黨報上的廣告：延安時期《解放日報》刊登關于新華書店廣告的作用和啟示

摘要：延安時期，中國共產黨創辦了大型機關報《解放日報》。在其創辦的六年時間里，刊登過種類豐富、形式多樣的廣告。《解放日報》中的廣告內容涉及經濟、政治、文化、社會生活等領域。這些廣告內容與中國共產黨的總路線和方針保持一致，不僅為邊區人民獲取信息增添了新渠道，也推動了中共方針政策的廣泛傳播。本文圍繞延安時期《解放日報》所刊登新華書店相關廣告進行考察，通過對廣告內容、形式的分析，探究這些廣告對新華書店的圖書銷售、傳播先進思想和抗戰思想起到的作用，以及對于新時代黨報廣告經營帶來的現實啟示。

關鍵詞：延安《解放日報》；黨報廣告；新華書店

延安《解放日報》是中國共產黨的大型機關報，自1941年創建到1947年停刊，其間對宣傳抗戰思想、鼓舞全民族抗戰發揮過巨大作用。學術界對于《解放日報》的研究多從新聞史、社會文化史的視角入手，而對于《解放日報》的廣告研究成果不多。但不可忽視的是，延安時期《解放日報》上不僅刊登了大量的廣告，這些廣告所起的作用也不僅是促進商品銷售，更多的是對抗戰思想的宣傳，以及起著推動黨的政策執行和工作開展而進行的大眾傳播的作用。這在一定程度上配合和促進了黨在邊區所領導的社會建設的開展。

縱觀當時《解放日報》上所刊登的廣告，其中相當一部分是關于新華書店的。新華書店于1937年誕生于延安。自創建以來，在中國共產黨的領導下，承擔著發展邊區文教事業、宣傳中共局部執政思想和堅持全民族抗戰的使命。但由于抗戰時期交通不便消息不靈通，不利于新華書店圖書的銷售和對于自身使命的完成。而作為黨報的《解放日報》為幫助完成新華書店的自身使命，大力刊登關于新華書店的廣告。這一舉措將當時黨的新聞出版、發行銷售的兩大機構密切聯系起來，一起推動黨的各項工作的宣傳與開展。

一、延安《解放日報》轉載、刊登關于新華書店的廣告內容類型

自1941年5月16日創刊至1947年3月27日停刊，《解放日報》共刊載大小廣告5559條。[1]廣告內容涉及多個領域，類型不同，風格各具特色。其中，值得注意的是《解放日報》廣告中也為中國共產黨的出版發行機構——新華書店做廣告。廣告內容主要分為帶有報道性質的廣告和銷售類廣告。

（一）帶有啟事性質的廣告

延安《解放日報》是中共的機關報，因而在《解放日報》上刊登轉載啟事類的廣告是帶有公務性質的，是政府各單位及機關團體對外傳遞消息的“窗口”，其廣告內容更多是消息或通告，在今天來看并不算是正式的廣告，但在延安時期，為消息的傳播和政策的宣傳做出了重大貢獻。在《解放日報》中，也涉及關于新華書店帶有啟事性質的廣告。

第一，關于新華書店總店、分店地址的變更以及新華書店營業時間和內部工作人員的調整任免的消息和啟事。這部分聲明廣告是圍繞新華書店的外部環境和人事變動來說的，不涉及新華書店圖書本身。延安《解放日報》于1942年3月31日發布啟事“4月1日，延安新華書店門市部擬遷移新市場，宣布自即日起，暫停營業。”通過在黨報上發布申明啟事，有利于消息傳遞的時效性，使讀者合理安排時間，減少因消息閉塞路途遙遠而帶來的不便，進而了提高了新華書店的公信力；第二，涉及新華書店關于圖書內容的宣傳及銷售的啟事。延安《解放日報》轉載和刊登了部分關于新華書店的啟事，總體來說是為讀者閱讀和預定圖書提供了方便，同時更有利于為新書做宣傳，增加圖書的銷售量。如1941年12月14日，延安《解放日報》上一則關于新華書店的啟事如下：“本店發行預約一九四三年日歷、月份牌以來，連日前來本店門市部預定者，為數甚多。惟該項日歷、月份牌印數不多，尚不足各界所需，故近日各方紛紛來函，要求增加數量。”延安《解放日報》及時轉載刊登關于新華書店的啟事，不僅能夠及時更新消息，而且對于圖書預售更為便利。

（二）銷售類廣告

《解放日報》中銷售類廣告主要目的是推廣產品進行銷售，是具有現代意義的廣告。《解放日報》中刊登轉載關于新華書店的廣告中，涉及內容最多的就是銷售類廣告，此類廣告中多涉及新書的出版發行預告和尋找代銷商等。首先，涉及新書的出版發行和預告。此類新書最大的特點是凸顯戰時性和政治性原則。新華書店作為中國共產黨的出版發行機構，是對外宣傳的“窗口”，而延安《解放日報》作為中國共產黨的“喉舌”，時刻體現黨性原則。因此，新華書店在出版新書時注重對局勢的宣傳、文化的普及和對馬克思主義的傳播，《解放日報》在刊登轉載新華書店的廣告中也會注重此特點；其次，涉及代售書籍的廣告。新華書店誕生于革命戰爭年代，受到戰火的摧殘和技術條件有限等因素的影響，剛開始出版書籍內容少種類不齊全。為滿足人民群眾多樣化需求，新華書店刊登了關于書籍代售的廣告，《解放日報》也積極予以刊登轉載相關的廣告。通過刊登廣告使得新華書店獲得了一批珍貴的書籍，增加了圖書門類；最后，涉及圖書銷售和代銷合作的廣告。新華書店為進一步擴大銷售，傳播中共執政理念，放手發動群眾團結一致抗戰到底，在《解放日報》上刊登關于圖書打折促銷、尋找代銷合作伙伴等廣告。通告廣告宣傳，尤其是每逢節假日和重大事件的紀念日等舉行的促銷活動，使新華書店門庭若市，甚至出現供不應求的局面。而不少小商小販紛紛加入代銷書籍的活動中，在廣大農村地區設立銷售點，為偏遠鄉村的文教事業的發展和消息傳遞做出了巨大貢獻。

二、延安《解放日報》轉載、刊登關于新華書店廣告的特點

（一）廣告整體簡單、直白

《解放日報》刊登轉載的廣告一般都比較簡單，沒有華麗的語言和夸張的修飾詞，用一段文字將廣告內容交代清楚即可，語言樸實無華的宣傳風格傳遞出了一種值得信賴的情感傾向，如1947年1月5日的延安《解放日報》廣告：新華書店最近印了三種五彩年畫，每張券洋五十元；新華書店最近印了三種五彩年畫，都是群眾非常歡喜的：《保衛家鄉》——這是表現邊區自衛軍如何堅決殺敵的；《勞動人配勞動人》——這是表現邊區人民婚姻自由的生活的；《娃娃常洗澡》——表現人民健康的生活，這是小娃和大人都喜歡的一幅。每幅畫都有兩句或幾句通俗流利的詩，真有點像“詩中有畫，畫中有詩”。希望多多介紹老百姓都買一張，過年時候好貼在家里。這則廣告介紹了新華書店出版油畫的價格、名稱及風格作用等，并在廣告結尾處鼓勵宣傳大家購買，可以說最大化地利用了廣告的空間，使讀者看后清晰明了，目的明確。這種廣告手法簡單直白，符合群眾的認知水平。

（二）地域性特征明顯，鄉土氣息濃厚

《解放日報》誕生于延安，陜北地區經濟發展緩慢、交通不暢、信息更新速度慢、文化落后，黨中央到達延安之前，陜甘寧邊區文盲率高達98%以上，全區小學只有120所，學生皆是富家子弟，中學屈指可數。[2]《解放日報》受眾群體除知識分子外，更多的是普通民眾，因此在刊登廣告過程中要簡單易懂，因此在很多廣告中融入了陜北特色，體現出鮮明的地域特色，迎合了陜北群眾的口味，精準定位。

（三）政治色彩濃厚，時效性強

延安《解放日報》作為中共的機關報，堅決服從黨中央指示，配合宣傳黨的各項工作開展和堅持全民族抗戰的任務。而新華書店作為黨的官方書店，在圖書出版發行方面也擔負著這樣的使命。延安時期新華書店出版了大量宣傳馬列主義和宣傳抗戰思想的書籍，《解放日報》將這些書籍登報宣傳，擴大了其影響力，如1944年6月29日，延安《解放日報》轉載新華書店總店圖書廣告：“毛澤東同志像、朱德同志像、林伯渠同志像、《八路軍新四軍抗戰形勢圖》《整風文獻》《邊區政府一年工作總結》《邊區政府簡政總結》《前線》《英雄的晉察冀子弟兵》《戰斗在晉西北的英雄們》《八路軍的英雄們》。衛生·醫藥：《王大嫂養胖娃》《司藥必攜》《配伍禁忌》《解剖學》《耳鼻咽喉科學》。秧歌：《劉志丹》《向吳滿有看齊》《動員起來》《軍民聯歡》《張治國》《牛永貴負傷》。學校用品：《大眾字典》《華北形勢詳圖》《華中形勢詳圖》、光明錠墨、寶塔牌油印油墨。”此則廣告涉及思想政治類、醫藥類、抗戰類、教育類等，鮮明地突出了新華書店的使命，通過《解放日報》廣告的傳播將時政信息和生活緊密聯系在一起，擴大了群眾信息來源的途徑，宣傳了黨的方針和政策。在戰爭狀態下，交通不暢，信息閉塞，及時傳遞消息是必要的。《解放日報》在廣告刊登上也注意時效性，使信息及時傳遞，有助于廣大人民群眾及時了解時政。

三、延安《解放日報》轉載、刊登關于新華書店廣告的作用和啟示

（一）延安《解放日報》轉載、刊登關于新華書店廣告的作用

首先，提高了新華書店和延安《解放日報》的圖書銷售量。新華書店是黨的出版發行銷售機構，同時也銷售《解放日報》，而延安《解放日報》的發行一靠新華書店外埠郵購，二靠賣報員定點定時售賣，三靠通訊員到中央印刷廠領取。[3]新華書店與延安《解放日報》是相輔相成的，《解放日報》銷量的多少很大程度上依賴于新華書店，新華書店的銷售量離不開《解放日報》的廣告宣傳。因此，黨報與黨的出版發行銷售機構的深度合作，不僅有利于自身的發展，更促進雙方的發展，提升了黨的工作開展的效率和速度；其次，傳播了馬克思列寧主義，普及了科學文化知識。陳培愛在《中外廣告史》中提道：“中國共產黨人從開始辦報就具有強烈的廣告意識，注意利用廣告作為斗爭的手段；并指出我黨報刊最初開辦廣告業務不是為了收取廣告費，而是為了宣傳馬列主義思想。”[4]新華書店自誕生之日起就有普及文化、傳播馬列主義的歷史使命。《解放日報》曾報道：“隴東華池城壕村，制定了掃盲計劃，要求全村10-50歲的男女，在兩年半內至少能認、能寫一千字，能看《群眾報》，能記賬。”通過刊登不少新華書店出版的大眾讀物，大量報道文藝下鄉、開展識字運動、開設閱讀室等活動來配合掃除文盲的使命，以此提升群眾學習科學文化的積極性和熱情；最后，提升了中國共產黨在人民中的形象，鼓舞人民參加革命活動。毛澤東同志在延安《解放日報》發刊詞中指出：“本報之使命為何？團結全國人民戰勝日本帝國主義一語足以盡之。 這是中國共產黨的總路線，也就是本報的使命。”[5]延安《解放日報》誕生于1941年，是抗日戰爭比較艱難的時刻，尤其是國民黨內部出現了消極抗日的情緒，宣傳堅持全民族抗戰尤為重要。而新華書店也有宣傳抗戰的歷史使命。在抗戰時期新華書店出版了不少有關宣戰抗戰的國內外書籍、地圖、畫冊等，《解放日報》在廣告中也將這些書凸顯出來，并且大量報道中共對時局的看法和呼吁社會各界一同抗戰。新華書店還大量出版《矛盾論》《實踐論》《論持久戰》等書籍，配合黨報持續不斷地宣傳，提升了中共在人民心中的認同感，也增加了軍民堅持抗戰的信心。

（二）延安《解放日報》對當代黨報廣告經營的啟示

第一，堅持黨性原則，質量嚴格把關。列寧曾說：“黨報必須忠實于黨的總路線、總方向，并與整個黨的集體呼吸相關、息息相通。”[6]《解放日報》也指出：“報紙是黨的喉舌，這是一個巨大集體的喉舌。”《解放日報》作為抗戰時期最大的黨報，承擔著宣傳黨的指導思想和大政方針的作用，在廣告刊登方面始終堅持黨性原則，堅持求真，廣告刊登真實性和可靠性較多。當今社會是一個信息多元化的時代，互聯網使我們獲取信息的渠道越來越豐富，而廣告也借助互聯網發展多樣化。但黨報代表著黨的形象，承擔著宣傳主流價值觀的使命，要堅持黨性原則，在廣告的選擇上嚴把質量關，提升黨的公信力和感召力；第二，社會效益優先兼顧經濟效益，靈活經營。注重社會效益，以經濟效益來維持基本支出，這是延安《解放日報》的廣告經營的啟示。在《解放日報》中，刊登了不少公益廣告、啟事、文化類的廣告，都是注重社會效益優先原則。在當今時代，黨報廣告要繼續堅持社會效應優先原則，加大力度引導輿論導向，為其他報紙做表率。對于內容多樣的廣告，收費形式可靈活多樣，按照市場化標準收費。同時也可以參照延安《解放日報》廣告中對于公益類的照顧，按照時代要求靈活投放；第三，守好文化陣地，宣傳主流價值觀。《解放日報》創刊時，人民群眾文化水平較低，黨報要擔負起傳播先進文化的任務。當今社會信息發達，傳播信息的渠道也多種多樣。黨報要堅決守好文化陣地，杜絕與社會主義核心價值觀不符的廣告；第四，堅持走群眾路線，正確反映人民的訴求。《解放日報》之所以在戰爭狀態下堅持發行，受到了人民的支持和信賴，有一個很重要的原因就是堅持走群眾路線，廣告內容宣傳生活化與通俗化，貼合實際需要。如今，黨報要繼承和發揚《解放日報》的優良傳統，堅持群眾路線，通過廣告引導人民群眾樹立正確的消費觀，“潤物細無聲”地影響人民群眾的價值觀。同時，黨報具有鮮明的屬性，在內容選擇上切近人民群眾的心聲，精準反映人民群眾的需求。

四、結語

黨報要堅決貫徹黨的總路線和總方針，黨報上的廣告也要體現黨性原則，而《解放日報》的廣告就體現了在中國共產黨的領導下，宣傳抗戰思想和馬列主義，使黨報廣告事業得到了一定的發展。在全媒體時代，黨報作為黨的喉舌，要堅持黨的領導，堅持馬克思主義新聞觀，注重對黨的方針政策的解讀，引導人民為社會主義事業而奮斗。而黨報廣告經營可借鑒《解放日報》的經營方式，在堅守黨性原則的同時，利用互聯網等手段體現黨報的價值和優勢，創新內容和形式，體現時代要求和人民的需要，使黨報廣告更具有時代性，更能體現主流價值觀。

參考文獻：

[1] 王玉蓉，白貴.略論延安《解放日報》的廣告特色[J].河北大學學報（哲學社會科學版），2003（4）：116.

[2] 毛禮銳，沈灌群.中國教育通史（第五卷）[M].濟南：山東教育出版社，1988.

[3] 王敬.延安《解放日報》史[M].北京：新華出版社，1998.

[4] 陳培愛.中外廣告史[M].北京：中國物價出版社，1997.

[5] 毛澤東.毛澤東選集[M].北京：新華出版社，1983.

[6] 鄭保衛.中國共產黨新聞思想[M].福建：福建人民出版社，2004.