媒體賦能 助力鄉村振興

摘要：鄉村振興戰略在我國“三農”發展進程中具有劃時代的里程碑意義，是中國特色社會主義進入新時代的重大歷史任務。本文以全國首檔鄉村振興電視主題節目《鄉村振興大擂臺》為例，嘗試從節目策劃、制作、傳播、服務等方面入手，思考并探尋傳統媒體助力鄉村振興戰略的路徑或經驗，并就進一步擴大效應、延展服務提出一些看法。

關鍵詞：電視問政；鄉村振興；大擂臺；融媒體；賦能

民族要復興，鄉村必振興。要實現中華民族偉大復興，最艱巨最繁重的任務依然在農村，最廣泛最深厚的基礎依然在農村。要堅持把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重，舉全黨全社會之力推動鄉村振興，促進農業高質高效、鄉村宜居宜業、農民富裕富足。在鄉村振興背景下誕生的全國首檔鄉村振興電視主題節目《鄉村振興大擂臺》（以下簡稱《大擂臺》），今年進入第三屆。三年來，廣東省委主要領導分別作了“很好”“很有意義”“務實推進”三次批示。2022年6月10日發布的《中共廣東省委 廣東省人民政府關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的實施意見》也指出，“持續開展鄉村振興大擂臺系列評選”。由此可見，《大擂臺》不是一個簡單的電視主題節目，已經成為廣東省委、省政府抓鄉村振興建設的重要部署，是推進廣東省鄉村全面振興的一大重要抓手。

一、圍繞中心、服務大局、媒體賦能

習近平總書記強調，新聞輿論工作者要增強政治家辦報意識，在圍繞中心、服務大局中找準坐標定位，牢記社會責任，不斷解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”這個根本問題。人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標。而“三農”問題是目標能否實現、是關系國計民生的根本性問題。 廣東省委、省政府深入貫徹落實習近平總書記、黨中央重大決策部署，堅持把解決“三農”問題作為全盤工作的重中之重，以前所未有的政治高度、工作強度、投入力度推進全省“三農”工作，推動農業農村取得歷史性成就、發生歷史性變革。一幅農業強、農村美、農民富的畫卷在廣東大地徐徐展開。主流媒體挺進鄉村振興主戰場，讓輿論賦能鄉村振興，既是應有的政治責任，也是呼應“人民對美好生活的向往”的需求。能否抓住大時機，圍繞大主題，策劃大制作，搭建大平臺，綜合運用主流媒體、新媒體、融媒體等，凝聚社會各界強大合力，講好全面建成小康社會和鄉村振興的廣東故事，考驗的是媒體人的政治敏感性。

廣東廣播電視臺及珠江頻道領導敏銳地意識到這一點，高處著眼，高位推動，與省農業農村廳、省鄉村振興局等部門共同精心設計“打擂比武”的創新宣傳形式，以“破常規”之舉把農村人居環境整治提升搬上電視比武，以比促考、以考促干，實干爭先，成功舉辦了兩屆《大擂臺》，引導社會各界高度關注鄉村振興，積極參與鄉村振興，推動鄉村振興競相提升。兩屆《大擂臺》，全面激發了廣東省干部群眾參與鄉村振興的內生動力，鄉村振興工作出現了“打擂攻堅，奮勇爭先”比、學、趕、幫、超的濃厚氛圍，真正落實了舉全黨之力推動廣東省的鄉村振興。

二、務實推進，務求實效，創新節目形態，實現融媒傳播

（一）把國家的政策導向與大眾的審美需求有機結合，圍繞鄉村振興工作成效，打造電視問政節目的新模式

通過節目發揮輿論監督作用，調動群眾積極性和主體意識，助推全省深入實施鄉村建設行動、全面推進鄉村振興，是《大擂臺》的出發點和落腳點。因此，《大擂臺》的節目風格、賽制、人物設置和環節設置都以是否有助于推進鄉村振興為衡量標準。人物設置上，市委書記、縣委書記、鎮委書記、村支部書記悉數登場接受電視問政，以壓實“五級書記”抓鄉村振興的政治責任；“三農”領域專家學者組成專家評審團，現場點評評分，并解析相關的政策與做法。地方黨政一把手、農村基層干部、群眾、代言人（鄉賢）、“三農”專家、 “探村博主”融合在一臺節目中，市委書記描繪藍圖的妙語連珠、縣委書記問政現場的雷厲風行、農民群眾的樸實直率、主持人的青春活力、代言人之間的針鋒相對、專家學者的犀利點評都成為節目的亮點和看點，節目輕松活潑又嚴肅認真；既有綜藝節目的娛樂性、趣味性、觀賞性，還有競技類節目的對抗性，更有問政節目的政策指導性。環節設置上，“探村直播”多維度紀實呈現參賽地產業、人才、文化、生態、組織五大成果，通過探村主播進村體驗，帶出鄉村建設的亮點與故事；“大家來找碴”現場播放對手及專家暗訪視頻，曝光參賽隊存在的漏洞問題，專家根據參賽隊現場回應情況點評打分；“落地見成效”由省鄉村振興局牽頭省直相關單位、“三農”專家對參賽隊所在區域進行實地走訪調研，核查各大類比賽內容真實情況，對存在問題要求舉一反三補齊短板；“一諾千金”邀請愛心企業參與《大擂臺》，企業家以現場捐款的方式支持鄉村振興工作，推動“千企幫千鎮、萬企興萬村”工作落到實處……這些環節，既展現鄉村振興成果，又暴露存在問題，倒逼問題的解決。《大擂臺》也因為有效助推了廣東鄉村振興，并成功打造了電視問政節目的新模式，成為現象級的主題IP。

（二）融媒傳播，構建全過程、全方位、多角度、多層次、多渠道、立體式的“大宣傳”格局

“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”習近平總書記強調，要完成新形勢下宣傳思想工作舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，必須科學認識網絡傳播規律，提高用網治網水平，使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量。

傳播手段的創新，要求我們積極嘗試將傳統媒體優勢與新媒體技術特征相結合，關注和引導網民需求，在傳播內容和話語體系上貼近百姓，從公眾媒介消費習慣出發，嘗試形式多樣、生動有趣的產品形態和表達方式。

為打造涉農傳播全域影響力，向全國觀眾乃至國際觀眾講述廣東農業故事、美麗新農村故事、新時代新農民故事，廣東廣播電視臺確立了“移動優先、多終端傳播”的基本戰略，在全臺挑選出一批風格活潑的知名主持人化身“探村博主”進行“探村直播”，把自己的所見所聞、結合自己的主觀感受，通過現場多機位同步無線直播，為觀眾展現農村的真實面貌，引導社會各界積極參與、共謀鄉村振興。63場探村直播，7場演播廳錄制直播，全網超過6.3億人次觀看。在大屏方面，動用全臺多個頻道優質宣傳資源，以“專題問政+探村直播+新聞聯動+特別節目+短視頻”的組合拳搶占觀眾眼球。除周末黃金時間播出每期90分鐘的專題問政節目外，時政新聞、民生新聞、特別節目、短視頻一起上。大小屏聯動，“兩微一端”融合傳播，為兩屆《大擂臺》帶來了可觀的全媒體點擊量。實現全民互動、全媒聯動、全社會熱議主流價值理念的目標，為推動廣東加快實施鄉村振興戰略走在全國前列提供強有力的輿論支撐。

事實證明，新的傳播環境中，輿論工作的環境、對象、平臺均發生了明顯變化。以互聯網思維積極探索“兩微一端”等互聯網衍生傳播工具的開發應用，敢用、會用、善用新媒體，熟悉、關注、駕馭新媒體，是時代賦予我們的重要而緊迫的新課題、新挑戰[1]，而運用得好也將成為新機遇。

三、成效卓著，成為全面推進鄉村振興的重要標志性活動

（一）打出了全民共識

省直相關職能部門，各縣區、鄉鎮有關部門上下聯動，全省各市縣參照省的模式，積極開展《大擂臺》比武，全省干部群眾通過大擂臺形成了前所未有的共識。

（二）打出了美麗畫卷

兩屆《大擂臺》，持續推進全省美麗鄉村建設，創建美麗宜居村12214個、特色精品村1316個，42個村莊入選全國鄉村旅游重點村，建成570多條美麗鄉村精品旅游線路，啟動210多條鄉村振興示范帶建設。美麗鄉村實效地轉化為美麗經濟，為廣東鄉村旅游業帶來大幅的紅利。

（三）打出了全國性影響力

兩屆《大擂臺》，營造了全社會凝心聚力推動鄉村振興的良好輿論氛圍，引導激勵更多企業投入到“萬企興萬村”行動當中，僅第二屆《大擂臺》，就現場籌集到支持鄉村建設社會資金4.65億多元。經過前兩屆的實踐，《大擂臺》已成為廣東省創新方式、全面推進鄉村振興的重要標志性活動、全方位展示全省鄉村振興成果的重要品牌工程，得到農業農村部、國家鄉村振興局領導充分肯定，并將《大擂臺》的經驗做法在全國推廣。國家廣電總局把《大擂臺》作為唯一一檔鄉村振興主題節目，評為2021年全國創新創優電視節目。《大擂臺》連續兩年入選《中國廣播電視年鑒》，還獲得TV地標中國電視和網絡視聽綜合實力大型調研省級地面頻道年度優秀節目及2021傳媒中國年度融合傳播廣播電視20佳等業界大獎。不但省內各電視臺競相參照“打擂”，一些兄弟省份也紛紛效仿（詳見圖1）。

四、乘勢而上，擴大效應，延展服務，努力成為第三方農業綜合服務提供商

廣東用打擂比武的方法推進鄉村振興，全省干部群眾不但打出了干勁，也打出了成效、打出了必勝的信心決心。第三屆《大擂臺》全面升級，參賽單位由2020年的行政村、2021年的鄉鎮，提升到今年的縣（市、區），以“鄉村振興，示范‘帶’動”為主題，按照宏大主題通俗化、表達青春化的傳播理念推進，注入“元宇宙”核心概念，升級AR、VR、裸眼3D等表現手法，打造勤勞致富的虛擬鄉村網紅“有米仔”IP，讓現實與虛擬雙融合，給受眾帶來一個全新的“鄉村元宇宙”，全方位展現廣東鄉村振興成果，全力推動廣東鄉村振興邁進全國第一方陣。

《大擂臺》是一個“群眾叫好，領導滿意”的項目，既有知名度、美譽度，也有公信力、傳播力、影響力。怎樣用好這個優質IP，延展和擴大它的影響力，更好地服務“三農”、助力鄉村振興戰略？

第一，以《大擂臺》為龍頭，搭建涉農政務運營平臺。農為邦本，本固邦寧。習近平總書記2020年12月28日在中央農村工作會議上的講話指出，城鄉發展不平衡、農村發展不充分仍是社會主要矛盾的集中體現。從現在到2035年，要抓緊行動起來。習近平總書記的講話為媒體指明了方向。鄉村振興不是三年五年的事情，是橫跨三個五年規劃期的國家戰略，國家戰略、國家利益需要輿論力量的支持，輿論力量已經成為一個國家綜合國力的重要組成部分，新聞傳媒已經成為影響人們精神力量的重要傳媒和重要方式。[2]做好涉農宣傳，既服務國家戰略，也能豐富媒體內容。2021年初，廣東廣播電視臺進一步深度聯合全省全媒體平臺，以融媒思維優化資源配置，成立廣東鄉村振興融媒中心，并在年底啟動了廣東首屆“向往的民宿”大賽全媒體評選活動。 2022年初，又謀劃推出鄉村振興事業部和鄉村振興頻道，并承辦省委宣傳部“聽黨話、感黨恩、跟黨走”鄉村振興全省巡回宣講活動，策劃“致敬三農專家”評選活動，在內部機構設置、線上線下聯動等方面都有實質性舉措。這將有利于以《大擂臺》為龍頭，利用好其擁有的豐富政府資源，整合其他各具特色、互相補充的“三農”專題節目及優質資源，形成節目集群，聚集屏、網、紙、微、端全媒體發力，構建縱向到底與橫向到邊的宣傳矩陣，形成產業運營集群。

第二，優化人才結構，打造專業涉農服務團隊，在承載主流媒體重任的同時，積極拓展各種非媒體業務。各地農產品對外宣傳推廣和營銷，鄉村振興的各項服務甚至是農民豐收節等各項活動的策劃、組織和執行等，努力成為第三方農業綜合服務提供商。

第三，以融合傳播平臺為基礎打造政務服務矩陣。在傳媒生態發生重大變革的當下，融合傳播不僅僅體現在宣傳的新媒體呈現上，更要構建融合的服務格局。要充分發揮專業媒體的政治敏銳性，堅守正確的輿論導向，充分發揮已有的品牌優勢、人才優勢、公信力優勢，綜合運用制作技術、呈現技術、傳播技術，打造政府、企業、專家、媒體、受眾多方聯動的服務矩陣，務求有效地解決問題，促進政府有關部門決策部署。

五、結語

中國要強，農業必須強；中國要美，農村必須美；中國要富，農民必須富。從脫貧攻堅到鄉村振興，中國成就舉世矚目，極大地增強了全人類消除貧困的信心，為世界減貧事業提供了中國智慧和中國經驗。因應國家鄉村振興戰略而誕生的《大擂臺》，根植于廣闊農村大地，是“沾泥土、帶露珠、冒熱氣”的優質作品，這種講述中國鄉村振興真實故事的優質作品通過融媒傳播，充分發揮了主流媒體作為宣傳正確輿論導向的主力軍挺進主戰場的影響力，助推了廣東的鄉村振興工作。只要策劃得當，在內容及傳播手段上勇于創新，并進而做好垂直服務，媒體在鄉村振興這一偉大事業中未來可期。

參考文獻：

[1] 南雋.把握傳媒變革趨勢 積極占領新興輿論陣地：學習貫徹習近平總書記關于新興媒體發展戰略重要論述[J].中國記者，2016（6）：39-41.

[2] 陸小華.整合傳媒：傳媒競爭趨勢與對策[M].北京：中信出版社，2001.