休閑背景下鄉村旅游品牌建設研究

王冬梅　魏浩天　王蔚

摘要：鄉村旅游是利用鄉村資源開發的一種綜合性旅游產品，通過多業融合在推動鄉村生產力發展、改變鄉村傳統經濟模式、提高農業經濟效益和農民生活品質等方面發揮了積極作用。在全民休閑時代的背景下，鄉村旅游品牌建設在市場競爭中的作用尤為突出。本文結合當前鄉村旅游休閑化發展的趨勢——鄉村旅游產品的休閑化、鄉村旅游設施及服務的休閑化、鄉村旅游氛圍的休閑化等，提出鄉村旅游品牌構成的主導要素，即資源基底要素、形象支撐要素、文化核心要素和傳播動力要素，指出了鄉村旅游品牌建設的路徑和對策：發揮資源特色，以特色奠定品牌根基；提升產品質量，用質量維護品牌穩定；拓寬傳播渠道，靠傳播推動品牌拓展；挖掘文化內涵，憑文化保障品牌傳承。

關鍵詞：休閑時代 鄉村旅游品牌建設 鄉村文化

隨著城市化進程的加快，鄉村旅游作為一種具有明顯替代性的綜合性旅游產品，將第一產業和第三產業有機融合，在轉變鄉村傳統經濟模式、提高農村經濟效益、推動鄉村全面發展等方面表現出超凡的推動力。鄉村旅游具有資源潛力大、覆蓋面廣、受益群體多、市場需求旺盛、綜合帶動性強等特點，對拉動社會消費、促進農民就地現代化，優化鄉村經濟社會結構、統籌城鄉發展、提升文化傳承與文明程度、保護鄉村生態環境等方面都具有十分重要的意義。①因此，以鄉村為主體的鄉村旅游發展一旦步入正軌，將不僅迅速改觀農村閉塞、貧困和落后的初始印象，還可達到以旅游提升生活品質、推動產業結構優化等功效。

我國幅員遼闊，歷史悠久，加之幾千年的文化積淀留下了星羅棋布、環境優美和特色各異的鄉村，同時，在地域經濟產業和文化產業帶動下，涌現出大量的林業村、漁業村、藝術村等新鄉村。我國的鄉村數量眾多，類型繁多，為長期生活在鋼筋水泥和城市快節奏中的旅游者提供了清新的旅游目的地，也正在形成巨大的潛力市場，以觀光、休閑、度假、體驗、保健、探險等多種形式并存為特征的鄉村旅游發展將旅游者的視線從灰色的城市轉向綠色的鄉村。在實現這種轉變的同時，鄉村旅游品牌日漸成為旅游者選擇的重要影響因子，鄉村旅游的品牌建設也日益成為衡量其發展階段和發展水平的重要標志。

一、鄉村旅游溯源與發展

鄉村旅游最早起源于19世紀中期的歐洲，在歐美發達國家和地區已經發展成為一種非常成熟的旅游產品，在我國則正處于規模化發展的轉型提升期。國內外學者對于鄉村旅游的定義也基于不同角度，如鄉村旅游的內容角度、活動角度、功能角度、要素角度和需求角度等，但都認可了“鄉村性”是鄉村旅游的本質特征，是鄉村旅游整體營銷的核心。一般來說，鄉村旅游的內容應包括以下幾個方面：農業旅游（以綠色景觀和田園風光為主題的觀光旅游、以拓展視野和增長見識為主題的教育型旅游、參與性旅游、康樂型旅游）、民俗民情與鄉村建筑旅游、鄉村文化旅游（食文化、商品文化、農耕文化）等。①世界旅游組織對鄉村旅游的定義：旅游者在鄉村（通常是偏遠地區的傳統鄉村）及其附近逗留、學習、體驗鄉村生活模式的活動②—成為鄉村旅游的基本范本。

從鄉村旅游的起源來看，現代意義上最早的鄉村旅游活動發軔于19世紀中期的法國。③1855年，法國一位名叫歐貝爾的參議員帶領一群法國貴族到巴黎郊外的農村進行鄉村度假活動，他們參與到當地農民的日常生活中，包括：親自動手采摘、品嘗農田里的各種野菜，幫助農民進行農作物的耕種、收獲，乘坐獨木舟在河流里漂流，向當地農民學習制作肥鵝肝醬餡餅，砍伐樹木建造房屋并種植新樹苗，與農民一起清理田野里的雜草，幫助他們開挖池塘里的淤泥，向農民學習如何飼養蜜蜂等。尤其值得一提的是，他們在晚上休息時，并沒有居住在豪華賓館里，而是與當地農民同吃同住。歐貝爾組織的這次具有標志性的鄉村度假活動，對西方鄉村旅游的興起產生了重要影響，具有劃時代的意義。從此以后，鄉村旅游在西方，尤其是西歐國家興起并迅速發展起來。

鄉村旅游在我國的興起則是眾說紛紜，如：1982年貴州省黃果樹附近的石頭寨民族風情旅游；1984年開業的珠海白藤湖農民度假村；20世紀80年代中后期成都市郫縣友愛鎮農科村的“農家樂”農戶庭院接待；1986年被確定為貴州省重點保護的民族村寨雷山郎德寨（由文化項目演變為鄉村旅游點）；深圳為招商引資在1988年舉辦的首屆荔枝節及隨后開放的采摘園等。④盡管對于鄉村旅游的確切起源意見不一，但對于我國的鄉村旅游初創于20世紀80年代的說法還是獲得了一致認可。

我國較早開展鄉村旅游的地區，主要是北京、成都、深圳等一些大城市的周邊鄉村，比如四川的農家樂、北京的民俗接待戶等。⑤1987年4月，在《成都晚報》上第一次出現了“農家樂”這一名稱，1991年郫縣農科村正式打出了“農家樂”的招牌。2006年4月，在首屆中國鄉村旅游節上，成都市郫縣友愛鎮農科村被國家旅游局授予“中國農家樂旅游發源地”的稱號。以“吃農家飯、品農家菜、住農家屋、干農家活、享農家樂、購農家品”為主要特征的“農家樂”作為主動與市場對接基礎上發展起來的鄉村旅游的雛形，在一開始就具備了影響市場的品牌基底，成為溝通城鄉關系的重要渠道，成為名符其實的中國特色鄉村旅游的第一品牌。

鄉村旅游誕生伊始，就表現出明顯的市場張力，在促進農村產業結構調整、實現農民就地兼業轉業或致富增收、提高農村文明水平等方面發揮了積極的作用，這恰恰也造成了其初始階段急于求成的低水平發展和產品趨同現象，同時，經營管理形式普遍粗放，價格競爭激烈，品牌意識缺乏。我國鄉村旅游在經歷了分散無序的初創階段、遍地開花的全面發展階段和規模理性的縱深發展階段之后，正在進行著鄉村旅游產品和鄉村旅游產業的提升轉型與鄉村自然環境、人文資源和鄉村經濟的可持續發展改革。

二、鄉村旅游的休閑化特征

我國是一個傳統的農業國家，在幾千年的傳統鄉村產業經濟發展過程中，形成了各具特色的鄉村小環境，并塑造了與之相適應的鄉村本土文化。鄉村地區旖旎的田園風光，清新純凈的環境，本真淳樸的文化一直以來就具有很高的觀賞、游覽和休閑價值，迎合了現代旅游者返璞歸真的渴望和人性回歸的追求。20世紀80年代以來，隨著大規模的信息、技術、資本、人員跨區域流動，旅游發展模式開始轉變，一種以后工業時代為發展背景的休閑模式逐漸滲透到旅游領域，一并帶來了旅游業內旅游產品的份額調整和重大變革。隨著城市化進程的加快，一直占主導地位的城市旅游在走向成熟的同時也逐漸帶來了旅游者的視覺趨同和審美疲勞，而擁有豐富、獨特、原始資源的鄉村成為觀光、休閑、體驗、漫游的新旅游目的地。

當前，我國已經步入一個全民休閑的休閑時代，綜合國力的增強，信息科技的發展，社會生產力的跨越，直接促成了閑暇時間的增多，也改變了人類的休閑理念。休閑，是一個包含多維特征的綜合性概念，既可以是具體的日?；顒樱挚梢允巧羁痰娜松伎?，同時還具有突出的邊緣性。

鄉村旅游產品的休閑化。目前，無論是以綠色景觀和田園風光為主題的觀光型鄉村旅游、以拓寬視野和增長見識為主題的教育型鄉村旅游，還是以民俗風情和傳統文化為主題的民俗文化鄉村旅游、以觀花采果和品嘗美食為主題的參與型鄉村旅游和以健身療養和休閑娛樂為主題的康樂型鄉村旅游①，在內容設計和活動安排等方面都尊重了休閑的核心理念_天人合一，即人在自然化思考的基礎上實現的自我養成而帶來的必然王國向自由王國的飛躍。如鄉村旅游線路設計中的休閑景點串聯、各種以“慢”為特征的休閑活動的豐富等。

鄉村旅游設施及服務的休閑化。與匆匆忙忙、走馬觀花的觀光旅游不同，鄉村旅游更講究休閑性和深度體驗性，強調鄉村的獨特性和鄉村之間的差異性，這除了產品之外，還主要表現在鄉村旅游硬件的設施和軟件的服務上。標準化和規范化是旅游接待設施和服務的基礎要求，但鄉村旅游更注重基礎之上的人本化，與鄉村旅游市場的休閑性需求相適應，鄉村旅游的接待設施在超越了本身的使用價值之后，建設得也更完善、更藝術。同時，鄉村旅游服務也更具有本土化特色，更注重環保、綠色、低碳的服務理念。

鄉村旅游氛圍的休閑化。鄉村旅游是將鄉村資源作為一個整體進行的開發，既包括優美的自然環境，還包括特色的經濟環境和和諧的人居環境。鄉村里常態的生產和生活場景都是重要的旅游資源，是構成鄉村氛圍必不可少的內容。鄉村景觀作為鄉村氛圍的物質載體，承載了村民生產生活的悠久歷史和文化訴求，其區域和空間組合體現了鄉村特色。在鄉村景觀的規劃過程中，也逐漸體現出休閑化的特征，如如畫的放牧場景、展示性較強的手工藝技術等。同樣，隨著鄉村人居環境的改善，鄉村產業、鄉村社區、鄉村文化與鄉村生態的和諧也為鄉村旅游氛圍的休閑化提供了環境保障。

二、鄉村旅游品牌構成要素分析

品牌，承載了消費者對產品和服務的認可，也是所有者所擁有的能夠產生溢價和增值的無形資產，通過多元要素的獨特組合傳達著產品的理念和內涵，從而激發消費需求，帶動產品和服務的縱深發展。鄉村旅游品牌建設成為引領鄉村旅游消費、帶動農民增收、提高鄉村效益的必然要求。國務院辦公廳《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》提出：到2020年，全國建成6000個以上鄉村旅游模范村，每個重點村鄉村旅游年經營收入達到100萬元；建成10萬個以上休閑農業和鄉村旅游特色村、300萬家農家樂，鄉村旅游年接待游客超過20億人次，受益農民5000萬人。①在鄉村旅游發展初期，在很長一段時期內，我國鄉村旅游的品牌建設并未引起足夠重視，大多還處在粗放式的初始階段。但是隨著鄉村旅游規模的擴大化和發展的產業化，鄉村旅游品牌的培育和營銷重要性日益明顯，品牌已經成為鄉村旅游可持續發展的恒久動力。打造鄉村旅游品牌，并實現鄉村旅游品牌的有效傳播，既是鄉村旅游集群發展的必經階段，又是鄉村旅游提高市場價值的必然選擇。

鄉村旅游品牌，實質上是以整個鄉村地區為依托，通過具有壟斷性資源的開發和特色服務的完善，給鄉村旅游者的一種交互的利益承諾，鄉村旅游品牌是鄉村特質的綜合性體現，其構成要素主要應包括以下幾個方面：

資源基底要素。主要包括鄉村地區獨特的自然資源和氣候條件、鄉村景觀規劃、鄉村特色產業、鄉村人居環境以及鄉村社區幸福指數、自豪感等。另外，與鄉村資源的差異性特征相適應，鄉村旅游的資源基底還應包括城市居民到鄉村旅游的強烈愿望和外來旅游者的消費需求，即鄉村旅游的發展潛力。

形象感知要素。鄉村旅游產品和服務是構成鄉村旅游品牌形象的重要物質載體，也是形象生成的主要來源。主要包括系列化、特色化的鄉村旅游產品，高品級的鄉村旅游景點，高檔次、多元化的參與性旅游活動以及人本化的鄉村服務等。鄉村旅游品牌形象主要包括與之相適應的視覺識別、行為識別和理念識別系統，這都直接影響著旅游者對旅游品牌的感知程度。

文化核心要素。旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂。鄉村文化貫穿于鄉村旅游發展的始終，鄉村旅游是鄉村文化保護和傳承的有效手段，鄉村文化作為鄉村發展和變遷的見證，是鄉村旅游的靈魂，也是鄉村旅游品牌塑造的核心。鄉村文化不僅包括歷史文化、民俗文化、傳統文化，還包括鄉村活力、鄉村魅力和鄉村價值。

傳播動力要素。鄉村旅游是鄉村傳統產業與旅游業融合的產物，從旅游流向上來看，呈現出“城市客源——鄉村資源”的單向度流動特征，即旅游活動主要是以城市到鄉村的旅游為主，而鄉村旅游消費主要是“住農家院、吃農家飯、干農家活、學農家藝、享農家樂”的體驗經濟，所以，對于城市旅游消費市場需求的把握和明確定位，是加快鄉村旅游品牌傳播的重要促動力。同時，像鄉村景觀地產、鄉村文化創意項目等都是鄉村旅游品牌傳播的標志產品。

這四大要素從不同角度為鄉村旅游品牌的構建發力，資源奠定品牌的根基，文化凝聚品牌的靈魂，形象提升品牌的內涵，傳播加速品牌的拓展，進而形成鄉村旅游的品牌力。

四、鄉村旅游品牌建設的路徑及對策

鄉村資源、形象、文化及傳播要素共同構成了鄉村旅游品牌建設的主導要素，品牌是維護鄉村旅游市場公平、有序競爭的有效手段，也是深化鄉村旅游發展內涵、提升鄉村旅游特色的必然要求。目前世界上很多發達國家的鄉村旅游都形成了規?；⑵放苹陌l展，如法國以發展特色農場為主，荷蘭以養殖花卉為主，斯洛文尼亞以鄉村古城堡為特色。①在我國，除了較早開展鄉村旅游的四川、北京、貴州等地以外，很多地區的鄉村旅游品牌發展意識還相對薄弱。雖然隨著近幾年旅游特色村鎮的評定和建設，很多鄉村開始逐漸意識到了“特色”的重要性，但運用“特色”打造品牌的發展理念還沒有真正樹立起來，“有特色、無品牌”也成為我國鄉村旅游現實發展的主要瓶頸。品牌建設能夠提升旅游者的認可度和忠誠度，也是鄉村旅游可持續發展的必然要求。

（一）發揮資源特色，以特色奠定鄉村旅游品牌根基

資源是構成鄉村旅游品牌的基底要素，特色化、壟斷性的資源才能形成壟斷性的產品，進而樹立獨一無二的品牌。例如“中國畫里的鄉村”宏村、盛產頂級西湖龍井茶而聞名的“茶鄉第一村”龍井村、“齊魯第一古村，江北聚落標本”朱家峪以及“江南第一風水村”郭洞村等。除了固有資源的品牌開發之外，資源的改造、提升和整合也是打造鄉村旅游品牌的常用手段，最成功的案例就是“五朵金花”?！拔宥浣鸹ā笔俏挥诔啥既ムl五個相隔不遠的村子，分別是“花鄉農居”紅砂村、“幸福梅林”幸福村、“荷塘月色”萬富村、“東籬菊園”駙馬村以及“江家菜地”江家堰村?！拔宥浣鸹ā背跏及l展于以花卉種植為主的紅砂村，是花卉產業和百余家“農家樂”設計整合而成的大型生態休閑空間，后來根據旅游市場需求，在差異化的基礎上打造了其他四朵，成為我國鄉村旅游發展的一張金色名片。另外，“創意”既是一種能力，也是構建特色的重要手段。創意可以促進資源的優化整合，也可以促進新資源的誕生。創意一旦與市場結合，將充分帶動品牌的溢價效應，好萊塢就是典型的例子，從洛杉磯郊外一處名不見經傳的小山村變成世界著名的電影城和旅游城，其創意功不可沒。而且，創意將貫穿鄉村旅游品牌建設的始終，尤其是近幾年結合文化創意產業的發展，鄉村旅游的創意重點多集中在旅游的動態性方面，如“印象系列”鄉村大型實景演出、《巫儺神歌》等旅游演藝項目。

（二）提升產品質量，用質量維護鄉村旅游品牌穩定

旅游產品具有生產與消費的統一性特點，是物質產品、精神產品和服務的綜合，高質量的產品和服務是鄉村旅游地提高吸引力、提升競爭力的關鍵，也是旅游品牌建設的核心內容和品質要求。這一方面要靠標準來約束，另一方面要靠產業來帶動。例如西班牙國家和地方政府就鄉村旅游制定了很多標準，其中有一些是必須執行的強制性標準，從而從標準上確保西班牙鄉村旅游的質量。如針對鄉村旅館，法律規定必須是具有50年以上歷史的老房子，而且最多提供10-15個房間。①再如以“郝峪模式”聞名的山東省淄博市中郝峪村由村民共同入股的公司就詳細制定有《民宿建設標準》《農家樂服務標準》等各類各項標準，確保各類項目的標準化建設、管理和運營，這在很大程度上維護了“好客山東”的品牌形象。諸如此類的標準首先避免了產品和服務的混亂，其次有利于促成高質量、個性化和特色化產品和服務的良性循環。另一方面，鄉村旅游是傳統產業與旅游產業有機結合的新業態旅游產品，但并不僅僅局限于農業和旅游業的滲透融合，而是表現出明顯的“多業融合”特征。隨著產業的邊界被突破，鄉村基礎設施、交通運輸方式、鄉村貿易往來等也將更加多元化和便捷化，橫跨多業的鄉村旅游產品和服務質量也將有一個明顯的提升，這都為鄉村旅游品牌的樹立和穩定提供了堅實的保障。例如山東蓬萊君頂酒莊就整合了磕劉二村等周邊幾個鄉村的資源，形成了第一產業的葡萄種植、第二產業的葡萄酒生產和第三產業的葡萄酒旅游多業融合的旅游項目，也樹立了鄉村旅游的著名品牌。

（三）拓寬傳播渠道，靠傳播推動鄉村旅游品牌拓展

傳播是品牌塑造的主要途徑，對品牌塑造有著至關重要的作用。品牌傳播的目的是挖掘企業以及產品的內在隱性信息，使之成為顯性信息，對消費者的視覺以及認知等造成沖擊，從而形成品牌印象，這一過程也是品牌策劃及品牌傳播的使命。②鄉村旅游品牌傳播有利于實現品牌與目標市場的有效對接，也是豐富品牌內涵，推動品牌拓展、創新和提升的必然選擇。這在山東威海成山鎮河口村“膠東漁村”的品牌拓展中體現尤為明顯。河口村是威海市較早發展鄉村旅游的村落之一，2001年就注冊了“膠東漁村”漁家樂民俗旅游品牌，為河口村這一膠東傳統漁村典型代表的“隱性信息顯性化”鋪就了道路。2002年“膠東漁村”正式對外營業，搶占市場先機；營業之初，就采用“統一宣傳推介、統一接客登記安排入家、統一采購海產品原料、統一制訂菜單、統一結算”的“五統一”規范化經營和管理模式提高了“膠東漁村”的知名度，占領“品牌高地”。在剛開業的四五年間，全村286戶中就有50戶居民經營“膠東漁村”旅游接待活動，接待了來自北京、天津、河北、江蘇等全國各地的游客6萬人次左右，旅游經營的直接收入就達500多萬元?！澳z東漁村”不僅吸引了大量的游客，還吸引了絡繹不絕的漁家樂經營者考察取經，成為鄉村旅游發展的業界標桿。繼河口村被相繼授予“中國鄉村旅游模范村”“中國鄉村旅游金牌農家樂”之后，“膠東漁村”品牌被進一步夯實，品牌含金量愈發提升。2017年11月，在河口村取景拍攝的電影《美麗小漁村》在中央電視臺電影頻道播出之后，“膠東漁村”的影視營銷在當年冬季就取得了立竿見影的效果，使“膠東漁村”的金字招牌更加耀眼。此外，“膠東漁村”還積極借助“好客山東”的品牌影響力，主動將自己納入到威海以及山東旅游品牌建設的大框架中，充分運用多種傳播媒介，拓寬傳播渠道，推動品牌拓展。

（四）挖掘文化內涵，憑文化保障鄉村旅游品牌傳承

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。當前旅游市場的競爭已經由價格競爭、質量競爭轉向文化競爭、品牌競爭。鄉村文化是鄉村旅游可持續發展的內在動力，也是鄉村旅游品牌建設的核心。鄉村中傳統文化、鄉土文化和民俗文化等不僅可以以低成本、小開支、高速度轉化為經濟收益，更成為鄉村旅游品牌建設的軟驅動。鄉村文化的獨特性、民族性、藝術性、神秘性、傳統性和地方性是對城市旅游者產生吸引力的重要源泉，深入挖掘鄉村文化內涵，是鄉村旅游品牌持續傳承的重要保障。目前，圍繞鄉村旅游發展的鄉村文化建設也主要體現在以下三個層次：以鄉村歷史遺跡保護和文化傳統傳承為主的鄉村社區文化體系，以鄉村價值觀、特色產業和生產生活民俗為主的鄉村庭院文化體系和以擁有特色、特殊專長（如特有手工藝）的個體（人）為主的鄉村個體文化體系。①根據這三個層次的文化體系建設要求，山東濰坊楊家埠村就樹立了自己的金字招牌。楊家埠村擁有以家家戶戶制作木版年畫和風箏為生的濃厚的民間工藝民俗特色和鄉村氛圍，依靠品牌形象代言人、聯合國教科文組織認定的“民間工藝美術大師”楊洛書，憑借年畫和風箏這兩張名片，每年接待中外游客都在50萬人次以上。

當前，新的休閑時代、新的交通時代、新的信息時代助推了鄉村旅游的集約化發展和精細化運營，2013年10月起實施的《中華人民共和國旅游法》又從法治化的角度為鄉村旅游的提升發展提供了切實的保障和提出更高的要求。在鄉村旅游競爭日趨激烈的背景下，品牌建設可以構筑起同質化競爭的屏障，還可以保證信譽，降低風險。但從品牌的樹立到品牌的成長，從品牌的成熟到品牌的提升，是一個漫長而復雜的過程，這一過程的完成需要充分調動各種力量，綜合考慮各種因素。所以，鄉村旅游的品牌建設第一需要凝聚“政府、社會、企業、社區”的合力，即政府為品牌建設提供宏觀規劃，社會為品牌建設實現輿論監督，企業為品牌建設貢獻永續資金，社區為品牌建設進行成長細化；第二需要把握“特色、持續、生態、效益”的理念，即鄉村旅游品牌建設要在堅持特色的基礎上，實現生態和效益的有機結合，走可持續發展之路。

①劉莉：《試論“鄉村旅游”》，《安徽師范大學學報（自然科學版）》，2004年第4期。

②世界旅游組織：《旅游業可持續發展——地方旅游規劃指南》，北京：旅游教育出版社，1997年版，第51頁。

③查芳：《對鄉村旅游起源及概念的探討》，<安康師專學報》，2004年第12期。

④盤曉愚：《中國鄉村旅游的發展階段和趨勢》，《河北農業科學》，2009年第13期。

⑤王德剛：《田園季風——鄉村旅游開發與管理》，天津：天津教育出版社，2007年版，第54-55頁。①隋春花：《鄉村旅游：21世紀旅游新趨勢初探》，《韶關大學學報（社會科學版）》，2000年第5期。① 國務院辦公廳：《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，2015年。①陳莉，李萬蓮：《安徽鄉村旅游品牌化營銷研究》，《皖西學院學報》，2009年第2期。①王婉飛：《浙江鄉村旅游發展與創新》，北京：北京大學出版社，2008年版，第19頁。②李慶春：《品牌的構建與傳播分析》，《當代經濟》，2011年8月（下）。①王蔚：《鄉村旅游、鄉村文化和新農村建設》，《理論前沿》，2009年第6期。