政務短視頻傳播面臨的問題及對策研究

摘要：政務新媒體作為一種新興的自媒體傳播形式，在機關企事業單位的新聞發布、民生服務中發揮出積極的作用，成為官方機構聯系群眾的重要紐帶。從傳播優勢上來看，政務新媒體讓官方機構獲得了傳播自主權和話語權，不再完全依賴媒體機構開展新聞傳播，并逐漸形成了較強的公信力，打造出具有高效傳播力的政務新媒體矩陣。但政務新媒體的運營專業水平還有局限，局限于傳播內容和策劃能力，在傳播效果上還不足以與傳統的紙媒、廣播電視媒體相比，還有較大的上升空間。本文以短視頻傳播環境中的政務新媒體為研究對象，探索如何利用短視頻傳播平臺和載體形式，提高政務新媒體的傳播影響力，為社交媒體創造良好的新聞傳播氛圍。

關鍵詞：短視頻；政務新媒體；自媒體；融合傳播

在傳統媒體時代，報紙和廣播電視媒體是傳播的主流，是重要的新聞傳播平臺，政府機關、事業單位、社會團體和國有企業的新聞傳播除了依賴內部傳播平臺外，基本上都需要借助公共媒體開展傳播，以實現工作宣傳、政策發布、關注民生的具體職能，各類型機構對傳統新聞媒體的依賴性十分明顯，但傳播資源卻十分有限。隨著互聯網技術的發展和應用，新媒體傳播平臺應運而生，并衍生出社交媒體、自媒體、移動媒體等諸多概念，也讓政務新媒體遇到了發展契機，為機關企事業單位的服務能力提升帶來了助力。但是，如何在競爭激烈、信息復雜的新媒體環境中獲得更好的發展，已成為政務新媒體探索融合、跨界的重要目標。

一、政務新媒體的發展歷程

（一）政務新媒體的內涵

從新媒體分類來看，一般可以分為傳統新媒體、商業新媒體、社交媒體，其中以社交媒體為平臺注冊的賬號，又被稱作自媒體。自媒體因運營主體的不同，又可以分為政務新媒體、企業新媒體、商業自媒體和個人自媒體。因此，從定義的角度看待政務新媒體，其本質是自媒體的一種。

政務新媒體具有鮮明的“官方”屬性，所謂“政務”，指的是與政府相關的工作事務，可以延伸到政府直屬的機關單位、事業單位、社會團體和國有企業，這些機構為了公共利益開展信息傳播而創辦的新媒體賬號和平臺，可以稱為政務新媒體。此外，政務新媒體還具有明顯的公益屬性，凡是以營利為目的的新媒體傳播機構，都不能稱為政務新媒體，比較特殊的領域是國有企業創辦的媒體平臺。從概念上來劃分，企業創辦的具有自主傳播權限的新媒體平臺稱為企業新媒體，但國有企業創辦的企業新媒體有可能具備政務新媒體的屬性，區分的關鍵在于是否以公共利益為傳播目的。[1]

（二）政務新媒體的發展

政務新媒體的發展具有明顯的時代特征，伴隨著新媒體技術的發展而不斷升級。在傳統媒體時代，也存在多種類型的政務媒體，包括內部報紙、雜志、簡報、通知等。新媒體的發展讓官方機構開始“觸網”，官方門戶網站便是政務新媒體的最早表現形式，“政務微博”則正式提出政務新媒體的理念，并實現了集群化發展，受到網民的廣泛關注，自此以后，政務新媒體的信息發布和平臺建設成為官方機構的核心職能之一。緊接著，政務新媒體開始在微信公眾號、移動客戶端、短視頻平臺迅速普及，在政務新媒體發展早期，受到移動載體和手機流量等多方面限制，短視頻并未被納入政務信息發布的主流梯隊。隨著網民閱讀習慣的變化，移動端的短視頻平臺迅速火熱，政務新媒體運營也逐漸從幕后走向前臺，以短視頻的形式作為政務公開和公共服務的重要抓手，成為輿論引導的重要陣地。但面對擁有一定技術壁壘的短視頻傳播方式，政務新媒體的技術和人才儲備，以及策劃能力都受到前所未有的挑戰。

二、政務短視頻的傳播優勢

（一）改變了傳統官方信息傳播的說教口吻

對于官方信息的發布特點，人們習慣用“生硬”這個詞匯來做形容，指的是官方機構在發布信息時，風格十分嚴肅，令人敬而生畏，同時也缺少基本的雙方互動，難以帶來廣泛傳播。這種說教式的信息傳播廣泛存在于傳統媒體，影響著官方新聞創作和發布。隨著新媒體的廣泛發展，越來越多的人參與到新聞創作和二次傳播的過程中，尤其在政務新媒體試水短視頻領域后，其面臨的受眾群體已經在移動互聯網環境中涉獵良久，十分熱衷短視頻傳播內容，并且習慣了新聞互動和網絡傳播風格。因此，政務短視頻在創作和傳播過程中十分側重互聯網思維，在題材、創作風格和剪輯手法上，主動適應網民的閱讀需求，說教的口吻已經幾乎不復存在，政務短視頻已經逐漸成為最接地氣的政務信息傳播方式。

（二）政務短視頻融入了全民傳播

“全民傳播”是一個對比性概念，與傳統媒體時代官方信息傳播是相對立的。通過傳統媒體定向傳播到新聞受眾，其本質是官方新媒體的傳播，讀者只參與了新聞傳播的最后一個“閱讀”環節，前置的策劃、創作、編輯以及評論、互動等環節，一直到新媒體時代，才有了新聞受眾的身影，即實現了“全民傳播”。政務新媒體發展過程中，早期實際上依然是傳統的傳播方式，運營人員通過門戶網站、微博、微信公眾號等平臺，以文圖的方式發布政務信息，本質上還是“一點到多點”的傳播，系統中的留言需要審核才能顯示，但評論和二次傳播已經開始廣泛化。政務短視頻則進一步推動了政務信息的傳播深度和廣度，政務信息視頻化后，新聞受眾可以實時發送評論和彈幕，還可以在新聞直播中參與互動提問，越來越多的網民可以參與到政務信息的傳播過程中。政務平臺還可以借助社交媒體，將政務短視頻以不同時長和新聞切入點進行剪輯發布，適應不同群體的閱讀需求。[2]

（三）政務短視頻具有一定的娛樂性

社交媒體的接地氣特征是實現全民互動傳播的基礎，政務短視頻借助各類短視頻平臺實現創作轉型，同時也獲得了海量的資源庫，在不影響平臺定位的前提下，可以根據需求對各類短視頻信息進行轉載，一些有趣的短視頻可以調劑延伸的傳播氛圍。短視頻傳播的娛樂屬性將不同年齡段網民吸引到移動端，政務新媒體因自身的運營主體和定位原因，不能過度娛樂化，但卻可以根據受眾的喜好，結合大數據算法的推薦，不定期選擇高質量的娛樂信息或風格輕松的新聞內容進行發布，提高賬號的親和力、影響力。政務短視頻的娛樂性提高，也與運營人員的年輕化有關聯，青年群體更了解當下網民的痛點和熱點，可以站在網民的角度開展多樣化的創作，打造平臺品牌。[3]

三、政務短視頻傳播面臨的主要問題

（一）政務新媒體缺少短視頻專業人才

相比于新媒體環境中的文圖傳播，短視頻傳播有一定的技術壁壘，媒體運行不同于個人發布短視頻作品，必須要考慮短視頻的新聞主體、立意、拍攝和剪輯效果，不能敷衍了事。但政務新媒體吸納的人才有限，甚至大部分工作人員并非新媒體專業領域的畢業生，面對短視頻的策劃和創作，存在能力不足的問題。政務新媒體在自身人才不足的同時，也缺乏與新媒體機構合作的機會，對多數企業機構來說，企業新媒體運營可以借助商業廣告機構、傳統媒體單位的力量，創作符合企業傳播需求的視頻節目，并轉化為適合短視頻平臺傳播的節目，實現小屏傳播。但多數政務新媒體缺少資金和新理念，故步自封，以自身人才和力量勉力維持政務新媒體的運行，難以實現傳播質量的飛躍。

（二）政務短視頻缺少與受眾的互動

社交媒體平臺的重要優勢是分享與互動，以早期人人網和當下熱門的抖音為例，每當運營者發布相關信息后，關注者都會進行瀏覽、評論和轉發，運營者則迅速給予回應，在往來回復中將話題和內容炒熱，吸引更多的關注者，逐漸形成了熱門話題。雖然政務新媒體也是設置于微博、微信、抖音等社交媒體平臺，但受到傳播思維和運營人員積極性的制約，政務短視頻平臺缺少與受眾的互動，往往短視頻發送后便視為完成了任務，難以在短視頻平臺中形成穩定的粉絲群體，缺乏黏性的互動會讓賬號失去活力。互動傳播的方式有很多，包括留言、評論、轉發、彈幕等，很多政務新媒體尚未意識到互動的價值，僅僅將“發布”作為頭等大事。

（三）政務短視頻管理缺乏科學的考核機制

大多數的政務新媒體是依托于官方單位而存在，并且集中在宣傳部門，運營主體多為機關事業單位、社會團體和國有企業，具有明顯的“體制內”特征，這些機構往往缺乏專業的媒體運營經驗，以行政管理的思維和制度應對政務新媒體的傳播，傳播效果和科學考核之間的矛盾幾乎是難以調和的。政務短視頻傳播在科學考核方面主要有以下三個問題：第一，政務短視頻創作的質量考核，缺少專業的判定標準，難以對政務短視頻的創作質量進行評價，容易挫傷創作人員的積極性；第二，政務短視頻傳播效果的評價問題，缺乏科學的標準來綜合分析閱讀量、點贊量、轉發量及粉絲增量情況；第三，缺乏政務短視頻傳播影響力的評判標準，作為獨立于傳統媒體之外的自媒體賬號，如何評價政務短視頻傳播創造的社會效益是一個大難題，即便在整個媒體行業也缺乏相應的評價機制。[4]

四、提升政務短視頻傳播水平的建議

（一）打通與傳統媒體的合作通道

政務新媒體在發展過程中，受到管理體制、人才構架、專業能力和新聞采編素養等多方面的限制，導致政務新媒體的內容更新、活動策劃和短視頻轉型效率較低，從本質上來說，政務新媒體運營人員的專業能力不足，缺少專業的新聞實踐和傳播思維，內容創作多源于本單位的工作內容，創作思維無法打開，容易落入內容重復的俗套。尤其到了短視頻傳播領域，技術、策劃和內容的問題變得更加突出。[5]因此，單位應根據發展需求，打通與專業的新聞傳播機構合作通道，借助“外腦”“外力”優化政務新媒體尤其是政務短視頻的傳播模式，一方面要建立合作機制，引入報紙、廣電或專業新媒體機構的運營團隊，托管或半托管政務短視頻的運營，從專業新聞傳播的視角將政務新聞納入到專業傳播中，做好政務新聞傳播的運營工作，提升政務新媒體、政務短視頻的專業策劃、專業思維、專業創作能力；另一方面要做好專業的內容創作銜接，借助專業媒體機構的人才優勢，將部分大型活動、重要新聞的創作委托給專業記者編輯，提高內容創作水平，尤其是短視頻創作，通過內容創作的委托可以跨越技術壁壘，讓短視頻更有可觀賞性，提高政務短視頻的傳播力。

（二）搭建政務短視頻傳播矩陣

對政務新媒體來說，傳播矩陣的搭建具有較強的便利性，通過行政通知和內部交流，可以將各級各單位的政務新媒體平臺實現高效率的融合，在內容、傳播、互動方面快速串聯，實現規模化傳播、病毒式傳播。最早的政務新媒體傳播矩陣存在于微博平臺，良好的互動環境讓政務微博成為政務新媒體發展中的高峰，后期的微信公眾號、短視頻平臺、美篇、客戶端等傳播方式，目前都無法企及政務微博的水平。政務短視頻的傳播能力勝于微博，做好矩陣搭建是當前短視頻傳播的重要目標。政務短視頻傳播做好矩陣搭建，首先，要統一注冊平臺，不應過于分散，可在1-2個短視頻傳播平臺上同時創建賬號；其次，要統一短視頻創作和發布標準，提高政務短視頻的創作質量，為跨平臺、跨賬號傳播創作有利的基礎條件；最后，要加強不同政務短視頻賬號之間的內在關聯，通過互相評論、轉載內容和聯合互動活動的開展，借助熱門傳播內容積極刷存在感，做好政務信息服務，營造專業、專心的服務品牌。在搭建政務短視頻傳播矩陣基礎上，其他類型的微博、微信等政務新媒體也可并入矩陣，實現更大范圍、更高質量的政務傳播。[6]

（三）塑造政務短視頻傳播優質品牌

新媒體傳播平臺注冊門檻低，官方機構熱衷于自建傳播平臺，這導致政務新媒體的數量猛增，國家、省、市以及基層的街道和社區，都在政務傳播領域有所涉獵，個別機構甚至建立了十多個自媒體平臺，可以說，政務新媒體已經成為一種現象級傳播，影響著互聯網傳播環境。在巨大的平臺體量下，政務短視頻進一步加劇了政務傳播的競爭激烈程度，如何在當前環境下做好政務發布，必須要塑造優質的傳播品牌，從內容、新聞傳播角度、觀點和政策時效性等方面，贏得傳播環境和網絡受眾的青睞。首先，政務短視頻傳播要有精準的品牌定位，將傳播側重點傾向于重要的時政和民生新聞，把脈時事熱點，關注區域重大事件，在關鍵新聞傳播中不掉隊；其次，政務短視頻要做好融合傳播，在一定程度上迎合網絡受眾的閱讀需求，將新聞性和娛樂性進行有機結合，提高新聞短視頻的傳播力度；最后，政務短視頻要明確自身的服務屬性，對一些新聞性不強的老政策和制度規章，也要做好信息的反復發布，維護受眾的合法權益。

五、結語

隨著互聯網信息技術和政務新媒體的高速發展，政務短視頻必然將成為未來政務信息傳播的重要方式之一，也是人們參與信息傳播關注社會管理的重要渠道。受到多方面的制約，政務短視頻傳播還處于初級階段，與商業媒體、社交媒體的短視頻創作和傳播能力存在明顯的差距。政務短視頻運營機構必須要做好人才儲備、技術升級和創作思維的轉變，積極與專業的新聞機構開展融合共建，提升政務短視頻全國平臺的品牌影響力和傳播水平。

參考文獻：

[1] 王建亮.政務新媒體發展存在的問題及破解建議[J].中國報業，2022（1）：44-45.

[2] 杜楊沁.基于短視頻的政務新媒體運營策略研究[J].河北工程大學學報（社會科學版），2022，39（1）：54-58.

[3] 閆永，張灝然，范可.政務短視頻的高質量發展路徑：以“國資小新”運營實踐為例[J].中國報業，2021（9）：38-42.

[4] 陳小娟.政務短視頻內容生產的連接邏輯與策略[J].江漢大學學報（社會科學版），2021，38（3）：58-65+126.

[5] 冉晨.政務類短視頻傳播內容和傳播效果分析[D].武漢：武漢紡織大學，2021.

[6] 職詩萌.政務短視頻的內容特征探究[D].西安：西北大學，2021.