現(xiàn)階段我國(guó)圖書業(yè)按需出版發(fā)展路徑探析

張茜

摘要：按需出版是一種新型的出版形態(tài)，是解決“大生產(chǎn)、大發(fā)貨、大庫(kù)存、大退貨、大報(bào)廢”這一出版行業(yè)頑疾的關(guān)鍵，是“互聯(lián)網(wǎng)+”在出版業(yè)的體現(xiàn)，也是對(duì)新媒體時(shí)代用戶要求多樣化的應(yīng)對(duì)。目前我國(guó)圖書業(yè)的按需出版的發(fā)展依然處于初級(jí)階段，無(wú)論是在出版資源、編輯團(tuán)隊(duì)，還是在制度規(guī)范、市場(chǎng)開拓等方面都存在著不足。未來(lái)按需出版的發(fā)展需要多種因素的共同推進(jìn)，包括政策的松綁與支持、行業(yè)內(nèi)的資源整合、技術(shù)與內(nèi)容制作水平的進(jìn)步、國(guó)民收入水平和閱讀量的提高等，這是一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程。

關(guān)鍵詞：按需出版；供給側(cè)改革；“互聯(lián)網(wǎng)+”；新媒體；盈利模式

一、按需出版概念解析

按需出版最早起源于美國(guó)。1997年，美國(guó)最大的圖書批發(fā)商英格拉姆公司創(chuàng)立的電印刷公司（Lightning ）利用IBM技術(shù)為一所學(xué)校印制50本已在市場(chǎng)上脫銷的教材事件，被認(rèn)為是按需出版的開端。[1]按需出版是傳統(tǒng)出版業(yè)融合了數(shù)字印刷與數(shù)字出版技術(shù)的優(yōu)勢(shì)而產(chǎn)生的一種新型業(yè)務(wù)形態(tài)，它重新組合了出版流程中的編輯、印刷、發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)，具體來(lái)講按需出版包括按需編輯、按需印刷、按需發(fā)行。按需出版相對(duì)于傳統(tǒng)出版來(lái)講最大的區(qū)別即出版機(jī)構(gòu)以出版物的實(shí)際市場(chǎng)需求來(lái)決定文本是否應(yīng)該出版、出版量為多少。它可以不受數(shù)量、時(shí)間、地點(diǎn)的限制即編、即印、即發(fā)，改變了傳統(tǒng)出版業(yè)先印后發(fā)、大批量起印、版本單一的原有發(fā)展?fàn)顟B(tài)，在理想狀態(tài)下按需出版可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)修訂、一本起印、零庫(kù)存。不僅如此，按需出版還可以根據(jù)讀者需求提供個(gè)性化定制服務(wù)，讀者可以根據(jù)自己的喜好，選擇出版的內(nèi)容、排版、設(shè)計(jì)等。

目前來(lái)看，按需出版是傳統(tǒng)出版業(yè)基于數(shù)字出版的一種新型的出版形態(tài)，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)意義來(lái)講按需出版是數(shù)字出版的一個(gè)補(bǔ)充出版形態(tài)，并不能成為占主流地位的出版形式。正如聶振寧所說(shuō)：“按需出版終究是有限的按需出版，絕對(duì)不可能是有需必應(yīng)的。”按需出版并不適合于所有圖書，其有自身的適用范圍，就目前來(lái)看按需出版的適用范圍確實(shí)多用于專業(yè)教材、學(xué)術(shù)圖書、歷史古籍、小眾叢書、專利文獻(xiàn)數(shù)據(jù)等受眾較少、印刷數(shù)量要求不大的圖書。另外按需出版，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者由受眾向用戶轉(zhuǎn)變?cè)诔霭鏄I(yè)的一個(gè)體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶對(duì)大眾圖書的個(gè)性化定制也將成為按需出版的重要內(nèi)容。

二、我國(guó)圖書業(yè)發(fā)展按需出版現(xiàn)狀及困境

經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，國(guó)外按需出版得到了蓬勃發(fā)展，2008年，美國(guó)按需圖版圖書種類已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)出版圖書種類。盡管我國(guó)按需出版發(fā)展至今也已經(jīng)近二十年的歷史，但相對(duì)于國(guó)外，我國(guó)按需出版的發(fā)展還很緩慢，目前我國(guó)的按需出版產(chǎn)業(yè)還處于初級(jí)發(fā)展階段。一方面，按需出版形式單一，仍以按需承印為主；另一方面，能自主開展按需出版的出版社很少，中小型出版社主要靠業(yè)務(wù)外包。從目前來(lái)看，我國(guó)圖書業(yè)按需出版的發(fā)展還有很多掣肘。

（一）書號(hào)實(shí)名申領(lǐng)，書號(hào)資源越發(fā)緊張

我國(guó)目前實(shí)行書號(hào)實(shí)名申領(lǐng)制度，一書一號(hào)，這也就決定了我國(guó)按需出版一定有別于國(guó)外的按需出版。2004年，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社率先啟動(dòng)國(guó)內(nèi)按需出版工程，并獲得了國(guó)家新聞出版署的書號(hào)支持，然而，隨著2005年政府對(duì)按需出版放寬書號(hào)政策的終止，各出版單位為節(jié)省書號(hào)，開始將按需出版向按需承印轉(zhuǎn)型。目前我國(guó)開展按需出版業(yè)務(wù)的出版社，基本都是按需承印，個(gè)性化按需出版較少。自2019年開始，國(guó)家為了打擊買賣書號(hào)，凈化圖書出版環(huán)境，進(jìn)一步緊縮書號(hào)資源，各出版社紛紛提高按需出版門檻，導(dǎo)致一些補(bǔ)貼少的學(xué)術(shù)專著類的按需出版被擋在了門檻外面。

（二）前期投入大，回本周期長(zhǎng)

按需出版的開展不僅需要較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力購(gòu)買POD設(shè)備，還需要豐富的數(shù)字化資源可供下載出版，因而在我國(guó)能夠獨(dú)立開展按需出版業(yè)務(wù)的出版社并不多。以北京地區(qū)為例，僅中央級(jí)出版社就有200多家，但是能自主開展按需出版的出版社僅中國(guó)出版集團(tuán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社、中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)出版社、石油工業(yè)出版社、冶金工業(yè)出版社、氣象出版社、北京師范大學(xué)出版社等規(guī)模比較大且有一定資源的出版社。[2]中小型出版社一方面沒有充足的按需印刷的圖書資源，目前按需印刷業(yè)務(wù)大多局限于補(bǔ)貼出版或者自費(fèi)出版；另一方面無(wú)經(jīng)濟(jì)實(shí)力購(gòu)買POD設(shè)備，導(dǎo)致僅有的按需出版業(yè)務(wù)需要依靠外包。無(wú)論是購(gòu)買POD設(shè)備還是將現(xiàn)有的斷版書、短版書數(shù)字化，都是一筆不小的前期投入。各出版社轉(zhuǎn)企后，工資總額和負(fù)責(zé)人的年薪發(fā)放直接跟出版社的當(dāng)年利潤(rùn)掛鉤，因而很多出版社對(duì)按需出版這樣前期投入高、收效慢的項(xiàng)目不是很感興趣。

（三）營(yíng)銷能力有限，按需出版平臺(tái)無(wú)人問(wèn)津

據(jù)《中華讀書報(bào)》 2021年9月22日的消息可知，中國(guó)圖書進(jìn)出口集團(tuán)（總公司）旗下的中圖數(shù)字科技（北京）有限公司在京正式發(fā)布“中圖新零售”解決方案，正式推出“中圖云書房”作為進(jìn)口圖書銷售的新平臺(tái)，這是一個(gè)集選書、訂書、購(gòu)書、換書和借書（中圖泊書港）于一身的APP，旨在解決“先印后銷”、海量庫(kù)存等制約中國(guó)書業(yè)健康發(fā)展的行業(yè)痛點(diǎn)問(wèn)題。[3]該平臺(tái)為讀者提供了海量的按需出版內(nèi)容，主要是外版書，但可惜的是，到目前為止，這些按需印刷的圖書購(gòu)買評(píng)價(jià)基本為零，銷量可想而知。

（四）資源整合困難、讀者對(duì)價(jià)格敏感，難以形成盈利模式

我國(guó)各出版社隸屬于不同的主管部門，除各出版集團(tuán)下屬的出版社之間有一定的聯(lián)系，其余各個(gè)出版社基礎(chǔ)上都處于各自獨(dú)立的“孤島”狀態(tài)，因而圖書市場(chǎng)上品種同質(zhì)化嚴(yán)重。按需出版同樣存在這樣的問(wèn)題，單一的出版機(jī)構(gòu)很難將整個(gè)出版界的資源進(jìn)行整合。因而，很容易出現(xiàn)出版社將短版書、斷版書資源數(shù)字化進(jìn)行按需出版，而其他的出版社對(duì)該選題進(jìn)行了常規(guī)出版的情況。目前在我國(guó)，按需出版的圖書價(jià)格明顯高于傳統(tǒng)圖書，且到貨時(shí)效性差于傳統(tǒng)圖書，有需要的讀者更傾向于購(gòu)買傳統(tǒng)圖書。另外，我國(guó)讀者對(duì)價(jià)格很敏感，目前當(dāng)當(dāng)、京東5折賣書已經(jīng)成為常態(tài)，直播間更是將價(jià)格壓到更低，在這種圖書市場(chǎng)生態(tài)下，按需出版即使沒有同類的傳統(tǒng)圖書競(jìng)爭(zhēng)也很難有大的發(fā)展。

（五）知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不足，按需出版自身盜版問(wèn)題很難規(guī)避

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不夠，一些適合按需出版的資源，可以在互聯(lián)網(wǎng)上隨意查閱，需要花錢購(gòu)買的按需出版圖書很容易失去吸引力。另外，我國(guó)掃黃打非辦對(duì)盜版書的認(rèn)定是以出版社上繳的樣書為參照的，而按需出版圖書的一個(gè)特點(diǎn)就是可以隨時(shí)修訂，因而按需出版的圖書一旦盜版也很難認(rèn)定。尤其是針對(duì)私人訂制的按需出版，盜版認(rèn)定更是難上加難。按需出版的圖書一旦被盜版，低價(jià)銷售，原本小眾的市場(chǎng)再次被分割，恐怕長(zhǎng)尾理論不再有效。

三、我國(guó)圖書業(yè)發(fā)展按需出版的必要性

（一）按需出版是解決出版業(yè)高庫(kù)存，推進(jìn)出版業(yè)供給側(cè)改革的一劑良藥

2021年，圖書零售市場(chǎng)中80/20效應(yīng)依然明顯，銷量前1%的圖書品種為整個(gè)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了近60%的碼洋，余下40%的碼洋則由99.3%的品種分享。這意味著有99.3%的圖書銷售是很不樂(lè)觀的。大量的圖書積壓不僅會(huì)提高出版社的庫(kù)管費(fèi)用，還會(huì)減小出版社的現(xiàn)金流。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，“必須堅(jiān)持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量變革、效率變革、動(dòng)力變革”。去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要內(nèi)容。大生產(chǎn)、大發(fā)貨、大庫(kù)存、大退貨、大報(bào)廢一直出版行業(yè)的頑疾[4]，從理想狀態(tài)看，按需出版可一本起印，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，以銷定產(chǎn)，消滅浪費(fèi)。這樣理想的狀態(tài)，盡管短時(shí)間內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)，但是從現(xiàn)實(shí)看按需出版已經(jīng)有效解決了短板書的庫(kù)存問(wèn)題。隨著技術(shù)的不斷更新、社會(huì)的不斷發(fā)展，按需出版的應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒉粩鄶U(kuò)大，在解決出版社庫(kù)存發(fā)揮的作用也會(huì)大大提高。

（二）按需出版是我國(guó)出版業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展契機(jī)，是滿足新媒體用戶個(gè)性化需求的必然選擇

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式和思維方式，在便利了人們生活的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了沖擊，對(duì)新聞出版行業(yè)的影響尤其大。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，也是一個(gè)信息“大甩賣”的時(shí)代，無(wú)限的信息資源和快捷的信息獲取途徑，讓越來(lái)越多的人們不愿意為知識(shí)付費(fèi)。因而，出版行業(yè)作為一個(gè)以傳播信息、知識(shí)為盈利點(diǎn)的行業(yè)首當(dāng)其沖。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息資源存儲(chǔ)、信息傳輸、信息整體技術(shù)的推進(jìn)也促進(jìn)了出版行業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行新一輪的發(fā)展，已是不可逆的時(shí)代潮流，按需出版正是出版業(yè)實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的平臺(tái)，是對(duì)出版業(yè)銷售模式、生產(chǎn)模式的互聯(lián)網(wǎng)化。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓用戶有了更多的選擇。從閱讀來(lái)講，用戶可以選擇電子書、網(wǎng)絡(luò)讀書城、有聲書等，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，逐步壓縮了紙質(zhì)圖書的市場(chǎng)份額。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這種形勢(shì)會(huì)越來(lái)越嚴(yán)峻。鑒于紙質(zhì)圖書的價(jià)格、購(gòu)買便利性、存儲(chǔ)便利性都不占優(yōu)勢(shì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，紙質(zhì)圖書市場(chǎng)占有額還會(huì)再壓縮。紙質(zhì)圖書的有型性，雖然限制了圖書的購(gòu)買、存儲(chǔ)便利性，但是只要有型就會(huì)有差異，這恰好可以滿足用戶的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)私人定制。而按需出版正是為讀者提供私人定制圖書的出版方式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，按需出版為讀者帶來(lái)的“高定”，可以讓圖書出版業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)售賣領(lǐng)域分得一杯羹。

（三）按需出版可以滿足小眾讀者的需求，創(chuàng)造圖書行業(yè)新贏利點(diǎn)

美國(guó)《連線》雜志總編輯克里斯？安德森在2004年10月提出了“長(zhǎng)尾理論”。該理論認(rèn)為，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠?qū)拸V，生產(chǎn)成本也極低時(shí)，以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買，這些產(chǎn)品累加起來(lái)所占據(jù)的市場(chǎng)份額可以同主流市場(chǎng)相當(dāng)，甚至可能超過(guò)主流市場(chǎng)。按需出版可以一本起印、長(zhǎng)期儲(chǔ)存，大大降低了圖書出版的前期投入，對(duì)出版短板書、小眾圖書等銷量較低但可以長(zhǎng)期銷售的圖書有先天的優(yōu)勢(shì)。按需出版的成熟可以極大地提高我國(guó)圖書市場(chǎng)的品種數(shù)量，從而引發(fā)圖書出版行業(yè)的長(zhǎng)尾理論，找到新的盈利點(diǎn)。

四、試析我國(guó)現(xiàn)階段按需出版破冰之路何在

按需出版是出版行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新形態(tài)，是能夠去產(chǎn)能、減少浪費(fèi)的出版業(yè)發(fā)展新方向，現(xiàn)階段我國(guó)按需出版技術(shù)已經(jīng)得到快速的發(fā)展，但是目前主要業(yè)務(wù)還是按需印刷，發(fā)揮的作用很有限。如果想從真正意義上推動(dòng)按需出版的發(fā)展，筆者認(rèn)為還需要從以下方面努力。

（一）國(guó)家層面的政策支持

因?yàn)闀?hào)資源緊張，很多出版社和編輯個(gè)人對(duì)按需出版不感興趣，同時(shí)像學(xué)術(shù)專著這樣的短板書，也因書號(hào)資源緊缺，按需出版困難。在我國(guó)要解決按需出版的困境，要解決按需出版用號(hào)難的問(wèn)題，筆者認(rèn)為國(guó)家應(yīng)該給予按需出版專門的政策支持。一方面，對(duì)實(shí)行按需出版的出版社給予一定的書號(hào)資源扶持，對(duì)短板書、斷版書給予一定的書號(hào)資源傾斜，在保障出版社原有圖書品類的基礎(chǔ)上，推動(dòng)按需出版的發(fā)展。對(duì)年度按需出版圖書表現(xiàn)優(yōu)秀的出版社給予表彰，并體現(xiàn)在出版社年度工資總額上，在經(jīng)濟(jì)上刺激出版社和編輯的積極性；另一方面，為按需出版的圖書設(shè)置區(qū)別于傳統(tǒng)圖書的書號(hào)系統(tǒng)，并對(duì)按需出版圖書的類型、年內(nèi)銷量做出規(guī)定，以保證專號(hào)專用，在此基礎(chǔ)上保障按需出版圖書與傳統(tǒng)出版的圖書有同等的法律效力。

（二）設(shè)立專門的按需出版平臺(tái)，適當(dāng)放開按需出版權(quán)限

出版社之間聯(lián)系較少，資源整合困難，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。國(guó)家出面成立按需出版平臺(tái)，各出版社都可以將按需出版的內(nèi)容上傳，將各出版社按需出版的資源集中到一起，并將按需出版品種進(jìn)行整理與圖書實(shí)名申報(bào)系統(tǒng)關(guān)聯(lián)，對(duì)已經(jīng)按需出版的圖書，做不給予新書號(hào)處理。保證按需出版的長(zhǎng)期盈利。對(duì)個(gè)性化按需出版（僅限文藝類）適當(dāng)放開權(quán)限，允許有一定資質(zhì)的民營(yíng)企業(yè)介入，促進(jìn)按需出版多樣化發(fā)展。

（三）加強(qiáng)營(yíng)銷宣傳，提高讀者對(duì)按需出版的認(rèn)知度

按需出版目前只是業(yè)內(nèi)人士的一個(gè)討論話題，普通讀者對(duì)按需出版知之甚少。按需出版能夠發(fā)展下去的前提是要有讀者為其貢獻(xiàn)利潤(rùn)。所以對(duì)按需出版進(jìn)行概念營(yíng)銷是非常有必要的。要適當(dāng)提高按需出版的新聞曝光率，對(duì)按需出版平臺(tái)、按需出版作品進(jìn)行報(bào)道傾斜，如前幾年對(duì)3D打印技術(shù)的報(bào)道。要提高按需出版在讀者生活中的曝光度，將按需出版的銷售渠道，與普通圖書的銷售渠道一致化，尤其加大按需出版在網(wǎng)上圖書銷售平臺(tái)的鋪貨，讓讀者隨時(shí)可以看到“按需出版”這個(gè)四個(gè)字，提高讀者對(duì)按需出版的關(guān)注度，讓更多的讀者了解按需出版、為按需出版買單。

五、結(jié)語(yǔ)

未來(lái)按需出版的發(fā)展需要多種因素的推進(jìn)，包括政策的松綁與支持、技術(shù)提高、國(guó)民收入水平和閱讀量的提高等。按需出版本身具有的一本起印、零庫(kù)存、個(gè)性化定制等特點(diǎn)符合未來(lái)出版業(yè)發(fā)展的需要，是未來(lái)出版業(yè)發(fā)展的新方向。與此同時(shí)，按需出版在短版書、斷版書、學(xué)術(shù)著作等獨(dú)特性資源方面具有不可代替的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是傳統(tǒng)出版業(yè)持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)在還是數(shù)字出版蓬勃發(fā)展的未來(lái)，按需出版都是一種不可替代的補(bǔ)充出版。

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