旅行網站宏村國外游客的TGC 網絡文本，建立自定義詞典。將搜集到的點評數據轉為文本文檔，利用ROST CONTENT MINING 6.0 語義分析軟件對采集到的點評數據進行分詞處理，并分析和統計詞頻，手動對分詞結果進行多次修正，結合過濾詞典對修改后的分詞文檔進行最終的詞頻統計分類（表1）。

表1 高頻詞分類

通過分析6 個維度所涉及的高頻詞頻數，探究各個感知維度的重要性。分析結果顯示，旅游吸引物分類的高頻詞頻數最高。宏村的旅游吸引物既包括地文、水文等自然吸引物，還包括古建筑、民風、當地美食等人文吸引物，村落和宏村因涉及研究區和研究類型頻數均排最高。可以看出，國際與國內游客都非常關注自然類吸引物中涉及水系的部分，月沼以及南湖非常突出。國內游客不僅關注水系，還關注自然景觀諸如古樹等。

臥虎藏龍的高頻主要因為《臥虎藏龍》是2000年上映、取景于宏村的武俠動作電影。宏村也因其曾為著名電影拍攝地讓很多國際游客知曉，粉墻黛瓦的徽派建筑吸引了大量游客來此游覽。國際游客相對國內游客更加關注風格迥異的建筑及其連通布局各異的街道、小巷。國內游客更加關注宏村建筑的歷史及其文化內涵，如對書院、祠堂等文化遺產關注更高。

從公共基礎設施來看，國際游客更偏好公交、汽車以及出租車等出行方式，國內游客更加關注停車場以及大巴，體現國內游客出行方式更多選擇自駕或報旅游團。從旅游基礎設施來看，國際游客更加關注商業服務，特別是從商店購買紀念品。

從旅游活動方式來看，較國內游客而言，國際游客對導游、旅行團等詞匯關注較少，反映了國際游客較多選擇個人自助游的形式，團隊游不多。國內游客更加關注“吃”的環節，來徽州吃徽菜，品嘗當地特色美食，如毛豆腐、鱖魚等。休閑和娛樂有關的高頻詞較少，主要集中在宏村的拍攝和拍照等，活動類型相對單一，數量有限，缺少文化創意活動。

旅游環境高頻詞提到，宏村的自然環境非常美麗，社會環境讓游客感到宏村的古老、有趣以及當地村民的熱情等；對政策經濟環境而言，相比國內游客，國際游客對門票及價格不太敏感。美麗的詞頻遠高于其他詞，一定程度反映國際游客來享受當地自然景色的動機更明顯，但卻對宏村深層次文化的體會較淺。

地方氛圍相關的高頻詞表現游客對當地社會氛圍的喜歡，說明宏村帶來的風景視覺享受和藝術歷史底蘊的熏陶得到國際游客的肯定。推薦一詞的高頻，體現國內和國際游客在宏村的旅游體驗均較好，產生了推薦的形象感知。

在詞頻分析基礎上導出高頻詞共現矩陣，利用UCINET6 社會網絡分析軟件對高頻詞的共現關系進行中心度計算和賦值，基于屬性值對共現情況進行可視化分析，以期得到更形象的結果。共現關系網絡分析采用社會網絡分析軟件NetDraw［30］生成點評文本高頻詞共詞網絡圖（圖2、圖3）。

圖2 國際游客文本高頻詞共詞網絡圖

圖3 國內游客文本高頻詞共詞網絡圖

圖中每個高頻詞是一個節點，節點的面積越大，顏色越深，節點間的數值越大，表明聯系越緊密，中心度越強，連線越密集代表關鍵詞間的共現關系越強。可知，宏村是整個語義網絡的中心節點，由其輻射出的語義基本覆蓋整個網絡圖；由宏村輻射聯結的有餐館、旅館、公交、建筑、商店、食品等，涉及旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”，表明網絡文本覆蓋的游客感知層面基本齊全。

國際游客文本的共現中心度最強的3 個詞為宏村、建筑和村落，可見建筑是宏村最具特色的地方。徽州傳統村落宏村作為徽文化的載體之一，有著很高的名氣，村落景觀如月沼、南湖等是多因素共同作用形成的產物，這種獨特的徽派建筑也是令許多游客神往的重要理由。圍繞這三大中心詞，還呈現出較多分支的共現子集，如拍攝、臥虎藏龍、繪畫等。

各節點內部和相互之間的共現關系構成特征詞共現網絡的主體結構。出現頻次最高的宏村與體現地方氛圍的喜歡、推薦等詞之間有很強的共現特征。可見國際游客和國內游客對宏村的關注度及滿意度較高；從游覽時段來看，國際游客文本的宏村與晨景和下午夕陽景這2 個觀景節點的共現關系較強，而國內游客文本中宏村與夜景的共現關系較強，夜景又與客棧等具有強共現關系，表明相對國際游客，國內游客更多選擇在宏村留宿，感受宏村的夜景。

游客與村民二者的共現關系也較強，國內游客感覺到當地村民的熱情，如有游客評論“村民熱情淳樸，好地方！”。但國際游客在與當地村民或旅游從業人員接觸交流中，因為語言不同而造成溝通交流障礙，如在游客評論中提及的“沒有英語服務”和“您可能找不到很多說英語的人”，不利于游客積極地方感的形成，也相對更難形成積極的感知態度［31］。

2.2 游客的情感態度分析

對網絡文本分詞輸出的詞性篩選出形容詞等，再篩選出具有一定情感色彩的詞語，詞語分正面、中性和負面3 種，每類都賦予定值，設定的權值代表詞語所帶的情感強弱作為情感詞庫的一部分。與GooSeeker 的情感分析工具自帶詞庫合并后對文本數據進行情感分析，軟件將網絡文本自動劃分。系統綜合每個詞的權值并計算句子的得分，分析對應文本語句的情感傾向。

游客TGC 網絡文本的情感分析可判別評價游客的情感傾向，數值越大，表明情緒越積極，反之亦然。結果（表2）表明，赴宏村游覽的國際游客的情感傾向于以正面情感為主，占比49.5%，但也存在些許負面情感，占比8.4%。國內游客的情感傾向相較于國際游客更積極，體現在更高的正面情感58.4%的占比以及更低的負面情感7.2%的占比。

表2 情感分析結果

國際游客網絡文本中表達積極情感的詞語有漂亮、獨特、好吃、推薦等，這些詞匯傳達出游客開心、喜歡的心情；很多游客認為宏村山清水秀、名副其實，感嘆心曠神怡、美不勝收，體現國際游客對宏村的正面旅游感知。不怎么樣、可惜、不好等詞匯表明少數游客對宏村的情感感知是負面的。商業化嚴重和太擁擠了等是導致負面感知形成的主要原因。

體現負面情感感知的內容零星存在，失望主要是因為“過多的一日游旅行團”、人山人海、擁擠和喧囂、娛樂活動少等問題。由于世界文化遺產宏村頗負盛名，國際游客在實際體驗中，期望和實際感知的落差是導致失望情緒產生的另一因素。有新加坡游客指出：“感到沒有什么特別的，只是一個古老的村落，我必須說這些村落大多數看起來都非常相似。”還有美國游客提到：“晚上9 點以后，這個傳統村落變得寧靜了，根本沒有娛樂活動。”

整體上，國際游客對宏村的情感形象感知還是以正面為主，推薦意向較強。雖負面點評較少，但也在一定程度上影響宏村的美譽度及吸引力的提升，會影響潛在國際游客對宏村的形象感知和出行決策。

2.3 游客的空間意動分析

通過分析國際游客拍攝照片的地理位置信息來判斷其對傳統村落旅游目的地宏村的空間趨向及積聚分布情況（圖4）。宏村村落的建構以自然為基礎，以風水、宗族思想為主導，由書院和祠堂等形成的節點空間、窄巷深弄的街巷和水渠構成的線性空間以及村落整體空間肌理組成的面狀空間組成。祠堂、書院等構成其主體景觀，形成公共場所供人們停留駐足、交流及中轉；水口園林包括水口亭，作為入村景觀，以獨特的形態展現徽州景觀的文化特性［32］。

圖4 宏村景區國際游客空間意動圖

國際游客拍攝位置的集聚熱點主要集中在2 處水景周邊，靠近中心的月沼及村落南邊的南湖，呈現近似團聚形狀的分布，拍攝位置分布體現出一定的親水性。自然風光以碧園、古銀杏樹等為核心呈現近似點狀分布；南湖、畫橋的開闊水景是國際游客拍攝集聚度最高的空間位置，祠堂書院中的汪氏宗祠坐落于村落中心，其建筑平面呈“凸”字形，緊鄰月沼，占據村中優勢風水，是僅次于南湖、畫橋的國際游客集聚拍攝點。

整體來看，村落中部和西部游客拍攝的照片較多，村落東部分布較少，游客生成數據（TGC）的不均衡空間分布狀態較顯著。這種拍攝熱點不均衡的特征表明，國際游客對傳統文化意象諸如傳統的書院、祠堂等具有深厚文化積淀的空間拍照停留不多。國際游客在宏村的旅行中更熱衷于自然游憩而相對弱化人文感知，反映了宏村對國際游客群體市場的文化旅游開發力度還不夠。

3 結論與建議

本研究以宏村為例，采用空間分析和文本分析，對國際游客非結構化的TGC 數據進行分析，并與國內游客進行對比，探索小尺度下傳統村落的國際游客感知，分析結果如下。

1）國際游客對宏村的自然類旅游吸引物認知關注度較高，人文類旅游吸引物認知關注度次之，較國內游客而言，國際游客與村民的互動交流更少。

2）國際游客對宏村的情感態度感知以正面為主，并產生了推薦游覽的意愿及一定的口碑。但較之國內游客而言，國際游客對地域文化的認知及情感感知仍較弱。

3）國際游客對宏村的空間趨向分布不均衡，空間上集聚于近水區域，呈現熱衷賞景游憩活動，在彰顯區域文化的人文建筑景觀周圍停留集聚較少。

綜合分析結論，本研究提出以下建議。

1）宣傳與推廣強化。針對國際游客對宏村存在“深層次文化景觀和文化氛圍感知較弱”的現實，建議進一步拓寬宣傳推廣的渠道，提高傳統村落的文化意象辨識度。通過增加節慶交流活動，如國際攝影展等專題活動、同業間旅游推介會、影視作品及社交網絡等，有意識地引導游客關注聚焦于深層文化內涵。整合宏村周邊景區的旅游資源開展文創等產品設計與市場營銷，充分發揮當地的品牌和文化效應，提升傳統村落旅游的吸引力。

2）管理與服務提升。針對國際游客推出更人性化的貼心服務，建立面向不同客群的導覽體系，豐富景區多語種標識、導覽手冊、App、小程序等智慧多平臺導覽系統，增加外語服務，提升游客獲取景區信息的便捷性及可用度。提高客流預測和管理水平，優化客流高峰期的游客接待，改善會引發負面情緒和感知的擁擠及喧鬧等因素。提升當地村民的文化素養和語言技能，強化與游客的交流互動，使游客對傳統村落產生更為積極的感知。

3）原真性保護。自然環境等旅游要素的原真性是傳統村落旅游迅速發展的基礎。因此，需要挖掘傳統村落更具原真性的景觀，加大對原真性景觀的宣傳和保護，亟需做好原真性文化旅游資源的挖掘活化。可嘗試通過設計適度的體驗性活動或參與性項目，詮釋與展演當地傳統文化的原真性［33］。同時，要尤其注重村落農耕文化等人文及自然景觀的有機互動，注重人、社會、經濟與自然環境的人地協調發展［34］。

4 討論與展望

本研究基于網絡文本數據和Flickr 照片數據所組成的TGC 多元數據集，深入分析國際游客對傳統村落宏村的旅游感知，并同國內游客作對比，具有一定的探索創新意義。同時，限于數據獲取的繁瑣性及可獲得性差等現實因素，在采集樣本的過程中，僅對互聯網平臺Tripadvisor 和攜程旅行網上的網絡文本進行了挖掘，雖然攜程旅行網、Tripadvisor 上的旅游大數據具有一定的典型意義，但其代表性仍有限，Yelp、馬蜂窩等旅游專業網站上也存在大量文本數據。此外，游客也在Facebook 和Twitter 等社交網絡和Youtube、TikTok 等新媒體上發表、分享了大量旅游信息。因此，在未來的研究中應進一步加強對旅游大數據的深化拓展與挖掘，對不同時空尺度背景下國際游客在國內旅游感知的時空特征及演化機理進行更深入的探索。