新媒體語(yǔ)境下中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播對(duì)策研究

摘要：新媒體語(yǔ)境下，媒介技術(shù)促進(jìn)了文化傳播方式的革新，通過(guò)實(shí)施中華文化新媒體傳播工程，能夠極大地激發(fā)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承的生機(jī)與活力，形成生動(dòng)的傳統(tǒng)文化傳播格局。然而不容忽視的是，新媒體語(yǔ)境下中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播也面臨不少挑戰(zhàn)，如信息傳播把關(guān)可能扭曲傳統(tǒng)文化精髓、新媒體碎片化傳播方式削弱傳統(tǒng)文化影響力、數(shù)字化技術(shù)打破傳統(tǒng)文化傳播傳承方式等。站在新媒體語(yǔ)境角度，應(yīng)充分促進(jìn)媒介技術(shù)與傳統(tǒng)文化交互，集聚民間傳播力量，實(shí)現(xiàn)文化傳播的多元化、滲透化、智慧化，增強(qiáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的感染力。

關(guān)鍵詞：新媒體；中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；民間傳播；對(duì)策

華夏文明是中國(guó)文化的基礎(chǔ)，也是中華民族的魂，是中國(guó)人民的精神食糧。習(xí)近平總書(shū)記在在重要場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢(shì)，是我們最深厚的文化軟實(shí)力。2021年，作為“十四五”規(guī)劃的開(kāi)局之年，對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的傳承工作也做出了明確的規(guī)劃，到2025年為止，重點(diǎn)建設(shè)高質(zhì)量的傳統(tǒng)文化保護(hù)傳承項(xiàng)目，打造中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承示范基地，全面推進(jìn)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播普及，營(yíng)造濃郁的中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)傳承的社會(huì)氛圍。中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源于廣大勞動(dòng)人民，其傳承和傳播工作也應(yīng)堅(jiān)定地走民間傳播路徑，才能真正地實(shí)現(xiàn)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的復(fù)興與繁榮[1]。基于此，新媒體語(yǔ)境下，中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承普及，應(yīng)拓展新媒體技術(shù)創(chuàng)新民間傳播方式，充分整合民間閑置傳播資源，促進(jìn)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播效果達(dá)到最大化。

一、新媒體語(yǔ)境下中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化民間傳播方式分析

（一）論壇式傳播

論壇式傳播是面向一定范圍的受眾、迎合受眾需求而開(kāi)展的為期至少1天的中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化公益講座活動(dòng)。其中具有較強(qiáng)影響力的是“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化演講團(tuán)”，由河北省傳統(tǒng)文化研究會(huì)主辦，組建了包括國(guó)學(xué)專(zhuān)家、全國(guó)道德模范、傳統(tǒng)文化傳承人、愛(ài)崗敬業(yè)標(biāo)兵等演講團(tuán)，以中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為中心，開(kāi)展道德大講堂活動(dòng)。其中，中華經(jīng)典網(wǎng)為其提供網(wǎng)絡(luò)媒體支持，河北電視臺(tái)、《家庭百科報(bào)》、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)聯(lián)合進(jìn)行媒體報(bào)道。2012年至今，公益論壇演講已經(jīng)在全國(guó)巡演了500多場(chǎng)，參與人數(shù)30多萬(wàn)人，深入基層廣泛發(fā)動(dòng)群眾參與中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播。這種論壇式傳播方式能夠發(fā)動(dòng)群眾參與，增強(qiáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的影響力，但其組織必須要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核備案，且其內(nèi)容不能涉及廣告、宗教等內(nèi)容，保證中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的公益性。中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的論壇式傳播，利用微信、微博、短視頻等新媒體平臺(tái)，極大地拓展了文化宣傳的多元化渠道，尤其是通過(guò)微信朋友圈效應(yīng)，能夠產(chǎn)生頗具影響力的傳播流，吸引更多的民眾參與傳播活動(dòng)[2]。新媒體語(yǔ)境下，不僅增強(qiáng)了中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的論壇式傳播的影響力，還通過(guò)線上線下的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)傳播的延續(xù)性影響。

（二）學(xué)院式傳播

學(xué)院式傳播也被稱(chēng)為校園式傳播，主要是通過(guò)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的學(xué)校，以中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主要教學(xué)內(nèi)容，通過(guò)課堂教授、文化培訓(xùn)等形式進(jìn)行文化的傳播。中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化學(xué)院式傳播具有明顯優(yōu)勢(shì)，如傳播對(duì)象明確、文化傳播的針對(duì)性強(qiáng)、傳播效果清晰可修正，對(duì)于青少年群體的傳播效果十分明顯。中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化學(xué)院式傳播成果最突出的就數(shù)孔子學(xué)院，孔子學(xué)院屬于中外合作共建的一個(gè)非營(yíng)利性教育機(jī)構(gòu)，主要服務(wù)內(nèi)容是為全球提供漢語(yǔ)教學(xué)服務(wù)，是世界認(rèn)識(shí)中國(guó)、了解中國(guó)的重要傳播平臺(tái)。目前，我國(guó)已經(jīng)在154個(gè)國(guó)家設(shè)立了548所孔子學(xué)院，還有1000多個(gè)中小學(xué)孔子課堂，尤其是“一帶一路”沿線的28個(gè)歐盟國(guó)家、16個(gè)中東歐國(guó)家，基本實(shí)現(xiàn)了全覆蓋的孔子學(xué)院布局。新媒體語(yǔ)境下，孔子學(xué)院對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播更貼近大眾生活，通過(guò)官方網(wǎng)站、微信、微博、短視頻等多種渠道的傳播，其文化影響范圍更為廣泛，也增強(qiáng)了中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的權(quán)威性。

（三）虛擬式傳播

虛擬式傳播以傳播媒介為載體，并不指定受眾和傳播路徑，充分調(diào)用中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相關(guān)的信息，引發(fā)受眾感知信息，構(gòu)建自己對(duì)文化的認(rèn)知體系，形成潛移默化的文化傳播效果。虛擬式傳播過(guò)程中，傳播主體是虛擬的，而受眾處于傳播鏈的主動(dòng)地位，通過(guò)自身體驗(yàn)獲得文化信息，并經(jīng)過(guò)判斷推理形成文化認(rèn)知。新媒體語(yǔ)境下，受眾的媒介素養(yǎng)得到了提升，分眾化的媒體推廣，使得中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的虛擬式傳播影響更為廣泛。例如，2021年新年之際，必勝客聯(lián)合湖南湘繡研究所、湘繡博物館推出第一家“必勝客湘繡主題餐廳”，消費(fèi)者可以在必勝客餐廳參加湘繡非遺游園會(huì)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)與湘繡大師學(xué)習(xí)湘繡，體驗(yàn)湘繡DIY活動(dòng)，讓消費(fèi)者真正感受中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之美，也讓每個(gè)來(lái)餐廳消費(fèi)的人都成為文化傳承人。虛擬式傳播方式依托新媒體技術(shù)，面向廣泛的受眾進(jìn)行體驗(yàn)式的文化傳播，能夠產(chǎn)生深刻的傳播效果，且具有較高的延展性[3]。

二、新媒體語(yǔ)境下中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播挑戰(zhàn)

傳播學(xué)理論先驅(qū)弗羅貝紐斯提出“文化沒(méi)有腳”。他認(rèn)為文化是無(wú)法自行傳播的，而是需要人們的傳播才能產(chǎn)生文化影響力，促進(jìn)文化內(nèi)涵的延伸。新媒體帶來(lái)了傳播媒介的變革，除為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播創(chuàng)造了難得的發(fā)展機(jī)遇之外，也帶來(lái)了不少挑戰(zhàn)。

（一）信息傳播把關(guān)可能扭曲傳統(tǒng)文化精髓

2000年，尼爾·波茲曼在媒介環(huán)境學(xué)會(huì)上提出：“新媒體技術(shù)能夠獲得更多有價(jià)值的信息。”但由于新媒體傳播的虛擬性特征，用戶能夠?qū)ψ陨淼男畔⑦M(jìn)行隱匿處理，導(dǎo)致傳播者與受眾之間的關(guān)系界限十分模糊，也打破了信息傳播準(zhǔn)入限制，信息傳播把關(guān)作用被弱化。新媒體語(yǔ)境下，用戶能夠隨時(shí)隨地自行決定信息傳播的時(shí)機(jī)和內(nèi)容，用戶自己是信息的把關(guān)人，導(dǎo)致信息的傳播不穩(wěn)定因素增加。基于此，新媒體語(yǔ)境下中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播，雖然拓展了傳播主體，但不可不忽視的是也帶來(lái)了一些不良影響。新媒體語(yǔ)境下開(kāi)放的自查式信息傳播平臺(tái)，使中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的信息真假混雜，信息的語(yǔ)境化傳播環(huán)境被解構(gòu)。而中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是一種龐大而復(fù)雜的文化體系，用字隱晦而表達(dá)含蓄，相較于內(nèi)容更注重語(yǔ)境，是一種高語(yǔ)境文化，一旦脫離特定語(yǔ)境的文化傳播很容易扭曲傳統(tǒng)文化精髓。因此，新媒體語(yǔ)境下，為了迎合受眾的審美需求，往往會(huì)進(jìn)行改編或演繹處理，從而化解中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的嚴(yán)肅性，不利于中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓的真正傳承。

（二）新媒體碎片化傳播方式削弱文化影響力

新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，消解了傳播者與受眾之間的界限，促進(jìn)了傳播渠道的延展，信息傳播速度也越來(lái)越快。但隨著新媒體技術(shù)應(yīng)用的普及，每個(gè)人都成為信息傳播的主體，促進(jìn)了信息傳播碎片化的出現(xiàn)。新媒體語(yǔ)境下，人們對(duì)于信息的閱讀逐漸進(jìn)入了Web3.0 時(shí)代，用戶成為信息創(chuàng)造、傳播的主體，用戶的信息傳播話語(yǔ)權(quán)占據(jù)主動(dòng)。為了適應(yīng)Web3.0 時(shí)代的閱讀環(huán)境，快餐式的內(nèi)容逐漸成為信息傳播主流。2008年，以色列通過(guò)針對(duì)全球百萬(wàn)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)用戶瀏覽每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的時(shí)間平均為19-27秒，新媒體碎片化傳播成為必然趨勢(shì)。然而，中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播依賴于長(zhǎng)時(shí)間的學(xué)習(xí)研究，新媒體碎片化傳播雖然拓展了文化傳播范圍，但也在一定程度上消解了信息的有效性，削弱了中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的影響力。

（三）數(shù)字化技術(shù)打破傳統(tǒng)文化傳播傳承方式

著名社會(huì)學(xué)家卡茲曼提出了信息溝理論，他認(rèn)為隨著新媒體技術(shù)的更新?lián)Q代，很可能會(huì)發(fā)生“老溝”未填，“新溝”又起，信息差距會(huì)導(dǎo)致每個(gè)用戶所接受的信息不均等。而以往中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播多是通過(guò)代際傳承和家庭、學(xué)校教育等渠道實(shí)現(xiàn)。新媒體語(yǔ)境下，數(shù)字化技術(shù)打破傳統(tǒng)文化傳播傳承方式，逐漸轉(zhuǎn)向了大眾傳播方式。在此過(guò)程中，數(shù)字化技術(shù)促使受眾會(huì)更容易接受新媒體傳播，對(duì)于傳統(tǒng)人際傳播的接受度自然減弱，而一些無(wú)法適應(yīng)新媒體語(yǔ)境的部分傳統(tǒng)文化內(nèi)容自然會(huì)被忽略[4]。一些新媒體應(yīng)用相對(duì)落后地區(qū)的人們，對(duì)于中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播接收自然會(huì)滯后，也就無(wú)法均等地享受新媒體技術(shù)帶來(lái)的利益，這與中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播目標(biāo)顯然不匹配。

三、新媒體語(yǔ)境下中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播對(duì)策

（一）內(nèi)容為王，講好中國(guó)文化故事

新媒體語(yǔ)境下，中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播應(yīng)貼近現(xiàn)實(shí)生活，堅(jiān)持內(nèi)容為王，講好中國(guó)文化故事，并針對(duì)信息傳播把關(guān)可能扭曲傳統(tǒng)文化精髓的問(wèn)題，強(qiáng)化文化傳播內(nèi)容的把關(guān)力度。首先，運(yùn)用新媒體技術(shù)講好中國(guó)傳統(tǒng)文化故事。中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播，應(yīng)靈活運(yùn)用新媒體技術(shù)，將中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化能夠直觀、生動(dòng)、立體化地呈現(xiàn)在受眾面前。因此，新媒體語(yǔ)境下，中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播，應(yīng)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，關(guān)鍵是在堅(jiān)持不改變中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的核心價(jià)值觀基礎(chǔ)上，適當(dāng)加入情感互動(dòng)元素，貼近受眾現(xiàn)實(shí)生活方式和審美，軟化文化傳播的內(nèi)容，講好中國(guó)文化故事；其次，借助民間傳播手段提升中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國(guó)際影響力。一些民間傳播手段往往是官方傳播方式無(wú)法代替的。中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播應(yīng)深入動(dòng)員引導(dǎo)民間組織和機(jī)構(gòu)，尤其是社區(qū)的作用，定期組織貼近民眾生活的中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化主題活動(dòng)，如飲食、音樂(lè)等，通過(guò)“關(guān)注—興趣—需求—參與”這一文化傳播方式引發(fā)廣泛關(guān)注，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體擴(kuò)大活動(dòng)影響力，形成強(qiáng)有力的文化影響圈；最后，強(qiáng)化中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容的把關(guān)力度。新媒體語(yǔ)境下開(kāi)放的自查式把關(guān)方式難以滿足現(xiàn)實(shí)需求，因此中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播應(yīng)引入新的“把關(guān)人”角色，權(quán)威媒體應(yīng)做好帶頭示范，堅(jiān)守媒體人職業(yè)道德底線，發(fā)布優(yōu)質(zhì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容。同時(shí)，作為信息傳播的新媒體平臺(tái)，如微信、微博、抖音等應(yīng)嚴(yán)格信息發(fā)布的審核規(guī)則，強(qiáng)化對(duì)用戶信息發(fā)布的自動(dòng)審核和人工審核，營(yíng)造良好的中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播環(huán)境。

（二）構(gòu)建靈活高效的人文交流傳播體系

新媒體碎片化在一定程度上削弱文化影響力，因此，中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播應(yīng)積極增進(jìn)民間文化交流，構(gòu)建靈活高效的人文交流傳播體系，推動(dòng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新和傳承。首先，加強(qiáng)民間文化交流。新媒體語(yǔ)境下，中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播應(yīng)走群眾路線，鼓勵(lì)民間傳統(tǒng)藝術(shù)組織進(jìn)行創(chuàng)作活動(dòng)，并通過(guò)新媒體平臺(tái)打造地域特色藝術(shù)品牌。例如，在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中秋、端午、春節(jié)等，弘揚(yáng)地方特色飲食或者民俗，并通過(guò)民間傳統(tǒng)藝術(shù)組織表演豐富節(jié)日內(nèi)容，擴(kuò)大地域文化影響力；其次，強(qiáng)化文化教育領(lǐng)域的交流。教育是最佳的文化傳承渠道，因此中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播也不能忽視教育領(lǐng)域的交流，強(qiáng)化國(guó)內(nèi)外高校之間的文化交流和合作辦學(xué)，派駐中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者進(jìn)行互動(dòng)教學(xué)，擔(dān)當(dāng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播使者，提高中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的輻射力；最后，打造完整的中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)鏈。新媒體語(yǔ)境下，中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播應(yīng)注重打造文化IP，打破傳統(tǒng)文化傳播思維桎梏，注重打造特色文化IP并進(jìn)行衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，融入新時(shí)代文化符號(hào)，讓中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的生機(jī)，展現(xiàn)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化形象。

（三）以新媒體規(guī)律為導(dǎo)向創(chuàng)新傳播方式

新媒體語(yǔ)境下，中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播應(yīng)遵循新媒體發(fā)展規(guī)律，盡可能選擇普及最為廣泛的方式，如電視、短視頻、微信、微博等，消解新媒體技術(shù)帶來(lái)的利益分配不均問(wèn)題。一方面，打造優(yōu)秀的中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化節(jié)目[5]。中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播應(yīng)依托電視廣播媒體等，借助數(shù)字化技術(shù)，打造全新的節(jié)目形式，如央視綜藝頻道文博探索節(jié)目《國(guó)家寶藏》，引入了虛擬視覺(jué)技術(shù)、AI+VR裸眼3D拍攝技術(shù)等，讓受眾直觀感受文物的精美，并配合嘉賓講述的全民化的國(guó)寶故事，提煉出文物獨(dú)特的氣質(zhì)，讓受眾通過(guò)電視就能感受中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的瑰麗；另一方面，中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的微傳播。當(dāng)前，中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播興起，離不開(kāi)短視頻、微信、微博等媒介的出現(xiàn)。為了進(jìn)一步提高中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化民間傳播的有效性，應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化新媒體媒介與傳統(tǒng)文化的融合，在網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)電影、微信小程序、短視頻節(jié)目等融入特色中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，帶動(dòng)受眾參與體驗(yàn)感受中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體語(yǔ)境下得益于互聯(lián)網(wǎng)的多元、共享，其信息傳播呈現(xiàn)鮮明的大眾化特征，也為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播創(chuàng)造了相對(duì)穩(wěn)定的輿論場(chǎng)。但值得注意的是，中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播要想達(dá)到預(yù)期效果，其傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播主體都應(yīng)貼近生活，并強(qiáng)化傳播監(jiān)管減少失范行為，靈活處理資本逐利性與文化公益性矛盾，進(jìn)行適度的市場(chǎng)化運(yùn)作，推動(dòng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播良性發(fā)展。因此，新媒體語(yǔ)境下中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的民間傳播策略，最關(guān)鍵的還是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，講好中國(guó)文化故事，構(gòu)建靈活高效的人文交流傳播體系，以新媒體規(guī)律為導(dǎo)向創(chuàng)新傳播方式，以產(chǎn)生良好的文化傳播互動(dòng)效果。

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