基于顧客體驗的在線旅游業感知服務質量評價

杜學美 黃玉潔 崔小琳 李美菱

(同濟大學 經濟與管理學院，上海 200092)

0 引言

在網上查閱和預訂旅游產品并分享旅游經驗的顧客逐漸增多，在構成在線旅游業的同時，也促進了其快速成長。不僅國家出臺了一系列政策大力支持，居民生活水平的提高對在線旅游行業也具有巨大的刺激作用。與此同時，當傳統旅游行業出現市場惰性的時候，社會化媒體為在線旅游預訂注入新的市場活力。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新數據顯示，截至 2020年3月，在線旅行預訂機票、火車票、酒店和旅游度假產品的網民達到 3.73 億，占整體網民的41.3%。當然，從技術環境來看，大數據時代賦予在線旅游預訂更大的商業價值。在總結以往研究成果的基礎上，本文認為在線旅游業是指以移動互聯網為平臺，為旅游者提供在線旅游服務的各類企業與機構的集合，其涉及旅行活動中的食、住、行、游、購、娛等環節，包括查詢、預訂、支付、分享、定位、導航、互動服務等內容。由于行業內部同質化競爭加劇、模仿性較強以及國際巨頭的威脅和挑戰等，整個在線旅游業在急速發展的同時，忽視了服務質量的發展，顧客的投訴及負面信息也逐漸增長。如何提高在線旅游的服務質量、促進在線旅游業整體又快又好地持續穩定發展，是目前旅游業關注的重點。

鑒于此，本文旨在構建基于顧客體驗的感知服務質量指標評價體系，并對我國在線旅游業進行感知服務質量評價，既豐富了在線旅游服務質量評價的理論研究，也為我國在線旅游業的高質量發展提出了可參考的建議。首先通過查閱與總結現有的相關研究文獻，綜合考慮深度訪談得到的顧客體驗要素與在線旅游顧客需求，初步得出了32項在線旅游業感知服務質量評價指標。這些指標可以分為功能因素、環境因素和關系因素這三大模塊。然后對在線旅游用戶進行了問卷調查，并通過對問卷調查數據的分析對在線旅游業感知服務質量評價指標進行了進一步的細化。最后通過模糊綜合評價方法確定了各級指標的權重系數，并對我國目前的在線旅游感知服務質量進行了評價。本文發現，目前我國在線旅游業感知服務質量整體處于一般至較高水平，但是在網上旅游信息完備、服務人員培訓等方面仍需改進。

1 文獻綜述

服務質量的相關研究始于20世紀70年代，Levitt提出服務質量是指服務結果符合所設定的標準，Lewis和Booms指出“服務質量就是測量傳遞的服務水平是如何滿足顧客的期望，傳遞的服務質量應滿足顧客的一致性期望”。在后來的研究中，Lewis指出感知服務質量是消費者的一種判斷(一種態度形式)，來自消費者對服務的期望與其實際接受到的服務績效的比較。1985年Parasuraman等提出了一套完整的服務質量評估模型，簡稱PZB模型。

國外學者Frew稱信息和通信技術(ICTS)已經被廣泛應用到旅游業當中，來提高旅游業服務質量、降低企業成本和提高企業運行效率，以保持企業競爭力。Mills和Morrison調查了旅游網站顧客滿意度的潛在影響因素，同時在研究過程中發現感知的服務質量是由多個維度構成的，并且對顧客的滿意度起著關鍵的作用。Ho和Lee以我國臺灣的在線旅游者為研究對象，通過對以往文獻的研究和總結開發出了能夠測量電子旅游服務質量的綜合量表,研究表明電子旅游服務質量的五個核心要素(信息質量、安全、網站功能、客戶關系和響應能力)高度相關，其中網站功能和客戶關系是評價電子旅行服務質量的兩個最關鍵的因素。Allard等通過調整和擴展SERVQUAL模型來研究在線旅游服務質量的維度即可訪問性、導航、設計、可靠性、響應性和定制，研究表明所有因素均有顯著影響。Cho和Agrusa測量了在線旅行社網站對這些網站總體態度感知易用性和感知有用性的影響，以及對這些網站的滿意度，研究結果表明這兩個因素都是態度的重要決定因素，而這反過來又影響滿意度。

目前用于在線旅游業的服務質量評價方法共有四種，第一種是1977年Martilla和James在分析機車產業產品屬性的研究中，最早提出的IPA評估法。1985年，O’Sullivan將IPA方法首次用于休閑旅游業，之后被廣泛應用于客戶滿意度測評、診斷技術等，通過對比不同服務項目或服務的不同維度的重要度和服務表現，它可以幫助決策者識別出服務中的優勢、劣勢，為制定服務質量改進策略提供科學的依據。第二種是SERVQUAL評估法，即PZB模型。模型認為消費者對服務質量的認知會受到4個來自企業管理之間差異因素的影響(差異1、差異2、差異3、差異4)，因此服務者要提升消費者對服務的質量滿意度，可從縮小企業管理之間的4個差異因素入手。即：縮小管理者對顧客期望質量理解的偏差，縮小管理者與服務人員對服務質量標準認知的差距，縮小服務人員在服務傳遞中與企業服務標準的差距，縮小服務人員在服務傳遞中與顧客溝通間的差距。第三種是SERVPERF評估法，1992年Cronin和Taylor提出了使用SERVPERF量表來衡量服務質量。此量表僅針對服務績效來加以衡量，也就是只用SERVQUAL量表，就顧客實際感受來衡量服務質量，舍棄顧客期望與認知服務水平間的比較與衡量，且不經過加權程序，為一種簡單的服務質量衡量方法。最后一種是期望、表現與重要性分析法(Expectations，Perceptions and Importance)，簡稱為EPI評估法，它是對SERVQUAL方法的改進，在SERVQUAL已有的期望集與感知集的基礎上增加了重要性集，從而構成三維的服務質量評估法。

國內對在線旅游業服務質量的研究還比較少。賴玲玲和彭麗芳建立了在線旅游業電子服務質量評價體系，通過調查問卷收集了關于藝龍網和芒果網電子服務質量的情況，驗證了模型的有效性、實用性。吳藝娟和林美珍以旅游者的網絡旅游信息需求為切入點，采用扎根理論的研究方法分析網絡旅游信息需求，進而提出優化旅游公共信息服務質量的建議。徐榮林等以九寨溝和黃龍景區為例，從旅游景區員工的角度出發，借助結構方程模型研究了旅游服務質量的影響因素。黃子璇等基于游客的視角，將旅游質量視為中介變量，構建了體育旅游活動中旅游動機、期望和滿意度的關系模型，以探究游客滿意度的形成機制，研究結果表明體育旅游動機和期望通過旅游質量間接影響游客的滿意度。

縱觀國內外的文獻研究，對在線旅游業感知服務質量的研究較少，且研究多聚焦于影響在線旅游業感知服務質量的因素有哪些，而少有研究對測量指標做進一步研究。本文將在顧客體驗的基礎上，結合文獻研究，構建在線旅游業感知服務質量評價指標體系，進而對在線旅游業的感知服務質量綜合水平進行分析，有助于豐富在線旅游業的理論研究和促進在線旅游業的發展。

2 在線旅游業感知服務質量評價指標體系構建

2.1 在線旅游業服務藍圖

2015版ISO9000族標準中，質量的定義是“客體的一組固有特性滿足要求的程度”，而服務質量是指服務活動的一組固有特性滿足要求的程度。感知服務質量的定義，真正提出并對其內涵進行科學界定的當屬Gronroos。Gronroos認為，顧客感知的服務質量是對顧客的服務期望與感知服務績效之間差異的比較，如果體驗超過了期望，那么感知的質量就是高的；相反，如果體驗沒有達到期望的水平，那么感知的質量就是低的，即感知服務質量是顧客感知其要求被滿足的程度。企業根據顧客需求組建自身業務，并通過迎合與滿足顧客需求獲得顧客青睞進行盈利，因此感知服務質量的測評指標應由顧客的需求來決定。然而顧客的需求有的顯而易見，有的顧客自己也未發覺。通過對顧客體驗的研究可以準確切實把握客戶需求和心理感受，進而滿足現有的顯性客戶需求，并激發潛在的客戶需求。Toffler最早在1970年提出“體驗”這一經濟術語，認為體驗是商品和服務心理化的可交換物，并預見體驗可能會成為服務之后經濟的基礎。關于顧客體驗的定義，早期的相關研究中學者們大都認為產品的接觸和使用是顧客體驗的主要來源，也有學者認為顧客體驗還來源于商家提供的一切互動與參與。隨著研究的不斷深入，顧客體驗的來源愈加廣泛，現如今許多學者認為顧客體驗也來自一些與商家不存在直接關系的因素，如以往的經驗、其他社會關系等。

顧客體驗可以通過構建在線旅游業服務藍圖中的顧客行為部分得到。服務藍圖的基本思想是全面了解顧客的想法，從顧客的角度描述服務過程。20世紀80年代初美國學者Shostack等提出服務藍圖，他們將工業設計、決策學、后勤學和計算機圖形學等學科應用到服務設計上，用來描繪服務體系，分析評價服務質量。服務藍圖是對服務流程的一種二維描述，通過服務藍圖，不但可以看出服務傳遞過程中各環節之間的交互作用，明確影響顧客體驗的根源，而且能夠清晰確定服務傳遞過程中影響顧客滿意的內、外部服務接觸點，從而便于確定參與服務過程的主、客體。服務藍圖由4部分構成：3種行為(顧客行為、服務人員行為、支持活動)，連接行為的流向線，分割行為的3條分界線(顧客與服務組織間互動線、可視分界線和內部互動分界線)以及有形展示。

顧客在參與在線旅游業的服務過程中，會經歷搜索旅游信息，購買機票、火車票、預訂酒店或報名參加旅行社，乘坐飛機、火車，入住酒店或參加旅行社活動，投訴與抱怨，網上評價或發表旅游攻略等環節，每一個環節都可以看作一個服務接觸點。將這些服務接觸點加以總結后連接起來，得到在線旅游流程圖，也就構成了在線旅游業服務藍圖中的顧客行為部分。由于游客在接受服務的過程中，直接接觸的不僅僅是員工或服務員，還會使用網絡服務平臺進行自服務，所以本文的“前臺服務行為”中包含員工行為和網絡平臺兩部分。本文將顧客行為按照旅行時間劃分為旅行前、線下旅行中、旅行后續三個環節，分析每一環節中的前臺服務行為、后臺服務行為、支持活動以及有形證據，繪制在線旅游業的服務藍圖(如圖1所示)，圖1中的有形證據將作為在線旅游業顧客體驗的參考因素。

圖1 在線旅游業服務藍圖

2.2 感知服務質量評價指標體系基本構成

服務性企業可以通過分析和顧客訪談來確定每種服務的屬性，這些屬性是顧客評價相應服務活動顧客體驗的考慮因素。因此，本文在在線旅游服務藍圖的基礎上，對在線旅游顧客進行深度訪談，結合現有文獻，得出在線旅游業感知服務質量評價指標體系。

2.2.1深度訪談

深度訪談的對象共有20名，選擇對象的標準是在線旅游客戶。結合服務藍圖確定了關鍵事件和顧客體驗的主題描述。深度訪談得到在線旅游業顧客體驗的構成要素共有24個，見表1。

綜合已有研究文獻關于在線旅游業的顧客體驗要素概括以及服務藍圖中有新證據的參考資料，發現除了文化因素和周邊設施環境(交通便捷性等)，深度訪談結果能夠基本涵蓋所有文獻中旅游業顧客體驗內容。因此，結合深度訪談及已有文獻總結，在線旅游業顧客體驗的構成要素共25個(“周邊設施環境”可以融入“線下服務的自然環境”中以形成“線下服務的周邊設施和自然環境”)，具體如表2所示。

表1 深度訪談結果匯總

2.2.2顧客體驗主要構成要素

顧客體驗影響因素主要有感知體驗和情感體驗兩個維度。感知體驗是指顧客對整個購物過程做出的判斷和評價，情感體驗是顧客在購物過程中所經歷的一系列情感反應。所以，結合深度訪談結果和研究文獻，認為感知體驗對象包含22個要素，情感體驗主要包含3個構成要素。因此，在線旅游業顧客體驗維度見表2。

表2 在線旅游業顧客體驗維度

2.2.3在線旅游業顧客需求

根據對在線旅游業顧客感知體驗構成要素的分析，可知在線旅游業的顧客需求主要存在于以下幾方面：網頁需求、搜索需求、信息需求、網站需求、安全需求、價格需求、訂單處理需求、基礎設施需求、咨詢/投訴需求、預訂支付需求、服務態度需求、訂單跟蹤需求、服務補救需求、娛樂需求、優惠需求、品牌需求、民俗文化需求、周邊環境需求。其中，顧客感知體驗和顧客需求的對應關系如表3所示。

根據馬斯洛需求層次理論將18種需求根據對在線旅游使用的影響度劃分為三個層次：功能需求、關系需求、環境需求。具體劃分情況見圖2。

圖2 需求層次

理論分析已指出，感知服務質量是指顧客需求得到滿足的程度，而顧客需求可以從顧客體驗中感知體驗的分析獲得。因此，結合在線旅游顧客感知體驗和顧客需求，可以獲得在線旅游業的服務內容，這些服務內容將成為感知服務質量的影響因素，見表3。

表3 顧客體驗、顧客需求和感知服務質量之間的對應關系

因此，本文認為在線旅游業感知服務質量評價指標應為以下32項，并按照顧客需求將其劃分為功能因素、關系因素和環境因素三大模塊，見表4。

表4 感知服務質量評價指標體系基本構成

2.3 指標體系細化

在獲得的初步評價指標體系的基礎上設計調查問卷，問卷分為兩個部分，包括服務質量相關因素判斷問題和消費者個人信息。消費者個人信息的調查主要為了進行描述性統計分析，包括性別、年齡、職業、學歷和月收入水平。問卷的核心包含五個部分：第一部分為對功能因素的評價，含有12個題項；第二部分為對關系因素的評價，共有13個題項；第三部分為對環境因素的評價，共有7個題項；第四部分為對在線旅游業感知服務質量的總體評價，共有1個問題；第五部分為三個因素分別對服務質量重要程度的判斷，共有3個題項。

對于測量量表的量化標準，本研究采用Likert 5級量表，即“非常不同意”“不太同意”“一般”“比較同意”和“非常同意”與“非常不重要”“不太重要”“一般”“比較重要”和“非常重要”，分別用數字1、2、3、4、5和0.2，0.4，0.6，0.8，1.0來量化五個級別。

問卷調查主要以在線旅游用戶為主要調查對象，共收回153份問卷，其中無效問卷27份、有效問卷126份，問卷有效率82.4%。無效問卷的標準為所有題項的評分完全一致。

2.3.1調查對象分析

本研究對調查對象的分析主要基于性別、年齡、受教育程度、月收入水平等方南，見表5。

表5 調查對象基本信息概況

根據對2019年CNNIC調查信息的整理，按照性別劃分，在線旅游用戶男性比例為51.9%，女性占48.1%，男性高于女性；按照年齡劃分，用戶分布為25歲及以下(25.7%)，26～35歲(44.2%)，36～50歲(26.5%)，50歲以上比例較小(3.5%)；收入方面3000元以下(16.3%)，3001～5000元(18.1%)，5001～10000元(37.7%)，10000以上(27.9%)。本文的調查數據與CNNIC的調查信息有很大程度的一致性， 說明本文的樣本具有一定的代表性。

2.3.2信度和效度分析

本文采用Cronbach’s α信度系數法，運用SPSS 19.0軟件來進行信度分析，結果如表6所示，其中各模塊及所有測量題項的Cronbach’s α均大于0.7。因此，本次問卷的內容是可靠的。

表6 信度檢驗

如表7所示，功能、關系、環境因素及所有指標的KMO度量均大于0.6。此外，Bartlett球形檢驗的卡方統計值得顯著性為0.000，小于0.01。檢驗結果證實變量的相關性較高，基本適合做因子分析。

表7 KMO和巴里特球體檢驗

對功能、關系、環境三因素的各部分變量，用主成分分析法提取特征值大于1的公共因子，累積方差貢獻率分別是67.372%、66.042%、74.464%，這表示問卷的測量條款是符合要求的。根據最大載荷歸屬原則對各觀測變量分類，結果見表8。

表8 觀測變量分類

在采用因子分析法提取公共因子的基礎上，通過方差最大法進行標準化正交旋轉，結果顯示旋轉在4次迭代后收斂得到因子載荷矩陣，統計結果見表9。表9中只有3個變量的因素負荷小于60%，但所有變量的因素負荷均在50%以上。因此，本研究具有良好的效度。

3 在線旅游業感知服務質量模糊綜合評價

3.1 各級指標權重系數的確定

本文將采用模糊綜合評價法，在調查數據的基礎上對在線旅游業感知服務質量水平進行評價。模糊綜合評價方法就是通過劃分事物的變化區間，從被評價事物各個方面及這些方面的子方面對各個評價等級的隸屬度入手，應用模糊變換和模糊關系合成原理，最終得出整個事物對各個評價等級的隸屬度的評價方法。對于多層次評價指標體系，需要采用多層次模糊綜合評價的方法，從最低層次開始先對每一類進行綜合評判，然后對評判的結果進行類之間的上一層次的綜合評判，一直評到最高層次，從而得出總的綜合評判結果，這就是所謂多層次模糊綜合評價。本文評價級V={v1，v2，v3，v4，v5}={低，較低，一般，較高，高}的分值為{0.2,0.4,0.6,0.8,1}。權重系數表示某一指標項在指標項系統中的重要程度，權重系數值的確定直接影響著綜合評價的結果，它的變動可能會造成被評價對象優劣次序的改變。

3.1.1三級指標權重系數確定

三級指標權重由因子分析過程中所得的各影響因素的因子得分系數矩陣中因子得分系數的歸一化處理得到。其中，表10是功能因素下的有形性因素、效率性因素、可靠性因素的因子得分系數矩陣，由此可以得到各影響因素中各項指標的權重。

表9 各預測變量的效度檢驗

表10 功能性因素因子得分系數矩陣

綜上，相應得分系數歸一化后的三級指標權重矩陣分別為：

aFT=(0.172，0.185，0.163，0.145，0.181，0.153)

aFE=(0.284，0.360，0.356)

aFR=(0.315，0.351，0.334)

按照同樣的方法可以確定關系、環境因子中各影響因素的指標權重：

aSE=(0.160，0.176，0.153，0.177，0.177，0.157)

aST=(0.142，0.125，0.149，0.136，0.136，0.152，0.160)

aEC=(0.345，0.320，0.335)

aEB=(0.255，0.227，0.266，0.252)

3.1.2二級指標權重系數確定

建立感知服務質量指標體系時，對各因素中因子的貢獻率分別進行歸一化處理，即可得到二級指標權重。根據各因素的總體方差解釋表，可計算出二級指標的權重矩陣為：

AF=(0.422，0.310，0.268)

AS=(0.569，0.431)

AE=(0.515 ，0.485)

3.1.3一級指標權重系數確定

根據對問卷第五部分數據的整理可知，功能因素、關系因素和環境因素對服務質量的重要程度平均得分分別為4.571、4.127和3.579，將得分單位化，得到一級指標權重系數矩陣為A=(0.372，0.336，0.292)。

3.2 隸屬度矩陣的確定

根據模糊綜合評價理論可知，一級和二級評價指標隸屬度矩陣都基于三級指標的隸屬度矩陣來確定，三級評價指標的隸屬度矩陣將根據顧客的調查數據來獲得。問卷的五個等級劃分(非常不同意、不太同意、一般、比較同意、非常同意)與評價集的等級相對應，問卷中顧客在等級上的選擇即說明顧客感知到的服務質量的高低。

因此，根據對問卷數據的統計整理，由各變量的評分在五個等級上的分布情況可得各因素的隸屬度矩陣，如表11、表12、表13所示。結合權重可以得出二級指標、一級指標的隸屬度矩陣。

表11 功能因素F各變量隸屬矩陣

表12 關系因素S各變量隸屬矩陣

表13 環境因素E各變量隸屬矩陣

“功能因素F”一級指標下二級指標FT根據權重aFT，可求出其隸屬度矩陣bFT：

bFT=aFT·RFT=(0.009，0.129，0.234，0.520，0.107 )

同理可得出：

bFE=aFE·RFE=(0，0.049，0.270，0.528，0.153)

bFR=aFR·RFR=(0.003，0.045，0.374，0.459，0.119)

所以一級指標功能因素F的隸屬度矩陣為：

同樣的方法可以求出 “關系因素S”和“環境因素E”的二級指標隸屬度矩陣和一級指標隸屬度矩陣：

bSE=aSE·RSE=(0.072，0.143，0.322，0.406，0.057)

bST=aST·RST=(0，0.104，0.337，0.464，0.095)

bEC=aEC·REC=(0.043，0.095，0.375，0.419，0.068)

bEB=aEB·REB=(0.008，0.097，0.314，0.439，0.141)

由此，可以得到總目標的隸屬度矩陣B為：

因此，總目標的最終得分為：

0.0230.2+0.1010.4+0.3160.6+0.4580.8+0.1011=0.703

根據問卷中對在線旅游業感知服務質量的評價調查，可得總體感知服務質量得分為0.706，處于一般至較高水平，這與利用綜合模糊評價的得分0.703一致，說明本文的評價指標選取是成功的，能夠完全反映在線旅游業感知服務質量的情況。

3.3 各級指標評價結果討論

采用多層次模糊綜合評價方法，不僅可以得到一個最終的評價得分，還可以通過各級指標的隸屬度矩陣來得到在這些指標上的評價信息。從這些評價信息中，我們可以分析在線旅游業服務質量在每個指標上的表現，從而進一步深入了解該地區在線旅游業服務質量的現狀。具體評價信息如下：

1. 在線旅游業感知服務質量評價指標由功能因素、關系因素和環境因素組成，主要集中在一般和較高等級上。其中，在顧客看來，功能因素相對來說表現最好。

2. 二級指標隸屬度主要集中在一般和較高等級上，其中：

(1)FT、FE指標相對在高等級上的隸屬度較大，說明目前在線旅游業提供的有形性設施能很好地滿足客戶需求，且較高效率地為顧客提供某些功能服務。

(2)FT、SE、ST指標相對在低等級上的隸屬度較大，說明雖然在線旅游業在有形性設施上做得比較好，但仍需改進，并且對顧客表現的關心和個性化服務還不夠好，售后服務還有欠缺。

3. 三級指標隸屬度矩陣

(1)“訂單處理速度F10”“訂單處理正確性F11”“預訂支付便捷性S4”“查詢訂單信息的便捷性S8”對較高等級和高等級的隸屬度達70%左右，說明在線旅游企業的網站設計比較成功，能夠為顧客提供比較方便的搜索操作、較好的網上交易環境、簡單易懂的旅游信息，同時能夠為客戶提供便捷和安全的訂單預訂支付系統，高效、高質量地處理客戶訂單，并為客戶提供方便的訂單查詢。這不僅為吸引顧客進入在線旅游網站提供了很大的優勢，而且有利于企業在顧客心目中建立可靠的形象。

(2)“旅游信息詳實可靠性F3”“旅游信息全面性F4”在低等級上的隸屬度均在20%左右，有些被調查者反映會出現“網站信息出現錯誤”“信息介紹不完備”等狀況，說明網站旅游信息的可靠性和全面性還需要進一步提高。

(3)“服務人員主動性S5”在低等級上的隸屬度達到40.5%，語氣和行為的表現往往體現了服務人員對客戶的尊重，有些被調查人員反映“服務員的語氣傲慢”“不會幫忙拎行李”等情況，說明服務人員的服務態度在一定程度上制約了感知服務質量的水平。

(4)“優惠內容S13”在低等級上的隸屬度達到27.8%，說明在線旅游業在為顧客提供顧客需求的優惠服務時無法滿足顧客的心理需求。

4 結論與建議

本文對在線旅游業的感知服務質量指標體系進行了研究評價，了解了我國在線旅游業感知服務質量整體處于一般至較高水平，但是在網上旅游信息完備、服務人員培訓等方面仍需改進，為我國在線旅游業的高質量發展提出了清晰的改善方向，不僅有利于促進在線旅游業整體又快又好持續穩定發展，而且有利于決策者客觀、全面了解地區在線旅游業的發展狀況，并能幫助決策者發現在線旅游業發展中存在的問題。在線旅游業的感知服務質量具有其獨特的特點，區別于傳統的旅游業，必須在原有服務質量評價指標體系中加入反映在線旅游業顧客體驗特點的新內涵，才能建立客觀、合理的評價指標體系。本文的研究結果對于發展和細化服務質量研究有一定意義。

根據以上對在線旅游業感知服務質量的綜合評價，以及對在線旅游業優勢和不足的詳細分析，針對存在不足，本文提出了以下改善建議：

首先，在“功能因素”方面：一方面收集提供最新、最完備的旅游信息，根據用戶的旅游偏好提供個性化的信息咨詢服務，提升線上信息質量；另一方面，服務企業要從全方位角度去提供一個顧客滿意的服務設施，比如基礎設施的干凈整潔、舒適性和健全性，以改善線下企業基礎設施。

其次，在“關系因素”方面：在線旅游企業可通過數據系統，區分不同類型的用戶群體，對客戶進行個性化的關懷，推薦個性化的產品，主動挖掘客戶的需求，提升個性化服務水平；建立服務人員管理機制，規范服務過程，提升服務人員的服務素質及工作主動性；提高服務響應能力，線上企業可成立“在線客服中心”對顧客問題分類處理，線下企業形成以客戶為中心、以滿足客戶要求為重心的企業文化，盡可能快地回應客戶疑問和要求。

最后，在“環境因素”方面：第一，旅游城市在當地自然和人文資源條件基礎上，根據顧客需求對自身進行品牌定位，大力開發和發展地方特色和民俗特色，增強旅游城市民俗文化表現力；第二，加強旅游城市公共基礎設施建設，包含城市交通和環境保護兩方面，在公共設施的設計中在考慮其實用功能、安全因素、人本關懷的基礎上，對城市進行多角度觀察，形成安全便捷的旅游綜合交通運輸網絡，注重綠化、美化城市；第三，充分利用電視、廣播、報紙和互聯網進行宣傳，整合旅游資源，突出地域特色，進行統一的旅游形象策劃，制作統一的廣告宣傳產品，提出統一的宣傳口號，樹立特色鮮明的主題，提高在線旅游企業品牌營銷質量。

本文的不足之處有兩點：一是將在線旅游業作為一個整體進行的感知服務質量指標的調研，不能具體分析出在線旅游業各組成企業的服務質量水平，以至于提升在線旅游業的感知服務質量的措施不具有很強的針對性。后續研究可以從在線旅游產業鏈中上游產品供應商、中游渠道商和下游媒介營銷平臺三個部分分別進行服務質量水平的分析，更全面地了解在線旅游業的感知服務質量水平細節。二是雖然本文的調查對象基本符合目前在線旅游業用戶的分布情況，研究數據具有一定的代表性，但是本文數據的收集主要通過問卷調查進行，調查方式較為單一，樣本量存在局限性，所提出的評價體系在今后應用時可以通過實地調查進行直接的感知，或者進行典型調查，選取具有代表性的企業進行全面系統的調查分析。