供給側結構性改革促地方電視臺轉型升級

摘要：多元媒體競爭生態下，地方電視臺受限于內容資源、平臺規模等不利因素，收視及廣告投放大幅下滑，賣方市場轉向買方市場。通過供給側結構性改革，頻道實施精簡精辦，統籌大小屏，通過頂層設計、平臺建設，績效引領等舉措將產能向新媒體轉移，無疑是加快地方電視臺轉型升級的有效路徑。

關鍵詞：地方電視臺；供給側結構性改革；精簡精辦

供給側結構性改革是我國經濟發展新常態下的一個理論創新，是從供需平衡的角度，破解供給和需求結構性失衡的問題，化解消費需求與社會供給之間的矛盾[1]；從提高生產效率的角度要通過生產要素的合理配置，提高生產效率，提升供給水平[2]；本文以廈門臺的具體實踐為例，分析供給側結構性改革如何加快地方臺的轉型升級。

一、趨勢決定方向，媒體生態劇變倒逼頻道精簡精辦

新媒體的沖擊，一方面吸引了更多用戶，導致開機率下滑；另一方面，帶來商業廣告的下滑。一些地面頻道原創節目匱乏，一度淪為盜版節目和各類小廣告、假廣告的集散地。

（一）國家政策引領下，電視同行紛紛展開改革舉措

媒體格局嬗變，傳統電視收視率萎縮，電視頻道之間同質化嚴重，廣告投入的持續減少等使得頻道的經營壓力日益增加。在此背景下，2019年10月26日，國家廣電總局召開全國廣播電視傳媒機構管理工作會，首次提出要加快推動頻道的精簡精辦，解決節目同質化、雷同化的問題，為電視節目的供給側改革指明了方向。為了適應傳播新格局，全國不少省級臺、地市臺從供給側改革入手，已經開始加快頻道重整精簡的步伐：2019年初，上海東方衛視將旗下的娛樂頻道和星尚頻道整合為全新的家庭頻道“都市頻道”，炫動卡通頻道和哈哈少兒頻道整合為哈哈炫動衛視；2020年1月1日起，上海廣播電視臺藝術人文頻道與紀實頻道合并為紀實人文頻道，電視劇頻道和東方電影頻道合并為東方影視頻道；2020年3月25日0時起，湖南廣電時尚頻道停播。據索福瑞媒介研究提供的監測數據表明，從2018年到2019年，12個地市臺相繼進行了頻道的精簡。

（二）資源整合、輕裝上陣，打造更優品牌形象

上海臺在都市頻道整合后集結優勢創作團隊，通過民生服務、海派文化、美食、健康養生、生活資訊五條日播線，以及周五原創季播節目帶，定位服務于上海文化大都市建設的優質傳播平臺。公開報道顯示，整合完成后的半年時間，其收視率是過去兩個頻道相加的90%，整體收入是兩個頻道相加的80%，整體表現仍然比較穩定。安徽臺則將國際頻道整合到安徽衛視，增強安徽衛視外宣、制作和推廣能力，班子合二為一，人員統籌使用，最大限度提高資源利用效益，增強競爭實力。與此同時，研究制定了《關于加快實現“打造新型主流媒體，重返衛視第一方陣”目標的實施意見》，加快改革落地步伐，推進媒體轉型升級。

二、思路決定出路，頻道改革給廈門臺注入新動能

（一）廈門臺改革前：少兒生活、影視頻道成“雞肋”，頻道重組勢在必行

廈門臺原先地面頻道有四個，分別是綜合頻道、海峽頻道、少兒生活頻道及影視頻道。其中，綜合頻道和海峽頻道收視相對穩定，在廈門地區主要競爭頻道里排名位居前列，近五年來（2016-2020年4月），少兒生活頻道和影視頻道呈現收視份額和收視貢獻率“雙降”的態勢（詳見表1）。

2020年廈門地區主要競爭頻道排行中，少兒生活頻道和影視頻道分別由上年的第4名、第3名下降至第8名、第9名，市場競爭力也出現顯著降幅（詳見表2）。

此外，少兒生活頻道和影視頻道的觀眾具有高度的相似性，均以女性、中老年、中低學歷、無業群體為主（詳見圖1-2），加之兩個頻道的節目內容同質化也十分明顯，以上種種因素造成少兒生活頻道和影視頻道產生的內部競爭嚴重，對于廈門臺整體而言并非良性狀態。

從廣告投播來看，少兒生活頻道和影視頻道的廣告投播量合計占比遠不及綜合、海峽單個頻道。且從2020年一季度來看，少兒生活和影視頻道的廣告投播量呈現下滑態勢，尤其影視頻道降幅更為明顯（詳見表3）。

影視頻道2018-2020年廣告創收均低于排播成本，并且投入產出比越來越低。雖然所排劇目的排播成本占所有影視劇總排播成本比重逐年減少，但從單頻道來看入不敷出的情況也在逐年加劇（詳見表4）。

以上種種表明，少兒生活頻道和影視頻道不但未給廈門臺帶來收視和廣告的增量，并且投入和產出比例逐年下降，改革勢在必行。2020年4月，廈門臺啟動頻道精簡精辦，當年9月將少兒生活頻道和影視頻道合并，成立新的影視頻道。2021年10月4日，廈門臺正式停播全心購物付費頻道，并以“看廈門”APP為自有電商平臺，積極圍繞“直播經濟”新業態，探索“直播帶貨”等新興消費模式，取代傳統的電視購物。

（二）廈門臺改革后：統籌兼顧“大小屏”，重點發力新媒體

2020-2021年，廈門臺相繼關停少兒生活頻道和電視購物頻道，通過減少頻道對資源進行合理化整合，一方面提高節目供給質量保有電視陣地；另一方面發力新媒體，產能向新媒體轉移，采取“大小屏”齊頭并進的雙輪驅動模式。

第一，大屏注重提高節目質量，穩固收視。重組后的新影視頻道，融合了原少兒生活頻道和原影視頻道的優質節目，將《幸福劇場》《鳳凰花劇場》《超人氣影院》《熱血影院》重新組合，從而形成“全天電視劇+電影穿插”的影視節目帶。同時，新增《廈視真好看》劇宣欄目進行提前導流，穩定收視。改革后的廈門臺地面頻道由4個精簡成3個，收視市場競爭力不降反升，市場份額由17.61%增加至18.34%，且廣告創收也未受到影響。新影視頻道市場份額增幅高達178.88%，領跑廈門收視市場。優化弱勢頻道的同時，廈門臺對自辦欄目《廈視直播室》《兩岸直航》《視點》等進行改版，提升內容質量，提高市場競爭力。

第二，小屏加大投入、產能持續傾斜，成效初顯。在騰挪出資金、人力、物力之后，廈門臺發力新媒體，從頂層設計入手，以“看廈門”APP平臺建設為抓手，強化移動優先，再造采編流程，推進媒體深度融合，投入2000萬元資金對“看廈門”APP進行技術升級改造，全力打造自主可控的第一新聞發布平臺。重塑融媒體節目生產流程，加速大小屏聯動互通。整合業務平臺，優化組織結構，實現采編發一體化。將新媒體并入新聞中心，由新聞中心具體運營，統籌內部采編力量，一次采集，多平臺分發，有效實現新聞資訊采編發一體化，初具“中央廚房”雛形。

通過近幾年的頻道精簡、節目精辦，廈門臺在廈門地區總體收視份額位居15個副省級城市第2名。在新媒體端，產能持續釋放，傳播量及傳播力逐年攀升，爆款頻出。索福瑞新媒體監測數據顯示，截至2021年，“看廈門”APP累計下載量281萬，月活用戶量8.8萬；新媒體累計粉絲量587萬；廈門廣電微博互動量居本城媒體號第一名，在15個副省級城市廣電媒體號排第二名；“廈門廣電”微信公眾號傳播量位列15個副省級城市廣電媒體號第四名。2020年，“看廈門”APP入選國家廣電總局智慧廣電示范案例，2021年，“廈門廣播電視集團PUGC內容生產”獲評福建省廣播電視媒體融合典型案例。

三、地方電視臺供給側改革的幾點對策與建議

（一）強化政治導向，開辟主流媒體輿論新陣地

電視媒體作為黨和政府的喉舌，承擔著主流價值觀的宣傳職能，并且在觀眾中具有較高的公信力和影響力。電視媒體在新媒體平臺的建設過程中，也不能忘記履行責任和使命，在新媒體平臺開辟新的主流輿論陣地，并將提升在新媒體平臺的輿論引領力作為首要目標。

（二）激發人員能動性，堅持傳統媒體和新媒體一體化管理

激發人員的最大能動性，建立良好的內部競爭機制，離不開科學合理的考核機制。以廈門臺為例，為了配合發力新媒體的改革思路，制訂了年度全媒體績效考核方案，擴充了以往僅以電視作為指標的考核體系。隨著新媒體受眾群的日益增長，廈門臺也相應加大了新媒體考核力度，指標權重逐年提高，2021年起新媒體考核權重首次超過50%，2022年更是提高到70%，充分調動起記者、編輯在新媒體領域的工作和創作積極性。

（三）科學化的頂層設計思路，明確發展方向

堅持移動優先，大小屏統籌推進，圍繞自有平臺建設，兼顧商業平臺，打造全媒體矩陣。目前，廈門臺在“看廈門”APP上的新聞首發量已經達到了90%以上，全媒體矩陣已經達到20個。

（四）建設智慧廣電，提高運營效率

廣電、新媒體都是技術進步的產物，隨著5G、人工智能、大數據時代的到來，技術的迭代升級也是必然。廈門臺全力推進智慧廣電的建設，探索“互動智能審核”“新聞大數據算法推送”“視頻自動拆條”“人臉識別”等項目的開發應用，提高新媒體的運營效率。

四、結語

電視節目供給側改革圍繞“守正創新 融合發展”的目標展開，地方臺結合自身發展實際，對頻道進行關停并轉，看似“無可奈何花落去”，又何嘗不是“似曾相識燕歸來”，轉“危”為“機”，迎來一次全新的發展機遇。丟掉包袱重新出發，跟上時代的節奏，順應電視行業發展趨勢，加快媒體的深度融合，給自己減負，為未來加碼。

參考文獻：

[1] 吳婧.供給側結構性改革視角下我國消費轉型探討[J].商業經濟研究，2020（17）：37-40.

[2] 任興洲.供給側結構性改革與商品交易市場的轉型發展[J].中國流通經濟，2016（6）：98-101.