微信廣告的發展現狀及問題研究

張雅寒

摘要：本文整理近五年來與微信廣告相關的文獻資料，歸納為研究現狀研究、內容分析研究、廣告傳播研究、對消費者的影響研究、廣告的監督研究五部分。微信廣告具有即時性和針對性等特點，通過在創作中使用的寫作技巧，使其在傳播范圍和影響力上具有一定的優勢，也因此出現了真實性或廣告質量不高等問題。梳理后發現，當前的研究在廣告的藝術性上關注較少，幾乎沒有微信短視頻廣告的研究，對廣告專業領域上的關注不多，也很少有研究通過廣告學原理對微信廣告進行分析研究。

關鍵詞：微信廣告；現狀；影響；傳播；監管

社交網絡的快速發展，使移動終端逐漸成為信息傳播的主流，在此背景下，社交網絡廣告應運而生，逐漸適應社交網絡的生態環境，以社交網絡平臺為基礎，衍生出更加多樣、更容易為消費者接觸和接受的廣告宣傳模式。可以說，社交網絡廣告潛移默化地影響了消費者的消費習慣和消費方式。在眾多社交網絡中，微信對國人的影響非常廣泛。微信通過跨通信運營商、跨操作系統平臺實現網絡快速發送免費（需消耗少量網絡流量）語音、文字短信、視頻、圖片、網絡連接等信息，同時也可以使用通過共享流媒體內容的資料和基于位置的社交服務插件，如朋友圈、公眾平臺、微信運動、微信支付等。微信廣告可分為兩大部分——公眾號廣告和朋友圈廣告，本研究中提到的公眾號主要指訂閱號。

一、文獻檢索及綜述

以“社交網絡廣告”和“微信廣告”為關鍵詞，在中國知網上進行高級檢索，共獲得相關結果705條，總體呈現出上升的趨勢。對檢索到的文章進行歸類整理，針對微信廣告研究的文章主要集中在微信公眾號廣告的研究上，包括微信廣告現狀研究、內容分析研究、傳播研究、消費者影響研究四個主要方向。

（一）現狀研究

微信廣告借助當前的新媒體環境發展可謂是非常迅速，企業用戶和個人用戶均把微信公眾號作為其發布廣告的重要平臺。

第一，微信廣告的概念與類型。根據微信公眾號的起源與廣告形式，以及廣告的內容，可將其劃分為硬廣告（產品或服務營銷類廣告，其重點在于以直觀的形式營銷產品）和軟廣告（故事類廣告，重點在于通過故事性的鋪墊來進行產品營銷，為產品賦予了更深的歷史、藝術或文學價值）兩大類[1]。根據廣告的傳播方式，微信廣告分為信息流廣告、LBS（Location Based Services）式推送廣告、嵌入式游戲廣告和二維碼廣告[2]。根據廣告的編輯形式，微信廣告可分為簡單圖文形式（圖片和文字相結合）和富媒體形式（包括流媒體、音視頻、H5等手段編輯的廣告）[3]。

第二，微信廣告的特點與優勢。微信廣告當前的優勢包括用戶規模大、時效性強、可以針對特定人群精準營銷、傳播內容多元化以及宣傳成本低等方面[4]。微信廣告的營銷優勢包括高直達率、高點擊率、高轉化率和精準度等方面[5]。微信廣告除了具有到達率高的特點外，還兼具互動性強、輻射性廣和原創性好幾個特點[6]。通過數據分析發現，軟文廣告的形式降低了消費者對于廣告的敏感度，因此一篇訂閱號文章中是否有廣告，或者廣告明顯度的高低并不會使消費者產生明顯的消極情緒[7]。

第三，微信廣告存在的問題。微信廣告在當前的發展中存在廣告真實性和質量打折扣的發展瓶頸，存在虛假宣傳的問題，廣告內容碎片化嚴重，容易侵犯受眾隱私，并且微信廣告在一定程度上忽略了受眾的廣告回避心理，容易影響廣告的傳播效果。微信廣告在宣傳過程中還存在過于注重數量、缺乏個性、質量較差、轉載過多及互動不足等問題[8]。

第四，對未來微信廣告的發展提出建議或策略。要想優化微信廣告的營銷策略，就要做到提高自身信用度，并能夠精準分析客戶，在提高廣告內容質量的同時為不同的用戶提供個性化服務。在法律制度上，可以加強法制監管和舉報制度，提高軟件在技術層面的系統優化。在微信廣告形式的優化上，可以傳播整合營銷策略，在提高用戶體驗的同時，提高大眾的媒介素養，實現從根源解決虛假宣傳的目的。

（二）內容分析研究

第一，從微信廣告的內容特點分析。在微信廣告內容對受眾的影響特點上，當“內容為王”成為媒體人普遍認同的觀點時，內容作為廣告的靈魂，就需要與傳播渠道和傳播技術有效結合，而鑒于訂閱號是受眾主動選擇接收信息這一前提，從而造就了微信廣告的精準化、小眾化的特點。不僅如此，也是因為這一前提，自媒體人在投放廣告時，能更多地獲取到受眾的需求，從而以此原創出具有互動性的廣告內容。而在廣告宣傳效果實現以后，受眾則可以根據廣告中的提示進行“一站式”的購買活動，即廣告閉環營銷這一特點，為受眾最大限度上節省了購物所需花費的時間和精力[9]。在微信廣告內容的敘事特點上，可歸納為四方面：訴諸情感，誘發用戶的心靈共振；訴諸恐怖，引發用戶恐怖“在場”的虛擬體驗；訴諸熱點，在熱點事件敘事中植入商品信息；訴諸興趣，做用戶興趣消費的把關人[10]。學者陳亦新從美學角度對微信廣告中的敘事化的特質進行了分析。他認為，在敘事結構上，其將線性與非線性相結合；在敘事情節上，將以情感人和以理服人相結合；在敘事時空上，將反轉與跳躍相結合；在敘事意義上，則屬于自我意識的建構[11]。

第二，微信廣告的寫作技巧分析。在微信廣告的寫作中，標題應該能夠切中讀者“痛點”，能夠巧用網絡熱詞；正文應該具有故事性，同時能夠在與產品結合點上實現“神轉折”；在風格上做到趣味性和通俗化相結合[12]。以關注度非常高的微信公眾號“六神磊磊讀金庸”為例，這類廣告采用了垂直化題材，將社會熱點問題和金庸小說中的經典人物或情節，通過精巧的“神轉折”相關聯，這樣一種創新式的廣告形式，也是其獲得大量受眾關注的重要原因[13]。

第三，微信廣告在寫作中出現的問題。在微信廣告發展勢頭迅猛的當下，不可避免會出現為博眼球而產生的負面影響，不少微信廣告存在“標題黨”的問題，這種廣告倫理的缺失，給媒介生態環境和微信廣告的公信力帶來了很大的消極影響[14]。

（三）傳播研究

微信廣告發展至今不過幾年時間，但其發展現狀和存在形式已經為新媒體環境下的廣告營銷帶來了傳播新思路。

一方面是微信廣告的傳播現狀。在“微時代”背景下的廣告傳播，具有微信平臺大、用戶資源穩定、成本低、發展空間巨大、多極化傳播等圖文店，兼具時效與互動，鎖定了消費群體，能夠進行潛意識傳播。但也存在法律法規不健全、盈利能力不足和技術瓶頸[15]。以微信訂閱號“GQ實驗室”的廣告為例，采用“5W”模式，分析得出當下媒體廣告經營不能夠被輕易地刻板復制，而需要加強分析并結合實際，通過實踐來證實可行性[16]；另一方面是微信廣告的傳播特點分析。微信廣告的傳播特點可分為裂變性傳播、話題性傳播、定位精準、無時限傳播、信息傳播者靈活多變五個方面。在微信廣告營銷中的特點要素差異上，可分為消費者要素、成本要素、便利要素和溝通要素四個方面，且微信營銷具有導向性整合、多層面整合和兼容性整合三大特點[17]。

（四）對消費者的影響研究

微信廣告的最終作用對象是消費者，發現微信廣告和消費者之間的關系，同時明確如何處理二者之間的關系已實現最優效果，對于微信廣告未來的發展具有積極的作用。針對消費者的接受意愿，在消費者對軟文態度、產品態度上，通過數據分析發現，軟文廣告的形式降低了消費者對于廣告的敏感度，因此一篇訂閱號文章中是否有廣告，或廣告明顯度的高低并不會使消費者產生明顯的消極情緒[18]。建立了微信廣告接受態度和接受意愿的模型后，發現娛樂化、互動性和可信性對于用戶的接受度有正向作用。而用戶的廣告接受意向則受到微信廣告接受態度、主管規范和感知行為的正向影響[19]。軟文廣告由于采用了“情境—問題—產品解決”的營銷模式，從消費者需求的角度為其提供了解決問題的途徑，因此提高了消費者在這類廣告中的介入度，而消費者介入度的提高，直接提高了消費者的消費意愿。

二、當前的研究空白及未來研究方向

首先，缺少與廣告藝術相關的研究。其實當下微信廣告中的不乏傳統廣告中的藝術表現手法。比如，時尚美妝類微信公眾號“原來是西門大嫂”“gogoboi”“大人要臉”等，其在營銷上就建立了自己的營銷特點和品牌故事，長期關注的受眾可以僅憑標題就快速分辨出這篇推薦里是否有自己所需要的內容。同時這類微信公眾號因與明星效應關聯緊密，可以通過明星效應來擴大發布推送的影響范圍和點擊率，具有個性化藝術和流行化藝術的特點。故事評論類微信公眾號如“每日人物”“sir電影”等，則將文字表達藝術發揮到了極致，這類文章主要是針對某一具有較大影響力的新聞事件的精準捕捉，進行深入訪談，或針對一部熱播影視劇的犀利評論，展現出極強的語言組織能力和共情能力，讓受眾讀過之后產生共鳴。這類微信公眾號在進行廣告推送時，最常采用的則是具有文化性藝術特點的廣告形式，如由懷舊、音樂、藝術品等為切入點。由于這類文章在文字組織藝術和對受眾心理的把握上都體現出了非常高的水準，因此具有文學藝術的特點。新聞類微信公眾號“剝洋蔥”“澎湃新聞”等，在真實性和即時性為標準的前提下，體現出對新聞的整合能力。由于每天能推送的文章數量有限，如何從當天海量的新聞信息中篩選出最值得報道或受眾最想獲取的新聞內容是必須具備的能力。這些微信公眾號在進行廣告宣傳時，所發布的信息內容或宣傳途徑，都帶有前文中的那些個性鮮明的藝術特點。雖然當前針對微信廣告的研究已經初具規模，但是這些特點會帶來什么樣的廣告效果，會給受眾帶來怎樣的影響，與之相關的研究目前尚屬空白。作為新興且發展迅速的廣告形式，微信廣告中所存在的藝術價值是值得進一步探討和研究的。

其次，缺少微信廣告在某專業領域的研究。微信廣告發展至今已經深入到各行各業，除了時尚美妝和文學評論，很多專業新聞機構、學術團體以及企業群體都通過公眾號來實現自己在品牌上或影響力上的建立和推廣。這些具有專業性質的微信公眾號在進行廣告宣傳時，由于代表的領域不同，宣傳目的和受眾群體也不一樣，因此都具有各自的個性特點。通過研究這些特點，可以發現當下微信廣告對不同行業或專業領域帶來的不同影響，也能夠通過這些影響發現其中是否存在關聯，為未來微信廣告的進一步發展提供可靠的意見。

最后，缺少微信廣告中所體現的廣告學原理研究。雖然在現有文獻中，有部分文獻闡述了微信廣告中的傳播現象，但無法全面體現出廣告學中的傳播學原理。此外，廣告學中的市場學原理、消費者行為分析和文化現象等相關內容，都與微信廣告中的廣告發布者、發布方式、內容展現形式、廣告接受者等相關聯，值得有針對性地進一步分析研究。

三、結語

社交網絡已經成為當下人們日常生活的必備交流工具，對微信廣告的研究，不僅可以從中發現當前領域存在的問題，同時也可以根據不同人群的需求尋找解決問題的策略，為微信廣告環境的健康發展打下堅實的理論基礎。

參考文獻：

[1] 史旖珺.淺析微信公眾號廣告發展模式[J].新聞傳播，2016（12）： 90-92.

[2] 施雨潔.微信廣告的形態與效果優化研究[J].戲劇之家，2019（32）： 212.

[3] 張夢辰.微信廣告形式初探[D].北京：北京印刷學院，2016.

[4] 周悅.從傳統媒體到新媒體的轉型：微信廣告的優勢及發展瓶頸[J].新聞傳播，2017（11）：52-53.

[5] 向穎.全媒體時代微信廣告的營銷模式[J].新聞戰線，2016（16）：49-50.

[6] 王宇辰.試析微信平臺的廣告運營特點[J].今傳媒：學術版，2017（8）：26-27.

[7] 王子涵.軟文廣告顯著度對消費者行為意圖的影響機制研究[J].廣告大觀（理論版）：2019（6）：59-68.

[8] 劉麗云，金貞花，陳宇虹，等.微信公眾號軟文廣告問題及建議[J].合作經濟與科技，2018（18）：90-91.

[9] 章小敏.從微信廣告看廣告內容創作[J].新聞研究導刊， 2016（13）：295-296.

[10] 信莉麗.微信公眾號軟文廣告及其敘事特點[J].青年記者，2017（18）：90-91.

[11] 陳亦新.微信廣告敘事化審美特質研究[J].傳播與版權，2018（2）：67-70.

[12] 徐衛華，彭翔.老記者的新課題：微信公號文案的差異化寫作[J].中國記者，2016（6）：100-101.

[13] 李卓冰.故事式軟文廣告及其寫作策略探析：以微信公眾號“六神磊磊讀金庸”為例[J].傳播與版權，2018（8）：68-70.

[14] 馬嘉鴻.論微信公眾號軟文廣告中“標題黨”的倫理失范現象[J].西部廣播電視，2018（19）：12-14.

[15] 付琳，湯瑾瑜.“微時代”語境下微信廣告傳播的機遇與挑戰分析[J].湖南科技學院學報，2016（8）：169-171.

[16] 邱錦儀.從傳播學視角分析新媒體環境下的軟文廣告：以“GQ實驗室”為例[J].新聞研究導刊，2019（6）：211-212.

[17] 張蓬萊.微信營銷的傳播特點研究[D].北京：北京郵電大學，2018.

[18] 王子涵.軟文廣告顯著度對消費者行為意圖的影響機制研究[J].廣告大觀（理論版）：2019（6）：59-68.

[19] 周雪.基于計劃行為理論的用戶微信信息流廣告接受意向研究[D].南寧：廣西大學，2016.