尋找傳統媒體轉型密鑰

摘要：隨著新媒體的強勢崛起，傳統媒體生態環境發生了巨大變化，轉型不僅成為傳統媒體逢會必講的話題，更切實體現在日常工作的每個細節中。從戰略戰術創新，到體制機制改革；從內容生產創新，到人才隊伍重塑；從技術應用創新到用戶連接再造；從服務模式創新到運營方式變革……轉型之路對于傳統媒體來說困難重重，沒有“一招鮮吃遍天”的成功路徑可循。傳統媒體實現成功轉型的案例并不多，其中新華社和澎湃新聞的表現可圈可點，有許多值得其他媒體借鑒和學習的地方。

關鍵詞：傳統媒體；轉型；原創內容；新商業模式

以紙媒和廣電媒體為代表的傳統媒體，正在經歷轉型的陣痛期，在傳統媒體時代，人們通常將其稱為主流媒體、強勢媒體。如今，對它們的定義多為中性的傳統媒體。在新媒體潮流的沖擊下，傳統媒體還是主流嗎？傳統媒體還強勢嗎？答案是肯定的。并不存在傳統媒體的消亡，只是在受眾群體更加細分的當下，傳統媒體和新媒體在各自的領域分別扮演主角，它們相輔相成，互為補充。傳統媒體的轉型并沒有摒棄原本的優勢，而是在優勢的基礎上進一步強化、融合和延展，從而孕育出新的發展模式和優勢。從新華社和澎湃新聞的典型案例中，我們可以觸摸到傳統媒體轉型的底層邏輯和發展脈絡，對仍在轉型期苦苦探索的傳統媒體具有現實的指導意義。

一、“剛剛體”火了，新華社出圈

2017年6月21日，“新華社”微信公眾號一條題為《剛剛，沙特王儲被廢了》的短新聞在網上“火”了。當日數據驚人——10分鐘內，這條短新聞閱讀量已突破10萬+，當天閱讀量突破800萬，點贊量也突破10萬。“新華社”微信公眾號24小時內“漲粉”近50萬，成為網絡現象級話題。該標題也被網友調侃賦名為“剛剛體”，成為各新媒體熱議和爭相效仿的對象。

看似一夜成名的“剛剛體”，其背后有許多“功夫在詩外”的積累，集中體現了新媒體語境下的許多新特點和對媒體從業者的新要求，值得深入分析研究。

第一，“反差萌”。指人物或事物表現出與原本形象不同的特征或多種互為矛盾的特征而產生萌的狀態，這兩種或多種萌點相互矛盾，產生反差卻又相互襯托。提到新華社，往往給人莊重、嚴謹的感覺，而“剛剛體”為傳統稿件賦予了更輕松活潑的新媒體語態，改變了人們對新華社的固有印象，“國社也賣萌”成為人們爭相議論的話題，拉近了媒體與受眾的距離。新媒體產品放下姿態、轉變語態、創新形態，把宏大的理論、深刻的思想和嚴肅的政治話語，轉變為新鮮活潑、易于傳播的大眾語言，才能實現話語通融，突圈破壁。如今，傳統媒體都開辟了新媒體平臺，但許多只是把報紙上的內容直接搬到新媒體上，甚至標題也不做加工。轉型新媒體不僅是平臺的騰挪，更重要的是表達方式、互動方式的改變。突破傳統媒體產品創作的格式和標準，做到標題有趣、內容有料、圖文并茂，盡可能地用最淺顯易懂、有趣、輕松、活潑的方式表達新聞事件，讓受眾更加容易接受和喜歡，甚至對作品有所反饋。傳統媒體中的黨報黨刊，嚴肅有余、活潑不足。如果能夠不斷強化用戶體驗的場景感、交互感和沉浸感，像新華社一樣，在新媒體平臺上敢于突破常規，“放開膽子，放下架子，講好段子”，重新定位新媒體的風格，瞄準受眾特點，用活潑表達包裝嚴肅內容，或者用幽默詼諧的形式報道權威消息，將會呈現耳目一新的效果。

第二，“強互動”。新華社“剛剛體”消息的走紅，除了標題的吸睛，更得益于編輯與網友的有趣互動。上文提到的消息下面有一條超10萬點贊量的留言這樣調侃：“就這九個字還用了三個編輯。”小編則機智回復：“王朝負責剛剛，關開亮負責被廢，陳子夏負責沙特王儲。有意見？？？”（王朝、關開亮、陳子夏均為編輯姓名），小編用調侃回復調侃，似乎還能透過文字看到傲嬌的小表情，讓人忍俊不禁。該條回復獲得了超12萬的點贊量，可見這樣的回復并沒有冒犯讀者，反而增加了趣味性，在更廣泛的讀者群中產生了共鳴。一條普普通通的國際新聞，通過留言互動、網友表達觀點、編輯風趣作答，你來我往，就成為數十萬人共同參與的大型社交現場。最能引起大家討論的是情緒化的事件，是有參與感的話題，留言區是為廣大網友提供發言的平臺，參與事件討論讓網友找到了存在感，可以說是網友和記者編輯共同促成了這一現象級事件的發生。此后，“新華社”微信公眾號也將“剛剛體”和網友互動風格加以保留和延續，收獲了大批粉絲，成為網絡上最“出圈”的新聞媒體之一。從新華社的案例可以看出，新媒體的互動性體現在一個新聞事件變成現象級網絡話題的整個事件中。從傳統媒體“我寫你看”“我說你聽”的模式，轉變為“一起聊聊”“都來圍觀”的情境。新媒體語境下受眾和傳播者的界限已經模糊，信息是雙向流動的，這種雙向有別于傳統媒體的單向傳播模式，姿態更加平等，空間更加開放。新媒體互動的重要性不言而喻，反觀一些傳統媒體新聞客戶端或微信公眾號的留言區，有的幾乎沒有留言，有的即便推出幾條精選留言，但觀點要么高度雷同，要么空洞無物。背后的原因有很多種，有的思想認識上不足，認為文章發了，傳播就完成了，評論不重要；有的是怕擔風險，知道評論區很重要，但擔心評論內容出問題，所以一關了之；有的無法適應新媒體的表達方式，想好好運營，但話語方式死板、沒有溫度，無法實現有效互動。而新華社的案例證明，傳統媒體運用好“互動”這一武器，完全可以在網絡媒體中占領一席之地。

第三，“思想解放”。在對新華社編輯的一篇采訪報道中采訪對象透露，在新華社，領導層給予年輕人很大的發揮空間，很多新奇的想法會得到尊重和采納。例如，有人會在網絡上問：“這篇稿子這么皮，你們領導知道嗎？”編輯回復：“領導比我們還皮。”再如，“我要劇透，但是被領導捂住了嘴。”像這樣公開調侃領導在新華社的新媒體平臺上是被允許的，這大幅釋放了年輕人的腦洞和創造力，給創新提供了很大的空間。

2016年全國“兩會”時，新華社領導要求在圖片稿件上進行創新，不拘泥于刊發真人發言的大頭照，而希望做些不一樣的產品。幾名編輯靈光一閃，把真人照片和他們的發言主旨結合，用涂鴉的形式展現出來。領導當場同意，決定同時播發新媒體線路和通稿線路。第二天，這些卡通涂鴉不僅被各大網站采用，而且在很多主流報紙的顯著位置也得到了展示，這是新華社圖片發稿以來破天荒的一次。更值得稱道的是，被涂鴉的對象之一中國外交部部長王毅特別喜歡他的涂鴉照片，還專門找到新華社收藏了那副照片。

傳統媒體的式微并不代表新聞的消亡，“賣萌體”的盛行也不意味著嚴肅新聞的消失。只是那些不適應新形勢發展的舊有模式將會被時代淘汰。錢毅等新聞前輩們曾經為報紙的“大眾化、通俗化”實踐付出了巨大心力。如今，新聞記者深入基層，深入群眾，增強“腳力、眼力、腦力、筆力”。其本質和核心恰恰就是密切聯系群眾，與新聞前輩提出的通俗化一脈相承。堅持“內容為王”，傳統媒體所擁有的重要品質和核心價值——權威性、公信力，并不會隨著媒介的轉變而發生改變，反而會因為表達的形式更接地氣，閱讀起來更輕松簡單，為更廣泛的人群所接受，促進了傳播，增強了影響力。

二、澎湃新聞，敏銳的市場開拓者

澎湃新聞是傳統媒體轉型的先鋒，脫胎于上海報業《東方早報》，是近年來傳統媒體轉型最為成功的案例之一。澎湃新聞2014年正式上線，8年來，澎湃新聞在傳播力、影響力、引導力等各方面穩居國內主流媒體第一方陣。2017-2020年間，澎湃新聞獲得中國新聞獎、亞洲出版協會SOPA、美國SND全球數字媒體設計大獎等近150個國內外獎項榮譽。2022年8月，澎湃新聞獲得“2021-2022年度中國新媒體發展年會排行榜：年度全國十大省市級新聞客戶端”。作為中國媒體融合發展的探路者，澎湃新聞有許多獨到之處，值得傳統媒體學習借鑒。

第一，定位精準人群。移動優先是融合變革以來的轉型重點，一張報紙打天下的時代已經一去不復返，主流媒體通過廣泛連接，創新多平臺、多終端的矩陣傳播系統，形成1+N的全媒體發布矩陣。澎湃新聞現有APP、IPAD、PC和WAP四端，同時開辟微信、微博、抖音、快手等多個平臺，新聞內容全網分發，多渠道傳播，實現受眾最大范圍的覆蓋，形成了自己強大的媒體矩陣。不同的知識結構、收入水平、興趣愛好，導致人們的閱讀習慣和興趣也不同。不同于傳統媒體的“我發什么你看什么”，在新媒體時代，人們有更多的選擇自由，媒體所要爭取的是受眾有限的時間。澎湃新聞給自己的定位是專注時政與思想，為中國互聯網用戶生產、聚合優質時政思想財經文化類內容。澎湃新聞的受眾更加針對都市人群和精英人士，這類人群的時間顆粒度更小，講求高效、高質和高頻。針對這一需求，澎湃新聞在內容選擇、呈現方式和傳播渠道上都做了相應的調整和取舍。明確受眾是誰，這是未來媒體都要尋找的方向。即使是新媒體，也不可能吸引所有用戶。傳統媒體不應只看到自己的劣勢，而是更要強化優勢，堅守自己的風格，牢牢吸引自己的用戶，守住大本營，才有機會開疆拓土。地方傳統媒體的受眾往往是當地的群眾，本地新聞是最擅長的領域，繼續關注當地時政、民生、教育、環保、生活等新聞話題，發揮新聞采寫的絕對優勢，不論媒體形式怎么改變，都可牢牢鎖住精準人群，持續強化影響力，在當地占領一席之地，獲得權威話語權。在新媒體來勢洶洶的沖擊下，傳統媒體和新媒體爭奪信息傳播主導權的競爭愈演愈烈，傳統媒體必須加強傳播意識、效率意識和服務意識，才能在新一輪的競爭中不落下風。

傳統媒體時代，新聞播出后媒體的工作就結束了，新媒體時代，傳播方式和渠道發生了巨大的改變，社群、線下、矩陣、互推等模式綜合運用，才能最大范圍實現傳播效果。媒體人也應加強傳播意識，適應新的傳播規律，變被動為主動，積極參與“后傳播”的工作。在新媒環境的影響下，傳統媒體的發布速度有明顯的提升，移動優先已經成為共識。除了速度的提升，效率也體現在不同媒體的不同表達方式上。同一個新聞事件，在新媒體的表達上要言簡意賅、活潑輕松，突出一個“快”字，特別是標題，在傳播過程中形成自己的特色和規律，做好新媒體的標題是傳播成功的重要一環。在報紙、微信公眾號、新聞客戶端等以文字為主的平臺上，則要更多關注新聞事件的深度剖析和脈絡梳理，用通訊、系列報道等形式提升可讀性，打好差異化。加強服務性。一方面，要站在用戶角度，提供有用信息。新媒體就像一個大型的過濾器，在傳播過程中，篩掉大量無用的、冗長的信息，只留下更有可看性、可讀性的內容和平臺；另一方面，要加強互動，回應用戶需求，暢通溝通渠道，有用的信息和平臺才是最有生命力的。

第二，專注高質量原創內容。澎湃新聞的前身是《東方早報》，大批經驗豐富的記者編輯成為其優質內容生產的保障。澎湃新聞擁有超過400名記者與編輯，通過圖文、視頻、VR、動畫等全媒體新型傳播方式的綜合運用，轉戰新的戰場，繼續發揮優勢，提供適合新媒體平臺和閱讀習慣的產品。

從質的層面滿足受眾需求。數字時代，網絡海量信息魚龍混雜，同質化、娛樂化、碎片化特征明顯。澎湃新聞定位中高端人群，他們時間顆粒度更小，對內容的質量、專業性和特定領域的話題更感興趣。澎湃新聞設置的時事、財經、科技、思想、智庫、評論等欄目，有意識地瞄準受眾群需求，也更加明確了媒體的定位。

從量的層面滿足受眾需求。澎湃新聞的報道內容海量而且分類清晰。在澎湃新聞網頁版的主頁上，橫向排列近20個欄目標簽，每個下拉菜單中又細分二級目錄，總數近100個。在澎湃主打的時事版塊中，二級子菜單共25個標簽，每小時發布內容數十條，中國政庫、中南海、初心之路、輿論場、打虎記等欄目在業內形成了一定的影響力。

從真的層面滿足受眾需求。互聯網上充斥著大量來源不明的信息，嘩眾取寵或以訛傳訛的內容很容易形成輿論熱點，干擾民眾判斷。在澎湃新聞的傳播矩陣中，開設有澎湃明查號，迄今已發布原創內容280多篇，主要是為公眾澄清國際上的不實新聞，讓流言止于智者，還原真實的世界，供受眾做出自己的判斷。

從新的層面滿足受眾需求。傳統媒體給人的印象較為刻板，少有新意。因此，創新的需求迫在眉睫。表達方式的創新，不同語境下的不同表達方式，是向傳統媒體記者提出的新要求，接受、適應、轉變是必經之路。傳播方式的創新，傳播的終點站是受眾，“能看到”是大前提，傳統媒體的到達率已經大幅下降，摸索并發現新的有效的傳播方式才能繼續保持影響力。產品內容的創新，無論是新聞產品還是品牌宣傳，都需要發現亮點、熱點、閃光點，無論媒體環境如何改變，“內容為王”是不變的主題和核心競爭。

第三，探索新的商業模式。在深度融合中，媒體通過激發制度優勢、挖掘特色資源，形成具有競爭力的自有品牌，實現文化價值和商業價值的突破，提升自我造血能力。澎湃新聞于2022年8月8日宣布正式完成B輪融資，上海文化產業發展投資基金獨家出資4億元，對澎湃新聞運營主體——上海東方報業有限公司增資入股。宣布B輪融資消息同時，澎湃新聞還發布了新一輪的發展戰略，5個涉及內容、技術、運營的新版塊全面啟動。澎湃新聞在橫向和縱向的產業空間上不斷嘗試，實現從全媒體平臺跨越發展成為全鏈條內容生態服務商。

新聞是使命，經營是生命，雙輪驅動是媒體的生存之道。現在的傳統媒體大多還依賴于廣告收益和活動的落地執行，產業發展速度慢、效率低，機制不靈活。新媒體的流量變現是現下通用的打法，反觀現在傳統媒體旗下的新媒平臺，訂閱數和瀏覽量已經達到一定量級，但變現的渠道和方向還不明確，想要通過新媒體方式盈利還需要探索和實踐。

三、結語

傳統媒體轉型必須堅定擁抱新媒體，網絡化、數字化、分眾化、年輕化都是大勢所趨。傳統媒體不會消亡，只會變化，或與新媒體融合，新聞宣傳和廣告客戶都不會單純依靠某一個媒體。傳統媒體只要發現并發揮優勢，仍然可以牢牢抓住自己的讀者群和用戶群。