鄉村振興背景下南通鄉村旅游發展研究

王一益

（河海大學公共管理學院，南京 211100）

鄉村旅游是以鄉村空間環境為依托，以鄉村獨特的農業生產經營活動、農民生活形態、民俗風情、鄉村風光、鄉村居所和鄉村文化等為旅游資源，利用城鄉差異來規劃設計和組合產品的旅游方式［1］。如今，中國鄉村旅游已經從過去的小旅游、中旅游進入到大旅游時代，成為新時代鄉村經濟發展新的增長點［2］。2019 年，中央一號文件《關于加大改革創新力度加快農業現代化建設的若干意見》中首次提出促進農業一二三產業現代化、一體化發展，拓展農業產業鏈，打造特色鮮明的旅游產品。鄉村振興戰略要得到全面實施，不是片面地強調建設與投資，不是將舊農村改造成新城區作為根本性問題解決，而是要依托農村的地方背景與發展規律，讓農村第一、二、三產業深度融合，實現“三農”的優質發展。鄉村旅游的發展是鄉村振興戰略背景下的重要內容，是以農村資源為基礎，以農村文化為依托，促進農業與旅游業相結合、共發展，有利于盤活農村閑置資源、帶動豐富資金流、提升高質量人才素質、培養先進文化理念，從而促進農村產業結構優化調整，形成城鄉經濟社會發展一體化的新局面。

自改革開放以來，南通市區位優勢不斷壯大，經濟快速發展，城鎮化水平顯著提高，躋身江蘇省第一方陣，享有“北上海”之美譽。整個長三角地區，旅游資源十分豐富，如上海、南京、杭州等地的旅游業發展已非常繁榮，但開發較晚的南通旅游業存在相關產業發展滯后、旅游產品的知名度低、旅游人才匱乏等問題，導致鄉村旅游的服務水平和收入增長緩慢。因此，如何在鄉村振興戰略的機遇下，利用南通得天獨厚的旅游資源條件，激發南通鄉村旅游的后發優勢，實現農村繁榮、農業增效和農民增收的發展目標，是作為后發城市的南通亟待解決的重要問題。為此，根據南通市人民政府公開資料和實地調查結果，從探究南通鄉村旅游發展的自身優勢和成效出發，分析目前南通鄉村旅游發展存在的困境，提出針對性的對策和建議，以期為南通鄉村旅游發展提供參考建議。

1 南通鄉村旅游發展的優勢與成效

1.1 南通鄉村旅游發展的優勢

兩千多年來，中國鄉村地域系統由區位條件、自然稟賦、文化習俗、人力資源、經濟基礎等各要素交互作用構成［3］，中國鄉村的發展水平和發展模式具有明顯的地域差異，鄉村旅游業的發展應基于地方本土情況，因地制宜、特色發展以適應鄉村振興戰略的要求。因此，研究南通鄉村旅游應從當地區域條件、資源環境、政策背景、鄉土文化4 個方面來分析優勢因素。

1.1.1 區域條件優勢 南通處于沿海經濟帶與長江經濟帶“T”型結構交匯點，屬于北亞熱帶濕潤性氣候區［4］，具有“南通長江、東達黃海”的地理區位優勢，氣候宜人，風景秀麗，是個適宜度假觀光的江南魚米之城。南通運河圍繞、溪流遍布，擁有豐富的水系資源，形成城河相系、碧水人文的水韻特色。南通人居環境一流，擁有極佳的觀江圣地、秀麗的灘涂風景、獨特的河流景致，具有“江、海、河、湖、洲、島”兼備的城市特色。繼光緒30 年南通港的開設，南通特殊的地理位置決定了其交通航運繁榮發展的必然性，擁有鹽通、寧通兩條縱橫廣域的高速交通網絡，隨著蘇通、崇啟、滬蘇通3 條過跨江通道的建成通車，步入橋港新時代。近年來，南通進入了交通設施迅速發展的新階段，在包括城際公交、省際高鐵、國際機場以及江海港口等在內的交通設施建設上都取得關鍵突破，并逐步形成公鐵空、江海河高效聯運的立體化、一體化交通網絡。水運的昌盛、交通的便捷為南通市旅游業的發展提供了扎實的基礎支撐，對提升旅游交通服務質量具有重要意義。

1.1.2 資源環境優勢 南通是一個人口密集、資源豐富、經濟發達、人文素養高的城市。城市綠化率位于省內前列，空氣質量指數高，是水清、岸綠、景美、游暢的花園城市。南通的山水田園風光別具風情，如狼山風景區、濠河風景區、嗇園風景區等著名生態景區，及紡織文化、佛教文化、紅色革命文化、長壽文化等民俗文化于一體的人文歷史與歷久彌新的建筑古跡渾然天成，傳統格調與現代氣息相互交融。此外，南通農產、林產、水產等自產性資源也十分豐富（表1），隨著時令的變化，各種江鮮、海鮮、蔬果、花卉輪番上市。2020 年，南通市實現地區生產總值10 036.3 億元，成為蘇中地區首座GDP 突破1 萬億元的城市，在江蘇城市人均GDP 排行榜上位列第五，第一、二、三產業經濟實現平穩均衡增長，南通市高人均收入有力地支撐了鄉村旅游的發展。近年來，南通在高標準農田建設中兼顧“四好”農村道路建設和農村人居環境整治，呈現“地平整、田成方、路相通、林成網、溝相連、渠通暢”的新農村風貌［5］。擁有豐富生態資源和經濟產業基礎的南通，為鄉村旅游的發展創造了廣闊的空間。

表1 2020 年南通市自產性資源產量

1.1.3 政策背景優勢 “十一五”期間，國家出臺《長三角區域規劃》和《江蘇沿海開發規劃》，提出將南通與相關城市集群共同建設濱海海韻漁情旅游帶、長江風光旅游帶［6］，促進鄉村旅游的差異發展和區域合作，為南通鄉村旅游創造新的發展機遇。2018年，南通市委市政府出臺了《南通市農村人居環境整治三年行動實施方案》（2018—2020 年），明確在全市組織實施“百村示范、千村整治”工程，全面推進南通農村人居環境整治工作，為南通鄉村旅游業提供良好的生態發展環境。南通市于2021 年最新頒布的《鄉村振興示范村、先進村農業融資擔保貸款財政扶持暫行辦法》提出帶動示范旅游村成長，實現全域內農業可持續發展，吸引社會資本支持南通鄉村旅游業的發展。近年來，南通市政府對鄉村旅游發展不斷給予政策支持，鼓勵發展鄉村新業態實體經濟，堅持全市推進國家現代農業示范區，形成優質稻米、生態畜牧、花木園藝、現代漁業等規模產業集群效應，尤其加入農村青年創新創業和農業電商聯盟作為農村品牌創建、產品外銷的孵化器，“7+2”農業產業聯盟的正式授牌有效整合了農村各產業發展要素，搭建了農村經濟共享、共建、共贏的平臺。

1.1.4 鄉土文化優勢 南通是中國的文化歷史名城，被冠有“中國近代第一城”之稱，物產豐饒，擁有紡織之鄉、教育之鄉、建筑之鄉等城市榮譽。南通自古以來民風淳樸，與適宜農業墾殖的濱江臨海的地理環境形成了獨具特色的江海文化和耕織文化。南通是個具文化包容性的城市，人文歷史底蘊醇厚，南通民間工藝品種繁多，民間文藝源遠流長，尤其是南通獨具近代工業特色的建筑遺址是民族經典工藝瑰寶（表2）。南通的民間文化依托于江海人民特有的風俗習慣、生活方式、審美情趣和文化智慧，是民族文化與精神的具體表現。而如今，應將文化南通走向旅游南通，成為以醇厚鄉土民情、豐富文化體驗作為觀光特點的旅游特色城市。

表2 南通民間文化及工藝

1.2 南通鄉村旅游發展成效

截至2020 年，南通全市共有國家鄉村旅游重點村3 家，省級鄉村旅游區81 家，省級示范家庭農場150 家。各類休閑農業企業經營主體達573 個（其中農家樂261 個），資產總額超100 億元，年營業收入總額近 40 億元，年接待游客總人數近 1 000 萬人次［7］。鄉村旅游從業人數達3.68 萬人（其中農民工2.58 萬人），累計帶動農戶19.9 萬戶。全市通過培育和示范創建出一批集生態、風情、人文、歷史等于一體的“宜居、宜業、可游、可品”的鄉村景觀綜合體（表3），形成示范鄉村旅游區引領、農村新型經營主體為主、廣大農民積極參與的融合發展格局，呈現出主體多元化、業態多樣化、設施現代化、服務規范化和發展集聚化態勢［8］。如今，鄉村旅游已成為推動南通農村經濟發展、實現農村產業變革、促進農民就業增收的重要產業。

表3 南通鄉村旅游的主要類型

2 南通鄉村旅游發展存在的困境

2.1 鄉村旅游產品特色不明顯、知名度低

近年來南通市政府大力推進本地鄉村旅游建設，在一定程度上促進了農村旅游產品規模擴大、產業升級，并獲得了經濟效益的提高，但南通現有的農村旅游產品形式功能單一，沒有實質性特色品牌核心價值的支撐，缺乏新穎性、價值性和對游客消費選擇的吸引力，尚未得到市場的廣泛關注和認可。一方面，南通鄉村旅游資源豐富，但存在資源閑置，挖掘利用不充分，旅游產品不具備當地獨特的文化風格等情況，在游客感知中沒有形成具有獨一性、價值性的旅游體驗，不能形成特色鮮明、風格突出的旅游形象。另一方面，江海文化是南通的地域特色，而南通鄉村旅游的品牌過度統一化的宣傳，缺乏創新突破，體現不出差異化和個性化，導致當地農村資源和旅游產品的宣傳定位模糊。

2.2 鄉村旅游產業規劃不夠完善、開發水平低

當前南通鄉村旅游產業呈現“小、散、弱”的特點，缺乏整體統籌性規劃，功能結構局限性明顯。優越的區位條件、豐富的旅游資源、深厚的文化底韻及當地政府政策上的支持與傾斜為南通鄉村旅游發展提供了有利條件，但個別鄉鎮在鄉村旅游建設上缺乏科學規劃，在沒有充分依循當地特色鄉土人情、了解整體市場需求的情況下盲目開發，片面追求“量”大于“質”，導致當地獨特自然資源和景觀的浪費，旅游產品單一且重復性開發，造成了農村在旅游建設上投入大量的人力、物力、財力后不見成效。在實地調研中發現，有些地方存在農村景點建設與基礎設施建設不同步、旅游要素不配套、運營管理體系不完善的情況，不能滿足消費者和市場的多元化需求，導致部分鄉村旅游景點不被大眾所認可。

2.3 鄉村旅游人才緊缺、缺乏系統培訓

南通市是江蘇省人口老齡化程度最深的地區，尤其鄉村老齡化嚴重影響農村勞動力供給和產業及就業結構的革新。此外，根據第三次農業普查數據顯示，南通的流出人口主要是以海門、啟東、通州等縣域人口為主（圖1），意味著占縣域主要比重的農村人口流失嚴重。農村大量青壯年外出務工，留守的老人以耕地務農為主，造成了農村旅游產業勞動力缺失。當前南通鄉村旅游的從業人員大部分沒有經過系統、專業性的培訓，文化程度偏低，導致服務性、規范性不強。鄉鎮旅游文化建設和普及工程發展滯后，缺乏了解當地風土人情的導游人才，無法將鄉村地域特色文化準確傳達給游客，急缺旅游高素質復合型人才是每個鄉村旅游景區普遍面臨的問題。

圖1 南通市流出人口的地區分布占比

2.4 鄉村旅游網絡平臺建設不足、信息化水平低

鄉村旅游信息化水平對旅游營銷效果、旅游產品形象以及區域旅游經濟發展等有深刻影響［9］。近年來，南通市鄉村旅游業的發展初具規模，但南通鄉村旅游的產品知名度低，旅游市場未達到預期的收益和游客滿意度，這和南通鄉村旅游網絡平臺建設的不足有重要聯系。南通部分鄉鎮針對已運營開放旅游景區的宣傳和服務方式仍固化在傳統形式，跟不上現代化、信息化社會發展的趨勢，沒有利用網絡平臺進行特色旅游線的推廣和旅游產品的宣傳，沒有打通特色農產品網銷的致富之路。在南通大部分村落實現網絡覆蓋的同時，沒有積極利用這一有利因素去構建人性化、便捷化的網絡服務平臺，致使異地游客不能很好地了解當地的旅游公交線路、特色景點、餐飲食宿的分布，給游客的“游、住、吃、行”帶來了不便，不能適應現代游客的旅游需求。此外，沒有搭建與游客信息交流的網絡平臺，形成旅游反饋閉塞，不利于景區及時改善現有服務水平。有些星級鄉村網點雖然建立了自己的網站，但形同虛設，網站內容單一，缺少網上購票服務，沒有專業的人員去維護更新，導致瀏覽量低，起不到宣傳效果。

3 鄉村振興戰略背景下南通鄉村旅游發展措施與建議

3.1 推進南通鄉村旅游品牌建設

推進南通鄉村旅游品牌建設，要明確鄉村旅游的市場需求，辨別一種旅游產品是否屬于鄉村旅游的關鍵要素在于是否為游客提供了對鄉村自然和人文環境的親切接觸，并使游客參與到鄉村本土的各種活動、傳統和生活方式中去［2］。以中洋河豚莊園、合作花海小鎮、南通世外桃園等現有旅游產業為代表，根據各鄉鎮、村落的實際發展情況，針對性地發展當地特色經濟作物，選擇觀賞性優、互動性佳、體驗感強的產業活動作為發展鄉村旅游的立足點，延伸“農+旅”結合產業鏈，豐富鄉村旅游的主題與層次。南通的鄉村旅游建設不應局限于傳統的娛樂觀光模式，應以當地民俗文化和人文內涵賦予自然景點趣味性、內容性的修飾，廣泛收集民間趣聞、神話傳說、名人軼事來提升地方特色、彌補市場空白。通過設計農耕體驗活動、建設特產陳列館、設置游識標牌等方式傳播民俗文化，構造富有趣味的外景布置，改變原有村落零散化特點的建筑風格從而營造人文氛圍，給游客宏觀的視覺享受和微觀的民俗體驗來豐富旅游價值。

3.2 推進“旅游+”各發展要素的聯動建設

南通的城市旅游建設在近年來取得了不錯的成績，在農村旅游建設上缺乏指導性、系統性、全局性的統籌，整個農村旅游市場不溫不火，達不到預期的經濟收益。鄉村旅游活動作為一種空間行為，是旅游者在城市和鄉村之間的雙向流動過程，城鄉旅游一體化是推動城鄉一體化的重要手段，也是鄉村旅游深入發展的內在需求［10］。應注重對已有鄉村旅游景觀的整體性規劃，協調與臨近城區、郊區旅游景點的一體性，逐步形成城市帶動農村旅游發展的新格局。當前南通的鄉村旅游景觀種類和數量都在增多，但趨于零散、不成體系，未達到鄉村旅游景區的要求水平，應將農村旅游建設重點從“重量”升級為“重質”，尤其把旅游資源條件佳但硬件設施差的村落放在規劃的中心位置，興建游客服務中心、應急醫療點、景區廁所和垃圾處理站等非營利性保障產業以及特產商店、農家餐館、民宿、停車場等鄉旅營利性產業，盤活農村閑置土地和資源，為調動農民廣泛參與提供契機，將鄉村旅游滲化到農村各個產業并互相促進發展。在完善鄉村基礎設施建設的同時，應加強對鄉村旅游景區的衛生監管，重點完善游客的住宿條件、餐飲衛生及維護周邊鄉村人居環境的整潔，提升服務質量，建設生態友好型、服務型鄉村旅游點，從傳統觀光型鄉村旅游產業升級為集觀光型、度假型、休閑型、消費型于一體的鄉村旅游新型發展模式。

3.3 大力引進旅游人才入鄉村、開展系統培訓

隨著南通鄉村旅游的興起和良好的發展勢頭，旅游人才的匱乏是限制南通鄉村旅游發展亟待解決的問題。根據南通的本地農村人才外流和從農業者老齡化的趨勢，要求在鄉旅發展年代必須促進人才回流及引進外來人才相結合。南通部分村鎮現有鄉村旅游從業人員主要由自體經營性農戶、臨時性打工人員、鄉鎮干部等組成，必須強調綜合型、復合型鄉村旅游人才引進，提高對行政管理型人才、經營管理型人才、專業應用型人才、藝術技能型人才、旅游服務型人才等多元化人才的供給。市政府和農村基層政府應合力發揮“有形之手”的宏觀調控，制定相關鄉村旅游從業人員工作細則和標準，定期開展對鄉鎮干部、自體經營型農戶、本地農民、旅游管理及服務人才等相關從業人員的分級分類培訓，組織高校人才進鄉就業并給與政策支持，資金扶持鄉村回流人才自主性創業并扎根鄉村，以政府鄉旅大項目建設為載體積極吸引各類專業高端人才，彌補鄉村旅游發展中的人才空缺和智力資源缺失。

3.4 推進鄉村旅游互聯網“+”的建設

信息技術的應用能夠促進鄉村旅游服務質量的提高、管理水平的提升與營銷能力的拓展，使鄉村旅游獲得較好的經濟效益，帶動區域旅游經濟的發展［11］。鄉村旅游作為農村新興實體性經濟，應充分融合現代網絡應用普及和便利的優勢，以信息化平臺的建設構建鄉村旅游“互聯網+”體系。一方面，在各鄉鎮旅游景區打造智慧旅游服務載體，實現主要旅游場所免費無線網絡全覆蓋，以提高游客對景區的認可度和信任度。利用游客服務網絡App 終端，整合地方旅游資源信息和資訊，借助VR 虛擬街景技術，讓游客足不出戶就能形象具體地了解旅游景區特色及景點服務，實現智慧導游與服務。另一方面，以互聯網開放思維對鄉村旅游宣傳模式進行創新。利用微博、抖音等新媒體媒介宣傳鄉村特色景區、農產品及當地鄉土人情，形成良好的產品形象和電子口碑效果，讓游客根據自身需求、喜好選擇合適的鄉村旅游目的地，將新開發的鄉村旅游景點列入網絡交通標識系統，方便游客搜索和選擇，在提高服務質量的同時給鄉村旅游景點帶來了正面的傳播效果。此外，鄉政府和鄉村旅游景區經營者可以利用網絡平臺招募更多優質人才、合作伙伴及優秀產業的入駐，拓寬鄉村旅游人才引進、資金引流和產業加盟的渠道。以“互聯網+”和智慧鄉村旅游的建設為基礎，構建信息化、規模化、實用性和服務性佳的鄉村旅游服務網絡體系，全面提升鄉村旅游發展水平。

4 小結

鄉村旅游將成為鄉村供給側改革和創新發展的持續引擎和內在動力。目前，南通鄉村旅游的發展已經初具規模，但總體上看仍處于初級發展階段，未實現多種形式的復合型旅游發展模式，大部分旅游產品還未形成獨特的品牌效應，部分村落的基礎服務設施不夠完善，未能滿足游客多元化的消費需求。南通市應抓住鄉村振興戰略創造的發展機遇，整合農域資源，促進農村產業多元創新、融合發展，開拓廣闊的農村發展前景。從構建知名特色的農業旅游產品與品牌、實現“旅游+”聯動建設、引進和培育鄉村旅游人才、建設鄉村旅游“網絡+”智慧建設等方面對南通鄉村旅游的發展進行優化升級，實現農民增收、農村產業結構改革，從而帶動南通整體社會經濟的發展。