廣播電視媒體融合的轉型困境和實踐路徑

摘要：新媒體技術驅動下媒體融合強調媒介元素的轉型升級與融合發展，目的在于重構傳統媒體的生產方式和發展模式。而廣播電視臺是省市縣各級媒體的重要連接中心，促進廣播電視媒體融合，核心在于打破陳規壁壘，乘勢而上占領媒體中心的輿論陣地。因此，本文將基于廣播電視媒體融合的“三大意義”，圍繞轉型意識、政策環境以及轉型層級三個方面深入研究和分析廣播電視媒體融合的轉型困境。廣播電視媒體融合轉型任重而道遠，推動廣播電視媒體融合發展已經成為一項緊迫課題，新形勢下必須堅持用好走好以用戶、制度與品牌為核心的三條路線，繪就推動廣播電視媒體融合向縱深發展路線圖，創新引領廣播電視臺搶占新聞輿論陣地。

關鍵詞：廣播電視臺；媒體融合；轉型困境；實踐路徑

近年來，黨中央高度重視媒體融合發展，先后出臺發布《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》《廣播電視媒體深度融合發展三年行動計劃》等政策文件，為深入廣播電視媒體融合發展指明了方向。同時，習近平總書記強調：“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”“要堅持移動優先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點?！边@些政策文件與重要講話指出了廣播電視媒體融合的緊迫性和重要性，積極探索融合發展的路徑和模式至關重要。但是，從廣播電視媒體融合發展現狀來說還面臨著政策、資金和人員等方面的制約，廣播電視媒體缺乏明顯的競爭力，相應缺乏創新的意識以及媒體融合發展平臺的資源。根據相關專家研究來說，廣播電視媒體融合面臨著“頭部崛起”“尾部翹起”但“腰部塌陷”的尷尬問題。因此，要加快推進廣播電視媒體融合發展，就要提高廣播電視媒體融合發展的重要認識，找準廣播電視媒體融合發展的意義、困境。

一、廣播電視媒體融合發展的“三大意義”

（一）推動廣播電視媒體融合發展是搶占主流輿論的當務之急

習近平總書記強調：“我們推動媒體融合發展，是要做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。”“我們要加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網上網下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂?！盵1]推動廣播電視媒體融合發展，是擴大和鞏固主流輿論的重要途徑，也是關系到廣播電視媒體行業前途命運的戰略工程和生活工程。推動廣播電視媒體融合發展并將其打造成為新型主流廣播電視媒體，可以進一步為國家治理體系和治理能力現代化傳播貢獻重要力量，明確廣播電視媒體輿論引導、思想引導、文化傳承和服務人民的作用，讓廣播電視媒體真正成為黨與人民群眾聯系的平臺和橋梁。

（二）廣播電視媒體融合發展是互聯網時代凝聚受眾的必由之路

廣播電視臺是聯系人民群眾、展示地方經濟發展與群眾身邊事情的重要平臺，也是發揮著黨和人民群眾的耳目喉舌重要作用的平臺。傳統媒體時代廣播電視臺擁有穩定的區域性受眾，隨著網絡信息技術飛速發展，人們暢游在互聯網信息海洋中，不再依賴廣播電視臺等本地媒體所提供的信息，新媒體的蓬勃發展對廣播電視臺業務平臺與信息傳播造成了嚴重的沖擊，也導致廣播電視臺受眾嚴重萎縮。在移動互聯網與自媒體迅速發展的時代，促進廣播電視媒體融合不僅是貫徹落實國家關于媒體融合戰略的政策要求，也是解決廣播電視臺受眾萎縮問題的重要途徑。如今，中國網民規模達10.32億人，互聯網用戶和智能手機用戶所占比例逐年增加，互聯網傳播不僅打破了移動互聯網用戶信息傳播時間和空間的限制，以數字化也推動了其他自媒體的發展[2]。廣播電視臺具有不可替代的媒介特征，但都經歷著新的數字化轉型，尤其是媒體融合背景下廣播電視臺生存方式發生了巨大變化?；ヂ摼W即時通信和免費共享使廣播電視臺信息傳播方式以及受眾受到制約，給廣播電視臺這一傳統的大眾媒體帶來了巨大的挑戰，也為廣播電視臺的轉型發展提供了無限活力。用互聯網思維推動廣播電視媒體融合，已成為數字時代賦予我們的重要使命，也是廣播電視臺凝聚受眾的必由之路。

（三）廣播電視媒體融合發展是信息生產去中心化的積極回應

傳統媒體時代，廣播電視媒體新聞信息的生產掌握在自己手中，無論是信息生產、加工還是發布與宣傳，都要經過廣播電視臺工作人員的層層把關、嚴格審核。從根本上說，廣播電視臺擁有穩定的區域性受眾，但是傳統媒體時代廣播電視臺是集中化、單向的信息傳播模式，受眾只能接收信息卻難以發表意見及反饋信息，導致廣播電視臺與受眾之間的話語關系不平等[3]。

如今，數字經濟的普及逐漸打破了以廣播電視臺為中心的單向信息傳播模式，互聯網基于數字技術發展改變了廣播電視臺的話語體系，即時通信和實時分享賦予了大眾更多的信息知情權與話語權。數字技術的發展使人們在信息接收和溝通中具有多樣化的特點?；谑謾C技術的對話成了公共事件或私人活動協調的重要內容。廣播電視臺要搶占主流輿論陣地的話語權，只有積極探索廣播電視媒體融合的出路，才能積極應對互聯網蓬勃發展與數字技術不斷更新帶來的信息生產去中心化的問題[4]。

二、廣播電視媒體融合的“三大轉型困境”

（一）政策制度困境

廣播電視媒體融合主要是促進新聞中心與新媒體運營部合并，以打造“新主流媒體”為目標積極發展成立全媒體新聞中心。但是，我們可以看到廣播電視媒體融合是摸著石頭過河，面臨著許多亟待解決的困難和瓶頸。廣播電視媒體融合目前還缺乏具體的操作指南和技術規范，融合發展基礎薄弱，面臨著較大的破解體制機制束縛與難度，尤其是部分廣播電視媒體內部改革已進入瓶頸期，新形勢下協同和系統推進媒體融合發展的制度改革難度更大[5]，廣播電視媒體融合發展需要網絡系統運行和技術平臺建設保障，體制機制改革和商業模式關系到廣播電視媒體融合發展深度，只有做好頂層設計和規范操作才能深入推進廣播電視媒體融合發展。

（二）創新意識困境

廣播電視媒體融合發展的基礎還在于以技術為主導的媒體融合。從本質上來看是對媒體從業者互聯網思維的挑戰。廣播電視媒體融合發展就在于樹立互聯網思維，即廣播電視媒體融合發展要以用戶為核心，堅持市場需求為導向、以用戶體驗為導向進行融合發展。廣播電視媒體融合發展的創新思維相應地具體表現為粉絲思維、眾包思維、迭代思維、自由思維、平民思維、開放思維等[6]。

但是對于廣播電視臺來說，受傳統思想觀念以及體制機制的制約，無論是新聞生產體系、新聞分發模式還是新聞內容體系，都需要跟著從有組織的新聞生產向社會化的新聞生產轉變，也就意味著廣播電視媒體融合發展的內容生產與傳播運營要進行深入融合。但是，新形勢下多樣化信息接入渠道和信息移動接收終端，使廣播電視媒體融合發展不得不考慮關注量和點擊率，尤其是在浩瀚信息中廣播電視臺原有的新聞生產方式和慣性思維制約了新的話語市場，也缺乏一定的市場意識和服務意識，平臺變化和技術手段使得廣播電視媒體融合和改革內容制作缺乏創新。因此，廣播電視媒體融合發展還需要促進創新意識的拓展，從新聞內容、公眾參與互動、創新報道、組織管理等方面綜合優化。

（三）轉型層級問題

新形勢下廣播電視媒體融合發展主要是基于傳統媒體與新媒體的簡單“加法”，從融合轉型層級來看還不夠，距離中央關于廣播電視媒體融合發展的要求和部署距離較大。廣播電視媒體融合發展中也使用了微信公眾號和新聞客戶端，但是對公共服務和生活服務等使用目的還不明晰。廣播電視媒體融合發展的整體優勢還沒有充分發揮出來，將其等同于“+互聯網”或者“互聯網+”，傳統媒體和新媒體的簡單嫁接，導致廣播電視媒體的用戶黏性遠遠不夠，沒有實現媒體和用戶的深度融合，更不談內容融合、渠道融合、平臺融合、運營融合、管理融合[7]。廣播電視媒體融合發展缺乏專業的融合團隊，缺乏集云計算、大數據、產品運營、整合營銷、品牌建設等于一體的新媒體專業人才，進一步制約了廣播電視媒體融合發展的深度[8]。

三、用好“三條路線”、推進廣播電視媒體融合發展實踐

（一）建設好制度創新路線

廣播電視媒體融合發展，要建設好制度創新路線。第一，推進體制機制改革是廣播電視媒體融合發展的前提。要進一步促進編輯流程、組織結構、新聞內容、制作體系和信息傳播鏈的建設創新，推動廣播電視媒體從“一個”向“和諧”融合，讓廣播電視媒體全面進軍互聯網主戰場；第二，積極調整廣播電視媒體的中心結構，推進原有人事、部門、組織結構更新成立全媒體中心的同時，要構建新的專業人員、管理制度、運營機制，實現從內容與人員的簡單“加法”到制度與人員的全面“融合”跨越[9]；第三，廣播電視媒體融合發展還需要解決人的問題。制度創新要解決人的問題，要加強新媒體專業人才轉化，激活廣播電視媒體現有的人才存量，積極促進人才對外合作。要加強新媒體專業人才的引進，通過專業人才培訓和調整激勵機制實現廣播電視媒體現有人才的轉化。例如，可以舉辦各類媒體培訓班、新媒體創新大賽、新媒體技能和知識普及專項活動等，在廣播電視媒體中實施負責人培訓考察制度，定期走訪知名新媒體并學習，培養廣播電視媒體管理人員的新媒體意識；第四，廣播電視媒體融合發展中積極探索團隊合作，嘗試與地方高校新聞傳播部門合作，共同推動廣播電視內容生產和媒體運營創新，打造廣播電視媒體融合的互聯網在線協作精神。

（二）發展好用戶需求路線

廣播電視媒體融合發展的核心在于樹立互聯網思維，本質是用戶體驗為王。廣播電視媒體要實現萬物互聯，融合發展向互聯網思維轉型，尋求更大發展空間就要發展好用戶需求路線。要讓用戶積極參與到廣播電視媒體內容生產中來，改變廣播電視媒體傳播者和用戶的固定角色，廣播電視媒體要從產業鏈的控制觀念轉變出來，積極尋找用戶、服務用戶并成為用戶信息的整合單位[10]。一方面，廣播電視媒體要積極發展業務平臺，做好群眾路線的宣傳推廣工作，真正實現跨媒體產品的擴張、產品革命和關系再造以及以用戶為中心實現信息的全面參與互動與普及；另一方面，廣播電視媒體要具有鮮明的地域特色，以用戶為中心，也要接好政務民生服務窗口，以用戶需求帶動廣播電視媒體平臺的使用頻率，增加用戶黏性，打造集“新聞+政務+服務”的廣播電視融合媒體平臺。

（三）創造好品牌建設路線

要重視廣播電視媒體的品牌建設，提升廣播電視媒體融合發展的知名度，就要創造好品牌建設路線。首先，提升廣播電視媒體的競爭意識，增強廣播電視媒體傳播渠道的多樣性，在信息的洪流中讓用戶成為廣播電視媒體的“公民記者”；其次，廣播電視媒體要開發設計廣播電視媒體商業媒體客戶端，各種線上線下創新和推廣活動增強用戶黏性；最后，重構廣播電視媒體媒介品牌影響力，成功獲得用戶認可，挖掘結合地方特色和傳統文化打造獨特的廣播電視媒體渠道品牌，依托新媒體平臺和客戶端打造廣播電視媒體集群聯動效應，讓廣播電視媒體成為具有較強競爭力和影響力的主流新媒體[11]。

四、結語

廣播電視媒體融合從“加法”到“融合”還有很長一段路要走。結合廣播電視媒體融合發展現狀，還面臨著政策、資金和人員等方面的制約，缺乏明顯的競爭力。加快推進廣播電視媒體融合發展，就要提高廣播電視媒體融合發展的重要認識，找準廣播電視媒體融合發展的意義、困境，促進廣播電視媒體融合發展的體制機制創新，更需要實現傳統思維的突破，進一步加強新媒體專業人才培養引進，以用戶需求導向打造廣播電視媒體平臺，依托新媒體平臺和客戶端流量驅動廣播電視媒體的社會效益，承擔起引導輿論、為人民服務、傳播經濟發展的重要任務，將廣播電視媒體真正打造成為本土新主流媒體。

參考文獻：

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[10] 胡加寧.做好“加法”推動立體傳播：以玉林廣播電視臺《新聞綜合頻道》媒體融合實踐為例[J].新聞潮，2022（3）：39-42.

[11] 董光強.媒體融合與中華優秀傳統文化“兩創”傳播路徑創新研究：以山東廣播電視臺為例[J].新聞文化建設，2022（4）： 94-96.