主流媒體記者線上媒介形象的轉型研究

摘要：“網紅記者”王冰冰憑借其甜美可人的形象，近兩年在B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網）上收獲了大量粉絲，代表央視在新媒體平臺上的全新嘗試。新媒體技術的快速發展重塑了新聞的傳播樣態，以央視為代表的國家級主流媒體通過入駐新媒體平臺，推出“網紅記者”等方式，拉近與青年受眾之間的距離，拓展了其受眾面，也調動起了年輕群體關心時政話題、參與社會討論的積極性。本文分析了“網紅記者”王冰冰的線上媒介形象的建構路徑，探討了主流媒體“網紅記者”媒介形象建構的意義，并對主流媒體的未來發展與運作方向進行了展望。

關鍵詞：主流媒體；媒介形象；記者轉型；王冰冰

2020年9月， B站上的“央視新聞”官方賬號發布的一條短視頻——《總臺記者王冰冰：“快樂小草”，再也不用擔心會“禿”了》成為“王冰冰熱”的開端，該視頻登頂當日B站熱榜，累計獲得超過600萬次觀看。憑借甜美的外形、過硬的專業知識、活潑通俗的語言風格以及鄰家妹妹似的形象反差，王冰冰快速得到了廣大網友的認同與喜愛[1]?！把胍曅侣劇敝蟀l布的每一條與王冰冰相關的新聞均能夠登上B站熱榜。2020年12月底，王冰冰在B站開通個人賬號，發布Vlog視頻，記錄自己的生活，不到3小時，該視頻的點擊量就突破百萬[2]。截至2022年5月，王冰冰的B站個人賬戶粉絲數量超過500萬，視頻的平均觀看量超過300萬次。王冰冰在青年主導的網絡平臺已經成功“出圈”，成為有穩定影響的意見領袖。王冰冰“網紅記者”形象的成功也為主流媒體進一步推動媒體融合提供了新的思路與范式[3]。

一、“網紅記者”王冰冰的線上媒介形象的建構路徑

（一）跨媒介聯動：我在B站看新聞

媒體的融合發展，在給傳統媒體帶來挑戰的同時，也激發其跨界融合、推陳出新的活力。過去五年，央視先后入駐微博、微信、快手、抖音等新媒體平臺，成功打造出全媒體傳播矩陣，拓展了其傳播的聲浪。2019年，央視正式入駐B站，并憑借主流身份與敘事上的創新，迅速完成了對于這個男性青年主導亞文化論壇的“收割”。王冰冰的爆紅，背后體現的是央視主動轉換話語，尋求與青年群體對話的實踐。跨媒介聯動成功的關鍵是基于不同媒介平臺的調性，提供分眾化的新聞內容呈現方式。B站作為一個反對嚴肅、崇尚消解的娛樂化平臺，央視記者王冰冰在此的新聞報道，有意識地貼上年輕化的標簽，主動使用各種充滿“網感”的詞匯，成功打入了年輕群體的內部，成為他們的知心朋友。

（二）人格化傳播：打造立體人設

王冰冰能在眾多記者與網紅中脫穎而出，在社交網絡上收獲極高的關注度，與她親民、立體的人設之間有著直接的關系。以人設為基礎，采用人格化的傳播方式，綜合使用人格化的語言和視覺符號，凸顯人物的個性與魅力，使王冰冰重塑了記者的職業畫像，破除了傳統的刻板印象，迎合了網絡環境下用戶的審美需求。在人設的幫助下，王冰冰不再是一個冰冷的符號，而是一個真實的新聞帶入者，一個貼心的鄰家小姐姐?！拔业男氖潜?，可也是暖暖的”“看到冰冰的笑容，我一下子被治愈了”從B站的彈幕中，我們可以看到王冰冰與用戶之間已經搭建起了跨越空間、跨出屏幕的朋友關系。在視頻《總臺記者王冰冰：“快樂小草”，再也不用擔心會“禿”了》中，王冰冰以一種善良、熱情、真誠的狀態完成了現場直播，并且在介紹中，用親切的口語化表達拉近與受眾的距離。充滿“真情實感”是網友觀看視頻后，對王冰冰一致的評價。

（三）轉變敘事視角：Vlog賦能新聞

近幾年，央視為適應全新的媒體環境，在新聞形態上做了很多有益的嘗試。從《主播說聯播》到《康輝Vlog》，一系列新穎、親民的創興節目形式收獲了網友的點贊。在2021年全國“兩會”報道中，王冰冰出鏡《兩會你我他》特別節目，從記者化身為一名Vlogger，以第一視角的形式分享“兩會”臺前幕后所不為人知的故事，使個人生活成為傳播內容議程設置的一部分。王冰冰的Vlog視頻實現了個性化敘事與公共性敘事的融合，手持鏡頭與專業鏡頭的穿插，最終實現了私人生活與新聞現場的交融?！癡log+新聞”的形式，在保證內容專業性的同時，滿足了受眾的窺探欲，充滿代入感的敘事方式，非常契合排斥說教、渴望交流的年青一代受眾的心理?！敖颐亍毙再|的Vlog新聞，將“兩會”的另外一面呈現在觀眾面前，網友不僅感受到了“兩會”的光鮮亮麗、莊重尊嚴，也體會到了它充滿人情味的一面。

二、主流媒體“網紅記者”媒介形象建構的意義

（一）有助于記者建設個人品牌優勢，激發其內生動力

以往主流媒體的出鏡記者經受過嚴格新聞訓練，他們的報道風格較為固定，以嚴肅、端莊、穩重為主。固定的模式以及缺少時代氣息的話語，疏遠了其與受眾之間的距離。在“人人手拿麥克風，人人皆可直播”的自媒體時代，出鏡記者的傳統優勢不再。從傳統記者向“網紅記者”的轉型是時代必然的趨勢，其不僅有助于消除主流媒體與青年群體之間的距離感，還可以借助“暈輪效應”，形成其個人的品牌優勢，增加個體的價值?！皶炤喰币卜Q“光環”效應，特指一種心理學現象：當認知者對一個人的某種特征形成好或壞的印象后，還傾向于據此推論該人其他方面的特征。以王冰冰為例，其青春甜美的形象贏得用戶好感后，同時增強了其新聞宣傳內容在受眾中的信度，王冰冰身上的青春氣息也在無形之中投射到央視這個實體機構上，改變了用戶對其的固有認識。記者隊伍是主流媒體的重要寶藏，他們自身專業素養的發展，與廣電集團的前景緊密相關?！熬W紅記者”的建設，以其為核心打造團隊，有助于激發出鏡記者的內生動力。在“沿著高速看中國”主題活動中，王冰冰同時扮演多重角色。她既是一名職業記者，完成采訪串聯等工作，也是一名“體驗官”，在零基礎的情況下向網友們展示在海南日月灣沖浪的快樂。王冰冰還在節目中化身為歌手，演唱主題曲《什么是海南高速》。對央視來說，“網紅記者”的出鏡使節目收獲了巨大的流量關注，提升了其對于年輕群體的吸引力。對于王冰冰來說，其在一次節目中同時完成時政節目報道、體驗式采訪報道等多種形態，這對于記者的專業素養、職業精神、學習能力等都提出很高的要求。復雜的任務，倒逼“網紅記者”激發出更多的內生動力，推動綜合素養的提升。

（二）有助于媒體聚攏年輕群體，提升媒體傳播的影響力

如今，新媒體成為絕大多數年輕人獲取新聞信息的最主要方式。新媒體平臺不同于自上而下傳播的傳統媒體，新聞傳播的門檻大幅降低，每個人都可以成為獨立的信息主體。去中心化的網絡傳播方式，豐富了信息渠道，使主流媒體的優勢地位被削弱，一時間新聞業面臨著前所未有的危機。近兩年，短視頻、直播等新風口不斷涌現，進一步放大了新媒體平臺分眾化與個性化的特點。豐富的信息資源，賦予了Z世代用戶更多的選擇權利，他們不喜歡傳統媒體嚴肅、高端的敘事方式，渴望真實與親切的交流，王冰冰的走紅在很大程度上迎合了受眾的這種需求?！扒嗄甏髮W習”主流團課在B站年輕群體中的關注本不算太高，但卻因王冰冰出任團課的領學人，導致B站系統多次出現觀看人數過多而直接崩潰的事故?！扒嗄甏髮W習”團課的領學人過往由大學生擔任，其受眾群體也以青年學生群體為主。2021年5月的視頻《王冰冰×青年大學習Vlog02》在一周的時間內播放超過百萬次，遠超團課的平均瀏覽次數，足以見得“網紅記者”對于Z世代青年的巨大號召力。正如很多網友所評價的那樣，央視選擇王冰冰是“掌握了收視的密碼”。甜美可愛的形象、平民化的語言敘事給平臺注入了新鮮活力，帶來了新一波的流量，也拉近了主流媒體與青年群體之間的距離，打破了傳播的屏障，提升了媒體的傳播影響力。

（三）有助于深化媒體融合戰略方向，建設新時代主流媒體

推動媒體的融合發展走向縱深是當下主流媒體所面臨的最重要工作。以央視為例，近年來，其一方面對內加速體制機制改革，重塑新聞的生產方式；另一方面積極引入5G、VR、無人機等全新報道技術，拓展新聞呈現場景。但無論體制如何優化、技術如何賦能，在媒體融合創新發展的過程中，“人”永遠提供著最原始的動力，發揮著最為關鍵的支配作用?！熬W紅記者”的存在，在主流媒體與目標受眾之間搭建起了心靈溝通的橋梁，使傳播主體與新興媒介之間實現有機融合，為主流媒體的融合轉型按下了加速鍵。王冰冰的成功背后，有著專業化運作團隊的支持。主流媒體未來的發展也應重視網紅團隊的建設，結合記者的特點設計內容腳本，并安排專人負責方向挖掘、后臺反饋等。在專業化團隊的保駕護航下，越來越多的專業媒體記者才能成功“出道”，成為網絡空間中的“弄潮兒”，拓展主流媒體在新媒體平臺上的輿論聲浪。

三、央視記者王冰冰走紅對于主流媒體的啟示

（一）融入MCN網紅運作模式，打造現象級人物IP

MCN是新型的網紅運作模式，最早起源于美國視頻網站YouTube，在引入團隊化專業化生產的基礎上，持續輸出精致內容，發展穩定的粉絲群體，最終將流量變現。通俗來說，一個MCN機構相當于一個專業的網紅孵化機構，扮演著網紅經紀公司的角色。MCN機構安排專人負責網紅賬號的管理與運營，并通過矩陣放大其傳播影響力。王冰冰走紅的背后，便是央視MCN運營的成果。除B站賬號外，央視還發揮其平臺優勢，讓王冰冰在密集時間主持、參與大量節目，如《國家寶藏》《開門大吉》網絡春晚等，增加其曝光度，發揮協同優勢，反哺節目收視，建立起全方位、立體化的傳播矩陣，擴大王冰冰的傳播聲浪。

MCN運營的另一大特點是重視以“大號帶小號”的方式，形成對于優質IP的裂變。在成功打造王冰冰這個“出圈”記者后，央視安排其同撒貝寧、朱廣權等知名主持人一起錄制“央yang之夏”特別節目，賦予每個主持人以特殊的IP形象，打造網紅天團。憑借專業、趣味、積極陽光的主持風格，央視天團迅速風靡網絡，圈粉無數。

傳統媒體的MCN轉型，需要打通刻板的運營機制，將主持人、記者IP化、網紅化，圍繞他們建立專門的MCN項目工作室。一個個小型MCN工作室最終將帶動廣電的整體轉型。主流媒體有著優質的主持人、記者資源，他們大多經過專業的培訓，形象氣質、語言表達均遠超一般網紅，其多年的工作經歷，為他們積累了不少的人氣，輸出的價值自帶光環，更容易被觀眾接受，更容易成為線上年輕群體中的KOL?，F象級人物IP的打造，不僅可以引導輿論觀點，提升主流媒體在網絡空間中的聲浪，也可以借助直播帶貨等形式，幫助主流媒體獲得更好的市場受益。如果運用得當，依托網紅記者直播扶貧帶貨的模式，可以為傳統媒體打開新的收入通路。

（二）借助圈層文化的賦能，提升主流媒體的傳播親和力

以B站為代表，Z世代青年所主導的亞文化新媒體平臺普遍以圈層的形式，實現人的分離與聚集。圈層是青年網絡社交的基礎，他們追求個性，好奇心濃厚，喜好通過網絡來建立社交關系。青少年不同的興趣愛好催生了主題各異的交圈層，最終形成獨特的風格語言與文化體系，滿足他們的情感訴求。一個圈層一旦成型，便會產生出很強的向心力，成員自覺、自愿地參與到一系列圈層活動中來，擴大圈層的影響力，以至于產生出“出圈”“破圈”的效益。依靠甜美的形象與過硬的專業素質，再配合央視成功的運作，王冰冰在B站有了固定的粉絲群體，并發展出其特有的圈層文化。他們以“冰冰粉”自居，熱衷于為王冰冰的每個視頻點贊、打Call。視頻轉發、點贊和二次編輯創設出了新的傳播鏈條，拓展了其受眾的數量。王冰冰作為一名出鏡記者，其形象展示并不只是局限于臺前，而是在“私密”與“可見”之間不斷變化?！氨邸眰兗瓤梢钥吹酵醣鶇⑴c各項官方播報活動，也可以在Vlog中了解她個人的興趣愛好。飽滿、豐富且不斷交互變化的人物形象，推動圈層持續吸引粉絲群體的觀眾，維持著王冰冰“網紅記者”的熱度。

王冰冰的圈層影響也在一定程度上投射到央視身上。在B站，央視被賦予了人格化的形象，被粉絲群體親切的稱作“央媽”。這一稱呼是央視毫無違和感地走入B站圈層文化的標志，是與青年用戶搭建情感聯系的紐帶。其他媒體也應當學習央視在B站成功的經驗，在圈層中打造和藹可親、風趣幽默的新型擬人化媒體形象，消弭與年輕群體之間的距離感，最終提升主流媒體在Z世代青年中的傳播親和力。

四、結語

傳媒行業面臨著百年未有之大變局，作為連接受眾與新聞事實橋梁的出鏡記者在自媒體時代也逐漸褪去了光環，喪失了絕對的平臺優勢。在全新的媒介生態下，主流媒體需要主動求變，在堅守主流價值的同時順應網絡上青年群體的喜好，重塑價值傳播的理念，以現象級的人物IP，提升主流媒體在網絡上的傳播影響力。

參考文獻：

[1] 吳雪.王冰冰：“央視最美女記者”破圈[J].新民周刊， 2021（1）：34.

[2] 郭小雪，曾抒羽.媒介融合背景下主流媒體記者媒介形象的轉型：以央視記者王冰冰在Bilibili的走紅為例[J].東南傳播，2021（7）：62-64.

[3] 石玉婷，黃鳴剛.淺析新媒體時代傳統媒體“網紅記者”的打造：以《央視新聞》記者王冰冰為例[J].傳媒評論，2021（5）：39-41.