融媒體時代圖書出版變化與策略探索

摘要：時代在發展，社會在進步，我國媒體行業的發展也呈現出了新趨勢，媒體融合發展的特點逐漸清晰。在媒體融合的大背景下，圖書出版行業面臨巨大挑戰。隨著圖書的功能更加多樣化，電子閱讀成為當代年輕人閱讀的新方式，而圖書市場也從單純的店面銷售，逐漸發展到網絡售書、直播售書，價格戰、折扣戰更是層出不窮，無形中給圖書出版行業帶來了極大的影響?；诖?，圖書出版行業要順應時代的發展，抓住發展機遇，積極開展改革和創新，充分發揮融媒體的資源優勢，出版更多優質的圖書產品，更好地滿足人們的閱讀需求。

關鍵詞：媒體融合；圖書出版；新變化；發展策略

書籍是人類進步的階梯。圖書是一種重要的載體，承擔著文化的傳承和傳播的重任，同時其也是人類文明得以代代相傳的“存儲器”。進入新的歷史發展階段，網絡信息技術廣泛地應用到社會發展的各個領域，各種媒體逐漸走上了融合發展的道路，文化媒介逐漸從傳統的紙質形式發展到了與網絡形式二者并行的狀態，對當今的圖書市場發展造成了巨大的影響。圖書出版行業只有緊跟時代的發展腳步，在創新中求發展，才能獲得更多的發展機會和競爭優勢，實現自身的更快發展。

一、媒體融合環境

隨著互聯網信息技術的快速發展，很多新的媒體形式如雨后春筍般涌現出來，加上新媒體影響力越來越大，很快成為人們工作、學習、生活的重要組成部分。相比于傳統媒體，新媒體具有獨特的發展優勢，深受年輕人的認可和喜愛。[1]不管是傳統媒體還是新媒體，都有各自的優勢和劣勢，二者走上融合的發展道路具有一定的必然性。

在解讀媒體融合過程中，我們不能用簡單且守舊的思想，不要盲目地只認為這是傳統媒體與新形式的結合，而應當將其理解為各類媒體相互交織所構建的媒體環境。進入新的發展時期，網絡信息技術實現迅猛發展，媒體各個行業開始打破原有禁錮，從而走向融合，不管是報紙、雜志還是各類圖書，都出現了線上傳播形式，且內容和版面做出了合理調整，切實踏上了網絡媒體發展道路。毋庸置疑的是，各類先進技術快速發展成為媒體行業發展和融合的強大助推器。隨著移動終端技術和網絡通信技術的快速發展，媒體的傳播媒介也在不斷創新，進一步促進了媒體行業的融合發展[2]。在實踐發展中，傳統媒體和新媒體已經在逐漸與各種移動終端相融合，如智能手機與平板電腦等。當前很多媒體都在熱火朝天地搞研發，已經開發出了專屬移動終端軟件，使傳播更便利、功能更強大，提升了用戶體驗。

二、媒體融合背景下圖書出版行業出現的新變化

媒體融合視域下，出版社變化巨大，如選題與策劃過程中，圖書編輯可借助網絡信息技術完成資料搜集、市場數據搜集；圖書設計環節可使用更豐富的素材，從而讓圖書更加貼合受眾的閱讀習慣和閱讀口味。

而在圖書營銷環節，編輯可以借助于新媒體更大范圍地展示圖書，更加精準地呈現給受眾。隨著社會的快速發展，圖書出版行業也在快速發展，為人們不斷提供豐富的精神食糧。

2020年以來，由于受到新冠肺炎疫情的影響，圖書線下營銷活動受到了制約，線上的營銷推廣卻爆發式增長。很多出版社借助互聯網信息技術的優勢，在新媒體平臺上進行推廣營銷，不管是新書發布、線上領讀還是在線授課，都通過直播的方式開展，不僅形式多樣，而且內容豐富多彩。有的出版社還利用短視頻營銷、社群營銷、盲盒營銷、外賣平臺送貨等形式營銷圖書。[3]這些營銷手段具有一定的優勢，但是也存在弊端，圖書出版行業只有深入地與新媒體技術相融合，堅定不移地走媒體融合發展道路，才會有更燦爛的明天。

（一）圖書具備更多的功能

圖書是意識的集合體，一定程度上反映了當前社會發展情況。圖書也具備時代性屬性，主要被社會意識形態引領。這里提到的時代性，包括意識形態、經濟發展狀況、大眾精神需求等，這些內容可全方位反映社會現狀及正在發生的變化。媒體融合背景下，圖書發生了根本性變化，已經轉變為文化商品，它的優點是特色突出、功能多樣。

一方面，圖書具備了比以往更多的功能。一直以來，在人們的認知里，圖書就是知識的承載者，具有較強的知識性。隨著融媒體時代的到來，圖書功能逐漸擴大，從內容方面來看，圖書在知識載體、文化交流、信息交換等功能的基礎上，增強了商業屬性和娛樂功能，而從形式方面來看，圖書由最初的單純文字閱讀形式逐漸擴大到文字、音頻、視頻融合的形式。這一特征最明顯的表現是在教輔和少兒圖書上。從使用層面來看，圖書不僅僅滿足人們的視覺需求，也在聽覺、觸覺等方面展露優勢，從而可以調動各個感官去實現更生動的閱讀。在圖書功能越來越多樣化的前提下，圖書出版行業只有不斷地迎合讀者的閱讀需求，才能更好地贏得認可和青睞，在市場競爭中占據優勢。

另一方面，圖書的產品性逐漸凸顯，圖書編輯的身份隨之發生改變。融媒體時代，圖書出版從原來看重內容轉變為看重讀者需求，充分說明媒體融合在影響行業布局和發展模式。其間，圖書編輯的身份實際上已經向產品經理的身份進行轉化，已經不單應對圖書編輯的技術性問題，更重要的是做好數據搜集工作，包括讀者喜好數據、市場數據等，依據市場需求進行產品內容上的優化和調整，最后借助于新媒介或者媒體營銷的手段精準推送到用戶手中[4]。從用戶的角度來看，進一步提升圖書的性價比是最重要的需求，通過建立微信群或微信公眾號等，加強與受眾的交流和溝通。

（二）市場中隱藏著發展的機遇

在融媒體時代，網絡信息技術的廣泛應用給人們的生產和生活帶來了很大的變化，使人們的生活更加便捷。圖書出版行業加強與互聯網信息技術的融合，讓圖書行業煥發生機，在影響圖書出版、閱讀等內容的基礎上，也對圖書市場發展造成不可小覷的影響。圖書銷售已經從傳統的實體書店銷售，逐漸擴大到網絡銷售，而且網絡銷售的折扣更大，讀者得到的實惠更多，但是互聯網中的商家之間也經常出現惡性競爭，從而導致圖書利潤越來越低，圖書市場的發展呈現出了低迷狀態。

一方面，互聯網發展初期，網店銷售是最初的網絡銷售方式，在很多的互聯網購物平臺上都有銷售圖書的各種網店。出版社負責給這些平臺填充貨源，借助平臺達成訂單。電商在如火如荼的發展中不斷打出價格戰，導致商鋪和書店的利潤空間逐漸被壓縮，一些出版社不得不緊跟市場，開始嘗試在購物平臺上采用自營模式，開啟了“編輯—印刷—銷售”的營銷模式，一定程度上緩解了出版社的生存壓力[5]。2020年，隨著直播帶貨形式的火爆，直播售書方式也逐漸興起，一定程度上刺激了受眾的購買欲，圖書銷售呈現出了良好的發展狀態。然而，一段時間之后，直播帶貨的形式呈現出了一定的功利性質，受到人們的詬病，同時一些大流量主播展開了惡意競爭，將價格壓得很低，使出版市場的生存空間變得更小，圖書出版行業的短暫繁榮就如曇花一現。

另一方面，現代科學技術的發展帶來了閱讀媒介的變化。在融媒體時代，人們的閱讀方式發生了很大的變化，由最初的紙質閱讀到現代的電子閱讀，人們可以從電腦、手機上便捷地通過各種閱讀軟件閱讀到自己所需要的書籍。在現代社會里，人們的閱讀方式和閱讀習慣得到了擴展、延伸以及重構。在媒體融合時代里，不僅可以閱讀電子書籍，還可以在朋友圈里進行閱讀后的評論和分享。[6]當人們在閱讀軟件上標記了一本圖書后，系統會依據讀者的閱讀習慣和閱讀興趣向其推薦類似種類的圖書，不僅可以最大限度地滿足受眾的閱讀需求，同時也有效增加曝光度，加大了“受眾遷移”的概率。

三、融媒體時代圖書出版實現可持續發展的有效策略

融媒體時代是一個全新的時代，也是蘊含巨大機遇的時代，需要圖書出版行業抓住機遇實現逆襲，這是在斗爭激烈的市場中站穩腳跟的必要做法。

（一）重視媒體融合，注重選題策劃的創新性

在圖書市場上，最大的競爭力依然來自于圖書的內容，內容依舊是競爭的核心，內容出色才會更具發展優勢。在新時代里，圖書編輯要建立起互聯網思維，將圖書內容放到最重要的位置上，做好圖書策劃工作，樹立起品牌戰略，滿足受眾的閱讀需求，出版高質量的優質圖書。

同時，在圖書的選題策劃中，要立足市場發展進行有針對性的創新[7]。圖書編輯要通過互聯網大數據，認真搜集和分析受眾的閱讀需求，了解其關注點和社會焦點，更要定期做好市場調研工作，便能夠在發展中保持不斷創新，在創新中謀發展，善于借助多種媒介的力量，在實現良好社會效益的前提下取得一定的經濟效益，獲得更好的發展。

（二）加強媒體融合，進行營銷模式的拓展

結合策劃選題，圖書編輯要在營銷模式上傾注大量精力和時間，可科學采用媒體融合技術，確保讀者的閱讀體驗不斷升級，從而滿足不同受眾心理需要。

一方面，在競爭激烈的市場環境中，圖書編輯要具備媒介經濟意識，懂得并靈活運用跨媒介消費原理。媒介消費，即受眾基于自身的需求和動力，其目的是拓展內容消費體驗，在相同的一個IP中延伸的多種媒介內容產品間的流動、遷移、轉化、參與、互動、創作的心理反應與行為變化過程。在紙質圖書出版之前，出版社可以與多種媒體平臺進行合作，制作出相應的電子書，將紙質書籍與電子書同步上市出售。同時也可以在多種新媒體上以連載的方式呈現給受眾，不僅可以提升圖書的曝光率，同時也能對受眾起到一定的吸引作用，促使他們從閱讀電子版轉變為閱讀紙質版，讓線上市場和線下市場均得到發展。例如，作家八月長安的新書《這么多年》，出版和上市前在微信公眾號平臺連載試讀了半個月，預售14小時銷售量便達到了驚人數字，更是沖上了多個電商平臺“七日熱賣總榜”第一名，可見轉化率非常高。

另一方面，圖書出版也可以在流量的推動下促成圖書的銷售。影視圖書是與影視相關的圖書，與影視有密不可分的關系，特點是可借助影視熱度提升圖書關注度、影響力及銷量，使得圖書利潤不斷提升。這類影視圖書成功的案例較多，如山東文藝出版社出版的《大染坊》、花城出版社出版的《大明王朝1566》、長江文藝出版社出版的《最好的我們》等，此外，圖書編輯還要準確地洞察市場的變化，注重積累流量[8]。在實踐發展中，圖書編輯可以借助新媒體平臺嘗試多種市場營銷手段，如短視頻營銷、社群營銷等，不僅為準讀者提供優質的服務，也可以有針對性地發展潛在讀者群體，為圖書出版的發展奠定堅實基礎。

（三）注重培養綜合性人才，體現高質量的發展

想要在媒體融合背景下促進圖書出版創新發展，要具備新思想、新行動，需要更多優秀的綜合性人才的加入，真正實現高質量的發展目標。眾所周知，當今社會的競爭最終是人才的競爭。同樣，在圖書出版行業站穩腳跟，需要強化人員建設，尤其要緊抓他們的綜合素質。從圖書出版行業發展實際來看，當前出版人才流失問題不容忽視，之所以會出現這樣的問題，究其原因是行業發展不景氣，社會生存壓力較大。因此，在未來發展中，圖書出版行業一定要注重綜合性人才的培養工作。出版單位要具備一定的前瞻性發展眼光，并對行業的當前和未來發展有著清醒的、客觀的認知，并有針對性地對工作人員開展培訓，確保他們的綜合素質和業務能力短時間內獲得快速提升。要注重高素質人才的招錄，要適當提高員工的福利待遇，吸引更多高素質人才的加入，給予他們充足的生活保障，使得他們能夠安心工作。

四、結語

融媒體時代，傳統的圖書出版行業面臨著生存和發展的挑戰，圖書出版行業已經到了關鍵性的發展時刻。這個特殊時期，要客觀看待媒體融合發展，直面這種趨勢，及時做出發展戰略上的調整和創新，采取有效措施應對壓力和挑戰，在創新中求發展，促進多種媒體和諧發展，順應融媒體時代并探索出新的發展路線。

參考文獻：

[1] 劉倩.媒體融合時代圖書出版變化及對策探析[J].全國新書目，2021（11）：77-80.

[2] 常春輝，高立冬，宮盈赫.媒體融合時代紙質出版物營銷策略探究[J].白城師范學院學報，2021，35（4）：49-53.

[3] 劉香玲.簡析媒體融合環境下的圖書出版行業現狀[J].傳播力研究，2018，2（12）：151.

[4] 李雪.科技圖書出版編輯全媒體融合思維的轉變策略分析[J].中國傳媒科技，2021（6）：105-107.

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[6] 李逢國.媒體融合時代選題策劃的思路創新和實踐分析[J].記者觀察，2020（27）：34-35.

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[8] 譚彩霞，湛江.新媒體融合時代我國圖書出版的現狀及對策分析[J].金陵科技學院學報，2020，36（1）：44-47.