方言短視頻傳播路徑探究

摘要：方言是民族文化的基因和活化石，是我國語言生態多樣性的重要體現，方言保護與傳承的重要意義不言而喻。方言結合短視頻傳播的方式已逐漸被大眾知曉，短視頻用戶規模在不斷增長的同時也為方言的傳播提供了廣闊的舞臺。本文從方言短視頻傳播現狀研究出發，淺探方言短視頻傳播的優勢及可行的優化路徑。

關鍵詞：方言；短視頻；傳播

基金項目： 2022年度海南省高等學校教育科學研究項目《自貿港建設背景下海南方言融媒體傳播路徑研究》（項目編號：Hnkyzc2022-12）。

隨著普通話的全面普及，人們使用方言的機會不斷減少。然而，方言所體現出的地方文化特色是普通話無法比擬的，如海南方言歌曲《久久不見久久見》，就體現了海南方言獨特的構詞方法及音調，聲音婉轉悠揚。在我國，不同地區都有著自己獨特的方言，這些方言的存在體現著該地區千百年來的文化和地域特色。方言保護與傳承的重要意義不言而喻，如何讓方言被用起來則成為目前方言保護與傳承所面臨的首要難題。

隨著5G 時代的到來，短視頻迅速崛起并快速發展。據中國互聯網絡信息中心的數據顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯網普及率達73.0%。在網民中，即時通信、網絡視頻、短視頻用戶使用率分別為97.5%、94.5%和90.5%，用戶規模分別達10.07億、9.75億和9.34億。短視頻儼然已成為很多人生活當中必不可少的一部分。在眾多的短視頻內容中，方言與短視頻的結合也迅速進入受眾視野，這也使得方言傳播有了新的轉機。[1]

一、方言短視頻的現狀

短視頻平臺的爆火為大眾的日常生活帶來了新的信息接收渠道，普及度和火熱度一直高居不下。目前，抖音成為國內最大的短視頻平臺。據相關數據報告顯示，2022年5月抖音日活量突破7億。為了更客觀地了解我國方言短視頻的傳播現狀，并考慮到調研的可操作性及數據的真實性，本研究主要從傳播活動得以成立的基本構成要素入手分析方言短視頻的現狀。[2]

（一）傳播者

傳播者又稱信源，指的是傳播行為的引發者，信息發出主動作用于他人的人。在方言短視頻傳播過程中，傳播者一般可指方言短視頻內容的創作者。在短視頻賬號平臺，這些內容創作者既有用戶生產內容（UGC）又有專業用戶生產內容（PUGC）。在研究過程中，以“方言”這一關鍵詞作為賬號標簽在新抖數據平臺進行抖音號檢索，結果顯示有144個抖音賬號播主。這144個賬號中有認證的賬號僅37個，這足以表明方言短視頻的傳播主體多為用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶，即UGC創作者為主。此外，在新抖數據搜索中顯示有1467個以“方言”這一關鍵詞作為抖音賬號簡介的播主。簡言之，目前方言短視頻的傳播者數量較少且多為用戶自行創作為主，較少有MCN機構或官媒進行長期的方言內容創作傳播。

（二）受傳者

受傳者即信息的接收者和反應者，傳播者的作用對象。在方言短視頻的傳播過程中，這兩者是能夠發生角色的轉換和交替的。方言短視頻內容由傳播者發出后，受傳者在接收信息后，出現點贊、留言、分享等舉動時，這個時候受傳者則轉換為傳播者的角色。截至 2021 年 6 月，我國網民男女比例為 51.2∶48.8。其中，53.3%的網民年齡在39歲以下。以抖音短視頻平臺數據為例，其30歲以下的用戶就已達到了50%以上。通過數據發現，短視頻用戶主要以年輕用戶群體為主。

抖音會根據算法給每個作品的傳播者分配流量池，流量池的流量大小則根據傳播者的粉絲數量決定。之后，抖音根據此傳播者在這個流量池中的表現，決定是否把這個作品推送給更多人。為了更好地了解方言短視頻受傳者的共性特征，筆者通過新抖數據搜索并對方言類播主進行粉絲數量排序，隨機選擇了3位處于不同流量池的方言播主粉絲進行分析。他們分別是“說方言的王子濤”（粉絲729.57萬）、“重慶言子”（粉絲330.82萬）、“普洱王吉祥”（粉絲166.54萬）。三位方言短視頻播主的粉絲存在的共性特征是31-40歲的男性粉絲群體居多，粉絲受眾區域性明顯。這在一定程度上說明了方言短視頻的受傳者與短視頻用戶有大部分重合之處，但受傳者仍按照十大方言區進行分布。

（三）信息

信息是傳播者和受傳者之間社會互動的介質，通過信息，二者之間發生交互，達到互動的目的。在本文中信息可以視為傳播者所生產的方言短視頻內容。在新抖數據平臺上以“方言”為賬號標簽搜索抖音播主，并隨機瀏覽粉絲數排名前十名的播主作品，以判斷這類播主創造的方言短視頻內容的種類。目前，方言短視頻內容主要三種類別：一是通過方言配音，對動畫片、電視劇、電影等素材進行二次創作，如“果子哥哥”“金花show”，都是通過方言對小豬佩奇、還珠格格等劇集進行搞笑配音的短視頻賬號；二是以方言為主，貼近生活，通過表演的形式模擬方言使用的場景，通常內容多結合娛樂元素進行劇情扮演或說段子而展開，如“普洱王吉祥”的賬號內容就是講述一個外國人在云南生活且使用云南方言的趣味日常；三是方言科普類短視頻，以方言教學為主進行短視頻創作，如 “哦吼小閃電”的短視頻賬號中就設有“最會說話的王老師”這一欄目，進行山東方言短視頻教學，整體風格詼諧幽默。從艾瑞咨詢近期的中國短視頻企業營銷策略白皮書中可知，76.5%的用戶使用短視頻產品的動機是“瀏覽有趣的內容”。因而不難理解為何方言類內容創作都紛紛圍繞搞笑有趣展開。

（四）媒介

媒介是信息的橋梁，也是傳播過程中將各種因素鏈接起來的樞紐。現實生活中信息傳播的媒介多種多樣，本文提及的方言短視頻媒介則特指的是我國目前主要的短視頻平臺。

（五）反饋

反饋指受傳者接收到信息的反應及回應，也是受傳者對傳播者的反作用。反饋是體現社會傳播雙向性和互動性的重要機制，它是傳播過程中不可或缺的要素。根據新抖數據提供的抖音號排行榜可以看出，截至2022年2月23日，粉絲排名前十的賬號中，主流媒體賬號有3個，明星賬號2個，搞笑賬號2個，才藝賬號1個，美食賬號1號，娛樂賬號1個。為了更公正及更好地了解受傳者對方言短視頻內容的反饋，通過新抖數據平臺篩選了非主流賽道的短視頻賬號與方言類短視頻賬號“會說方言的王子濤”（粉絲729.57萬）進行點贊、評論、轉發分享等客觀數據的對比。此次對比的賬號，分別是萌寵類賬號“小帥家的大狼狗們”（粉絲736.95萬）、家居類賬號“小魚兒夫婦”（粉絲748.08萬）。通過新抖數據平臺可知，“會說方言的王子濤”集均獲贊1.46萬，集均評論1077.38，集均分享5233.29。“小帥家的大狼狗”集均獲贊21.32萬，集均評論7276.03，集均分享1.51萬。“小魚兒夫婦”集均獲贊31.45萬，集均評論1.06萬，集均分享1.11萬。縱觀三個賬號作品評論排名前十的視頻，其評論詞云基本與視頻內容有關聯。“會說方言的王子濤”評論區中也能夠看到同一地方的受眾使用他們的方言來進行評論。以上的內容，一定程度上表明了受眾對方言短視頻作品的反饋情況。

二、方言短視頻的優勢

短視頻平臺用戶不斷增加，平臺涌現出各種各樣不同類型的短視頻內容。不論是做時事熱點還是文藝劇情短視頻，或是日常美食、心靈雞湯的短視頻，頭部KOL賬號帶動作用越發明顯。短視頻平臺的個性化推送機制進一步加深了信息的圈層化，不同代際之間的傳播被樹起高墻，外界的聲音要想進入到圈子當中則需要找到對話雙方的合意空間。在這種背景下，短視頻賬號的內容運營就要求不斷細分賽道、深耕內容、創新形式。

方言具有得天獨厚的地方氣息，有著豐富的文化底蘊，是能夠迅速打開不同認知圈層合意空間的一把鑰匙。不論是新冠肺炎疫情期間各地方方言的喊話短視頻，還是冬奧期間東北方言解說的趣味短視頻，這一切都在表明方言類短視頻正在迅速走紅。它的興起走紅絕非偶然，作為特點鮮明的短視頻類別，方言短視頻的優勢明顯。[3]

首先，方言能夠使對話雙方產生強烈的情感共鳴。方言對人們生活的影響是久遠的，方言使用者對方言有著深厚的情感。在短視頻內容中加入方言的表達，能夠迅速賦予該視頻鮮明的風格和特點，能夠加深記憶、強化認同該方言受眾的情感共鳴，增強了短視頻內容的親和力與吸引力。北京冬奧運會期間，速度滑冰男子500米冠軍高亭宇在接受采訪時用東北方言“格路”形容自己性格的視頻在各大短視頻平臺上被火爆轉載。與此同時，短道速滑奧運冠軍王濛的東北方言解說也不斷登上微博熱搜。一夕之間，北京冬奧會上的東北方言成為火爆全網的全民熱門話題。2019 年底，抖音舉辦了首屆東北話詩朗誦大賽，視頻量超 700個，播放量高達 2.1 億次，成為抖音最熱門的年度話題之一。

其次，方言短視頻的標簽明確，特色鮮明。方言短視頻獨特的地域文化特色及專屬地域屬性明確了短視頻內容所處賽道，增強了傳播者與受眾之間的情感聯系，增強了用戶黏度。以短道速滑奧運冠軍王濛的抖音賬號為例，北京冬奧會開幕當日賬號粉絲數量為160萬，閉幕日賬號粉絲數量增長至678萬，其間賬號發布的“#黑龍江冰雪之旅 沒有東北話十級根本沒法做速滑項目同聲傳譯，黑龍江小伙高亭宇賽后采訪。#助力冬奧#冬奧會”的短視頻作品獲得了31.3萬贊，創造了發布內容以來的最高點贊量。王濛短視頻作品中使用的東北方言為其視頻作品注入了風趣幽默、平易近人的標簽，營造了獨特的詼諧氣氛。這也成了王濛人設里的關鍵詞之一。

最后，方言短視頻是一條有巨大發展空間的藍海賽道。一方面，方言短視頻賬號的數量相比其他不同賽道短視頻賬號而言是比較少的。然而，方言短視頻在喚起受眾情感方面更直接、更迅速。受眾的歸屬感和親切感在播放短視頻的那一刻就會被瞬間點燃；另一方面，1956年國務院發布《關于推廣普通話的指示》，普通話正式向全國推廣。2020年，全國范圍內普通話普及率達80.72%。其中，仍然有一部分中老年人是對方言有著深厚情感和強大依賴的。據Mob研究院發布的《2020中國短視頻行業洞察報告短視頻》顯示，我國短視頻下沉用戶規模接近4億，下沉用戶仍可深耕，依舊有3億用戶的增長空間。其中，45歲以上中老年群體龐大，他們更愿意分享信息給周邊好友。以上這些信息內容一定層面上反映了方言短視頻未來發展的潛力是無窮的。

三、傳播的優化路徑

隨著網絡信息技術的不斷發展，信息內容愈發多元化，受眾在接受信息傳播的過程中也越來越主動。從近幾年的研究數據來看，短視頻正向著全民化方向發展。因而，借助短視頻平臺傳播方言有著十分重要的價值，方言使用者看見自己使用的方言被創作成不同的短視頻內容在互聯網上進行傳播時，能夠極大增強他們使用方言的自信心及自豪感，這無形間也為方言的傳播和保護起到了作用。對于不了解各地區不同方言的人群來說，方言短視頻將有助于他們更好地了解不同方言文化，進而促使更多人有興趣學習并傳播方言。因此，方言短視頻的傳播就需要結合自身特點，尋求在傳播形式、傳播生產內容等多個方面下功夫，積極打造優質的方言短視頻傳播矩陣。[4]

第一，打造官方方言短視頻賬號。方言作為地域文化的重要載體，使用方言區域可打造具有權威性和官方性的方言短視頻賬號。相關政府機構部門組織開設的官方短視頻賬號更容易受到受眾的認可和接受，更有利于利用方言帶動地方旅游、文創等產業的創收，打造一條完整的方言生態鏈。此外，信息雙向互動傳播的今天，官方方言賬號的設立不僅是一種方言文化的輸出，也是一種收集方言信息反饋的有效途徑。通過短視頻平臺收集評論、私信等方式能夠讓官方更加理解方言的使用情況，獲悉方言的使用現狀，更好地優化方言傳播的未來發展之路。

第二，持續優質內容生產，高質量運營維護方言短視頻賬號。目前，方言短視頻內容創作雖離不開輕松幽默的娛樂性內容，但也可結合方言地區特色的民風民俗、衣食住行等進行創作，如方言短視頻賬號可與其他領域網紅賬號展開聯動，借勢不同領域關鍵意見領袖的作用擴大方言傳播的影響力。

其中，古風美食短視頻創作者李子柒的短視頻作品中就不乏使用四川方言對話內容。而這類頭部流量的賬號，不僅能夠與方言產生自然而然的連接，還能借勢頭部流量池曝光方言短視頻賬號。

第三，建立方言短視頻聯盟，線上線下全方位聯動。媒體融合的大趨勢下，傳播方言短視頻內容需打破原有—內容—平臺的思想壁壘，利用多渠道進行方言短視頻內容的分發。線上持續優質內容運維，線下組織粉絲或方言感興趣者加入互動活動，通過線下組織的若干活動去吸引更多潛在受眾，帶動粉絲積極性，增強用戶黏性。作為一種地域符號標簽，方言與使用方言的地域具有天然的聯系，有效地組織各類依托方言展開的線上線下活動，對于全方位傳播方言短視頻是有利的。

四、結語

方言短視頻具有強烈的地域色彩，它肩負著保護傳承方言的使命。如今，許多地區的方言都面臨著不盡相同的傳播困境，將方言短視頻作為短視頻傳播內容勢必將對方言文化起到積極的作用。相信方言短視頻未來也一定能夠在短視頻內容多元的浪潮中站住腳跟，發揮自己獨特的魅力。

參考文獻：

[1] 李寧.抖音：方言生存的新領域[J].文學教育，2021（7）：42-44.

[2] 周怡帆.全媒體視域下方言傳播研究[D].太原：山西大學，2020.

[3] 朱永春.如何讓方言短視頻火起來[J].中國報業，2020（7）： 84-85.

[4] 呂建華.網絡環境中我國方言傳播的特點與路徑[J].今傳媒，2017（9）：51-52.