媒體融合背景下跨文化傳播的應對策略

李研

摘要：信息全球化的發展加速了媒體融合的進程，使多元化文化間的競爭與共生關系更加凸顯，國際傳播環境也日趨復雜化，本土文化的跨文化傳播面臨諸多挑戰。鑒于此，本土媒體應當遵循傳播規律，根據傳播地域的傳播特點，運用媒體融合的傳播優勢構建立體式的傳播架構，在保持原有審美基礎上找到不同文化的共同點，促進文化傳播雙向交流的平衡性發展，并加大專業性人才的培養力度，以增強跨文化傳播在世界范圍內的影響力。

關鍵詞：媒體融合；跨文化傳播；應對策略

當前，互聯網信息技術的快速革新推進了媒體行業的迅猛發展，信息技術更是加速了媒體融合的進程，改變了傳統媒體傳播的方式，媒體傳播的整體環境為社會大眾帶來了更多的話語權。在信息全球化的驅動下，本土媒體的跨文化傳播問題成為了焦點。對于跨文化傳播的受眾而言，社交媒體成為主要傳播渠道，他們通過互聯網平臺和社交媒體的相關內容實現對某區域文化的跨文化認知，因此，要加強本土媒體海外形象的塑造，就必須加強跨文化傳播的優化與管理，尤其是融合媒體發展的新形勢下社交媒體的優化與管理，如何采用有效的傳播策略，充分發揮信息技術下新媒體的傳播優勢，持續加強跨文化傳播的研究，對提高本土媒體在海外市場的影響力，不斷促進跨文化傳播經營策略的實現，推進本土媒體的海外形象塑造，實現跨文化傳播及經濟的融合發展具有重要的意義。

一、跨文化傳播的基本概述

“跨文化傳播”的概念最早出自于美國愛德華·霍爾的《無聲的語言》，他認為，“文化即傳播，傳播即文化”。[1]到了20世紀80年代，“跨文化傳播”成為一門研究范圍十分廣泛的學科，隨著當前全球化進程的加速，對跨文化傳播的研究也越來越深入。學者們普遍認為，“跨文化傳播”是一種文化傳遞現象，是社會信息之間實現了跨文化領域的傳遞，或是在社會系統的內部實現了跨文化的運行，即是指在一定的時空內各種跨文化的信息實現了多元化的流動、共享與互動。在社會發展變革時期，跨文化傳播是實現社會進步和世界共同發展的重要助推力，跨文化傳播的發生不僅會關聯不同的文化成員之間的信息傳播以及人際交往的過程，同時也將包含與文化相關的諸多要素實現擴散、滲透以及遷移。從本質上而言，文化具有對內的同一性和對外的差異性屬性，跨文化傳播是一種獨特的文化溝通模式，是促進人與人之間共存、互動的文化交往活動，是現代社會發展的重要表現形式，也是現代人的一種基本生活方式，能夠有力推動各國文化與世界文化之間的交融發展與繁榮。同一性和差異性促成了跨文化傳播的實現，其核心問題是同他者文化如何交流的問題[2]。

數字技術的發展推動了跨文化傳播方式的多元化，媒體融合消除了跨文化傳播的障礙，人人都可以成為跨文化傳播的主題和傳播者，不同的文化受眾面臨諸多的文化沖擊，多種文化之間的關系變得錯綜復雜。盡管媒體融合與跨文化傳播之間的互動突破了受眾對傳統媒體的認知，但并不代表不同文化的順利融合，在媒體融合的背景下，本土媒體如何通過有效的跨文化傳播策略在海外市場樹立良好的形象，是世界文化交融發展過程中應當探討的重要課題。

二、媒體融合背景下跨文化傳播面臨的主要挑戰

在經濟文化全球化加速發展的背景下，人們對異域文化的認知很大程度上來自于網絡社交媒體的內容傳播，隨著媒體融合的手段越來越豐富，越來越多的媒體受眾擁有了媒體接近權和話語權，導致了跨文化傳播在世界范圍內的影響力持續增大。長期以來，受國際輿論場導向的制約，本土媒體長期以來處于國際媒體傳播的邊緣地位，不利于文化軟實力的發展，網絡媒體的融合和媒體受眾的廣泛為文化軟實力的提升提供了發展契機。基于此，社交媒體全球化趨勢下，如何借助于新媒體的優勢和發展前景，在世界大眾的視野中樹立良好的文化形象是值得深入研究的重大課題，全面提高本土媒體在國際社會的文化話語權是積極參與全球公共事務的重要抉擇，也是提高文化軟實力的重要手段。不可否認的是，中國跨文化傳播的進程較晚，在當今國際傳播中處于相對弱勢的地位，要實現深入發展，就需要對跨文化傳播中所遇到的具體傳播難點展開分析。

（一）跨文化傳播的整體環境錯綜復雜

全球化過程中新的傳播技術推進了跨文化傳播的進程，為本土文化加速融進海外文化的大市場提供了機遇，同時也面臨多元化文化間的競爭與共生的難題，由于不同國家之間存在不同的經濟形態和文化形態，這就代表著跨文化傳播需要面對極其復雜的國際環境，極大程度上增加了傳播的難度。尤其是在本土媒體企業海外市場拓展過程中，由于本土文化不能得到快速的傳播與普及，這就導致媒體企業的經營管理也面臨極大的挑戰[3]。與此同時，本土媒體文化營造與海外文化之間存在一定的認同隔閡，在一定程度上影響了不同文化背景下媒體跨文化傳播市場溝通的深度、廣度和順暢度，為不同文明間的相互溝通和價值認同帶來了阻礙。因此，跨文化之間的隔閡以及文化傳播雙向交流的不平衡性，在極大程度上增加了跨文化傳播的難度，也為企業國際化市場上的競爭帶來了一定的挑戰。

（二）跨文化傳播的話題性和傳播力有待提升

在媒體融合的背景下，不同的傳播媒體在跨文化傳播的過程中會產生不同的利益訴求以及傳播目的。要提高媒體的影響力，在傳播的話題以及傳播的渠道上需要持續增強，包括媒體的整體數量以及媒體傳播內容的質量和媒體內容所呈現出的專業性要融入國際話語表達體系。為此，需要根據傳播的實際需求及時啟動應急預案，同時要能提出有效的解決方法，以適應國際傳播表達方式。而在當前的傳播過程中，在媒體傳播的數量以及傳播內容的影響力上還有極大的提升空間，這與我國媒體的跨文化傳播較晚有一定關系。特別是新媒體運用得不夠充分，不能適應媒體化社會新傳播形態的需求，使得跨文化傳播的局限性凸顯。因此，還需要持續增強對海外市場媒體受眾的特點分析，找準話題，采用與客戶群相匹配的敘述方式，掌握跨文化傳播中的規律，才能提高本土媒體的海外關注度，促進內容傳播力的提升。

三、媒體融合背景下跨文化傳播的主要策略

媒體融合背景下的新媒體憑借其互動性、全球性、開放性的特點，有效突破時空局限和文化限制，能夠在全球范圍內廣泛傳播，成為本土媒體涌向海外市場開展跨文化傳播的重要途徑。基于此，遵循傳播規律，有效借助媒體融合的優勢，編制符合國際話語系統的對接的本土優秀文化傳播內容，探索“構建中國話語和中國敘事體系”的“融通中外”的“新表述”[4]，不斷加強對外宣傳與文化傳播的力度，實現文化互動與交流，這是跨文化傳播的重要使命。為此，應當基于實際采取有效的應對策略，以進一步推進跨文化傳播的深入發展。

（一）根據傳播地域的傳播特點制定傳播策略

要促進跨文化傳播在海外市場的發展，應抓住具有一定關注度的傳播話題。在媒體融合的全新背景下，本土媒體借助媒體融合進行傳播的過程中需要深入研究海外市場的傳播特點，了解傳播區域受眾關注點，以適應話語系統的對接，再根據素材的關注度制定完善的傳播策略，促進文化傳播雙向交流的平衡性。例如當前可有效應用視頻直播平臺的海外版進行有效傳播，針對海外區受眾對熱點事件的關注度，避開與主流文化群體的沖突，確定符合不同文化的受眾習慣與需求的具體傳播方式和報道特點，以產生正面的跨文化傳播結果。本土媒體可以充分應用傳播平臺的標簽功能，建構媒體傳播的話語主導權，通過標簽實現流量的聚集效應。通過這一功能，既能夠通過大數據的優勢篩選出區域內關注的熱門話題，同時又能通過大數據的功能實現相關話題的精準性分發，增強社會關注度，提高傳播內容的區域影響力[5]，借助由泛眾傳播轉變為分眾傳播方式提高跨文化傳播的有效性。

（二）充分運用融媒體的傳播優勢構建立體式傳播架構

在當下傳播生態發生變化的媒體融合背景下，需要有效應用各類媒體的傳播優勢，塑造出傳播內容的權威性，同時也要實現傳播的快速性和廣泛性，才能達到更好的跨文化傳播效果。可見，媒介傳播矩陣的建立至關重要，有效的媒介傳播矩陣借助于新媒體技術更容易實現文化的廣域傳播。基于此，在海外跨文化傳播過程中，應當以新媒體為文化傳播的重要平臺，依托計算機技術、通信技術以及數字廣播技術的支持，構建集互聯網、無線通信網以及數字廣播電視網和衛星等為媒介的傳播矩陣渠道，再通過電腦、電視、手機等個性化智能終端的組合形式完善傳播結構，可以實現跨文化傳播的立體式傳播，有效提高跨文化傳播的覆蓋面，以更好滿足海外傳播市場受眾的資訊需求。此外，通過使用新媒體的形式能夠使跨文化傳播實現微觀層面的軟普及，借助民眾層面自覺實現內容的傳播。例如，可以把具有地方文化的故事制作成多種語言的視頻，上傳到海外自媒體平臺或是華人圈的社交網進行廣泛的擴散，在區域內進行點贊、點評回饋，根據傳播的結果判斷該類視頻在區域受眾中的受歡迎程度，及時調整傳播方案，最終形成自身的品牌效應，進而實現多層級的擴散。

（三）保持原有審美基礎上找到不同文化的共同點

跨文化傳播的過程主要依托于網絡化媒體，雖然具有極強的傳播優勢，但由于傳播對象特點發生了變化，要達到更好的傳播效果，則必須找到一個最佳平衡點，既能夠保持本土文化的特點，同時又能有效符合海外受眾的審美觀點，才能夠達到文化的交流與交融。因此，跨文化傳播的過程中，需要在堅定保持自身審美觀念的基礎上，通過有效的策略找到不同區域文化之間的共同點。例如音樂是一種跨越國度的表現形式，也是實現跨文化傳播的一種有效載體，通過將音樂形式有效應用在本土文化題材中，能夠創造出為不同文化背景下受眾共同歡迎的音樂作品，以此實現文化的傳播[6]。例如，在網絡上流行的“神曲”就能達到極好的跨文化傳播效果，在簡單動感的音樂中融入簡單的舞蹈動作，既有律動感又有體驗感，能夠增強受眾的參與，以此實現更大化的傳播效應。在網絡傳播過程中，“神曲”能夠實現無障礙的語言交流，再加上動感十足的音樂和舞蹈，容易引起不同文化背景下受眾的共鳴，主動加入到“神曲”的參與和傳播中，實現傳播的裂變效應。在此過程中，就需要充分運用上文所提到的媒介傳播構架，實現內容的快速傳播。鑒于此，可以結合本土傳統文化的特點，借助于音樂舞蹈形式制作出代表地方文化的傳播內容，并配合多樣化語言翻譯，最好能與當地的話語體系對接，以增強在當地的傳播和受歡迎的程度。在此過程中，作品自身濃郁的本土文化應符合受眾的雙向交流平衡，才能使海外民眾能夠自覺參與和擴散本土文化，進一步增強文化的交融。

（四）持續加強跨文化傳播專業人才隊伍的建設

跨文化傳播的研究過程中，不僅應當注重理論層面的研究，同時更要注重實踐能力的提升，需要打造大批跨文化傳播的專業性人才。當前，在跨文化傳播的實踐過程中，跨文化傳播人才建設上還具有較多不足，如跨學科之間的知識儲備相對不足、在國際化的視野與思維方式上存在不足等。而在跨文化傳播的過程中需要大量的專業性人才根據海外市場文化傳播的特點，制定與海外媒體傳播市場相匹配的傳播策略。因此，需要著力打造一批具有國際視野，能夠掌握國際媒體傳播規律的專業性人才，才能進一步提高跨文化傳播中的整體能力，以有效應對各項挑戰，及時解決傳播問題，不斷提高在跨文化傳播中的運營能力，提高媒體傳播影響力[7]。因此，要持續加強專業人才的培養，不斷精進他們的語言能力，通過增設文化認知訓練類的課程提高人才的綜合素養，并結合傳播的實際需求探索形式多樣的傳播項目，通過國際化辦學的模式不斷提高人才培養質量。例如，可以從具有一定傳播理論知識背景的專業人士中篩選精英人士進行參與課程教學和項目研究的訓練，著力開展實現跨文化傳播的專業課程，為高校海外傳播相關專業的學生及海外媒體的職場新人提供多樣化的鍛煉機會，尤其是海外傳播的機會，不斷提高人才的跨文化傳播能力與跨文化調查研究的綜合能力，促進媒體從業人員綜合素養的提升。

四、結語

當前互聯網信息技術的發展迅速促進了媒體融合的發展進程，在信息全球化進程中，跨文化傳播迎來了發展契機，要實現本土媒體海外形象的塑造，構建符合全球化語境的文化傳播路徑，就必須適應世界多極化和經濟全球化的發展，根據融媒體的時代特征更新跨文化傳播戰略，優化本土媒體的跨文化傳播機制。基于此，要充分運用媒體融合的技術優勢，加強培養跨文化傳播的專業隊伍，打造復合型專業人才，充分借助“一帶一路”等政策的優勢，在全球范圍內構建跨文化傳播的優質平臺，在傳播過程中充分考慮多樣化的受眾，尊重不同文化受眾的文化差異和價值觀差異，通過網絡講好本土故事，傳播好本文文化，持續增強國際性文化地位，在海外媒體上擁有更權威的媒體話語權，以重構國際傳播格局，提升國家文化軟實力。

參考文獻：

[1] [美]愛德華·霍爾.無聲的語言[M].劉建榮譯.上海：上海人民出版社，1991：206.

[2] 林丹.民族文化的自我認同與現時代文化創新路徑——以吉登斯的自我認同理論為分析框架[J].人文雜志，2016（10）：1-6.

[3] 胡玉冰，樊淑娟.跨文化傳播中的話語力提升策略[J].甘肅社會科學，2021（6）：205-212.

[4] 新華網.習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國[EB/OL]. http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2021-06/01/ c_1127517461.htm.

[5] 王麗娜，楊朔.基于跨文化傳播的對外傳播內容評價指標建構[J].新聞傳播，2021（22）：19-20.

[6] 王嘉文.基于融媒體的跨文化傳播功效提升路徑研究[J].黃河科技學院學報，2021，23（10）：79-82.

[7] 孟建.跨文化傳播理念與方法的嬗變[J].對外傳播，2021（7）： 20-23.