融媒體時代滁州城市文化傳播和形象構建策略研究

徐益

摘要：融媒體時代下，媒體融合傳播手段為城市文化的傳播和形象的構建提供了更多的可能性。圖文、漫畫、短視頻、H5、朋友圈海報、gif動圖等媒介傳播形態，能夠更生動形象、活潑有趣地傳播城市文化，提升城市形象。本文以滁州市《二十四節氣里的滁州味道》融媒體項目為例，探討滁州城市文化傳播現狀及存在問題，并提出在融媒體時代下滁州城市文化傳播策略，為滁州城市文化名片打造提供參考。

關鍵詞：融媒體；城市文化傳播；滁州

文化是一個國家、一個民族、一個城市的靈魂。習近平總書記指出：“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。”滁州歷來重視文化建設，特別是在經濟高速發展的今天，城市文化更進一步成為城市繁榮的內在驅動力、重要引領力和核心競爭力，提升新時代滁州的文化傳播力對滁州城市發展具有重要現實意義。

一、融媒體的概念與發展現狀

根據中國網絡信息中心（CNNIC）第48次《互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，互聯網普及率達71.6%，其中我國手機網民規模達10.07億，網民使用手機上網的比例達99.6%[1]。該數據充分證明，互聯網已經滲透到普通大眾的生活之中，移動終端的強大，使得越來越多的用戶開始使用網絡這一新興媒體了解與觀察世界，融媒體的發展成為大勢所趨。

（一）融媒體的概念

莊勇在《從“融媒體”中尋求生機的思考與探索》一文中指出， 融媒體是充分利用互聯網這個載體，把廣播、電視、報紙這些既有共同點，又存在互補性的不同媒體在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體[2]。

（二）融媒體的發展現狀

當前，融媒體的發展在傳播方式與傳播內容以及傳播效果上已經取得了一定的成就。融媒體因為其整合了多種傳播渠道，使得傳達給受眾的內容形式更加多樣化。在傳播效果上，融媒體極大地實現了與受眾之間的有效互動，增強了參與感。不僅如此，現在各大傳統媒體紛紛改革，建立自己的融媒體中心，將各大部門進行整合，從單一的傳播渠道變為從微博、微信、抖音、網站、客戶端等多種網絡平臺分發自己生產的內容，一個融傳統媒體與新興媒體、融傳媒與受眾互動于一體的融媒體時代迅速到來。

二、滁州城市文化傳播現狀

滁州歷史悠久、文化底蘊深厚，明朝開國帝王朱元璋從鳳陽發跡一平天下，北宋文豪歐陽修在滁州留下“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”的千古名句，現代小崗村敢闖敢試、敢為人先的“大包干精神”響徹全國……作為具有1000多年歷史的古城，滁州在政治、經濟、文化、軍事等各個方面都曾對中國歷史產生重要影響。但是，滁州在城市文化傳播方面仍存在以下問題。

（一）定位不清晰

城市定位是城市文化品牌塑造與提升的前提，成功的城市文化品牌無不有著獨特鮮明的品牌定位。如“瓷都”景德鎮、“六朝古都”南京等，一個個響亮的城市品牌，代表的是這些城市獨特的文化魅力。縱觀滁州文化建設，滁州城市文化品牌定位不清晰，在宣傳推廣過程中沒有核心點，雖然滁州的文化內涵豐富，有儒林文化、陽明文化、明文化、醉翁文化等，但沒能夠將滁州其他的眾多文化貫穿其中，沒有形成文化品牌，沒能實現由點及線到面的文化展示體系，在展現滁州城市文化品質方面更是沒有帶動作用。

（二）形象不匹配

當前，我國處于城市化快速發展的階段，滁州作為長三角都市圈核心城市之一，在區位優勢、政策福利等條件加持下，發展駛入了快車道。“十三五”期間，滁州地區生產總值連跨2000億元、3000億元大臺階，站穩全省第三，首次躋身全國百強城市行列。在今年的市第七次黨代上更是提出，“十四五”時期滁州的主要目標是經濟總量突破5000億，財政總收入達到600億，人均GDP達到長三角平均水平的80%以上，躋身全國80強。面對著經濟發展的大邁步，滁州的文化品牌形象與全省第三的經濟發展形象不匹配，能彰顯滁州特色的文化品牌并未十分明晰，或者說，還未形成真正有影響力的文化品牌。

（三）基礎不扎實

硬件方面沒有特色化、標志性的文化場館、設施在建筑設計上沒有體現滁州文化元素；軟件方面沒有形成一批有一定影響力的城市文化品牌、活動、理念；傳播方面沒有形成體系，對內教育和對外推廣沒能有機結合，城市的文化定位、形象沒有闡釋好。

三、《二十四節氣里的滁州味道》融媒體宣傳典型經驗

《二十四節氣里的滁州味道》融媒體項目，以二十四節氣為引，以滁州味道為名，發布推出24期融媒體稿件，總閱讀量近1億次，并結集出版安徽首部集“圖、文、碼”一體的同名融媒體書籍，開創了滁州飲食文化和城市形象傳播的新模式。

（一）用新時代鏡頭記錄滁州，持續增進文化傳承力

第一，融合信息技術。隨著信息技術快速發展，數字信息時代給人們的閱讀方式帶來了翻天覆地的變化。《二十四節氣里的滁州味道》將傳統圖書內容與信息技術相結合，充分利用網絡終端、移動終端等設備對圖書內容進行延展，書中的二維碼可以遠程與融媒體平臺對接，依托網絡技術關聯到相關影音資料，讀者只需通過手機掃描，就能夠播放視頻，實現精準呈現，拓展了紙質圖書的內容載體維度與信息承載邊界，賦予了讀者多樣化的閱讀體驗。

第二，傳承工匠精神。中華文化博大精深，中國美食源遠流長，這需要一代又一代人薪火相傳，才能生生不息。瑯琊太守宴、全椒儒林宴、天長千秋宴、鳳陽洪武宴等經典佳肴，在一代代滁州美味匠人的鍋勺碰撞間廣為傳承，并結合時代特征，賦予老味道新生命，讓古老的食味煥發出新的光彩。《二十四節氣里的滁州味道》記錄了24道滁州美食制作過程，用味道傳承滁州文化，用美食書寫“工匠精神”，創新展示了滁州城市形象、打造滁州的文化自信。主創團隊以慢工出細活的工匠精神，旨在推出一個經得起百姓品味和時間沉淀的作品，40多人的視頻制作團隊足跡踏遍滁州的八個縣市區，攝制超1000G高清視頻素材，將“美景、美味、美好”剪輯成一個個獨一無二的“滁州味道”視頻，直觀而沖擊力強，引發了觀眾的強烈共鳴。

第三，博采眾家之長。《二十四節氣里的滁州味道》始于立春，終于大寒，歷時一年編纂成書。10位滁州本土作家就各自熟悉的滁州美食，寫歷史、寫沿革、寫傳承，15萬字的字里行間飽含對家鄉最深沉的愛意，《瑯琊酥糖里的人間至味》《豆腐的廟堂與江湖》《芡實，他鄉與遠方的鄉愁》等文章讓滁州味道更清晰、更濃郁、更立體；安徽知名漫畫家榆木先生創作的“滁州味道”創意漫畫具有畫龍點睛之妙，寥寥數筆給“滁州味道”里增添了一方增色提鮮的作料。在多方共同努力下，《二十四節氣里的滁州味道》付梓面世，成為滁州的一張耀眼的“美味”名片。

（二）用新發展成果潤色滁州，持續增進發展感召力

第一，展現越來越豐富的美食。“四方食事，不過一碗人間煙火”，圍繞著“一蔬一食”展開，更多鮮活的故事從幕后走到臺前。《二十四節氣里的滁州味道》深入挖掘滁州本土美食，不斷擦亮皖東美食招牌，打響滁州文化品牌。雷官板鴨、管壩牛肉、女山湖大閘蟹、池河梅白魚等地方特產；瑯琊酥糖、馬廠酥笏牌、天長甘露餅等傳統名點；滁菊、西澗春雪、全椒碧根果、天長芡實、明光綠豆等特色農產品；儒林宴、太守宴、洪武宴等經典佳肴，在迭代更新中審思明辨，不斷發展、傳承、衍變、創新，匯聚成了如今的“滁州味道”。

第二，展現越來越愜意的生活。民以食為天，從古到今，美食永遠是生活中最讓人津津樂道的一部分。《二十四節氣里的滁州味道》以美食為主線，將傳統文化融入市民的日常生活，通過古老浪漫的二十四節氣，二十四道滁州的特色美食，谷雨采茶、夏至吃面、處暑吃鵝等應時而食、不時不食等諸多生活習俗和飲食之道，增進了滁州人對家鄉美食的了解，傳遞出滁州人生活中的幸福感和滁州快樂愜意的生活魅力。

第三，展現越來越宜人的環境。美食是一張名片，代表著一個地方、一座城市的生活方式及文化內涵。《二十四節氣里的滁州味道》串聯起滁州的自然風光、人文底蘊、民風民俗、農耕生活等內容，以多種多樣的形式將滁州一年四季，每個節氣的風味美食繪于筆端，展示滁州味道、傳播滁州風貌。在新書首發式上，同步推介了滁州經濟社會發展情況，展現了滁州越來越好的經濟環境、產業環境、生態環境、文化環境。

（三）用新宣傳視角推介滁州，持續增進城市吸引力

第一，從小切口入手，換一種打開方式。了解一座城市的方式有很多種，《二十四節氣里的滁州味道》提供了最有味道的一種。《二十四節氣里的滁州味道》以節氣為切入點，將傳統節氣文化和老百姓喜愛的美食文化相結合，借一道道滁州美食，說風物、講故事、見文化，如因“孝”而名的“瑯琊烘糕”、農村巧婦囿于苦日子做出來的美味“天長東北鄉燴魚羹”、秦淮河畔與瑯琊山下遙寄相思之情的“瑯琊酥糖”等，同時，《二十四節氣里的滁州味道》還結合當下流行的短視頻傳播方式，不斷挖掘滁州味道背后的故事、營造話題，使其更具備傳播力，進而在輿論場引發強烈反響。

第二，以首發式引流，來一次主動出擊。2021年10月22日，《二十四節氣里的滁州味道》融媒體新書首發式在安徽合肥舉行，省委宣傳部、省委網信辦、省文旅廳相關領導蒞臨指導，引起央媒、省媒和市媒的廣泛關注。中經社、安徽廣播電視臺、鳳凰網全程網絡直播，超170萬人在線收看，人民網、新華網、安徽日報、市場星報、中安在線等主流新聞媒體以及新浪、網易、今日頭條等商業平臺推出新書首發宣傳稿件50余篇，閱讀量超500萬人次，在網絡上掀起了一股滁州美食浪潮。

第三，用融媒體傳播，走一波網絡送餐。當前，媒體融合已成為必然趨勢，《二十四節氣里的滁州味道》正是在媒體融合大背景下應運而生的，是媒體融合的一種創新與突破。《二十四節氣里的滁州味道》雖然是一本紙質書，卻又是一款獨一無二的融媒體產品，集文字、漫畫、短視頻、二維碼、動圖、H5、海報等媒介傳播形態于一體，充分運用微信、微博、網站、客戶端等所有的融合傳播平臺和渠道進行廣泛推送，最后再由出版社結集成書，在“圖、文、碼”的融合下呈現出豐富的表現形態，盡顯滁州食物之美、地域之美、文化之美，充分調動了讀者的視覺、聽覺、味覺，全方位地展現二十四節氣的文化精髓以及滁州傳統美食文化的歷史風貌。

四、融媒體時代下滁州城市文化傳播和形象構建策略

（一）構建城市文化傳播品牌

城市文化需要有地域特色，并形成文化傳播品牌。有地域特色的文化品牌更有底蘊，更能夠有力地傳播，在眾多城市文化中凸顯。幻燈片式的風光展示和概念化的宣傳片或許能展示城市文化，但難免陷入刻板化的困境，無法真正喚起人們對城市獨特記憶，以至于人們找不到了解城市文化的大門。城市文化不能憑空制造，必須挖掘城市的歷史淵源和人們世代的生活習俗。第一，構建傳統文化品牌要從城市歷史中吸取精華；第二，城市文化是中華民族文化的一部分，應當符合中華民族的主流文化價值觀取向；第三，打造城市文化品牌必須突出地域文化特色和文化對城市發展貢獻的力量；第四，要為城市文化品牌選取響亮的名稱，以便于城市文化的傳播。滁州應深入挖掘亭文化的歷史文化內涵，打造醉翁亭、儒林外史、明中都、小崗村等文化符號，大力詮釋滁州城市文化的精神特質和當代價值，充分利用文化符號再塑滁州城市新形象，進一步擦亮滁州的城市文化名片。

（二）打造全鏈條融媒體文化產品

融媒體時代，傳統媒體一統江湖的地位逐漸被各路融媒體平臺打破，微博、微信、抖音成為新的社交平臺，AR、VR等各種高科技手段更是橫空出世。技術的發展帶來了豐富的內容呈現形式，優質內容也需要多樣化的呈現形式。基本的內容呈現形式有文字、圖片、音頻、視頻、直播、VR、H5等，優質的內容需要恰當的表現形式將其呈現出來，才能真正吸引受眾，清晰地向受眾傳達信息，以達到預期的傳播效果。因此，滁州要下大力氣培育一批全國知名的文化品牌，策劃并持續實施有影響的重大文化節事活動，開展“文化滁州”的包裝和營銷，借助融媒體產品生產鏈條，打造兼具“技術和美感”的優質融媒體城市文化傳播產品，凝練滁州的文化氣質，加快向“文化城市”轉型。

（三）實現多渠道融媒體推廣

信息碎片化時代，受眾面臨的信息傳播媒介多種多樣，甚至不堪其擾。但融媒體構建的媒體融合生態圈，以內容為核心，多種渠道配合傳播而不是簡單重復，使優質內容得以最為廣泛地傳播，也使內容的價值和影響得以全面地提升。如今，微博、微信、抖音、快手、小紅書等社交平臺改變著媒體生態，受眾成為新的傳播主體，微博上的話題討論、微信朋友圈中的轉發點贊、抖音里的短視頻打卡等，生成了“N次傳播”的效果。因此，我們可以利用新媒體碎片化、移動化、社交化的傳播特征，將城市文化進行包裝推廣，利用多平臺渠道進行分發，使城市文化影響力持續發酵。我們要善于利用現代傳媒推動滁州城市文化傳播，通過以廣播電視、電影、報刊雜志、互聯網、新媒體、廣告為主要載體的現代傳媒，運用更多人們喜聞樂見、充滿時代感的走心式傳播，推動滁州文化走出去。

五、結語

滁州城市文化品牌的塑造與傳播，是營造城市形象的重要一環，它不僅需要差異化的城市理念，更需要創新的傳達模式與渠道。總的來說，城市發展的根基正在于城市的文化。每一座城市都在“變”與“不變”中尋求平衡點，以更好地在傳承地域文化的基礎上實現創新，從而強化城市文化輸出，驅動城市的發展。

參考文獻：

[1] CNNIC.第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].中國互聯網信息中心，2021.8.

[2] 李瑋.跨媒體·全媒體·融媒體——媒體融合相關概念變遷與實踐演進[J].新聞與寫作，2017（6）：38-40.