新冠肺炎疫情下國際傳播格局重塑及對策研究

摘要：新冠肺炎疫情暴發后，全球政治、經濟格局出現大變動。國際傳播格局演變出新態勢，由“西強東弱”向“東升西降”過渡，公眾情感以及社交媒體的使用在此變動中發揮重要作用。中國主流媒體擴大傳播規模、改進傳播策略和話語體系，提升了國際傳播能力，但其議程設置能力及其報道的有效性仍需提高。新冠肺炎疫情及新冠疫苗的報道成為國際輿論場爭奪的焦點，能否做好該類事件報道對中國而言既是機遇，又是挑戰。中國主流媒體應以此為契機，發揮共情報道作用，官方渠道與非官方渠道共同發力，改善中國形象，提高國際傳播能力，構建與綜合國力相匹配的國際話語權，講好中國故事。

關鍵詞：新冠肺炎疫情；新冠疫苗；媒體報道；國際傳播格局；主流媒體

新冠肺炎疫情暴發以來，全球政治經濟格局發生巨大變革，對內推進疫情防控常態化工作，實現經濟復蘇及維護社會和諧穩定，對外營造有利于自身發展的國際輿論環境，成為各國的共同任務。在此大背景下，各國媒體調整其國際報道策略，爭奪國際話語權，營造有利于自身發展的國際輿論環境。由此激化國際輿論場中的較量，國際傳播格局演變出現新態勢，開始由“西強我弱”向“東升西降”過渡[1]。

筆者以“新冠疫情國際傳播”“新冠疫苗報道”為主題在知網上進行搜索，發現已有學者對此進行探索，主要集中于中國國家形象、對西方媒體假新聞或傾向性報道的反駁、新冠疫苗報道的影響機制，而對于疫情下國際傳播格局變化特點及原因的研究不夠全面。

鑒于此，本文選取中西方主流媒體對中國新冠肺炎疫情及新冠疫苗報道為研究對象，分析當下國際傳播格局的變化特點及原因，以講好我國抗疫故事為突破口，為提升國際話語權、提高國際傳播能力提供策略參考。

一、中西方主流媒體新冠肺炎疫情及新冠疫苗報道現狀

媒體對于新冠肺炎疫情此類突發公共衛生事件的報道更能體現其綜合能力，其中輿論引導是一個重要方面，其要素包括輿情分析、議題設置、傳播策劃和議題接受。[2]基于此，中西方主流媒體對新冠疫苗報道所采取的報道方式和策略，以及公眾對此報道的反饋情況，反映出雙方對輿情的真實反應及處理能力。鑒于新冠肺炎疫情的全球影響，此類報道突破了對內傳播范疇，因而也是對雙方國際傳播能力的考察。

此次事件報道中國主流媒體呈現出反應迅速、報道強度大、傳播能力強以及傳播方式新穎等新特點。中國媒體第一時間報道感染情況、防控舉措等，自新冠疫苗開展研究到臨床階段，再到逐步全國開展疫苗接種，全過程報道公開透明，及時回答公眾疑問。在報道中，我國媒體在重要時間點上的輿情反應速度比西方媒體快，因而部分西方媒體以中國媒體相關報道為信源，中國媒體也因此掌握了一定的國際話語權[3]。

中國媒體報道的傳播力有所增強，但有效性仍有欠缺。以Twitter為例，CGTN（中國國際電視臺）發布的報道是CNN（美國有線電視新聞網）和 BBC（英國廣播公司）的8倍，但閱讀、轉載量和讀者反饋較低[4]。雖然中國媒體的報道數量增加，對外傳播的覆蓋面逐漸擴大，但報道有效性較低，國外受眾對中國媒體報道進行反饋的較少，更多依賴于國外媒體的轉載，導致其更容易受到西方媒體報道中國新冠疫苗錯誤信息的引導，對其產生誤解和偏見。負面之聲和意識形態差異是中國推進國際傳播能力建設的兩大難題。2020年10月9日至2021年4月9日，《紐約時報》《華爾街日報》和《華盛頓郵報》對中國新冠疫苗的122篇報道中，負面傾向出現的次數最多，占56.2%，中立傾向出現的次數占25.2%，正面傾向出現的次數最少，僅占18.5%；其中，政治議題中的負面傾向占比59.3%，健康議題中的負面傾向占比55.3%[5]?？梢娒绹襟w對中國新冠疫苗的報道以負面報道為主，中立報道次之，正面報道最少，旨在塑造負面的中國新冠疫苗形象，降低公眾對中國疫苗的信任度，在國際輿論場中營造對中國的不利之聲，實則是服務于美國政治利益的零和博弈思維。

西方媒體逐漸喪失國際輿論場中的絕對話語權，出現反沉默的螺旋現象，公眾對其議題的接受程度有所降低，其有關中國新冠疫苗的帶有負面引導傾向的報道已引發讀者的質疑。據環球網報道，2021年12月6日《紐約時報》一則報道中發布中國接種新冠疫苗時一名男童大哭的圖片，引起許多美國網民的強烈批評。在其官網下評論中，有人認為此圖打消了他們給孩子接種新冠疫苗的想法，也有人質疑美國媒體此舉是為了抹黑中國，轉嫁其國內疫情防控無力而引發的矛盾：“中國在疫情防控方面做得更好。”[6]

中國媒體報道實力增強，西方媒體已經意識到中國的國際話語權有所增強，逐漸打破西方長期以來對國際輿論場的控制[7]，以美國媒體為代表的西方媒體感受到了危機，迫使他們對中國媒體進行新一輪的打壓，導致中國媒體通常采用的澄清不實報道的策略面臨新的挑戰。因此，中國媒體面對新的國際傳播格局，只有及時調整傳播策略，才能化危為機，以此為跳板實現國際傳播新突破。

二、國際傳播格局變化特點及原因

傳播生態是一種研究人、信息技術和社會環境協調發展的理論，是一定范圍內信息資源及其相互關系的總和。[8]由上述對中西方媒體對新冠肺炎疫情及新冠疫苗報道的分析發現，當今國際輿論場中各方的力量對比強弱有別，國際傳播格局演變出現新態勢。那么是何原因導致國際傳播格局出現此種變革？此變革呈現何種特點？本研究將從傳播生態視角理清這些問題，為我國外宣媒體在相關問題的國際傳播實踐提供參考。

（一）新媒體成為國際傳播主要平臺

在互聯網迅速發展的背景下，社交媒體的使用關系到一個國家能否有權參與構建新的國際傳播秩序[9]。網絡信息技術的發展使社交媒體的使用增多，加之新冠肺炎疫情下社交距離的阻礙，加速了公眾由使用傳統媒體向使用新型社交媒體的轉變。據《2020年全球數字報告》顯示，社交媒體用戶已突破38億大關。社交媒體的普便使用，導致其取代傳統媒體，成為獲取信息的主要渠道[10]。新媒體對公眾新冠疫苗接種的影響程度遠大于傳統媒體。公眾可以自行選擇收看的媒體。皮尤研究中心的調查數據顯示，75%-80%的用戶在網上搜索健康信息，其中70%的人表示網絡信息會影響他們的治療決定。因此，新媒體成為新冠肺炎疫情下國際輿論場爭奪的重心。

（二）公眾情感發揮重要作用

新聞報道是公眾獲取信息的重要渠道，影響公眾接種決策與情感，而公眾情感則對媒體在輿論場中的地位產生反作用。西方學者曾經提出過研究態度改變的“認知—情感—行為意愿”模型，認為人的認知、情感和行為意愿是形成某個態度的重要因素。公眾通過相關報道獲得對新冠疫苗的認知，包括新冠疫苗的有效性、必要性、生產能力等事實信息，也接收情感信息。世界衛生組織曾將“疫苗猶豫”列為全球十大健康威脅之一。出于對健康的擔憂，公眾對信息的純粹需求上升到情感需求，從新冠疫苗報道中獲取的信息能否打消“猶豫”不僅取決于相關報道傳達的事實信息，也受到報道的情感框架影響。因此，當相關報道滿足公眾情感需求時，公眾更愿意接種新冠疫苗，同時更信賴此類媒體，則該媒體在輿論場中的地位上升；反之，該媒體在輿論場中的地位下降，迫使此類媒體改變其傳播策略以維護其國際話語權。在新冠肺炎疫情的外宣媒體報道中，情感框架僅占 12.7%，但傳播效果最好。[11]這說明在突發公共衛生事件中，情感因素對傳播效果的作用顯著，成為重塑國際傳播格局的重要力量。除新聞報道導致公眾情感發生變化，由此產生對新聞媒體的反作用以外，制度性信任也是公眾情感的構成，對新聞媒體變革產生作用力。制度性信任指的是人們對風險管理機構（如政府）是否有能力幫助自己規避風險的能力和意愿的評估，是降低公眾對新冠疫苗安全擔憂的重要力量。公眾越信任本國或本地政府，對于新冠疫苗的感知風險就越低，對相關媒體言論也會更加信任。新冠肺炎疫情中，與以往“妖魔化”形象相比，國外公眾對中國的制度性信任程度有所改善，中國媒體國際報道收到更大反饋，國際話語權有所提升。美國民眾對聯邦或地方政府、媒體不夠信任時，對新冠疫苗便會持消極態度，說明美國政府的疫情防控舉措則使美國公眾對其制度性信任出現偏差，因而影響到其新聞報道的可信度。

（三）疫情下全球政治格局變動加劇

新聞媒體服務于國家利益。新冠肺炎疫情作為全球性突發公共衛生事件，事關世界各國政治經濟利益與人民生命健康，全球政局變動導致各國迫切需要輿論支持。新冠肺炎疫情導致全球政治經濟格局和傳播環境發生巨大變革，中西方媒體斗爭日趨激烈。雖然輿論無法取代權力，但會對社會政治經濟格局產生重大影響[12]。新冠疫苗是抗擊新冠肺炎疫情的有力武器，各國人民通過新冠疫苗報道獲取疫苗有效性、安全性、必要性等主要信息，對本國疫苗接種進程有著重要影響。此外，由于國際政治環境復雜，所以對中國新冠疫苗的報道成為當下國際輿論場中爭奪的焦點之一。西方媒體對中西新冠疫苗持雙重標準，集中體現在相關負面事件的報道中。中國積極與世界各國開展疫苗研發及接種合作，相當于中國公民每接種兩劑疫苗，就對外提供一劑。但以美國主流媒體為首的西方媒體卻為謀求本國私利，罔顧事實，抹黑中國新冠疫苗和中國國家形象。歐盟對外行動署在其發布的《涉新冠肺炎疫情“虛假新聞”評估報告》，反駁中國媒體對有關中國新冠肺炎疫苗的事實澄清，竟然聲稱中國疫苗用作全球公益產品、中國疫苗易獲取、供應穩定等事實為虛假信息，助長“疫苗外交論”。

（四）中國增強國際傳播能力的主觀努力

中國國際傳播能力不斷提升，更多國際受眾聽到中國聲音，成為國際輿論場中的重要力量，主要得益于中國政府以及中國媒體的努力。頂層設計更加重視中國國際傳播能力建設，為提升國際傳播能力提供政策支持。2021年5月31日，習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時強調，要加強和改進國際傳播工作，形成與我國國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發展穩定營造有利的外部輿論環境。此外，強大的經濟實力為中國的國際傳播提供更多的物質資源[13]。中國綜合國力不斷增強，為講好中國故事提供資金、技術及人才保障。

中國媒體不斷擴大傳播規模、改進傳播策略和話語體系，順應并積極推動國際傳播變革，以更新穎有力的方式講述中國故事。截至2021年4月21日，“人民日報”Twitter賬號關注者達690 萬，以Beautiful China @PDChinaLife等子賬號打造多元矩陣，CGTN的Twitter賬號關注者達1360萬。據統計，2020年人民日報社全媒體方陣共推出新冠肺炎疫情防控相關稿件48萬余篇，全網傳播量超過千億次。從2020年1月26日至2021年6月26日，“央視新聞”抖音號共發布新冠疫苗視頻39條，“人民日報”共發布新冠疫苗視頻22條。此外，報道中國媒體也采取了更加科學的報道方式，《中國日報》在全媒體平臺推出《甩鍋是一種病毒》等200余幅漫畫評論，生動講述中國抗疫故事。

三、中國媒體國際傳播不足分析

中國主流媒體在新冠肺炎疫情報道中擴大傳播規模、改進傳播策略和話語體系，提升了國際傳播能力，進步顯著，但疫情背景下國際輿論場中日趨斗爭激烈，若想從根本上贏得國際話語權，中國媒體愈發迫切地需要改進自身國際傳播不足之處。

（一）國際傳播理念陳舊

自第一份英文報紙《中國日報》創刊至今，我國對外傳播的發展史來看，我國的國際傳播存在起步晚、經驗積累少等不足[14]。當前中國的國際傳播理論是源自西方的“舶來品”，不能完全適合指導中國的國際傳播實踐[15]。中國國際傳播研究起始于、發展于美歐傳播學理論的譯介與本土化探索，但是尚未形成中國本土的國際傳播理念體系，因而我國媒體在國際傳播過程中發展緩慢，其傳播效力未能達到理想效果。

（二）西方媒體影響

雖然當今國際傳播格局發生變革，但西方媒體仍在國際輿論場中有較大的影響力。由于以美國為代表的西方媒體國際傳播理論研究及實踐開始早于以中國為代表的東方媒體，且由于美國當時經濟發展較快，為推行其傳播理念和媒體發展提供了有力保障。同時，美國與西方國家有著更為相似的意識形態、社會制度、文化根源，有利于構建國際受眾對其媒體的接受度、信任度，所以美國主流媒體得以長期把控國際傳播格局，成為各國政府、企業以及公眾收看的主要媒體。西方媒體最早從2020年開始質疑中國的新冠疫苗研發水平，中國媒體雖盡力澄清事實，但一方面遭西方媒體反駁；另一方面許多傳統國際受眾仍傾向于收看西方媒體。因此，中國媒體距離實現其影響力仍有一段距離。

（三）報道的有效性和相關媒體議程設置能力不足

中國媒體對此次事件的報道應投入更多關注，其新冠疫苗報道的有效性和議程設置能力仍需提高。傳播力不等于影響力，有效性高的報道才能對輿論起到更大影響。雖然中國報道數量增加，但公眾收看率低，部分西方公眾仍傾向于以其本國媒體作為新聞來源，而收看中國媒體報道的公眾，對中國媒體報道的反饋不夠。西方媒體通過議程設置抹黑中國新冠疫苗，但倘若中國媒體增強議程設置能力，對于相關議題的報道便能把握主動權，而不是僅限忙于被動地澄清事實。

四、中國國際傳播策略調整與完善

中國國際傳播理論研究與實踐是一項長期且艱巨的工作。從“媒介環境—思維方式—傳播實踐”的三元分析框架出發[16]，新冠肺炎疫情為國際傳播格局重塑提供客觀環境及契機，主要包括公眾情感作用及新媒體平臺使用，即外部驅動力，而能否把握這一時機，改進思維方式，主動實現由他塑到自塑的轉變，是我國參與國際傳播格局重塑的內部驅動力。面對復雜的國際政治經濟形勢，增強國際傳播能力不僅是順應國際格局演變的趨勢，也是增強我國綜合國力的必然要求。

（一）發揮共情作用，改善公眾印象

情感在傳播中發揮著重要作用。截至2021年11月，全球已有超過2.7億人感染新冠病毒，超過500萬人因此失去生命。因而公眾對相關報道更為敏感。西方媒體抹黑中國新冠疫苗的報道就利用了公眾情感。因此，我國主流媒體應以新冠肺炎疫情及新冠疫苗報道為突破口，更加注重情感傳播，以人類共同情感呼吁共同價值認同，增進國外受眾對我國抗疫措施、人類健康共同體觀念的理解，改善中國國際形象。從堅守在疫苗研發第一線的陳薇院士，到臨危出征的“大白”、身處隔離區卻堅定支持防疫工作的普通民眾，最平實的抗疫故事最能打動人心。講述普通民眾抗疫的小故事與單純的說理、澄清事實相比，對于西方受眾來說更有說服力。此外，我國主流媒體既要將情感故事娓娓道來，又要嚴肅認真報道信息事實。新聞的價值就在于其專業性和客觀性。情感框架的使用需考慮具體情境，但即使是在突發公共衛生事件中，也不宜使用過多情感框架。

（二）官方渠道重點發力，塑造國際傳播新形式

中國主流外宣媒體憑借其專業性和資源優勢，應著力建設成為新型國際傳播格局下中國國際傳播的主要陣地。不同國家有著不同的國情和思維方式，中國主流外宣媒體應因地制宜，改進傳播策略，培養跨文化背景人才、新聞編譯人才，分析西方受眾更容易接受的話語體系和傳播方式，提高傳播質量。主流媒體國際傳播應面向新一代重點人群，傳遞青年人喜好的內容。如今掌握西方媒體的主要是50歲以上的人群，對中國有較大的意識形態偏見，而新一代青年人則更愿意了解中國文化，因此可以作為當下中國國際傳播的重點人群，當這部分人成長起來后，國際輿論環境對中國而言會更加溫和。

社交媒體具有“公開性、參與性及連通性”的特點，所以有助于中國媒體突破西方媒體對國際輿論場的霸權。因此，中國媒體應發揮社交媒體傳播范圍廣、時效性高的優勢，打造海外融媒體平臺，以新穎、有趣、獨家且專業的報道，增加用戶關注與互動，提高中介中心度和報道有效性，培養主流媒體成為意見領袖。中國主流外宣媒體可以與外國政府、外國主流媒體或民間意見領袖合作報道相關事件，“借船出?！?，把“自己講”和“別人講”結合起來，更有利于傳遞中國聲音。

（三）非官方渠道助力，深度講述中國故事

非官方渠道有利于形成網狀傳播格局，更有利于提高國際傳播的深度、廣度，提高信息傳播有效性。新國際傳播格局下增強國際傳播能力，官方渠道必須與非官方渠道相結合?；ヂ摼W信息技術為民眾賦權，使公眾有機會通過多元化的渠道參與傳播，公眾既可以是信息接收者，也可以是傳播內容的創作者[17]。海外工作者、留學生可以向身邊朋友、同事講述中國故事，孔子學院等非政府組織可以向對中國文化感興趣的群體傳播中華文化，打造中國文化品牌，改善中國形象。民間組織可以在中國傳統節日或重要時間節點，如中國新冠疫苗開始接種時，在社區開展宣傳活動，觸及更深層次的受眾。

五、結語

新冠肺炎疫情下國際傳播格局演變呈現新特點，中國主流媒體面臨機遇與挑戰并存的局面。應改善傳播策略、內容與方式，發揮情感敘事作用，重視社交媒體建設，官方渠道和非官方渠道共同發力，做好新冠肺炎疫情及新冠疫苗報道將為我國提升國際傳播能力、爭奪國際話語權和講好中國故事提供切入點。

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