新媒體視域下體育傳統文化傳播現象及對策研究

段鑫玥 肖郁瀚

摘要：新媒體技術的不斷進步為人們提供了新的媒體傳播渠道。新媒體視域下，體育傳統文化傳播有了新的媒體傳播渠道的同時，也面臨新的歷史發展機遇——立足全民健身推動社交形態變化、新媒體傳播介質促進受眾裂變式傳播，新媒體與體育傳統文化傳播應相互促進。本文采用文獻資料法分析體育傳統文化面臨的內容蕪雜無序、傳播人才相對匱乏、傳播渠道單一狹窄、動態傳播存在局限等問題，提出在新媒體視域下，體育傳統文化應緊抓時代機遇，借力新媒體，積極探索新的途徑，尋找全新的媒體應對策略，營造新媒體平臺深度挖掘整合體育傳統文化內容、打造“新媒體+體育文化”復合優勢的傳播隊伍、構建新媒體平臺的專屬立體化傳播渠道、借力新媒體技術設立數字化博物館，助力體育傳統文化的裂變式傳播。

關鍵詞：體育傳統文化傳播；新媒體視域；現象與對策

習近平總書記強調：“講清楚中華優秀傳統文化是中華民族的突出優勢，是我們最深厚的文化軟實力。”體育傳統文化是中華民族優秀傳統文化不可或缺的部分，是中華民族精神的結晶和外顯形式，不斷推動我國社會文明的發展。[1]隨著全民健身浪潮的興起，體育傳統文化被賦予時代內涵，注入新的發展活力，體育傳統文化的發展不斷幫助我國樹立文化自信，助力中國夢的實現。

新媒體視域下，體育傳統文化傳播有著新的媒體傳播渠道的同時，也面臨新的歷史發展機遇。體育傳統文化必須緊抓機遇，借力新媒體平臺，以人們對體育的需求為抓手，賦予體育傳統文化新的時代內涵，強化民眾對于體育傳統文化的認知，弘揚優秀傳統文化，使更多人惠及體育傳統文化，推動“健康中國”戰略的實施。

一、新媒體與體育傳統文化傳播相互促進的動因

（一）立足全民健身推動社交形態變化

民族傳統體育不需要復雜的體育器材就可以完成，鍛煉成本低，兼具社交與運動功能。社交功能可以促進運動項目的推廣和發展，民族傳統體育鍛煉的社交功能也滿足了不同年齡層次的群體的實際需求。年輕人的學習、工作較忙，常年只奔走于家和工作單位之間，固定的社交圈無法滿足年輕人實際的社交需求，其社交需求與實際社交狀況之間產生矛盾。而傳統體育鍛煉的社交功能契合年輕人的需求，緩解了矛盾。而老年人退休后遠離了職場，喪失了原本因工作需要而與社會打交道的機會，縮小了工作社交圈，老年人實際的社交需求無法被滿足，可能會產生孤獨感和社會疏離感。而傳統體育鍛煉可以為老年人提供與他人交流的共同話題，增加與社會打交道的機會。老年人通過傳統體育鍛煉不僅增強了個人體質，而且擴大了社交圈，從身體和心理兩方面提高幸福感。另外，不管是年輕人還是老年人都可以通過新媒體，在朋友圈、運動APP的“發布”版塊等虛擬空間在線展示自己的傳統體育鍛煉過程和成果，通過展示自我來獲得其他人的關注，滿足自身心理感受，從而形成“展示+滿足”的良性循環。以體育傳統文化為出發點，立足于全民健身，形成社交型集聚，打造新型社交平臺，促使社交形態發生變化。

（二）新媒體傳播介質促進受眾裂變式傳播

互聯網時代，裂變式傳播是一個時代縮影，是指將信息的接收者轉化為傳播者，進行二次傳播，是在單向型線性傳播基礎上不斷發散、分裂，延續信息擴散時間，擴大傳播影響力，增強傳播效果。而新媒體介質使裂變式傳播達到一個新的高度——信息裂變更加快速，受眾范圍面更加廣泛，隨之帶來的傳播影響力也更強。目前，新媒體這一新的傳播介質加速了營銷案例的曝光度，營銷案例在短時間內成為社會關注的焦點。

例如，騰訊推出的“萌熊八段錦”迅速刷爆朋友圈，很多微信公眾號為“蹭熱度”，紛紛轉發或重組文章內容，迅速實現多重裂變式傳播，使八段錦這一體育傳統文化借力新媒體平臺，實現體育傳統文化的新媒體傳播。“萌熊八段錦”營銷案例值得其他傳統體育文化的借鑒，但是囿于大多數體育傳統文化的內容繁雜，阻礙其更大范圍的傳播。基于此，體育傳統文化應進行分類整理，整合傳播內容，運用新媒體類傳播渠道，實現體育傳統文化裂變式傳播。[2]

二、新媒體視域下體育傳統文化傳播存在問題

（一）體育傳統文化內容蕪雜無序

我國民族文化資源及其質量是開展體育傳統文化傳播的物質載體，有著極其豐富的多民族、多元化的體育傳統文化資源總庫。[3]但是，受到地域環境、歷史背景等因素的影響，一些優秀的民族體育傳統文化未被挖掘，且囿于體育傳統文化內容龐大且體育繁雜，有些體育傳統文化已不適合在新媒體文化環境中傳播，還有一些有價值的體育傳統文化由于缺乏傳承人導致其消亡。因此，在體育傳統文化傳播中，要想對體育傳統文化進行充分挖掘必然離不開實地考察，還要對體育傳統文化資源進行分類整理，并進行精簡，適應新媒體傳播，形成體育傳統文化傳播體系，借助新媒體裂變式傳播，更大范圍傳播體育傳統文化。

（二）體育傳統文化傳播人才匱乏

目前，體育傳統文化傳播人才匱乏是制約體育傳統文化傳播效果的關鍵性因素。一方面，目前中國60歲以上體育傳統文化傳承人占總數的60%，傳承人年齡較大，且有些體育傳統文化傳承人較少，一些年輕人對體育傳統文化傳承缺乏基本認知，不愿成為體育傳統文化傳承人，故體育傳統文化傳承人正面臨斷檔的現象，需引起體育傳統文化傳承相關部門的重視。與其他傳統文化不同，大部分體育傳統文化的傳播傳承方式是言傳身教，若傳承人因年老去世，這些體育傳統文化項目將隨即消失。另外，我國極度缺乏專業培訓機構對相關人才進行“體育文化+新媒體傳播”的多重培養，導致從事該行業的專業人才缺口較大。[4]少數擁有體育傳統知識的人缺乏相關的傳播學背景，難以將體育傳統文化與專業的傳播學有機融合起來，導致體育傳統文化傳播效果較差，與預期傳播效果相去甚遠。

（三）體育傳統文化傳播渠道單一狹窄

由于中國體育傳統項目有著不同的歷史背景和發展過程，不同的項目有著不同的傳播渠道，通常分為直接傳播和間接傳播兩種渠道。在中國體育傳統文化傳播中，前者是指主體之間直接進行人與人的交流，這是中國體育傳統文化最原始的傳播渠道；后者是指通過第三方媒介進行交流、傳播。當下，依靠新媒體技術進行傳播成為主流，然而體育傳播文化借力該技術進行體育傳統文化傳播情況不容樂觀。[5]直接傳播在體育傳統文化傳播、傳承中占據主流地位，傳播方式通常為口頭傳播，傳播范圍受到限制，體育傳統文化傳播被固定在特定地域內，本地域內的人只對該地域的體育傳統文化有所了解，對其他地域的體育傳統文化知之甚少。但是對中國體育傳統文化傳播來說，只有借力新媒體，拓寬傳播渠道，擴大傳播范圍，才能實現更好的傳播效果，更好地傳播、傳承中國體育傳統文化。

（四）體育傳統文化動態傳播存在局限

我國民族傳統體育文化在過去很長一段時間內處于邊緣化，主要采取靜態傳播方式，缺乏相應的傳播經驗。當下，我國民族傳統體育文化被賦予了新的內涵，其傳播影響力不斷加深，民族傳統文化保護與傳播被提上日程，開始注重動態傳播方式，建構了從中央到地方的四級縱向保護體系。但仍需以辯證眼光來看待該體系，一方面，該體系的建構確實利用“靜態+動態”的方式進行技藝傳承；另一方面，動態傳播不可一蹴而就——有些體育傳統文化缺乏合適學習者或者學習者主觀判斷偏差影響傳播效果，體育傳統文化動態傳播仍存在局限性。[6]

三、新媒體視域下體育傳統文化傳播對策

中國體育傳統文化作為中華優秀傳統文化中不可缺少的一環，傳播、傳承意義深遠。新媒體時代，雖然為體育傳統文化傳播提供新的契機，但是由于體育傳統文化存在內容零散、傳播人才匱乏、傳播渠道單一、動態傳播受限等問題，新媒體體育傳統文化裂變式傳播受限。體育傳統文化應借力新媒體平臺，積極調整傳播策略以適應新媒體傳播。

（一）營造新媒體平臺深度挖掘整合體育傳統文化內容

中華民族傳統文化包含了眾多傳統體育項目，體育傳統文化內容龐大且種類繁雜，需要深入挖掘和整合體育傳統文化內容。一方面，將體育傳統文化和藝術傳統文化、中醫藥傳統文化等其他類別的中華優秀傳統文化化零為整，統籌優秀體育傳統文化素材，構建綜合資源庫，充分挖掘中華優秀傳統文化的新內涵，做到傳播的簡潔化和直觀化，找準傳播切入點，盡力發揮中華優秀傳統文化各部分的優勢，打造共同傳播體，提升其傳播效果[7]；另一方面，應打造優質的體育文化傳播內容，從傳播形式上做出改變，積極轉變體育傳統文化的傳播形式和途徑，加大對現代信息技術的利用，適應新媒體傳播的需要，形成有效的多媒體傳播效應，為其多渠道宣傳奠定良好基礎，打造體育傳統文化的規模化傳播。

（二）強化體育文化傳播隊伍新媒體優勢的素質建設

體育傳統文化傳播者的水平決定著傳播的質量。[8]體育傳統文化傳播者不僅需要掌握體育傳統項目的背景理論知識與傳播學的知識，還需要熟練運用體育傳統項目，如武術、氣功等。一方面，應幫助年輕人樹立對體育傳統文化的基礎認識，培養年輕人接力體育傳統文化的傳承任務，接替老一輩傳承人，使體育傳統文化得以持續發展；另一方面，需成立培養體育傳統文化傳播人才的專業機構，開展專業化訓練方式和教育培訓，例如新媒體技術運用，系統地培養體育傳統知識與傳播學理論交叉背景的專業型體育傳統文化傳播人才，切實提高從業人員的技能水平和專業素質。要設置專業準入制度，在體育傳統文化傳播者完成多方面的培訓后，需要對其進行考核，如此有利于規范體育文化傳播隊伍素質建設。[9]另外，還需要培養體育傳統文化傳播者進行社會責任意識，在借助新媒體進行傳統體育文化傳播時，要充當好把關人的角色，主動建構良好的體育傳統文化傳播生態。

（三）構建新媒體平臺的專屬立體化傳播渠道

當下，體育傳統文化傳播僅依靠直接傳播和間接傳播兩種渠道，阻礙其傳播與發展，應加快步伐構建新媒體平臺的專屬立體化傳播渠道。新媒體視域下，傳受雙方不受地域、時間限制，可以隨心所欲地分享資源，傳受雙方的界限淡化，傳者數量變多，傳播范圍擴大。另外，眾多新媒體平臺已形成各自的傳播優勢，借力新媒體平臺，整合“兩微一端一抖”等傳播平臺和渠道，通過立體化的傳播途徑將傳播體育文化內涵進行精確化展現，將不同傳播渠道的優勢最大化。[10]例如，通過抖音短視頻的形式推廣體育傳統文化中八段錦等具體體育項目的運動特征，還可加入無人機拍攝，向受眾呈現無死角拍攝視角；通過微信公眾號和微博對體育傳統文化中的文化現象、文化內涵進行更為精細解釋；通過新聞客戶端參與體育傳統文化的日常學習、交流，還可加入知識競賽的形式拓展受眾面。由此，“兩微一端一抖”等新媒體傳播平臺和傳播渠道形成傳播矩陣，體育傳統文化的傳播效率提高，是“新媒體+體育”模式的有益實踐。

（四）創建新媒體特色體育傳統文化數字化博物館

體育傳統文化因項目多、內容繁雜，難以傳承，這一現狀可通過創建新媒體數字化博物館得以改善，地方政府要協調各方力量，調配相關資源，吸引民眾參與，將傳統體育文化項目的具體信息或傳播者個人資料進行錄入，包含項目信息及其項目的歷史沿革、節日活動以及相關的組織協會等。由此，人們能夠隨時隨地通過數字化博物館了解更多體育傳統文化，實現體育傳統文化傳播覆蓋面的進一步擴大。以數字化資料庫方式保存體育傳統文化，是“新媒體+體育”的充分結合，也是體育傳統文化傳播大勢所趨。此外，數字化博物館也應建立官方性質的“兩微一端”，以進一步推進體育傳統文化傳播大眾化。

四、結語

體育傳統文化是中華民族優秀傳統文化不可或缺的部分，其傳播、發展有利于樹立文化自信。隨著全民健身浪潮的興起，體育傳統文化被賦予新的時代內涵。現階段，體育傳統文化的傳播、傳承意義更加深遠。新媒體技術雖然為體育傳統文化傳播提供新的契機，但是由于體育傳統文化存在內容零散、傳播人才匱乏、傳播渠道單一、動態傳播受限等問題，新媒體體育傳統文化裂變式傳播受限。由此，體育傳統文化應借力新媒體平臺，積極調整傳播策略以適應新媒體傳播，從整合文化傳播內容、強化專業傳播隊伍、構建立體傳播渠道以及打造數字化博物館等多方面進行“新媒體+體育傳統文化”模式的有益探索。

但本文提出的策略尚有不足，策略較為籠統，可能并不適用于所有的體育傳統文化的新媒體傳播，今后應將體育傳統文化進行分類，針對各類體育傳統文化提出更加細化的新媒體傳播策略，加快體育文化傳播的裂變式傳播，為其可持續性發展打下堅實基礎，不斷幫助我國樹立文化自信，推動“健康中國”戰略的實施，助力中國夢的實現。

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