媒體融合中電視新聞輿論引導力的發揮

翟忠善

摘要：新媒體是當下受眾范圍較廣的媒體類型，以手機、電腦等客戶端為載體完成信息傳播，具有及時性和互動性的顯著特點。隨著新媒體的蓬勃發展，傳統媒體的受眾逐漸被“瓜分”，影響到傳統媒體的生存與發展，在較大程度上也讓傳統媒體的影響力逐漸弱化。電視新聞媒體作為典型傳統媒體之一，在現今媒體統合的形勢下要想更好地立足，發揮輿論影響力，需要做的工作有很多，目前最為主要的是完成對運營模式和發展策略重新規劃。基于此，本文分析了在媒體融合背景下如何更好地發揮出電視新聞輿論引導力，以期對電視新聞現今生存、今后發展都能提供些許理論上的幫助。

關鍵詞：媒體融合；電視新聞；輿論引導力；發揮

輿論引導是電視新聞的主要功能，能夠向社會大眾傳遞積極正向的主流思想。但科學技術是不斷進步的，使媒體行業發生了一次又一次變革，隨著互聯網、新媒體等先進技術紛紛涌現和普及，改變了媒體傳播的方式、格局、媒介等。這一新的形勢對傳統媒體的沖擊非常大，影響了電視新聞的發展，不僅讓使電視新聞的受眾數量急劇減少，而且降低了其一直以來的輿論引導力。這種情況是電視新聞亟待解決和改善的，如何更好地改變現狀，獲得更進一步的發展，電視新聞要與時代發展同腳步、同呼吸，以自身實際為基礎，借助新媒體的優勢，發揮輿論引導力，掌握更多市場資源，提升競爭實力[1]。

一、新媒體下的輿論特點

（一）輿論場兩重性

傳統媒體過去在大眾傳播領域一直處在壟斷地位，擁有主要話語權，由此社會主流輿論場是以傳統媒體為核心的，社會輿論的引導和控制都是由傳統媒體掌握的。在民間的輿論場我們稱為口頭輿論場，與主流輿論場是相互對應的關系，但是分散性強，不成規模，所以輿論引導的作用不大。但在新媒體環境下，信息傳播的渠道、方式等迅速發展，呈現多元化特點，信息傳播速度非常快，由此輿論傳播主體向受眾傾斜，受眾不僅是信息的接收者，也能成為信息的傳播者，在輿論傳播中的作用逐漸凸顯出來，有了更為有力的話語權。尤其在近年，以民間為主陣地的口頭輿論場的影響力范圍不斷擴大，諸多力量聚集在一起，擴充了口頭輿論場的規模，其“勢力”隱隱有超過傳統媒體主流輿論場的態勢。

（二）傳播去中心化

傳統媒體的傳播方式為一對多，新媒體則不同，傳播模式為點對點。在新媒體不斷發展的過程中，點對點的傳播模式逐漸取代了一對多的傳播模式，與傳統傳播模式相比，受眾更愿意也更容易接受新媒體下的傳播模式。新媒體時代下每個人都可以依據個人喜好選擇成為信息傳播的任何一個角色，可以是信息記錄者、編輯者、傳播者，每個人都能制作、發布信息，讓內容發布、傳播有了新的特點，即為去中心化，輿論也隨之形成了去中心化的特點。在這種背景下，社會輿論出發點不再是固定的，因為社會中每個人都能成為輿論傳播者，都有可能產生輿論影響力[2]。

（三）解讀視角多元化

人們成為輿論的制造者、參與者、傳播者，離不開新媒體這一前提背景，在新媒體技術的支持下，人們才能夠就某個信息進行生產、傳播，或者發表個人意見，與其他受眾產生交流等。雖然受眾的文化程度、價值觀念等存在較大差異，但是新媒體為所有受眾提供了“暢所欲言”的平臺，受眾發表個人觀點不會受文化程度、價值觀念等主觀因素的限制，正是因為新媒體的這一特點，收獲了龐大的受眾群，與此同時，輿論經由不同受眾解讀，視角不再單一化，而是更為豐富和多元，這也成為沖擊傳統媒體輿論引導力的因素之一[3]。

二、媒體融合中電視新聞發揮輿論引導力的挑戰

（一）陳舊工作理念不符合受眾需求

電視新聞是傳統官媒的代表，一直都處于政策和資源的優先級，所以電視新聞逐漸形成了“體制優越感”，電視媒體格局具有“條塊分割”的特點，這一特點導致電視新聞節目數量不多，久而久之節目的信息采集和傳播理念越加以自我為中心、偏重“說教”，觀眾對于電視新聞內容也只能被動接收。隨著新媒體的發展和普及，傳統電視媒體與新媒體的受眾有了非常明顯的分層，電視媒體受眾年齡普遍較大，新媒體受眾多為年輕人，這兩種層次的受眾有著十分鮮明的文化、興趣、認知等差異。處于媒體融合環境下的電視新聞為能留住更多受眾，提升節目影響力，必然要與新媒體進行聯合，在新媒體領域開拓新聞節目新渠道，轉變陳舊工作理念，結合并尊重受眾群體的特點，了解新媒體主要受眾對新聞的實際需求，創新節目內容、形式，最后以新媒體平臺為基礎，完成節目策劃、制作、傳播等一系列流程，這樣才能發揮出電視新聞的輿論引導力。實現這一目的，電視新聞媒體還有很多工作要做，這也成為其在媒體融合環境下的重要挑戰之一[4]。

（二）傳播競爭壓力陡然增加

新媒體擁有諸多吸引受眾的優勢，強大的包容性便是其中之一，人們通過新媒體，能夠完成購物、娛樂、學習等一系列綜合性“社會情境”。新媒體環境下電視新聞傳播競爭壓力，除了有傳統報紙、雜志等方面，還有如鳳凰新聞、騰訊新聞、新浪新聞等平臺。與此同時，微博、微信、抖音等具有趣味性和娛樂性的新媒體的典型代表，以及電影、電視劇等休閑節目，也都成為電視新聞傳播競爭壓力的來源。在這些新媒體的影響下，電視新聞的受眾被不斷“稀釋”，其社會關注度和影響力大幅降低，輿論引導力便不能充分發揮出來。電視新聞與新媒體相比，自然也擁有一些特有的客觀優勢，如平臺、人力、資源、權威性、品牌效應等，媒體融合也使其迎來了傳播渠道、節目形式等方面的創新和發展機遇，但是我們不能忽略，電視新聞與新媒體的融合，雖然有利于其生存發展，提升關注度和影響力，但是不可避免會遭到過去不曾遇到的殘酷競爭。

（三）信息爆炸導致發聲無力

新媒體中人們可以享受全面的應用服務，接收海量信息，在各個信息平臺來回切換，接收來自不同平臺的不同信息，這種信息爆炸的環境對人們的影響主要有兩方面：一方面，人們會根據自己的興趣，選擇性觀看信息資源，并對信息進行個性化解讀，進而逐漸對電視新聞為代表的這類傳統媒體內容中蘊含的觀點和導向作用作出相對客觀的辨別；另一方面，人們在不同平臺和軟件中接收到的信息質量是參差不齊的，但是很多普通民眾對一些專業化的信息并不十分了解，且媒介素養不強，非常容易被不實、錯誤信息所誤導，從而產生過激行為，傳播不客觀言論，最終形成了不良的負面輿論。

媒體融合中的海量信息資源對電視新聞同樣造成了很大影響，受眾群體較之以往辨別意識更強，擁有主動選擇媒體平臺的權利，且時間多為碎片化，在面對“升級”后的受眾時，電視新聞便出現了發聲無力的情況，主要表現為內容信息被更多新的內容信息所覆蓋，受眾即便注意到電視新聞信息，也很快會被其他信息將注意力轉移掉，所以電視新聞的傳播效果被削弱，電視新聞引導社會輿論主力的地位也被撼動。加強發聲效果，有效發揮輿論引導力，是目前媒體融合下電視新聞傳播工作亟須解決的難題[5]。

三、媒體融合中促進電視新聞更好發揮輿論引導力的措施

（一）靈活運用營銷思維

營銷是商業范疇的概念，簡單理解，即為通過對目標市場、消費者的精準定位，設計、制造針對性的產品或服務，并將特定產品或服務進行“包裝”，以廣告、促銷等方式來誘發消費者群體的消費意愿，使之產生消費行為，甚至持續消費行為，對產品品牌建立信任感，增強黏性。營銷是以消費者群體為核心，完成市場劃分、消費對象定位、產品推廣等重點工作的開展，從市場劃分到品牌塑造為完整營銷流程，對整個流程的每個細節滲透“消費者為核心”的理念。媒體融合對電視新聞工作產生較大影響，傳統的工作理念受到極大挑戰，以自我為中心、說教意味強、泛化傳播等均不符合媒體融合下的傳播理念要求。為保證電視新聞與新媒體的有效合作，保證合作質量，需要完成線上、線下傳播的協同，同時在新媒體平臺傳播具有特色的節目和作品。電視新聞實際在當前也成為激烈競爭環境中的競爭者，電視新聞節目和內容就是“產品”，只有“產品”得到“消費者”的喜愛和認可，才能讓電視新聞這一“生產廠家”獲得“利潤”，產生更大傳播價值，提升輿論引導力的作用。

由此，在今后電視新聞制作和傳播過程中，相關人員可靈活運用營銷思維，要對新媒體平臺中已有的，得到廣大受眾喜愛的新聞節目進行全面調查，了解其類型、特點，借助大數據技術分析研究不同受眾對新聞節目內容的需求，進而確定新聞節目特定的受眾群體，為這一群體制作和提供具有針對性和個性化的新聞節目。要在新聞節目制作上下功夫，“包裝”節目片頭、場景等，以新媒體推送手段、營銷手段吸引更多受眾對節目進行關注，久而久之便能形成固定化的受眾群。通過這一系列的創新，可以讓電視新聞節目的特有優勢在新媒體中最大化發揮出來，促進新聞節目傳播影響力和價值的提升[6]。

（二）設計應用“母子節目系統”

“母子節目系統”指的是通過對新聞節目和受眾群體的調查結果，將電視新聞節目做母品牌，其功能和風格定位為主體，進而在新媒體平臺以母品牌為中心，衍生諸多子品牌新聞節目。子品牌節目類型不限，可以是視頻類，也可以是文字圖片類、聲音類；傳播渠道不限，可以通過官方網站、APP傳播，也可以通過微信、微博傳播。需要注意的是，子品牌的功能、風格定位應當與母品牌是一致的，可在此基礎上進行延展，但最重要的是每個子品牌要具有各自的顯著特點，這樣才能傳播不同類別的新聞內容，獲得不同層次的受眾群，維護和發展電視新聞節目整體品牌形象，滿足受眾對新聞節目的心理需求，增加覆蓋面積，充分發揮其輿論引導力。

與此同時，電視新聞還需要在“母子節目系統”基礎上，建立實施“中央廚房”工作模式。這種工作模式的基本流程為，母品牌篩選符合節目定位和特點的新聞事件，全面收集相關素材，制作完成并在特定平臺發布以后，各個子品牌可對這一新聞事件進行深入挖掘，或制作深度報道、或制作專題訪談、或在社交軟件中推送相關新聞內容。這種工作模式強化了新聞事件的社會影響力和影響范圍，充分調動資源的基礎上，保證新聞節目制作和傳播的有序性[7]。

（三）注重頂層設計

傳統媒體與新媒體融合承擔著重要的職責和任務，其中之一便是將積極正向的輿論傳播到整個新媒體平臺中。完成這一任務面臨諸多困難，其中比較突出的便是新媒體平臺內部信息質量問題，這些信息資源有真有假、有好有壞，對受眾的影響力卻又很大，容易產生負面輿論。電視新聞可借助上述提到的“母子節目系統”和“中央廚房式”，強化自身“發聲”力量。目前新聞事件的傳播速度非常快，在短時間內就能完成發酵，擴散到各個領域，但是要想讓傳播工作順利進行下去，需要先掌握最新輿論信息。而不同的電視新聞平臺之間，對同一新聞事件會有觀點不一致的情況，也有雷同的情況，這些會使其輿論引導產生不同效果。

因此，電視新聞應關注和重視頂層設計，以此為基礎，形成輿情監控、預警、引導協調工作機制，使其為電視平臺母子新聞節目傳播保駕護航，將所有平臺收集到的輿情信息進行共享，經由專門負責人員的統一安排，進行輿論引導，保證新聞節目形態、內容形式、傳播渠道雖差異較大，但是向社會大眾傳遞的新聞內容卻是一致的，精神內核是統一的，進而確保在輿論事件中有效提升電視新聞的“發聲”效果和影響。從宏觀方面來看，頂層設計讓電視新聞能更好地處理媒體融合環境下復雜的輿情問題，改善輿論引導效果不強、監控難度大的現狀[8]。

（四）積極聯合新媒體新聞平臺

新媒體新聞平臺和節目與傳統電視新聞的關系并不是對立和競爭，二者各有優勢和特點，前者的優勢體現在受眾多、平臺知名度高、輿論監控引導能力突出；后者的優勢體現在新聞采編和制作團隊的能力素質水平高、采編權利大、節目品牌硬、新聞作品質量高，雙方合作便能優勢互補，這也是傳統媒體與新媒體聯合的主要因素。

媒體融合環境下，電視新聞應對自我進行審視，對節目傳播規模、影響力、輿論引導力等方面進行調整，增強各部分工作效果，與新媒體新聞平臺和節目積極聯合。在合作期間可實現雙方共贏。一方面，電視新聞可向新媒體平臺分享新聞節目作品，讓對方獲得內容資源，而使自己獲得廣泛的節目傳播范圍，提升節目影響力，為輿論引導力發揮創造前提；另一方面，電視新聞可享受新媒體先進的技術、資源優勢，對社會輿論進行監控和正向引導，將輿論引導“工作地點”遷移到新媒體，讓社會輿論環境得以凈化，形成風清氣正的良好社會氛圍。

四、結語

電視新聞輿論引導力是促進電視媒體可持續發展的重要助力，也是發揮輿論引導作用的基礎和前提，特別在媒體融合環境下，電視新聞更要利用多方資源和助力，加強輿論引導力的重視及作用發揮工作，在自身實際情況的基礎上，靈活利用各項措施，實現輿論引導力的提升，穩固電視新聞在社會輿論中的引導地位。

參考文獻：

[1] “十四五”時期山東省廣播電視新聞輿論“四力”能力建設研究[J].現代視聽，2020（11）：80-85.

[2] 張紅軍，朱浩然.融合·引領·闡釋——2019年中國廣播電視和視聽傳播研究重要主題回顧[J].編輯之友，2020（2）：31-36.

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[4] 周長美，李立菊.新時代廣播電視媒體提升主流思想輿論引導力路徑探析[J].出版廣角，2019（2）：77-79.

[5] 丁柏銓.媒體融合的趨勢、困境與創新路徑[J].傳媒觀察， 2018（5）：11-17.

[6] 李彥申.在媒體融合時代積極提升電視新聞傳播輿論影響力[J].中國傳媒科技，2017（5）：46-47.

[7] 沈正賦.新媒體時代新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力的重構[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2016，38（5）： 1-7.

[8] 鄒漢陽，肖巍.黨媒提高輿論引導力的歷史經驗與當代啟示[J].毛澤東鄧小平理論研究，2016（3）：57-62+93.