品牌傳播視域下的企業新媒體運營策略研究

王羚任

摘要：在新媒體高速發展的今天，企業通過創建有自主管理權的賬號或平臺，開展企業信息傳播和營銷工作，擺脫了傳統媒體對企業傳播的諸多限制，贏得了傳播領域的話語權。在新媒體的理念中，企業創辦的此類傳播平臺被稱作企業新媒體，成為一種重要的自媒體傳播形式。伴隨著企業新媒體的不斷擴容和競爭加劇，傳播內容的質量參差不齊，導致絕大多數企業新媒體傳播內容難以獲得較高的傳播力和影響力。尤其對以品牌傳播為主的企業新媒體來說，由于缺乏營銷額度等量化標準，以品牌傳播為核心任務的企業新媒體更是難以為繼。本文以ZCSF企業新媒體傳播為例，探索如何在新媒體環境下，利用好企業新媒體傳播平臺，實現企業品牌形象的提升。

關鍵詞：品牌文化；企業新媒體；新媒體；矩陣傳播

作為中國中車股份有限公司（以下簡稱CRRC）的核心子公司，中車青島四方機車車輛股份有限公司（以下簡稱ZCSF）在中國高鐵事業發展過程中起到了舉足輕重的作用。尤其是在“復興號”高速動車組、高速磁浮列車等核心產品發布過程中，優質的新聞傳播內容為企業新媒體贏得了較高關注度。但新產品的研發具有周期性，每一款大國重器的研發和生產也不是一朝一夕能夠完成的。因此，對于絕大多數企業來說，企業新媒體的優質傳播內容很難頻繁推出，這對企業的品牌形象提升帶來了一定的不利影響，要想扭轉這種青黃不接的局面，就必須要從多方面入手，調整企業新媒體的運營策略，持續不斷地為企業品牌和文化傳播提供動力，必要的情況下，還要加強企業新媒體與官方媒體機構的策劃融合，以專業團隊帶動企業傳播的升級。

一、企業新媒體的相關理念

（一）企業新媒體的基本概念

從本質上來說，企業新媒體是自媒體的一種，而自媒體和狹義新媒體、社交媒體共同屬于新媒體的概念范疇。與企業新媒體同等級的媒體類型，還包括個人自媒體和政務新媒體，這三種媒體形式都是自媒體的組成部分。所謂企業新媒體，是指由企業單位主辦的一種自媒體形式，借助互聯網傳播技術和平臺，通過信息傳播和提供服務等方式，用來滿足企業品牌文化傳播、營銷需求，為企業的發展提供助力。從概念和屬性特點上來看，企業新媒體運營必然與傳統媒體以及旗下新媒體的運營方式存在截然不同的特點，前者是為企業服務的，而后者是為了大眾的信息需求而服務。企業新媒體的運營并不是簡單的信息傳播，而是要借用信息傳播的方式，實現企業發現的內在訴求。做好企業新媒體運營的優化工作，需要通過優化企業新媒體的運營理念和運營方式，不斷拓展傳播渠道、提升傳播內容質量，為企業的品牌價值和市場價值提供助力。[1]

（二）企業新媒體的基本類型

企業新媒體具有十分清晰的定位和功能，需要在信息傳播的過程中為企業創造某種特定的價值，對ZCSF來說，企業新媒體主要用于品牌提升，而并非市場營銷、客戶服務。從屬性導向上來看，企業新媒體一般可以分成四種類型。

一是品牌導向。以品牌導向為目標的企業新媒體，運營團隊一般設置在行政管理部門，通過為企業發聲，來實現外宣和品牌傳播的目的。從形式上來說品牌導向的企業，比較注重微信公眾號和微博的傳播平臺結構，并廣泛建設新媒體賬號，如今日頭條和搜狐號等。運營團隊通過信息發布，為企業樹立特定的品牌形象，讓社會公眾了解企業的核心產品或服務，從整體上提升企業知名度和影響力。本文所探討的ZCSF各類企業新媒體賬號，大多都是以品牌導向為核心發展目標的；二是營銷導向。以營銷導向為目標的企業新媒體一般設置在市場營銷類部門，通過搭建新媒體平臺來實現產品銷售和市場推廣，并滿足客戶的服務需求，一般都承擔著一定的營業額任務。通過新媒體營銷已是當前不少企業進行銷售的重要出口，通過抖音、微信和微博等平臺進行直播帶貨，能夠精準對接消費者，實現產品展示和銷售的目的；三是服務導向。以服務導向為目標的企業新媒體一般設置在售后服務部門，滿足客戶的后續服務需求，提高用戶滿意度。此類企業新媒體代替了人工客服的不少功能，并且隨著小程序等工具的運用，進一步提高了售后服務效率；四是其他導向。除了以上三種主要功能之外，還有部分企業新媒體圍繞某種特定的功能需求而搭建，主要面對內部管理，具有一定的局限性，但對企業的內部管理和服務，依然具有比較重要的價值。[2]

二、企業品牌與新媒體傳播

從ZCSF角度來看，企業所使用的品牌“CRRC”及相關標識等，都屬于CRRC所擁有，企業對品牌的傳播和升級，從根本上來說是圍繞“CRRC”而進行的。因此，企業的所有傳播行為都離不開企業的名稱和背景，無形之中對于企業的品牌升級帶來了推動作用。在新媒體環境下，ZCSF企業新媒體傳播并不以利潤為目的，而是圍繞大國重器、國家軌道交通發展以及核心產品，開展多樣化的品牌形象傳播。企業新媒體的品牌傳播主要有以下三個特點：第一，功能上以引流為主要目的。以品牌和文化傳播為核心目的的企業新媒體，往往不以線上營銷為目的，而是以引流為主，通過優質的內容吸引更多的公眾或潛在客戶關注企業的產品和服務。在信息傳播過程中獲得大眾的認可，并讓企業的價值觀和品牌特征得到廣泛的推廣，便是引流的重要目的[3]；第二，在內容上多為公共傳播信息。加強企業的品牌影響力，這就要求企業新媒體在定位上要為公共信息傳播服務，而不是單純的宣傳企業內部信息，企業應該根據品牌和文化傳播，需要策劃傳播內容，通過多樣化的融合手段，讓受眾了解企業的基本情況和品牌特征；第三，受眾上面對公眾個體進行互動。雖然與商業屬性明顯的企業新媒體不同，但處理好與受眾的關系，增強企業新媒體與粉絲之間的互動，是所有企業新媒體都必須要追求的。通過多樣化的傳播渠道獲取粉絲對企業品牌傳播的訴求，進而轉化為社會大眾和某些群體，對企業品牌及產品的期望值，這也要求企業新媒體必須要加強活動策劃，更廣泛地傳遞企業價值觀，深入建立品牌與受眾之間的內在聯系。

三、ZCSF企業新媒體發展現狀分析

（一）ZCSF企業新媒體矩陣

為了構建全面的傳播體系，ZCSF及其下屬單位根據不同的需求，在不同的平臺上注冊賬號，通過推送信息實現信息傳播，推動各項工作的有序開展，逐漸形成了企業新媒體矩陣。企業新媒體矩陣對企業意義重大，既可以實現信息的多渠道傳播，覆蓋更多粉絲群體，還能降低運營風險，避免某個賬號出現故障后影響全局。ZCSF企業新媒體矩陣包含的媒體形式和平臺并不全面，并且主要集中在微信領域，以公司級、部門級、子公司級為核心的各類企業新媒體賬號，共同構成了企業新媒體矩陣（詳見圖1）。具體來說，公司級的企業新媒體主要包括官方網站及“高鐵四方”微信公眾號、“看四方”微信公眾號。此外，該公司直屬部門、子公司注冊的微信公眾號多達數十個，其中人力資源部負責開發的“微信學習平臺”為服務號，其余均為訂閱號。

（二）ZCSF企業新媒體存在的問題

第一，傳播內容過度偏向于技術領域。ZCSF產品集中在軌道列車領域，有官方微信公眾號。作為核心企業，新媒體還沒有將產品的優勢內容完全轉化為傳播影響力。而為了結合品牌傳播企業新媒體，不得不傾向于產品技術優勢的傳播，其中涉及的技術和專業詞匯較多，娛樂性不足、社會性缺乏。在當前的形勢下，企業新媒體已經成為企業尋求品牌升級的重要切入點，傳播競爭也逐漸白熱化，而ZCSF企業新媒體難以滿足受眾的迫切需求，內容創作單一化嚴重，過度傾向于新產品的傳播和大事件內容，這種傳播運營理念在一開始會受到關注，但長此以往容易造成審美疲勞。問卷調查結果顯示，在ZCSF官方微信公眾號的受眾群體中，每天進行官微閱讀的比例很少，近七成粉絲每天閱讀次數不超過一次。“高鐵四方”微信公眾號的高關注度和較低的閱讀頻率，形成了十分明顯的對比，也體現出絕大多數企業新媒體面臨的粉絲活躍度不足這一問題。從根本上來講，粉絲缺乏閱讀的積極性，源于內容缺乏吸引力，而運營人員卻沒有做到了解粉絲的閱讀需求，在內容創作上有“閉門造車”的嫌疑。此外較低的閱讀頻率也與企業新媒體較低的推送頻率有關，在內容吸引力不足的情況下，推送次數的減少，也導致粉絲閱讀積極性不高，難以形成廣泛的影響力。[4]

第二，企業新媒體缺少互動。作為一種自媒體形式，企業新媒體大多數建立在社交媒體平臺上，從根源上來說具有較強的社交屬性。但問卷調查顯示ZCSF企業新媒體不僅缺少與粉絲的活動，還缺少企業新媒體矩陣內部的活動。數據顯示企業新媒體的互動性層面上，僅90%的受調查人員認為企業ZCSF官微缺乏互動性，認為互動比較頻繁的僅有10%。在互聯網高速發展的今天，粉絲經濟是各類新媒體所追求的核心目標，但企業新媒體在品牌傳播中追求經濟效益的同時，卻忽視了粉絲經濟的品牌效應。對于ZCSF企業新媒體來說，新媒體矩陣建設不完善，幾乎所有的賬號都建立在微信平臺上，只有個別部門在抖音和美篇等平臺注冊賬號，但影響力不足，這導致企業新媒體傳播過程中品牌的同質化降低了傳播影響力，在全網傳播中無法形成矩陣效應。企業新媒體與粉絲的互動頻率較低，在信息傳播過程中，企業新媒體與粉絲的互動基本上只停留在精選留言層面，對粉絲的提問回答較少，并在組織粉絲活動和品牌活動策劃中，企業新媒體發揮的力量還遠遠不夠，這讓粉絲覺得企業新媒體缺乏親和力，難以形成社群傳播的效果，粉絲的黏性也大幅降低。企業新媒體不同賬號之間缺少互動，以“高鐵四方”為核心的企業新媒體矩陣中，彼此之間在內容上缺少呼應，而且由于歸屬于不同的運營部門，彼此之間在內容溝通上存在明顯的壁壘，缺少公司級的統一管理和規劃，不同運營團隊之間形成了獨立運營、各自為政的工作狀態，沒有形成新媒體傳播的矩陣效應。[5]

四、企業新媒體運營策略的優化建議

（一）以優勢內容實現品牌共鳴

在CRRC的品牌形象之下，ZCSF要結合自身的生產經營特點，將這一品牌形象不斷升級和擴大。第一，要優化運營理念，將品牌傳播融入企業新媒體的本質特征中。不論是海爾還是滴滴的新媒體傳播都沒有將單純的市場營銷作為企業新媒體的終極目的，而是將宣傳思維和營銷思維扭轉為品牌思維，凝聚了一大批粉絲，通過將內部宣傳和外部傳播進行清晰的定位，企業新媒體才能夠將內容推送的層次感分清，實現企業品牌和文化理念的傳播升級傳遞企業的正面形象，形成高端的企業形象；第二，要加強新媒體傳播內容的創新和策劃。ZCSF新媒體傳播并不缺優質內容，但如何將優質的科技新聞和典型人物事跡轉化為對外宣傳的素材，需要運營團隊進行深入的挖掘和轉化，一方面，要將內容晦澀的科技新聞轉化為普通人都能理解的新聞語言，提高科普新聞和典型產品宣傳的覆蓋面，將陽春白雪的高科技轉化為人人都能看懂的短消息，才能在公眾心目中形成良好的品牌形象；另一方面，在保障日常報道的前提下，還應該深入挖掘行業觀察性報道，將行業內的典型事件和不為人知的一面展現給讀者，增強企業新媒體的內容深度和觀察角度，全方位實現企業品牌的共鳴。

（二）拓寬企業新媒體的傳播渠道

包括CRRC的企業新媒體在內，以CRRC為品牌的諸多企業新媒體基本上都集中在微信平臺，在內容的集中度和矩陣互動方面有一定的優勢，但卻不利于品牌效應的繼續擴大。ZCSF企業新媒體矩陣也應該進行優化。一是要增加平臺種類，在保障微信平臺良好運營的情況下增加微博、美篇、百家號、搜狐公眾號等知名傳播平臺的賬號注冊；二是要增加傳播類型的種類，開辟短視頻傳播平臺，在微信視頻、抖音和快手等短視頻平臺開通企業新媒體賬號并提高短視頻信息的發布頻率；三是涉足互動類傳播平臺，企業新媒體要加強在知乎和百度百科等問答平臺上的參與力度，及時解答外界對高鐵行業的各類問題，提高企業在新媒體環境中的存在感。

（三）加強互動，構建企業新媒體社群生態

良好的品牌傳播效應，需要實現與受眾之間的共鳴，既包括上下游企業，也包括粉絲個體，而后者能夠對企業新媒體的傳播力度帶來二次升級，是運營人員必須要重點考慮的。企業新媒體的傳播屬性離不開社交，而構建社群生態，打造穩定的粉絲群體，需要企業新媒體滿足粉絲們在獲得信息和激勵方面的需求。這需要企業新媒體從以下三個方面開展工作：一是設立專項活動經費，支撐企業新媒體線上線下活動的開展，為粉絲發福利，為平臺凝聚人氣；二是要提高粉絲群體參與企業新媒體活動的積極性，通過定期舉辦推廣活動，提高粉絲的參與度，讓粉絲認同品牌和產品；三是要提高企業新媒體的服務能力，既要做好企業宣傳，也要做好科普發布，滿足公眾對高鐵行業各類高科技的好奇。

五、結語

新媒體技術和傳播渠道的高速發展，讓企業獲得了在網絡環境中發言權，能夠展示企業的生產經營情況和品牌形象，為企業內部建設、外部形象和業務拓展帶來巨大的推動作用。本文通過問卷調查、走訪和數據分析，研究ZCSF企業新媒體矩陣，從組織架構、運營特點、互動特點、影響力等方面入手，探索如何提升企業新媒體的運營水平，加強企業新媒體矩陣的凝聚力，以提升企業的品牌形象。

參考文獻：

[1] 陳建中.淺談新環境下企業新媒體的發展策略[J].新聞文化建設，2021（11）：165-166.

[2] 王彥.企業新媒體傳播存在的問題及破解分析[J].新聞文化建設，2021（13）：65-66.

[3] 劉玉彩.移動互聯網時代企業品牌傳播的轉型探究：兼論企業品牌傳播從業人員的媒介素養提升[J].中國商論，2017（27）：57-58.

[4] 陳珂.ZCSF企業新媒體運營策略優化研究[D].西安：長安大學，2020.

[5] 姚建軍.打造企業文化傳播新媒體矩陣[J].企業管理，2019（4）： 92-93.