數字傳媒時代下出版融合模式再創新

摘要：智媒時代下，社會化媒體不斷發展演變，出版產品也從前期的圖書、音頻拓展為長視頻、短視頻、直播等多樣化形態。新興產業的崛起不但沖擊著出版業，還迫使以融合導向為目標的創新發展需進一步落實。新技術的力量也使出版流程一體化，選題越發精準、內容變得開放、編輯加工更高效，這都促進出版融合的模式再造，以達到生態智能化的水準。

關鍵詞：出版融合；精準算法；個性化推薦；社會化媒體；數字化平臺

在政治、技術雙驅動的大環境下，出版業也在探尋數字化轉型的新出路，借媒體融合的思路開展出版融合的版圖。從實體書店的線上線下齊發展，到有聲讀物的合作轉型，過往出版產品改造的同時，也帶來了新的出版模式，隨著網絡文學被翻拍成影視劇，短視頻、直播等新生態也使出版融合迎來了新的春天。

一、從媒體融合到出版融合

出版產品雖不是嚴格意義上的傳播媒介，可它具備信息傳播的屬性，肩負著教育大眾的媒介功能[1]。像文章書籍里的論點、音樂表達出的情感、影視劇的愛恨情仇……這些無不在傳遞某種觀點，而不易被人察覺的恰恰是危險的，會潛移默化地影響受眾認知，影響輿論走向。

在媒體融合大背景下，出版業也要尋求新的出路，不僅延續紙質出版的傳統方式，還應該擁抱數字化新媒介，借助終端、技術的升級呈現全媒體形態，將圖書、音頻、視頻等出版產品演變成多種形式，進一步同傳播媒體融合發展，形成新的傳播力量，以不同形態、不同渠道觸達不同用戶，做到出版形態的“千人千面”。

（一）融合動因之技術驅動

隨著新技術的加持、全息社會的到來，出版融合已成為必然趨勢，如AR和VR已經在各產業得到廣泛應用，尤其是童書的出版，“哪里不會點哪里”已經進階成沉浸式閱讀。例如，《恐龍大世界》的VR版就集知識學習、游戲體驗和閱讀樂趣于一體，用VR技術的虛擬現實補充圖文的邏輯性和趣味性，更好地讓小朋友們吸收新的知識。新技術的合理運用也為出版業帶來新的變革，顯現更多可能性，帶來不一樣的新契機。

（二）融合動因之政治堅守

據國家新聞出版署《關于組織實施2022年度出版融合發展工程的通知》，出版產業將有統籌、有重點、有節奏地開發數字出版平臺，培養出色的出版融合復合型人才。貫徹落實黨的十九大和十九屆歷次全會精神，著眼文化強國、出版強國建設，突出迎接宣傳貫徹黨的二十大，積極適應全媒體時代發展大勢，以高質量發展為主題，堅持一體化發展方向，推動出版深度融合發展，鞏固壯大數字時代網上出版主陣地[2]。

這是一個新的文化時代，突出以人為本的社會共識，而出版業本就是內容產品和一切文化產品的發源地，以圖文為核心延展出各種產品形態也應做好人員融合、技術融合、產品融合，借出版融合之風，堅守輿論陣地，共創出版業的新佳績。

二、實體書店的模式再造

網絡智媒時代的到來，實體書店受到的沖擊最大，數字閱讀產品不斷擠壓著實體紙質書的生存空間，而便捷的網絡購物更讓線下書店沒有了競爭力。

轉型的第一步，就是迎合消費者的需求變化，走多元化經營路線。西西弗就是復合型書店的代表，將傳統書店同餐飲、文化相結合，用咖啡、簡餐吸引年輕客群，同時舉辦讀書會、簽售會等線下活動聚攏受眾，提供集休閑文化、讀書于一體的文化空間。而新冠肺炎疫情又給實體書店帶來了難題，傳統出版業借助新技術轉為線上模式顯得尤為重要。

（一）搭建數字化的出版工具

較難且耗時的路線就是實體書店搭建自有平臺，如APP、官網、H5頁面這些需技術、人才雙儲備的出版媒介，雖然落實了用數字化技術填補出版業的空白，但用營銷推廣引流獲客就會成為下一個難點。而更好的巧思應該先融合社會化媒體平臺，借勢打力，用社會化平臺的日活量吸引受眾來到出版產業中，學習探取維持用戶黏性的創新點，以穩定客源，如二手書店“多抓魚”以“線下門店+線上公號”聯動的形式塑造市集概念，抓住“真正的好東西值得買兩次”的品牌標語，為受眾創造買東西、賣東西一體化的輕量化小程序，同時以上門取件的便捷性將二手圖書市場活躍了起來。

（二）繼續增強用戶黏性

用情感經濟或社群運營的方式進一步增加用戶黏性，把賣書做成定時推薦，精選好文摘讀，先讓消費者感受到切實的“免費”利益，宣傳并打造實體書店的品牌形象，進而有效創收，如“先鋒”“單向街”等知名書店在疫情期間發起網絡眾籌活動，借助私域流量的再營銷，在短時間內為實體書店砌成突圍的基石，在特殊時期形成了社群的穩固性和忠誠度，拉近了讀者和實體書店的距離。

三、有聲讀物的社會化探索

（一）內容差異化成就細分市場多元化

當前有聲讀物的內容范圍很廣，覆蓋新聞、網文、詩歌散文、相聲評書等，涵蓋人文、科技、財經、情感、教育等多個領域。基于讀者聽眾的不同訴求，不同平臺或企業間應找準自身定位，實現長尾效應。2018年，山東教育出版社上線“小荷聽書”，為青少年兒童提供優質的有聲讀物內容，配以可聽、可視、可讀的全閱讀功能，定期開展免費專家講座，豐富少兒閱讀面，實現其增值服務，打造互利共贏的良性商業生態。

（二）有聲讀物同綜藝融合促進二次發展

如今，綜藝多元化也涵蓋了有聲讀物領域，《聲臨其境》開演了三季之久，從簡單的模仿秀升級到聲音競演的盛宴，如演員韓雪同時給8個角色配音，其高熱度引得有聲讀物的二次融合發展。除節目好看、傳播度高，喜馬拉雅APP還是欄目的獨家冠名商，成為最具人氣男/女聲的唯一投票平臺，同時喜馬拉雅線上開啟全民配音挑戰賽，線下推出配音間，臺網聯動掀起全網配音熱潮。這也體現了移動音頻的伴隨式優勢，讓耳朵經濟的價值得到空前的放大。

產業融合之上，也拓寬了內容付費和廣告收入的唯二盈利手段，找到與其他產業合作、開發衍生產品等盈利之路，如喜馬拉雅 FM 與科大訊飛合作開發了智能臺燈、兒童故事機等多種智能終端產品，獲得了較好的收益。

四、由朝陽變夕陽的網絡文學

起點中文網、閱讀集團等網絡文學機構都曾是伴著朝陽冉冉升起的新星，但隨著碎片化時代的到來，用戶分流現象日趨復雜，網絡文學漸漸沒了人氣，其出版融合的腳步和開展變得刻不容緩。

（一）上游產業的IP塑造

網絡文學處于數字內容產業的上游，是影視、出版、動漫、綜藝、游戲等文化產業的重要創作源泉，其自身的影響力可以增強融合發展的輻射力。網絡文學的健康發展，必將為文化建設提供源源不斷的動力。一個成熟的網絡文學范本就是一個強有力的IP，基于IP屬性向外延展，如制作角色盲盒或者以IP開通官方賬號，和用戶產生互動，進而增加粉絲黏性，進一步提高IP利潤空間。要進一步釋放網絡文學的外溢效應，充分發揮網絡文學IP 的輻射作用，搭建好 IP 轉化、推薦、交易平臺，推動跨界融合，使網絡文學從“產業”向“產業鏈”延伸[3]。

（二）書寫文化向視頻文化的轉變融合

網絡文學被改編成影視劇已經司空見慣，而在媒體融合的文化浪潮下，網絡文學也以短視頻或長視頻形式和大家見面，進而在社會化媒體平臺傳播，從書寫文化走向視頻文化。而此類融合是打破文化圈子壁壘的探索，也為構建新的意識形態做出嘗試。加上媒體平臺的精準算法推薦，受眾的反饋將更快地回到內容發行方，形成良幣驅逐劣幣的良性循環。

五、雙減下的在線教育

在大數據的融合發展下，個性定制化的一對一教學也廣為普及，但學習條件的不均衡發展導致在線教育從火爆到落寞。但商業化的在線教育資源有很多細節和建設需要公立校向其學習發展，將技術教育化普及至公立校，讓學習條件均衡發展的同時實現新突破新格局。

（一）課件智能化

教學課件的準備包含教案的設計和演示文稿的制作，常被大學課堂所使用，如今更多的中小學也采用了“電子屏+黑板”的展現形式，教師們應該熟練運用PPT制作，教學講解的同時能有更多精力放在學生身上，以學生們的反饋為主，結合備好的教案再延展課外的知識點，做到從易到難的順利引導。

（二）教學視頻的輔助學習

在線教育總是以視頻的形式面向廣大學生，教學PPT和教案建設都是為視頻的錄制做準備。同理，公立校的融合引入也可以將教學視頻錄制作為主要切入點，一方面錄好的視頻可以作為備用，便于學生復習；另一方面也可以起到監督作用，有了視頻錄制的環節，學生們的“小動作”就會大幅減少。與此同時，老師還可以將視頻上傳至網絡，展現自身的教學水準，給網友們學習評論的空間，以求用眾人的想法打開教學思路上的桎梏。楊寧老師把《文學理論》的課堂視頻上傳至B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網），學生鞏固知識點的同時也擴大了影響力。而收獲眾多網友賞識和關注的他又和B站官方聯合開展了“文學真的是無用之用”的討論活動，進一步擴大了影響范圍。

（三）免費的智能題庫

作為教育類的配套數字化資源，題庫建設必不可少，豐富的題庫資源可以讓學生通過習題訓練強化知識點。公立學校可以用微信公眾號、小程序之類輕量化的出版產品搭建題庫，構建易錯題、難題等知識庫，分門別類的劃分有利于學生掌握自身答題特點，更好地查缺補漏。

六、視頻文化對出版業的推動

視頻文化作為一種年輕的文化，相較于書寫文化而言，無論是在內容還是生產上都具有更多可能，視頻文化在發展的同時也自覺或不自覺地影響著發展平緩的書寫文化。而視頻形式的意指系統易于被解讀，也易于被受眾所接受，久而久之，視頻文化的大眾性、通俗性取代了晦澀難懂的文字，擴大了傳播范圍；同時給日趨衰頹的書寫文化召回了部分讀者，并帶來了新的用戶。

（一）影視劇對出版業的推動

常見的視頻文化即融合發展下的影視劇翻拍，如《沉默的真相》和《隱秘的角落》兩部網劇在上映后都獲得了較高的熱度，在影視劇受到歡迎的同時，原著《長夜難明》和《壞小孩》也在豆瓣引起了熱烈的討論，當當網上甚至一度售至缺貨。

（二）短視頻模式對閱讀行為的沖擊

短視頻平臺的興起對出版業有著不小的沖擊，當多巴胺被一個個短視頻不停觸動形成習慣的同時，受眾變得圖快、圖興奮，這也倒逼著影視作品或文學產品呈現“短平快”的視頻形式，摘錄重要情節，擴大其影響版圖。當閱讀動機由獲取知識變成消遣娛樂時，受眾的創造性和想象力就會被剝奪，失去判斷的受眾會迷失在虛假的自由中。這就要求出版融合的同時增加監管者的角色和建設，構建短視頻出版產品的新素養。

七、直播下的出版再生

隨著 5G 技術的推廣、物流網絡的日益完善以及消費者消費習慣的改變，直播帶貨成為人們主流的消費方式。網紅與名人的加盟帶動了出版直播平臺的活力，他們通過直播與粉絲互動，講解有關圖書和書店的相關信息，將用戶轉化為粉絲，通過引導粉絲經濟、增強用戶黏性達到盈利目標。單向空間創始人許知遠曾和頭部帶貨主播合作直播，并連線南京先鋒書店、杭州曉風書屋等多家知名書店創始人，單場吸引14.5萬名觀眾，銷售額超70萬元，創造了書店行業的銷售奇跡。此外，中信書店、蒲蒲蘭繪本館等200多家知名書店也開設直播間，書店店長化身主播，用手機帶領讀者“云打卡”逛店、推薦新書。

八、版權保護隨之升級

隨著現代信息傳播技術的不斷發展，出版產品形態的日益增多，版權保護作為出版產品的堅實后盾也在隨之變化，原法律界定已經無法涵蓋廣播的所有方式。2020年，《中華人民共和國著作權法》迎來了第三次修訂，該修訂擴大了廣播權的適用范圍，為有線傳播、互聯網傳播或轉播行為的侵權認定提供了法律依據，以適應中國特色社會主義時代的新形勢，解決社會發展帶來的新問題和新挑戰，加強知識產權保護，推進創新型國家建設[4]。

（一）獎懲亮點

明確法定賠償數額下限為 500 元，上限提高到 500 萬元。確立懲罰性賠償制度，提高著作權侵權違法成本，有助于解決著作權領域長期以來存在的侵權成本低、侵權行為普遍等問題。

（二）完善著作合理使用情形

加入“三步檢驗法”，在原有十二種著作合理使用情形基礎上增加了第十三種“法律、行政法規規定的其他情形”。在對著作權進行保護的同時也要對其予以限制，以實現著作權人利益與社會公共利益的平衡。限制是在保護基礎上的限制，完善合理使用情形使限制的邊界范圍更清晰，符合當前加大著作權保護力度的趨勢。此外還增加了作品登記制度、延長攝影作品的保護期，增加表演者、錄音錄制者及廣播組織者的權利，合理關懷閱讀障礙者、完善著作權集體管理等。

九、結語

技術不斷發展，社會不停前進，出版業的產品版圖隨之擴張。我們應該積極探索新的發展道路，響應媒體融合的方針，走出有效傳播的堅實之路，發出擲地有聲的正向輿論。與此同時，也要提高出版人的文學素養，加強版權保護的后盾，促進互聯網文化融合的協同發展。

參考文獻：

[1] 宋婷.出版融合視角下傳統出版行業發展新途徑[J].文化產業，2022（20）：16-18.

[2] 于殿利.從融合出版到出版融合：數字傳媒時代的出版新邊界探析[J].出版發行研究，2022（4）：5-15.

[3] 張英奎，牛天星，張圣聽，等.網絡文學IP運營與發展對策研究[J].出版廣角，2018（21）：26-29.

[4] 仝孟玥.新《著作權法》視域下視聽作品版權保護及協同治理[J].河南牧業經濟學院學報，2022，35（3）：44-48.