全媒體時代傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展研究

摘要：傳統(tǒng)媒體和新媒體雖然各有優(yōu)勢、互為競爭，但是在全媒體時代兩者必須要樹立合作共贏的發(fā)展理念，在相互借鑒、取長補短的過程中實現(xiàn)融合式、可持續(xù)發(fā)展。本文從傳播時效性、傳播內(nèi)容以及傳播效果方面，對比了傳統(tǒng)媒體與新媒體的差異，隨后概述了兩者融合發(fā)展的必要性，并結(jié)合實際情況，提出了構(gòu)建全方位融合體系、樹立創(chuàng)新求異思維以及重視復合人才培養(yǎng)等建議。

關鍵詞：全媒體時代；媒體融合；用戶需求導向；新媒體

全媒體是在融合不同媒介形態(tài)，綜合運用圖文、音頻、視頻等形式全方位、立體化地展示傳播內(nèi)容，并利用多種渠道進行信息傳播的新形態(tài)。多渠道采集信息資源、統(tǒng)一加工信息資源以及共享信息資源，是全媒體的三個基本特點。進入全媒體時代，受眾的需求也在發(fā)生改變，除了要為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容外，還必須重視改善用戶體驗、滿足用戶需求，進一步凸顯媒體的服務屬性。這種情況下，傳統(tǒng)媒體與新媒體必須要在合作中尋求轉(zhuǎn)型升級之路。站在傳統(tǒng)媒體角度，就是要在堅守內(nèi)容為王這一原則的前提下，借鑒新媒體在精準把握受眾需求、增進與受眾互動頻率等方面的成功經(jīng)驗和先進模式，從而實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體的差異比較

（一）傳播時效性的比較

傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了比較完整的運作規(guī)程，從信息的獲取到加工，再到內(nèi)容的審核與播出，整個鏈條上的每個環(huán)節(jié)都有專人負責，從而保證了內(nèi)容的嚴謹性和可靠性。但是在甄別挑選、嚴格審核的過程中，信息的時效性也會大打折扣。尤其是新聞類的信息，如果時效性不強，自然難以吸引用戶的關注，從而無法實現(xiàn)更廣泛的傳播。相比之下，新媒體在信息的傳播時效性上則有著顯著優(yōu)勢，并且在傳播過程中很少受到自然條件或主觀因素的限制。另外，新媒體平臺還降低了信息發(fā)布的門檻，除了專業(yè)的媒體記者外，每個人都可以成為信息的發(fā)布者，這也在一定程度上提升了信息的時效性。隨著人們的生活和工作節(jié)奏不斷加快，傳播時效性逐漸成為決定媒體競爭力的關鍵要素，因此傳統(tǒng)媒體要想在全媒體環(huán)境下提升競爭力，必須要依托媒體融合提高傳播時效。

（二）傳播內(nèi)容的比較

通常情況下，傳統(tǒng)媒體有一定的權(quán)威性，尤其是在出現(xiàn)一些重大新聞事件時，傳統(tǒng)媒體可以作為官方的主流發(fā)言渠道。相比之下，新媒體在傳播內(nèi)容上具有較強的隨意性，為公眾提供了一個發(fā)表言論和發(fā)布信息的平臺。同時，由于審核機制的不完善，加上準入門檻相對較低，因此新媒體平臺上發(fā)布的信息良莠不齊，其中不乏一些虛假的或者是夸大事實的消息。對于很多用戶來說，沒有能力辨別這些信息的真?zhèn)?，因此容易被誤導[1]。此外，新媒體平臺上的一些用戶，為了博取關注會故意傳播一些不實消息，有些還會引起多人的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，造成不良的社會影響。因此，從新媒體角度來看，要想在全媒體時代實現(xiàn)健康發(fā)展，也必須基于媒體融合發(fā)展學習傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容審核等方面的經(jīng)驗，從而提升信息的可靠性、保證內(nèi)容的嚴謹性。

（三）傳播效果的比較

在信息傳播過程中，受眾的參與度與傳播效果呈正相關。傳統(tǒng)媒體由于傳播機制的原因，只能從媒體向受眾單方向地傳播信息，這一過程中受眾的參與度不高。相比之下，新媒體則鼓勵受眾參與信息傳播，并且提供了許多便捷的功能，如轉(zhuǎn)發(fā)分享、轉(zhuǎn)發(fā)評論及點贊收藏等。受眾參與信息傳播：一方面提高了信息的熱度，從而吸引很多人點擊觀看，實現(xiàn)了信息的二次傳播，并在吸引用戶點贊和評論中獲得了更加理想的傳播效果；另一方面也能夠增強新媒體的知名度與影響力。從這一角度來看，傳統(tǒng)媒體要想進一步提升傳播效果，也必須尋求與新媒體融合發(fā)展。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必要性分析

（一）拉近了媒體與觀眾之間的距離

對于傳統(tǒng)媒體來說，新媒體的競爭優(yōu)勢之一在于更容易拉近與受眾的距離，雙方之間建立起雙向交流的渠道，讓受眾也有了表達觀點、發(fā)表意見和反饋建議的權(quán)利。特別是進入全媒體時代后，受眾的信息獲取需求呈現(xiàn)出多樣化的特點，不同年齡、不同職業(yè)的人群，對于新聞信息的獲取偏好也有明顯差異。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合之后，能夠從兩方面增加與觀眾的互動：一方面利用新媒體平臺自帶的一些功能，如留言、評論與私信等，與受眾展開互動和交流。以微博為例，媒體每次發(fā)布博文或者短視頻后，可以在留言區(qū)與用戶互動，如給用戶評論點贊，或者是回復用戶評論等。這樣能夠提升用戶的參與感和好感度，從而拉近了媒體與觀眾的距離；另一方面收集用戶的基本信息（如年齡、職業(yè)、歷史瀏覽記錄等），然后利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行統(tǒng)計分析，了解用戶的偏好，制作用戶的精準畫像，然后進行個性化推送。這樣就能保證推送的內(nèi)容迎合用戶的喜好，也有助于提升用戶的好感度，從而在媒體融合的基礎上拉近媒體與用戶之間的距離。

（二）兼顧了內(nèi)容的質(zhì)量與時效

傳統(tǒng)媒體對內(nèi)容質(zhì)量的要求極其嚴格，從最開始的信息采編到最后的審核播出有著較為完善的規(guī)章制度。一套流程下來，雖然保證了內(nèi)容質(zhì)量過關，但是時效性不強。尤其是一些社會熱點新聞，如果不能突出在時效性方面的優(yōu)勢，就難以吸引受眾的興趣，從而導致播放量不理想。相比之下，新媒體在內(nèi)容時效性方面具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢，但是也因為行業(yè)監(jiān)管不完善以及自媒體之間的惡性競爭等導致內(nèi)容質(zhì)量不高。實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，則能夠改變這一現(xiàn)狀[2]。傳統(tǒng)媒體可以借助新媒體平臺，優(yōu)化內(nèi)容制作與發(fā)布流程，縮短從信息采編到內(nèi)容發(fā)布的時間，從而兼顧質(zhì)量與時效；新媒體則可以借鑒傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容加工與審核等方面的一些規(guī)章制度，保證質(zhì)量與內(nèi)容的一致。

三、全媒體時代傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展策略

全媒體時代的到來，不僅僅是傳統(tǒng)媒體受到了沖擊影響，而且激烈的競爭形勢也增加了新媒體的發(fā)展壓力。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體與新媒體必須尋求合作、謀求共贏。在辯證看待自身存在不足與對方存在優(yōu)勢的前提下，取長補短、博采眾長，才能在積極推動媒體融合發(fā)展的過程中為廣大觀眾提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這對于整個媒體行業(yè)的健康發(fā)展也是大有裨益的。

（一）樹立合作共贏意識，構(gòu)建全方位融合體系

1.傳播渠道的融合

通過上文對比分析可知，傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別之一在于傳播渠道上存在明顯的差異性。推進傳播渠道的融合，無論是對于加速傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，還是促進新媒體的發(fā)展都是大有裨益的。站在傳統(tǒng)媒體的角度，必須主動借鑒新媒體的渠道優(yōu)勢，主動拉近媒體與受眾的情感距離。傳統(tǒng)媒體可以通過在微博等社交軟件或抖音等短視頻平臺上開通官方賬號的方式：一來擴展傳播渠道，真正做到“線上”與“線下”的融合傳播，提高新聞的影響力；二來也能借助新媒體這一傳播渠道的便利性，增加與受眾交流互動的機會。例如，統(tǒng)計并對比每一條新聞下用戶的閱讀數(shù)、點贊數(shù)和評論數(shù)，可以了解受眾喜歡哪一種類型的新聞，在今后的新聞制作中可以有意識地向受眾的喜好靠攏，從而進一步增加受眾的黏性；同時，也可以利用評論和私信等渠道，收集用戶的反饋意見，不斷改進傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容制作方式，從而輸出更多優(yōu)質(zhì)的、能夠得到受眾和市場認可的內(nèi)容。新媒體也要認識到自己的不足，并尋求與傳統(tǒng)媒體的合作。在此基礎上，嚴格信息審核標準，堅守媒體職業(yè)道德底線，不斷提升新媒體的信息權(quán)威性。由此可見，傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播渠道上的融合，也能夠為雙方建立“合作共贏式”的發(fā)展模式提供必要的支持。

2.傳播內(nèi)容的融合

傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播內(nèi)容方面各有優(yōu)勢。其中，傳統(tǒng)媒體有著一套完善且嚴格的內(nèi)容制作流程，從信息的采集到加工，再到后期處理與審核播出，每個環(huán)節(jié)都有專業(yè)人士把關負責，這樣就能保證傳播內(nèi)容具有嚴謹性、權(quán)威性和客觀性。新媒體則可以做到內(nèi)容的及時發(fā)布，能夠第一時間向受眾傳達信息，在時效性方面具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢。

因此，從傳播內(nèi)容角度尋求傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的契機，也能達到優(yōu)勢互補和共贏發(fā)展。以2021年“兩會”報道為例，傳統(tǒng)媒體與新媒體基于傳播內(nèi)容融合實現(xiàn)了互補：對于新媒體來說，可以充分發(fā)揮傳播渠道多樣化和信息內(nèi)容即時化等優(yōu)勢，第一時間發(fā)布關于“兩會”的最新消息，特別是人大代表提出的一些提案，往往成為群眾關注的焦點[3]。這些消息在新媒體平臺發(fā)布以后，立刻會引起全民討論的熱潮。與此同時，也有一些自媒體為了博關注、蹭流量，故意使用虛假標題或散播不實消息。對于傳統(tǒng)媒體來說，則要充分發(fā)揮自身的專業(yè)性和權(quán)威性優(yōu)勢，嚴謹、細致、全面地報道“兩會”信息，甚至可以邀請一些相關領域的專家和學者作為特約評論員，對政策和提案等做出解釋說明。這樣一來，傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)揮各自的優(yōu)勢，做到傳播內(nèi)容的深度融合，才能更好地滿足受眾的信息獲取需求。

3.媒體市場的融合

作為全媒體市場的兩個核心組成，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間應形成競爭合作關系，在競爭中尋求合作，相互取長補短，從而實現(xiàn)“共贏式”發(fā)展。另外，加快推進媒體市場融合，還能推動全媒體產(chǎn)業(yè)鏈的高效運作，對于整個媒體市場的繁榮發(fā)展也是大有裨益的。可以嘗試從兩方面實現(xiàn)媒體市場的融合：一方面是構(gòu)建長效投入機制，為新技術(shù)的引進和應用提供資金支持。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都需要密切關注行業(yè)前沿技術(shù)的發(fā)展趨勢，如數(shù)字視聽技術(shù)、跨媒體技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析與處理等。應用這些新技術(shù)將顯著提升媒體運營水平，無論是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出還是優(yōu)化受眾觀看體驗等方面，均會產(chǎn)生積極影響；另一方面是加快傳統(tǒng)媒體與新媒體的信息內(nèi)容相互融合以及不斷延伸，進而催生出更多具有較強競爭力的數(shù)字化產(chǎn)品。例如，2022年北京冬奧會期間，央視新聞抖音官方賬號將運動員在賽場上的精彩瞬間制作成短視頻，這些視頻一經(jīng)發(fā)布立刻吸引了廣大抖音用戶的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，僅一天時間閱讀量就突破了千萬[4]。在全媒體時代，用傳統(tǒng)媒體的運營模式保證內(nèi)容質(zhì)量，用新媒體的運營模式提高傳播效果，兩者的有機融合更容易制作出“爆款”產(chǎn)品。

（二）樹立創(chuàng)新求異思維，在融合中實現(xiàn)突破發(fā)展

進入全媒體時代，越來越多的傳統(tǒng)媒體積極謀求轉(zhuǎn)型，開展了新媒體業(yè)務。例如，央視推出了“央視頻”新聞客戶端；上海廣播電視臺組建了“看看新聞”官方客戶端。此外，還有大量的廣播電視臺在微博等社交媒體，以及抖音等短視頻平臺開通了官方賬號，部分媒體的粉絲數(shù)多達上百萬。在傳統(tǒng)媒體與新媒體走向融合的過程中，媒體行業(yè)內(nèi)部的競爭也變得更加激烈，并且內(nèi)容同質(zhì)化問題也變得越來越嚴重，不僅嚴重影響了用戶體驗，而且長期來看也將制約媒體行業(yè)的健康發(fā)展。因此，要在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展中樹立創(chuàng)新意識和求異思維，在貫徹落實“內(nèi)容為王”這一根本原則的前提下，嘗試走差異化的融合發(fā)展路線，從而在激烈的媒體競爭中脫穎而出。例如，轉(zhuǎn)變以往“大而全”的媒體運營策略，聚焦“微媒體”，重點關注同城信息、地方信息甚至是社區(qū)信息，致力于為特定人群提供特定話題，以滿足用戶的個性化需求。隨著時間的推移，將會有越來越多的“路人”轉(zhuǎn)化為“粉絲”，從而提高媒體的影響力和競爭力。

（三）重視復合人才培養(yǎng)，為媒體融合提供人才支撐

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，必須要順應全媒體時代的發(fā)展趨勢，積極尋求深層次、多方面的融合，這也意味著原來的工作模式、傳播渠道和內(nèi)容要求等均會發(fā)生明顯改變。而要想在全媒體時代仍然保持媒體自身的吸引力和競爭力，除了從基礎設施等硬件方面加強投入，還必須重視復合型媒體人才的培養(yǎng)。站在傳統(tǒng)媒體的視角來看，只有儲備一支既具有扎實專業(yè)知識，同時又懂得新媒體運營的復合型人才隊伍，才能為傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互融合提供強力的保障。其中，一種措施是提高準入門檻，例如，從高校選拔人才時，不僅要注重專業(yè)、學歷和職業(yè)資格證書，而且也要著重考察是否具有新媒體運營經(jīng)驗；另一種措施是安排在職員工，參加新媒體技術(shù)應用和新媒體平臺運營的相關培訓，在保證節(jié)目質(zhì)量過關的前提下，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，利用點贊和評論等功能增強與用戶的互動，進一步提升新聞的熱度。由此可見，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，歸根結(jié)底還是媒體從業(yè)者將既有的知識、經(jīng)驗與新理論、新技術(shù)的融合[5]。只有儲備了足夠多的復合型媒體人才，才能推進媒體融合不斷走向深入。

四、結(jié)語

全媒體時代的到來，對于傳統(tǒng)媒體和新媒體來說，既提供了廣闊的發(fā)展機遇，同時也帶來了更加多樣的挑戰(zhàn)。從近幾年的媒體發(fā)展經(jīng)驗來看，只有順應時代發(fā)展趨勢、主動走媒體融合發(fā)展道路，才能克服自身存在的不足，在持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，實現(xiàn)媒體影響力和競爭力的全面提升。當然，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，絕不僅僅是傳播渠道和傳播模式上的相互借鑒，而是要在更深層次上尋求合作。例如，要在保證內(nèi)容質(zhì)量過關的前提下尋求差異化、個性化的發(fā)展路徑，以及重視復合型媒體人才的培養(yǎng)。只有多措并舉，才能為媒體融合提供全方位的有利契機，進而保障媒體行業(yè)在新時期得到健康發(fā)展。

參考文獻：

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